Marketing viral: qué es y cómo funciona en el ámbito B2B

El marketing viral es una estrategia que difunde el mensaje de una marca mediante el intercambio orgánico entre usuarios, en lugar de recurrir a la difusión pagada. Investopedia lo describe como un enfoque deliberado basado en tres elementos: el mensaje, el emisor y el entorno. Una campaña viral es ese contenido o promoción concreto que cumple esta función. Para los responsables de B2B, la lectura útil es práctica: el contenido compartible es un elemento más en un sistema de generación de clientes potenciales. No es un sustituto del mismo. Creamos ese sistema para empresas B2B mediante estrategias de marketing B2B y contenidos diseñados para difundirse.

Este artículo explica el término, muestra por qué la gente comparte, repasa ejemplos documentados, aborda la medición y expone cómo un equipo B2B puede utilizar estos mecanismos sin apostar una cuarta parte de su cartera de clientes potenciales a la suerte.

Qué significa el marketing viral

La idea es sencilla. Una empresa publica algo. Los usuarios lo comparten en sus propias redes. Esas personas lo comparten a su vez. La empresa paga, como máximo, el primer impulso y la audiencia se encarga del resto.

Vale la pena tener en cuenta dos definiciones:

• En el marketing en redes sociales, el contenido se considera viral cuando gana más visibilidad a través del intercambio orgánico que a través de la publicidad de pago o de su base de seguidores existente.

• Las redes sociales amplifican el boca a boca: un usuario puede transmitir el mensaje de una marca a miles de seguidores, mucho más allá de lo que alcanza el boca a boca tradicional.

El término es anterior a las plataformas sociales. La historia del marketing viral en la Universidad de Rivier se remonta a 1996, cuando Hotmail necesitaba una forma económica de promocionar un nuevo servicio de correo electrónico. El mecanismo era el mismo entonces: el producto transmitía su propio mensaje de persona a persona.

Mensaje, mensajero, entorno

Cada uno de los tres elementos puede fallar por sí solo.

1. Mensaje. El contenido debe dar al receptor una razón para difundirlo. La atención, el estímulo y lo inesperado son las cualidades que la Cámara de Comercio de EE. UU. enumera como características del contenido que la gente comparte.

2. Mensajero. Alguien tiene que transmitirlo primero. Puede ser un cliente, un empleado, un directivo o un creador con audiencia.

3. Entorno. La plataforma, el momento y la cultura que rodean al contenido determinan si compartirlo resulta fácil y se ve recompensado.

¿Qué es una campaña viral?

Una campaña viral es una iniciativa promocional que se difunde rápidamente y ampliamente en Internet y que se basa en la audiencia, no en la inversión publicitaria, para promocionar la marca. Puede ser un vídeo, un reto, una herramienta, un informe, una publicación, una acción llamativa o una respuesta a un fenómeno cultural.

Una campaña no se vuelve viral porque la marca lo diga. Solo se vuelve viral si los espectadores deciden compartirla. Por eso, el trabajo de planificación se centra en comprender a la audiencia, no en el presupuesto de producción.

Por qué la gente comparte contenido

Compartir es un acto social. La literatura académica ofrece dos respuestas útiles.

Motivación. Una revisión de la investigación sobre la publicidad viral publicada en arXiv señala que las personas que comparten suelen estar motivadas por una necesidad de inclusión o de afecto, o por el deseo de destacar como únicas. Compartir contenido dice algo sobre quien lo comparte.

Emoción. Esa misma revisión identifica la sorpresa como una emoción fundamental que, combinada con otras, impulsa la difusión del contenido viral.

Un estudio de Wharton, titulado «Valuable Virality», examinó cientos de anuncios en línea y descubrió que los que apelan a las emociones —especialmente el drama, el estado de ánimo y la música— tienen más probabilidades de ser compartidos que los informativos. También reveló que los anuncios «emocionalmente integrales», en los que la emoción está vinculada a la marca y al producto dentro de la historia, tienen más probabilidades de ser compartidos y, además, mejoran la valoración de la marca y la probabilidad de compra.

Para un profesional del marketing B2B, este último hallazgo es el que debe tener en cuenta. Un vídeo que se comparte, pero que no tiene relación con lo que vendes, genera visualizaciones. Un vídeo en el que la marca forma parte de la historia genera visualizaciones que importan para el negocio.

Ejemplos de campañas virales y por qué se difunden

Tres casos documentados muestran diferentes mecanismos.

«Will It Blend?»

