Le marketing viral en B2B : stratégies et succès à connaître

Le marketing viral est une stratégie qui consiste à diffuser le message d’une marque par le biais d’un partage organique, de pair à pair, plutôt que par une diffusion payante. Investopedia le décrit comme une approche délibérée reposant sur trois éléments : le message, le messager et l’environnement. Une campagne virale est un contenu ou une promotion unique qui permet d’atteindre cet objectif. Pour les responsables B2B, cette lecture s’avère utile sur le plan pratique : le contenu partageable est l’un des éléments d’un système de génération de prospects. Il ne remplace toutefois pas ce dernier. Nous mettons en place ce système pour les entreprises B2B grâce à des stratégies marketing B2B et à des contenus conçus pour se propager.

Cet article explique ce terme, montre pourquoi les gens partagent, passe en revue des exemples concrets, aborde la question de la mesure et explique comment une équipe B2B peut exploiter ces mécanismes sans miser un quart de son pipeline sur le hasard.

Que signifie le marketing viral ?

Le principe est simple. Une entreprise publie un contenu. Les internautes le partagent au sein de leurs propres réseaux. Ces personnes le partagent à leur tour. L'entreprise ne finance que la première diffusion, et le public prend en charge le reste.

Il est intéressant de mettre en parallèle deux définitions :

• Dans le marketing sur les réseaux sociaux, un contenu est considéré comme viral lorsqu’il gagne davantage de visibilité grâce au partage organique que grâce à la publicité payante ou à sa base d’abonnés existante.

• Les réseaux sociaux amplifient le bouche-à-oreille: un utilisateur peut transmettre le message d’une marque à des milliers d’abonnés, bien au-delà de la portée du bouche-à-oreille traditionnel.

Ce terme est antérieur aux plateformes sociales. L’histoire du marketing viral à l’université Rivier remonte à 1996, lorsque Hotmail avait besoin d’un moyen peu coûteux de promouvoir un nouveau service de messagerie électronique. Le mécanisme était le même à l’époque : le produit transmettait son propre message de personne à personne.

Message, messager, environnement

Chacun de ces trois éléments peut échouer pris isolément.

1. Le message. Le contenu doit donner au destinataire une raison de le transmettre. L’attention, la stimulation et l’effet de surprise sont les qualités que la Chambre de commerce des États-Unis cite comme caractéristiques des contenus que les gens partagent.

2. Le messager. Quelqu’un doit d’abord le véhiculer. Il peut s’agir d’un client, d’un employé, d’un dirigeant ou d’un créateur disposant d’une audience.

3. Contexte. La plateforme, le moment et la culture qui entourent le contenu déterminent si le partage est facile et récompensé.

Qu’est-ce qu’une campagne virale ?

Une campagne virale est une initiative promotionnelle qui se propage rapidement et à grande échelle en ligne et qui s’appuie sur le public, plutôt que sur les dépenses publicitaires, pour promouvoir la marque. Il peut s’agir d’une vidéo, d’un défi, d’un outil, d’un rapport, d’une publication, d’un coup médiatique ou d’une réaction à un événement culturel.

Une campagne ne devient pas virale simplement parce que la marque le décide. Elle n’est virale que si les internautes choisissent de la partager. C’est pourquoi le travail de planification se concentre sur la compréhension du public, et non sur le budget de production.

Pourquoi les gens partagent-ils du contenu ?

Le partage est un acte social. La littérature scientifique apporte deux réponses utiles.

La motivation. Une synthèse des recherches sur la publicité virale publiée sur arXiv indique que les personnes qui partagent sont souvent motivées par un besoin d’appartenance ou d’affection, ou par le désir de se démarquer en tant qu’individus uniques. Le partage d’un contenu en dit long sur la personne qui le partage.

Émotion. Cette même synthèse identifie la surprise comme une émotion fondamentale qui, combinée à d’autres, favorise la diffusion du contenu viral.

Une étude de Wharton, intitulée «Valuable Virality », a examiné des centaines de publicités en ligne et a constaté que les messages faisant appel aux émotions, en particulier le drame, l’ambiance et la musique, sont plus susceptibles d’être partagés que les messages informatifs. Elle a également révélé que les publicités « émotionnellement intégrées », dans lesquelles l’émotion est liée à la marque et au produit au cœur de l’histoire, sont plus susceptibles d’être partagées et d’améliorer l’évaluation de la marque ainsi que la probabilité d’achat.

Pour un responsable marketing B2B, cette dernière conclusion est à retenir. Une vidéo partagée, sans lien avec ce que vous vendez, génère des vues. Une vidéo dans laquelle la marque fait partie intégrante de l’histoire génère des vues qui comptent pour l’entreprise.

Exemples de campagnes virales et raisons de leur succès

Trois cas documentés illustrent différents mécanismes.

