Marketingul viral: ce este și cum funcționează în sectorul B2B

Marketingul viral este o strategie care difuzează mesajul unei mărci prin partajare organică, de la persoană la persoană, în loc de acoperire plătită. Investopedia îl descrie ca o abordare deliberată, bazată pe trei elemente: mesajul, mesagerul și contextul. O campanie virală este acel conținut sau acea promoție care îndeplinește această funcție. Pentru liderii din sectorul B2B, informațiile utile sunt de natură practică: conținutul care poate fi distribuit este doar unul dintre elementele care alimentează un sistem de generare a clienților potențiali. Nu îl înlocuiește pe acesta. Noi construim acest sistem pentru companiile B2B prin strategii de marketing B2B și conținut conceput pentru a se răspândi.

Acest articol explică termenul, arată de ce oamenii distribuie conținutul, prezintă exemple documentate, abordează măsurarea rezultatelor și explică modul în care o echipă B2B poate utiliza mecanismele fără a-și paria un sfert din portofoliul de clienți potențiali pe noroc.

Ce înseamnă marketingul viral

Ideea este simplă. O companie publică ceva. Spectatorii transmit informația către propriile rețele. Acești oameni o transmit mai departe. Compania plătește cel mult pentru prima promovare, iar publicul se ocupă de restul.

Merită să ținem cont de două definiții:

• În marketingul pe rețelele sociale, conținutul este considerat viral atunci când câștigă mai multă vizibilitate prin distribuire organică decât prin publicitate plătită sau prin baza sa existentă de urmăritori.

• Rețelele sociale amplifică efectul „din gură în gură”: un singur utilizator poate transmite mesajul unei mărci către mii de urmăritori, depășind cu mult acoperirea oferită de promovarea tradițională „din gură în gură”.

Termenul este mai vechi decât platformele sociale. Istoria marketingului viral la Universitatea Rivier datează din 1996, când Hotmail avea nevoie de o modalitate ieftină de a promova un nou serviciu de e-mail. Mecanismul era același și atunci: produsul își transmitea propriul mesaj de la o persoană la alta.

Mesajul, mesagerul, mediul

Fiecare dintre cele trei elemente poate eșua pe cont propriu.

1. Mesajul. Conținutul trebuie să ofere destinatarului un motiv să îl transmită mai departe. Atenția, stimularea și elementul surprinzător sunt calitățile pe care Camera de Comerț a Statelor Unite le enumeră ca fiind caracteristicile conținutului pe care oamenii îl distribuie.

2. Mesagerul. Cineva trebuie să-l transmită mai întâi. Acesta poate fi un client, un angajat, un director sau un creator cu un public.

3. Mediul. Platforma, momentul și cultura din jurul conținutului decid dacă distribuirea este ușoară și răsplătită.

Ce este o campanie virală?

O campanie virală este o inițiativă promoțională care se răspândește rapid și pe scară largă online și se bazează pe public, nu pe cheltuieli publicitare, pentru a promova marca. Poate fi un videoclip, o provocare, un instrument, un raport, o postare, o acțiune spectaculoasă sau un răspuns la un moment cultural.

O campanie nu devine virală doar pentru că așa spune marca. Ea devine virală numai dacă spectatorii aleg să o distribuie. De aceea, activitatea de planificare se concentrează pe înțelegerea publicului, nu pe bugetul de producție.

De ce oamenii distribuie conținut

Distribuirea este un act social. Literatura academică oferă două răspunsuri utile.

Motivația. O analiză a cercetărilor privind publicitatea virală de pe arXiv arată că persoanele care distribuie conținut sunt adesea motivate de nevoia de apartenență, de afecțiune sau de dorința de a se remarca ca unice. Distribuirea unui conținut spune ceva despre persoana care îl distribuie.

Emoția. Aceeași analiză identifică surpriza ca o emoție fundamentală care, combinată cu altele, stimulează răspândirea conținutului viral.

Un studiu realizat de Wharton, intitulat „Valuable Virality”, a examinat sute de reclame online și a constatat că mesajele emoționale, în special cele care conțin elemente dramatice, atmosferă și muzică, au o probabilitate mai mare de a fi distribuite decât cele informative. De asemenea, studiul a constatat că reclamele „integrate emoțional”, în care emoția este legată de brand și de produs în cadrul poveștii, au o probabilitate mai mare de a fi distribuite și îmbunătățesc evaluarea brandului și probabilitatea de cumpărare.

Pentru un specialist în marketing B2B, această ultimă constatare este cea mai importantă. Un clip care este distribuit, dar care nu are nicio legătură cu ceea ce vindeți, generează vizionări. Un clip în care marca face parte din poveste generează vizionări care contează pentru afacere.

Exemple de campanii virale și motivele pentru care se răspândesc

Trei cazuri documentate ilustrează mecanisme diferite.