La marca de batidoras situó su producto en el centro de la historia. Según el estudio «Valuable Virality», las ventas aumentaron un 43 % en el año en que se lanzó la campaña. La función del producto era la narrativa, por lo que cada vez que se compartía también se hacía una demostración del producto.

El reto del cubo de hielo para la ELA

El mismo artículo de Wharton utiliza este reto como ejemplo de contenido que aprovechó un comportamiento cultural de gran relevancia que la gente quería imitar para reforzar su propia identidad. Los participantes no compartieron el contenido para ayudar a una marca. Lo compartieron porque participar decía algo sobre ellos.

El búho de Duolingo en TikTok

INSEAD Knowledge informa de que la campaña de la mascota del búho de Duolingo de 2024 en TikTok atrajo más de 800 millones de visualizaciones y supuso un aumento interanual del 54 % en las descargas globales de la aplicación. La idea general de INSEAD es que el contenido funciona mejor cuando está diseñado para difundirse, es decir, cuando es fácil de remezclar, volver a publicar y adaptar a diferentes plataformas y formatos.

Old Spice y Dollar Shave Club

Un resumen de campañas de Advergize señala que Old Spice registró un aumento del 125 % en las ventas de gel de ducha en los seis meses posteriores a su pico de popularidad viral, y que Dollar Shave Club recibió 12 000 pedidos en las 48 horas posteriores al lanzamiento de su vídeo. Ambas son marcas de consumo con un proceso de compra sencillo. Una venta B2B con un comité de compras y un ciclo de ventas tiene una tasa de conversión distinta, lo cual resulta relevante para la siguiente sección.

Marketing viral frente al «buzz» y el marketing de influencers

Los lectores suelen preguntar dónde termina el marketing viral y dónde empiezan las tácticas afines. Las líneas divisorias son prácticas.

Una comparación entre el marketing viral y el marketing de boca en boca pone de relieve la principal diferencia en cómo llega el mensaje al público: el marketing viral se difunde gradualmente y va cobrando impulso, mientras que el marketing de boca en boca llega de golpe a una gran audiencia, a menudo en torno a un evento. El marketing de boca en boca puede dar pie a una difusión viral, por lo que ambos suelen ir de la mano.

El marketing de influencers es una forma de transmitir el mensaje. Un creador puede iniciar la cadena, pero la campaña solo se vuelve viral si la audiencia la comparte por su cuenta.

Cómo medir una campaña viral

Las visualizaciones, por sí solas, dicen poco. Hay tres indicadores que ofrecen una visión más clara.

Coeficiente viral. Es el número medio de nuevos espectadores que cada espectador existente atrae al compartir el contenido. Advergize considera que un coeficiente superior a 1,0 es el umbral a partir del cual una campaña es verdaderamente viral: cada espectador atrae a más de un espectador adicional.

Velocidad de difusión. La rapidez con la que se producen las difusiones tras el lanzamiento indica si el impulso aumenta o disminuye.

Valor de los medios ganados. La misma fuente lo calcula multiplicando las impresiones orgánicas por el CPM promedio. Convierte el alcance orgánico en una cifra comparable a la de los medios de pago.

El último paso es el que más importa para los equipos B2B: relacionar el pico de tráfico con los ingresos. El análisis de series temporales permite correlacionar una campaña con las ventas de las semanas siguientes. En un contexto B2B, eso significa realizar un seguimiento del contacto desde el primer contacto a través del CRM, sin limitarse al panel de control de redes sociales. Esa es la labor de la implementación de HubSpot y de la consultoría de RevOps: trazar una ruta de atribución desde el contenido compartido hasta una oportunidad cualificada.

Ventajas y riesgos

Ventajas. El contenido viral puede generar notoriedad de marca de forma rápida y a bajo coste y, en ocasiones, un repunte de las ventas, como demuestra el caso de Old Spice.

Un experimento de campo aleatorio publicado en *Management Science* reveló que los contenidos virales de difusión pasiva provocaban un aumento del 246 % en la influencia entre pares y el contagio social dentro de las redes. La función de compartir puede integrarse en un producto, no solo en un vídeo.

Riesgos que hay que tener en cuenta. Una vez publicado, un mensaje queda fuera del control de la marca. La audiencia puede reinterpretarlo. Investopedia señala que los consumidores suelen compartir noticias negativas con mayor facilidad que las positivas, por lo que un paso en falso puede generar un revuelo difícil de revertir. La medición también puede resultar complicada cuando el intercambio se realiza a través de canales privados.