Will It Blend

La marque de mixeurs a placé son produit au cœur de l’histoire. Selon l’étude « Valuable Virality », les ventes ont augmenté de 43 % l’année où la campagne a été lancée. La fonction du produit constituait le fil conducteur du récit ; chaque partage faisait donc également office de démonstration du produit.

Le « Ice Bucket Challenge » de la SLA

Le même article de Wharton utilise ce défi comme exemple de contenu ayant su exploiter un comportement culturel très engageant que les gens souhaitaient imiter pour affirmer leur identité. Les participants n’ont pas partagé le contenu pour aider une marque. Ils l’ont partagé parce que le fait d’y prendre part en disait long sur eux.

La chouette de Duolingo sur TikTok

INSEAD Knowledge rapporte que la campagne de Duolingo autour de sa mascotte, la chouette, en 2024, sur TikTok a généré plus de 800 millions de vues et entraîné une augmentation de 54 % des téléchargements mondiaux de l’application par rapport à l’année précédente. Plus généralement, l’INSEAD souligne que le contenu fonctionne mieux lorsqu’il est conçu pour circuler, c’est-à-dire qu’il est facile à remixer, à republier et à réadapter sur différentes plateformes et dans différents formats.

Old Spice et Dollar Shave Club

Une synthèse des campagnes réalisée par Advergize indique qu’Old Spice a vu ses ventes de gel douche augmenter de 125 % dans les six mois suivant le pic de viralité de sa campagne, et que Dollar Shave Club a enregistré 12 000 commandes dans les 48 heures suivant la diffusion de sa vidéo de lancement. Il s’agit, dans les deux cas, de marques grand public proposant des achats sans friction. Une vente B2B impliquant un comité d’achat et un cycle de vente se traduit par des taux de conversion différents, ce qui est important pour la section suivante.

Marketing viral vs buzz et marketing d’influence

Les lecteurs se demandent souvent où s’arrête le marketing viral et où commencent les stratégies apparentées. La distinction est claire dans la pratique.

Une comparaison entre le marketing viral et le marketing de buzz met en évidence la principale différence dans la manière dont le message atteint le public : le marketing viral se propage progressivement et prend de l’ampleur, tandis que le marketing de buzz touche d’un seul coup un large public, souvent à l’occasion d’un événement. Le buzz peut être à l’origine d’une propagation virale, c’est pourquoi les deux vont souvent de pair.

Le marketing d’influence est un moyen de donner du relais. Un créateur peut déclencher la chaîne, mais la campagne ne devient virale que si le public la partage ensuite de son propre chef.

Comment mesurer une campagne virale

Le nombre de vues à lui seul ne veut pas dire grand-chose. Trois indicateurs permettent d’avoir une vision plus claire.

Le coefficient viral. Il s’agit du nombre moyen de nouveaux spectateurs qu’un spectateur existant attire en partageant le contenu. Advergize considère qu’un coefficient supérieur à 1,0 marque le seuil à partir duquel une campagne devient véritablement virale : chaque spectateur en attire alors un autre.

Vitesse de partage. La rapidité avec laquelle les partages surviennent après le lancement indique si la dynamique s’amplifie ou s’essouffle.

Valeur des médias acquis. La même source l’estime en multipliant les impressions organiques par le CPM moyen. Cela permet de convertir la portée organique en un chiffre comparable à celui des médias payants.

La dernière étape est celle qui intéresse le plus les équipes B2B : relier le pic d’activité au chiffre d’affaires. L’analyse des séries chronologiques permet de corréler une campagne avec les ventes des semaines suivantes. Dans un contexte B2B, cela implique de suivre le parcours du prospect depuis le premier contact jusqu’au CRM, sans s’arrêter au tableau de bord des réseaux sociaux. C’est là qu’interviennent la mise en œuvre de HubSpot et le conseil en RevOps: un parcours d’attribution allant du contenu partagé à une opportunité qualifiée.

Avantages et risques

Avantages. Le contenu viral peut générer une notoriété de marque rapide et à faible coût, et parfois un pic des ventes, comme le montre le cas d’Old Spice.

Une expérience de terrain randomisée publiée dans *Management Science* a révélé que les contenus viraux diffusés de manière passive entraînaient une augmentation de 246 % de l’influence des pairs et de la contagion sociale au sein des réseaux. Le partage peut être intégré à un produit, et pas seulement à une vidéo.

Risques à anticiper. Une fois diffusé, un message échappe au contrôle de la marque. Le public peut le réinterpréter. Investopedia souligne que les consommateurs partagent souvent plus volontiers les informations négatives que les positives ; ainsi, un faux pas peut créer un buzz difficile à inverser. La mesure de l’impact peut également s’avérer difficile lorsque le partage s’effectue via des canaux privés.