Will It Blend

Brandul de blendere și-a plasat produsul în centrul poveștii. Conform studiului „Valuable Virality”, vânzările au crescut cu 43% în anul în care a fost lansată campania. Funcția produsului a constituit narațiunea, astfel încât fiecare distribuire a reprezentat, de asemenea, o demonstrație a produsului.

ALS Ice Bucket Challenge

Același studiu al Wharton folosește această provocare ca exemplu de conținut care a valorificat un comportament cultural cu un grad ridicat de implicare, pe care oamenii doreau să îl imite pentru propria identitate. Participanții nu au distribuit conținutul pentru a ajuta o marcă. Au distribuit pentru că participarea spunea ceva despre ei.

Bufnița Duolingo pe TikTok

INSEAD Knowledge raportează că campania cu mascota Duolingo, bufnița din 2024, de pe TikTok a atras peste 800 de milioane de vizualizări și a generat o creștere de 54% a descărilor globale ale aplicației față de anul precedent. Ideea mai largă a INSEAD este că conținutul funcționează cel mai bine atunci când este conceput să circule, adică să fie ușor de remixat, repostat și adaptat pe diverse platforme și în diverse formate.

Old Spice și Dollar Shave Club

Un rezumat al campaniilor realizat de Advergize arată că Old Spice a înregistrat o creștere a vânzărilor de gel de duș cu 125% în primele șase luni de la atingerea vârfului popularității virale, iar Dollar Shave Club a înregistrat 12.000 de comenzi în 48 de ore de la lansarea videoclipului său. Ambele sunt mărci de consum cu un proces de cumpărare simplu. O vânzare B2B, care implică un comitet de achiziții și un ciclu de vânzare, generează conversii diferite, un aspect important pentru secțiunea următoare.

Marketingul viral vs. marketingul de buzz și cel prin influențatori

Cititorii întreabă adesea unde se termină marketingul viral și unde încep tacticile înrudite. Granițele sunt de natură practică.

O comparație între marketingul viral și cel de buzz evidențiază diferența principală în modul în care mesajul ajunge la oameni: marketingul viral se răspândește treptat și capătă avânt, în timp ce marketingul de buzz ajunge la un public larg dintr-o dată, adesea în jurul unui eveniment. Buzz-ul poate declanșa o răspândire virală, motiv pentru care cele două apar adesea împreună.

Marketingul prin influenceri este o modalitate de a furniza mesagerul. Un creator poate iniția lanțul, dar campania devine virală doar dacă publicul o distribuie ulterior din proprie inițiativă.

Cum se măsoară o campanie virală

Vizualizările în sine nu spun prea multe. Trei indicatori oferă o imagine mai clară.

Coeficientul viral. Acesta reprezintă numărul mediu de spectatori noi pe care fiecare spectator existent îi atrage prin distribuire. Advergize consideră un coeficient peste 1,0 ca pragul la care o campanie este cu adevărat virală: fiecare spectator atrage mai mult de un spectator suplimentar.

Viteza de distribuire. Cât de repede apar distribuirile după lansare arată dacă impulsul crește sau se estompează.

Valoarea mediată câștigată. Aceeași sursă o estimează prin înmulțirea impresiilor organice cu CPM-ul mediu. Aceasta transformă acoperirea organică într-o cifră comparabilă cu cea a mediată plătită.

Ultimul pas este cel care interesează cel mai mult echipele B2B: corelarea creșterii cu veniturile. Analiza seriilor temporale poate corela o campanie cu vânzările din săptămânile următoare. Într-un context B2B, aceasta înseamnă urmărirea contactului încă de la primul contact, prin intermediul CRM-ului, fără a se opri la tabloul de bord al rețelelor sociale. Aceasta este sarcina implementării HubSpot și a consultanței RevOps: stabilirea unei căi de atribuire de la conținutul distribuit la o oportunitate calificată.

Beneficii și riscuri

Beneficii. Conținutul viral poate genera o recunoaștere rapidă a mărcii, la un cost redus, și, uneori, o creștere a vânzărilor, așa cum arată cazul Old Spice.

Un experiment de teren randomizat publicat în revista „Management Science” a constatat că elementele virale difuzate pasiv au dus la o creștere de 246% a influenței colegilor și a contagiunii sociale în cadrul rețelelor. Distribuirea poate fi integrată într-un produs, nu doar într-un videoclip.

Riscuri care trebuie luate în calcul. Odată lansat, un mesaj scapă din controlul mărcii. Publicul îl poate reinterpreta. Investopedia observă că consumatorii distribuie adesea mai ușor știrile negative decât pe cele pozitive, astfel încât o greșeală poate genera o valură de reacții greu de inversat. Măsurarea poate fi, de asemenea, dificilă atunci când distribuirea are loc pe canale private.

