Si vous avez déjà publié quelque chose dont vous étiez vraiment fier et que vous l'avez vu partir en fumée, vous comprenez déjà le problème.
Il y a tout simplement trop de contenu publié.
Entre les blogs, les lettres d'information, les podcasts et les vidéos courtes, tous les canaux sont saturés. Mark Schaefer, spécialiste renommé du marketing numérique, a inventé l'expression "choc du contenu" il y a plusieurs années, et la situation est encore pire aujourd'hui.
L'avantage s'est donc déplacé.
Il ne s'agit pas seulement de savoir qui crée le meilleur contenu. Il s'agit de savoir qui le fait voir.
C'est la distribution qui détermine l'impact de votre contenu.
Lorsqu'il fonctionne, vous le sentez rapidement, avec plus d'entrées, une meilleure mémorisation et des coûts d'acquisition plus faibles. Dans le cas contraire, même le contenu le plus solide meurt en silence.
En matière de stratégie de contenu, voici comment assurer une bonne distribution.
Comprendre son public
La plupart des équipes affirment comprendre leur public. Très peu le font réellement.
Vous n'avez pas besoin d'un autre document persona avec l'âge, la fonction et le secteur d'activité. Cela ne vous aidera pas à décider où distribuer ou comment positionner quelque chose.
Ce qui compte le plus, c'est ceci :
-
Qu'est-ce qu'ils essaient de résoudre en ce moment ?
-
Où passent-ils leur temps ?
-
Qu'est-ce qui les pousse à s'arrêter et à prêter attention ?
Wade O'Shea, fondateur de BusCharter.com.au, travaille dans un secteur où la demande est souvent urgente et spécifique à un lieu donné.
Il explique : "Nous avons eu des campagnes où la demande était souvent urgente et spécifique à un lieu,
"Nous avons eu des campagnes dont le contenu était solide, mais qui n'apparaissaient pas au bon endroit. Une fois que nous avons déplacé la distribution vers les endroits où les gens effectuaient des recherches lors de la planification d'un voyage, des requêtes locales et des réservations de dernière minute, le même contenu a commencé à convertir. Il ne s'agissait pas d'un problème de contenu, mais de placement. C'était un problème de placement.
Vous commencez à voir des schémas lorsque vous examinez des données réelles plutôt que des hypothèses.
Les notes du CRM vous indiquent pourquoi les affaires ont été gagnées ou perdues. L'engagement par courrier électronique révèle les sujets qui intéressent les gens. Le comportement sur le site vous indique ce qu'ils lisent réellement et ce qu'ils ignorent.
Ensuite, vous ajoutez des signaux externes. Fils de discussion sur Reddit. Groupes Slack. Critiques G2. Questions-réponses lors de conférences.
Et les entretiens sont plus utiles que tout. Dix courtes conversations vous apporteront plus de clarté que la plupart des tableaux de bord.
L'autre erreur consiste à traiter le public comme un seul groupe.
La personne qui approuve le budget se comporte très différemment de celle qui utilise le produit. Ils ne lisent pas le même contenu et ne s'assoient pas sur les mêmes plateformes. Ils ne réagissent pas aux mêmes messages.
Si vous n'en tenez pas compte, la distribution devient une devinette.
Canaux de distribution de contenu
La distribution ne commence à fonctionner que lorsque vous traitez chaque canal différemment, en fonction de son utilité réelle. Si vous voulez distribuer du contenu efficacement, vous devez exploiter les canaux qui vous permettront d'obtenir des résultats.
Médias détenus par l'entreprise
C'est là que vous avez le contrôle. Votre site. Votre blog. Votre liste d'adresses électroniques. Votre communauté.
Aucun algorithme ne décide si les gens voient votre contenu.
Si quelque chose commence à fonctionner sur les réseaux sociaux ou les moteurs de recherche, c'est ici que l'attention doit se porter. Si vos propres canaux ne sont pas configurés pour la capter avec des étapes claires suivantes, des liens internes solides et des chemins d'abonnement évidents, vous perdez la majeure partie de l'avantage.
Médias gagnés
Il s'agit des mentions dans la presse, des backlinks, des mentions dans les communautés et des podcasts.
La plupart des équipes ne se montrent dans les communautés que lorsqu'elles veulent quelque chose. Cela ne fonctionne jamais. Celles qui sont mentionnées sont celles qui contribuent régulièrement sans insister.
Eric Yohay, PDG et fondateur d'Outbound Consulting, passe le plus clair de son temps à réparer les pannes des systèmes de vente et de sensibilisation, où une mauvaise distribution se traduit par un gaspillage d'efforts plutôt que par un mauvais message.