La respuesta práctica es la preparación: un mensaje claro, un proceso de revisión previo a la publicación y un sistema de seguimiento establecido antes del lanzamiento.

Qué significa esto para las empresas B2B

Un director general, un director de ingresos o un director de marketing no busca un pico de ventas. El objetivo es contar con ingresos predecibles, un motor de captación de clientes potenciales que siga funcionando y que los equipos de ventas y marketing trabajen a partir de los mismos datos. Los mecanismos virales respaldan ese objetivo de cuatro maneras.

1. Diseñar contenido para que se difunda

La observación de INSEAD sobre el contenido creado para ser remezclado y compartido de nuevo se aplica directamente a los activos B2B. Un informe comparativo puede convertirse en un carrusel de gráficos, un vídeo breve, una publicación en LinkedIn, un fragmento de un seminario web y un artículo de un boletín informativo. Cada formato ofrece a una persona diferente un motivo para compartirlo. Este es el tipo de trabajo que se realiza en los servicios de marketing de contenidos B2B. En cuanto a los fundamentos, nuestra base de conocimientos explica qué es el marketing de contenidos y cómo hacerlo funcionar.

2. Mantén la marca dentro de la historia

La conclusión de Wharton sobre los anuncios emocionalmente integrales se traduce en una regla para el ámbito B2B: la idea que la gente comparte debe estar vinculada al problema que resuelves. Un chiste que cualquiera podría haber hecho capta la atención, pero no se convierte en una oportunidad de negocio. Un comentario agudo y sorprendente sobre el verdadero cuello de botella de un comprador capta la atención de las personas adecuadas.

3. Aprovecha los momentos culturales con cuidado

Sprout Social sostiene que las campañas virales no se pueden forzar y que las marcas de éxito suelen responder a los fenómenos culturales a medida que surgen, una táctica conocida como «trendjacking». En el ámbito B2B, esto funciona mejor cuando el momento conecta con el mundo de tus compradores y una persona concreta de tu equipo puede responder rápidamente.

4. Aprovecha la atención que consigues

El contenido compartido solo es relevante para una empresa B2B si los visitantes que llegan pueden convertirse en contactos conocidos. Para ello se necesita una página web diseñada para convertir, formularios y ofertas acordes con el contenido, y una automatización encargada del seguimiento. Nuestros servicios de diseño web orientados al crecimiento y de marketing de captación B2B cubren ese aspecto. Si eres nuevo en este método, aquí te explicamos qué es el marketing entrante y cómo utilizarlo.

El posicionamiento en buscadores forma parte del mismo panorama. El contenido que la gente comparte también genera enlaces y menciones que favorecen el SEO, por lo que un buen recurso compartible sigue dando resultados una vez que la oleada en redes sociales ha terminado.

Una secuencia de planificación para una campaña B2B que se pueda compartir

1. Elige al comprador y el cuello de botella. Identifica el rol y el problema concreto que aborda el contenido.

2. Elige la emoción: sorpresa, orgullo, humor o alivio. Las investigaciones señalan que la emoción es el motor del intercambio.

3. Vincula la marca a la idea. El producto, el método o el punto de vista deben integrarse en la historia.

4. Facilita su difusión. Ofrece varios formatos y un enlace sencillo que permita ver una vista previa adecuada.

5. Difúndelo entre los embajadores: clientes, empleados, directivos y creadores relevantes.

6. Prepárate para las posibles dificultades. Decide de antemano quién revisa los comentarios y cómo responde el equipo.

7. Mide el recorrido. Realiza un seguimiento de los compartidos, del coeficiente viral y de cada contacto que ingrese al CRM proveniente de la campaña.

8. Realiza un análisis a los 30, 60 y 90 días. Compara las ventas y la evolución del carrito de ventas durante el periodo de la campaña.

Cómo ayuda Aspiration Marketing

Aspiration Marketing colabora con directores generales, directores de ingresos y directores de marketing de empresas B2B en las áreas de marketing, ventas y tecnología. Nuestro enfoque se basa en datos y se adapta a los obstáculos de crecimiento de cada cliente, utilizando HubSpot para conectar el marketing, las ventas y la satisfacción del cliente. Nuestros clientes nos otorgan una valoración media de 4,9 estrellas, y nuestra cartera de clientes se extiende por los cinco continentes.

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También ofrecemos apoyo en marketing multilingüe, lo cual resulta útil cuando una campaña debe abarcar distintos mercados e idiomas.