Soluția practică este pregătirea: un mesaj clar, un proces de revizuire înainte de publicare și un sistem de monitorizare pus la punct înainte de lansare.

Ce înseamnă acest lucru pentru companiile B2B

Un CEO, CRO sau CMO nu urmărește o creștere bruscă a traficului. Obiectivul este reprezentat de venituri previzibile, un motor de generare a clienților potențiali care funcționează continuu, precum și coordonarea eforturilor de vânzări și marketing pe baza acelorași date. Mecanismele virale susțin acest obiectiv atunci când sunt aplicate în patru moduri.

1. Proiectați conținutul astfel încât să se răspândească

Observația INSEAD privind conținutul creat pentru a fi remixat și repostat se aplică direct resurselor B2B. Un raport de referință poate deveni un carusel de grafice, un videoclip scurt, o postare pe LinkedIn, un clip dintr-un webinar sau un articol dintr-un buletin informativ. Fiecare format oferă unei persoane diferite un motiv de a-l distribui. Acesta este genul de muncă care stă la baza serviciilor de marketing de conținut B2B. Pentru noțiunile fundamentale, baza noastră de cunoștințe explică ce este marketingul de conținut și cum să-l faci să funcționeze.

2. Păstrați marca în centrul poveștii

Constatarea Wharton privind reclamele cu impact emoțional se traduce în domeniul B2B ca o regulă: ideea pe care o distribuie oamenii ar trebui să fie legată de problema pe care o rezolvi. O glumă pe care oricine ar fi putut-o face atrage atenția, dar nu se transformă în oportunități de vânzare. O observație pertinentă și surprinzătoare despre un obstacol real cu care se confruntă un cumpărător atrage atenția persoanelor potrivite.

3. Folosiți momentele culturale cu grijă

Sprout Social susține că campaniile virale nu pot fi forțate și că mărcile de succes răspund adesea la evenimentele culturale pe măsură ce acestea apar, o tactică cunoscută sub numele de „trendjacking”. În contextul B2B, aceasta funcționează cel mai bine atunci când momentul se leagă de lumea cumpărătorilor tăi, iar o persoană desemnată din echipa ta poate reacționa rapid.

4. Capturați atenția pe care o câștigați

Conținutul distribuit contează pentru o companie B2B doar dacă vizitatorii care ajung pe site pot deveni contacte cunoscute. Pentru asta este nevoie de un site web conceput pentru a genera conversii, de formulare și oferte care să corespundă conținutului, precum și de automatizări care să asigure urmărirea. Serviciile noastre de web design orientate spre creștere și de marketing inbound B2B acoperă acest aspect. Dacă sunteți nou în această metodă, vă explicăm ce este marketingul inbound și cum să îl utilizați.

Căutarea face parte din același tablou. Conținutul pe care oamenii îl distribuie generează, de asemenea, linkuri și mențiuni care susțin SEO, astfel încât un material bun, care poate fi distribuit, continuă să funcționeze și după ce valul de popularitate pe rețelele sociale se termină.

O secvență de planificare pentru o campanie B2B care poate fi distribuită

1. Alegeți cumpărătorul și punctul de blocaj. Identificați rolul și problema specifică pe care o abordează conținutul.

2. Alegeți emoția. Surpriză, mândrie, umor sau ușurare. Cercetările indică emoția ca factor determinant al partajării.

3. Leagă marca de idee. Produsul, metoda sau punctul de vedere este integrat în poveste.

4. Facilitați distribuirea. Oferiți mai multe formate și un link simplu, care se previzualizează bine.

5. Distribuiți-l către mesageri. Clienți, angajați, directori și creatori relevanți.

6. Pregătiți-vă pentru aspectele negative. Decideți dinainte cine verifică comentariile și cum răspunde echipa.

7. Monitorizați parcursul. Urmăriți distribuirile, coeficientul viral și fiecare contact care intră în CRM din campanie.

8. Evaluează la 30, 60 și 90 de zile. Compară vânzările și evoluția pipeline-ului cu perioada campaniei.

Cum vă ajută Aspiration Marketing

Aspiration Marketing colaborează cu directori generali, directori de vânzări și directori de marketing din companii B2B din domeniile marketingului, vânzărilor și tehnologiei. Abordarea noastră se bazează pe date și este personalizată în funcție de obstacolele de creștere ale fiecărui client, utilizând HubSpot pentru a conecta marketingul, vânzările și succesul clienților. Clienții ne acordă, în medie, 4,9 stele, iar baza noastră de clienți se întinde pe 5 continente.

Dacă doriți conținut care să genereze distribuiri și un CRM care să arate ce au produs acele distribuiri, începeți cu serviciile noastre.

De asemenea, oferim suport pentru marketing multilingv, ceea ce este util atunci când o campanie trebuie să acopere mai multe piețe și limbi.