Il explique : "Beaucoup d'équipes pensent que leur contenu est un gaspillage d'efforts plutôt qu'un mauvais message,
"Beaucoup d'équipes pensent que leur contenu ne fonctionne pas, mais ce qui se passe en réalité, c'est qu'il n'atteint jamais les personnes auxquelles il est destiné. Nous avons vu des campagnes d'appels sortants s'améliorer simplement en resserrant l'emplacement du contenu, qui le voit, quand il le voit et dans quel contexte. La distribution est généralement la contrainte, et non le contenu lui-même".
La confiance se construit lentement. La distribution suit ensuite.
Ce qui aide :
-
Des données originales. Pas d’opinions, mais des données citables.
-
Un point de vue clair. Les points de vue faibles ne sont pas retenus.
-
Il est facile de travailler avec eux. Les réponses rapides sont plus importantes qu'on ne le pense.
Médias payants
Les médias payants fonctionnent. Mais seulement si vous êtes honnête quant à ce que vous testez.
Si quelqu'un cherche quelque chose de précis, ne l'envoyez pas vers un document d'explication général. S'il s'agit d'une personne en phase de démarrage, ne lui demandez pas de faire une démonstration.
Par ailleurs, les clics ne sont pas très révélateurs. Il faut regarder ce qui se passe après, la profondeur de défilement, le temps passé sur la page, les conversions réelles et le pipeline.
Et la fatigue créative est bien réelle.
Si vous ne rafraîchissez pas vos messages, les performances chutent plus vite que la plupart des équipes ne l'espèrent.
Médias partagés
C'est ici que la distribution devient une conversation. La plupart des marques les traitent encore comme un canal de diffusion.
Les posts qui fonctionnent sont rédigés pour la plateforme, et non copiés sur d'autres canaux.
Sixin Zhou, responsable marketing chez LDShop, se concentre sur les entonnoirs axés sur les produits, où de petits changements dans le message et le placement affectent directement les taux de conversion.
Il explique : "Nous avions l'habitude de diffuser le même contenu,
"Nous avions l'habitude de diffuser le même contenu sur tous les canaux et de nous attendre à ce qu'il donne les mêmes résultats. Cela n'a jamais été le cas. Lorsque nous avons commencé à adapter notre présentation en fonction de l'endroit où les gens la voient : plus courte, plus directe pour les réseaux sociaux, plus détaillée pour la recherche, l'écart d'engagement s'est rapidement comblé. Le canal modifie la façon dont le contenu doit être présenté."
LinkedIn ≠ Twitter ≠ Instagram.
En outre, vous devez vous adresser aux bonnes personnes. Un petit groupe qui s'engage de manière cohérente a plus de valeur qu'un grand nombre qui ne fait rien.
Pour savoir où se situe l'attention au niveau mondial, la vue d'ensemble de DataReportal est utile pour connaître les tendances et l'utilisation des plateformes.
Stratégies pour une distribution efficace du contenu
Les canaux sont importants, mais ce que vous faites réellement avec le contenu l'est encore plus. La différence se manifeste dans la durée de vie d'un article après sa publication.
Réutilisation du contenu
Les équipes considèrent le contenu comme unique. Si un contenu est solide, vous devriez pouvoir le réutiliser dans différents formats sans avoir à le forcer.
Un bon article peut s'étendre :
-
Blog → plusieurs posts sociaux
-
Rapport → webinaire + diapositives + fils de discussion
-
Webinaire → courts clips + série d'e-mails
Mais cela ne fonctionne que si vous le planifiez à l'avance. Essayer d'adapter la réutilisation après la publication conduit généralement à des produits dérivés faibles.
La meilleure approche consiste à penser à la distribution dès le départ.
Optimisation du référencement et du contenu
La recherche est lente. Mais elle s'intensifie. L'erreur est d'essayer de se classer pour tout en une seule fois.
Bryan Henry, président de PeterMD, travaille dans un domaine où les décisions des patients prennent du temps, de sorte que le contenu doit apparaître à plusieurs reprises sur différents points de contact avant qu'une personne ne soit prête à agir.
Il explique : "Dans le domaine de la santé, les gens ne se sentent pas à l'aise,
"Dans le secteur de la santé, les gens ne se convertissent pas la première fois qu'ils voient quelque chose. Ils reviennent par le biais de la recherche, du courrier électronique et parfois même des réseaux sociaux. Si votre distribution n'est pas cohérente entre ces points de contact, vous les perdez entre les étapes. Le contenu est important, mais c'est la répétition entre les différents canaux qui fait avancer les gens.
Chaque page doit bien remplir sa fonction. Une intention claire, avec des liens internes qui facilitent réellement la navigation.
Les mises à jour sont plus importantes qu'on ne le pense.