La solution pratique réside dans la préparation : un message clair, un processus de validation avant publication et un suivi mis en place avant le lancement.

Ce que cela signifie pour les entreprises B2B

Un PDG, un directeur des ventes ou un directeur marketing ne cherche pas à générer un pic de trafic. L’objectif est d’obtenir un chiffre d’affaires prévisible, un moteur de génération de prospects qui fonctionne en continu, et une collaboration entre les équipes commerciales et marketing sur la base des mêmes données. Les mécanismes de viralité soutiennent cet objectif lorsqu’ils sont appliqués de quatre manières.

1. Concevoir du contenu destiné à être partagé

Le constat de l’INSEAD concernant les contenus conçus pour être remixés et republiés s’applique directement aux ressources B2B. Un rapport comparatif peut se transformer en carrousel de graphiques, en courte vidéo, en publication LinkedIn, en extrait de webinaire ou en article de newsletter. Chaque format donne à une personne différente une raison de le partager. C’est le genre de travail que l’on retrouve au sein des services de marketing de contenu B2B. Pour les bases, notre base de connaissances explique ce qu’est le marketing de contenu et comment le mettre en œuvre.

2. Intégrez la marque dans le récit

Les conclusions de Wharton sur les publicités faisant appel à l’émotion s’appliquent au B2B comme une règle : l’idée que les gens partagent doit être liée au problème que vous résolvez. Une blague que n’importe qui aurait pu faire attire l’attention, mais ne se transforme pas en une opportunité commerciale. En revanche, une remarque pertinente et surprenante sur le véritable obstacle rencontré par un acheteur attire l’attention des bonnes personnes.

3. Exploitez les moments culturels avec prudence

Sprout Social affirme que les campagnes virales ne peuvent pas être forcées et que les marques qui réussissent réagissent souvent aux phénomènes culturels au fur et à mesure de leur émergence, une tactique connue sous le nom de « trendjacking ». En B2B, cela fonctionne mieux lorsque le moment est en lien avec l’univers de vos acheteurs et qu’une personne désignée au sein de votre équipe peut réagir rapidement.

4. Capitalisez sur l’attention que vous suscitez

Le contenu partagé n’a d’intérêt pour une entreprise B2B que si les visiteurs qui arrivent sur votre site peuvent devenir des contacts identifiés. Cela nécessite un site web conçu pour la conversion, des formulaires et des offres en adéquation avec le contenu, ainsi qu’une automatisation assurant le suivi. Nos services de conception web axés sur la croissance et de marketing entrant B2B couvrent cet aspect. Si cette méthode vous est nouvelle, vous trouverez ici une présentation du marketing entrant et de la manière de l’utiliser.

Le référencement naturel s’inscrit dans cette même dynamique. Le contenu que les internautes partagent génère également des liens et des mentions qui favorisent le référencement naturel; ainsi, un bon contenu partageable continue d’agir même après la fin de la vague de partages sur les réseaux sociaux.

Une séquence de planification pour une campagne B2B partageable

1. Identifiez l’acheteur et le point de blocage. Définissez le rôle et le problème spécifique auxquels le contenu répond.

2. Choisissez l’émotion : surprise, fierté, humour ou soulagement. Les études montrent que l’émotion est le moteur du partage.

3. Associez la marque à l’idée. Le produit, la méthode ou le point de vue doit être intégré à l’histoire.

4. Facilitez le partage. Proposez plusieurs formats et un lien clair offrant un aperçu convaincant.

5. Diffusez-le auprès des ambassadeurs : clients, collaborateurs, dirigeants et créateurs pertinents.

6. Préparez-vous aux éventuels revers. Déterminez à l’avance qui examinera les commentaires et comment l’équipe y répondra.

7. Mettez en place un suivi. Suivez les partages, le coefficient viral et chaque contact issu de la campagne qui entre dans le CRM.

8. Faites le point au bout de 30, 60 et 90 jours. Comparez les ventes et l’évolution du pipeline avec la période de la campagne.

Comment Aspiration Marketing peut vous aider

Aspiration Marketing collabore avec les PDG, les directeurs des ventes et les directeurs marketing d’entreprises B2B dans les domaines du marketing, des ventes et de la technologie. Notre approche est axée sur les données et personnalisée en fonction des freins à la croissance de chaque client. Nous utilisons HubSpot pour relier le marketing, les ventes et la réussite client. Nos clients nous attribuent une note moyenne de 4,9 étoiles, et notre clientèle s’étend sur les cinq continents.

Si vous recherchez du contenu qui suscite des partages et un CRM qui montre les résultats générés par ces partages, commencez par découvrir nos services.

Nous proposons également des solutions de marketing multilingue, particulièrement utiles lorsqu’une campagne doit s’étendre à plusieurs marchés et langues.