Les vieux contenus se dégradent. Rafraîchir les statistiques, resserrer les introductions et ajouter des exemples : ces petits changements peuvent permettre de récupérer du trafic sans créer quoi que ce soit de nouveau.
Par ailleurs, les actifs sont importants.
Si votre contenu fournit aux internautes des éléments de référence, des données, des cadres ou des outils, il génère naturellement des liens.
Les données CTR de SISTRIX montrent combien de clics se concentrent en haut des résultats de recherche, d'où l'importance d'une bonne structure et d'une bonne intention.
Collaboration avec les influenceurs et les partenaires
Une audience réduite et alignée sera presque toujours plus performante qu'une audience nombreuse et désengagée.
Les meilleurs partenariats semblent naturels parce qu'ils le sont.
Ils tournent généralement autour de quelque chose d'utile :
-
Une recherche commune
-
Un atelier
-
Une ressource pratique
Et le plan de distribution est convenu avant que quoi que ce soit ne soit créé. Si vous ne définissez pas qui promeut quoi, la plupart des partenariats ne sont pas performants.
Outils et technologies pour la diffusion de contenu
Vous avez besoin d'outils qui réduisent les frictions. Les outils ci-dessous sont des exemples, mais vous trouverez de nombreuses alternatives dans chaque catégorie.
-
Planification : Notion, Asana, Airtable
-
Social : Buffer, Hootsuite, Sprout
-
Courrier électronique : HubSpot, Mailchimp
-
SEO : Search Console, Ahrefs, Semrush
-
Analyses : GA4, Looker Studio, UTMs
-
RP : Muck Rack, plateformes de sensibilisation
-
Réutilisation : Descript, Canva
La clé est l'intégration. Si vos données sont dispersées, vous n'agirez pas en conséquence.
Commencez simplement. Automatisez les tâches répétitives. Faites en sorte que la réflexion reste humaine.
Mesurer et analyser le succès de la distribution
Il ne suffit pas de suivre les likes, les partages et les impressions. Ce qui compte, c'est de savoir si la distribution aboutit à des résultats.
Jeffrey Zhou, PDG et fondateur de Fig Loans, supervise des entonnoirs d'acquisition où l'intention et le moment influent directement sur la qualité de la demande, ce qui fait que les décisions de distribution sont étroitement liées aux résultats.
Il explique : "Nous avons vu le trafic augmenter,
"Nous avons vu le trafic augmenter sans que les résultats ne s'améliorent, et cela tient généralement à la distribution. Si vous n'attirez pas le bon public, plus de trafic signifie simplement plus de bruit. Lorsque la distribution s'aligne sur l'intention, le même contenu commence à produire de meilleures applications sans rien changer d'autre".
Quels sont les canaux qui attirent des personnes qui se convertissent réellement ? Quels sont ceux qui suscitent un engagement significatif ?
Concentrez-vous sur :
-
La qualité du trafic
-
La profondeur de l'engagement
-
Le comportement de conversion
-
L'efficacité des coûts
Les UTM ne sont pas négociables. Sans eux, vous ne faites que deviner. Les modèles sont plus importants que les messages individuels.
Un groupe de sujets qui fonctionne bien en dit plus long qu'un article unique qui devient viral.
Ensuite, ajustez. Supprimez ce qui ne fonctionne pas et mettez l'accent sur ce qui fonctionne.
Études de cas et exemples concrets
Examinons quelques marques qui font bien les choses.
Ahrefs a mis en place un système reproductible: SEO, email, social, ainsi que le repurposing en vidéo, qui permet à leur contenu de fonctionner sur tous les canaux.
Morning Brew a transformé ses lecteurs en moteur de distribution par le biais de recommandations. Structure simple, incitations claires, partage facile.
Duolingo s'est appuyé sur la culture TikTok plutôt que d'imposer le message de sa marque. À lui seul, ce changement a permis d'atteindre une portée disproportionnée.
Des approches différentes, mais un même principe.
Par où commencer ?
La plupart des équipes essaient d'en faire trop à la fois.
C'est généralement pour cette raison que rien ne fonctionne.
Commencez plus modestement.
-
Parlez à quelques clients.
-
Choisissez un élément de contenu fort et planifiez sa diffusion avant de le créer.
-
Concentrez-vous sur deux canaux, pas sur cinq.
-
Effectuez un suivi adéquat.
-
Menez une ou deux expériences en plus de ce qui fonctionne déjà.
La distribution s'améliore avec la répétition.
Et les équipes qui s'améliorent le plus rapidement sont celles qui prêtent attention à ce qui se passe réellement après la publication.
Si vous voulez voir comment une meilleure distribution peut réellement générer des résultats, vous pouvez explorer quelques approches pratiques chez Aspiration Marketing.
