Marketing virale: cos’è e come funziona nel B2B

Il marketing virale è una strategia che diffonde il messaggio di un marchio attraverso la condivisione organica tra pari, anziché tramite una copertura a pagamento. Investopedia lo descrive come un approccio deliberato basato su tre elementi: il messaggio, il messaggero e il contesto. Una campagna virale è un singolo contenuto o una singola promozione che svolge questa funzione. Per i leader del settore B2B, la lettura utile è di natura pratica: i contenuti condivisibili sono uno degli input di un sistema di generazione di lead, ma non ne costituiscono un sostituto. Noi costruiamo tale sistema per le aziende B2B attraverso strategie di marketing B2B e contenuti progettati per diffondersi.

Questo articolo spiega il termine, illustra perché le persone condividono, esamina esempi documentati, tratta la misurazione e mostra come un team B2B possa utilizzare questi meccanismi senza puntare un quarto della propria pipeline sulla fortuna.

Cosa significa marketing virale

L’idea è semplice. Un’azienda pubblica qualcosa. Gli utenti lo condividono con le proprie reti. Quelle persone lo condividono a loro volta. L’azienda paga al massimo per la prima diffusione, mentre il pubblico si occupa del resto.

Vale la pena mettere a confronto due definizioni:

• Nel social media marketing, un contenuto è considerato virale quando ottiene maggiore visibilità grazie alla condivisione organica, piuttosto che tramite la pubblicità a pagamento o la propria base di follower esistente.

• I social media amplificano il passaparola: un utente può diffondere il messaggio di un marchio a migliaia di follower, ben oltre la portata del passaparola tradizionale.

Il termine è antecedente alle piattaforme social. La storia del marketing virale alla Rivier University risale al 1996, quando Hotmail aveva bisogno di un modo economico per promuovere un nuovo servizio di posta elettronica. Il meccanismo era lo stesso già allora: il prodotto trasmetteva il proprio messaggio di persona a persona.

Messaggio, messaggero, contesto

Ciascuno dei tre elementi può fallire da solo.

1. Messaggio. Il contenuto deve dare a chi lo vede un motivo per diffonderlo. Attenzione, stimolo e imprevedibilità sono le caratteristiche che la Camera di Commercio degli Stati Uniti elenca tra le qualità dei contenuti condivisi dalle persone.

2. Messaggero. Qualcuno deve veicolarlo per primo. Può trattarsi di un cliente, di un dipendente, di un dirigente o di un creatore con un pubblico.

3. Contesto. La piattaforma, il momento e la cultura che circondano il contenuto determinano se la condivisione sia facile e gratificante.

Che cos’è una campagna virale?

Una campagna virale è un’iniziativa promozionale che si diffonde rapidamente e su larga scala online e si affida al pubblico, anziché alla spesa pubblicitaria, per promuovere il marchio. Può trattarsi di un video, una sfida, uno strumento, un rapporto, un post, un’azione pubblicitaria o una risposta a un fenomeno culturale.

Una campagna non diventa virale solo perché il marchio lo afferma. È virale solo se gli spettatori scelgono di condividerla. Ecco perché il lavoro di pianificazione si concentra sulla comprensione del pubblico, non sul budget di produzione.

Perché le persone condividono i contenuti

La condivisione è un atto sociale. La letteratura accademica fornisce due risposte utili.

Motivazione. Una rassegna della ricerca sulla pubblicità virale su arXiv riporta che le persone che condividono sono spesso spinte dal bisogno di inclusione o di affetto, oppure dal desiderio di distinguersi dagli altri. Condividere un contenuto dice qualcosa su chi lo condivide.

Emozione. La stessa rassegna identifica la sorpresa come un’emozione fondamentale che, combinata con altre, guida la diffusione dei contenuti virali.

Uno studio della Wharton,  intitolato“Valuable Virality”, ha esaminato centinaia di annunci online e ha scoperto che quelli che fanno leva sulle emozioni, in particolare sul dramma, sull’atmosfera e sulla musica, hanno maggiori probabilità di essere condivisi rispetto a quelli informativi. Ha inoltre rilevato che gli annunci “emotivamente integrati”, in cui l’emozione è legata al marchio e al prodotto all’interno della storia, hanno maggiori probabilità di essere condivisi e migliorano anche la valutazione del marchio e la propensione all’acquisto.

Per un professionista del marketing B2B, quest’ultima scoperta è quella da tenere a mente. Un video condiviso che non ha alcun legame con ciò che vendi genera visualizzazioni. Un video in cui il marchio è parte integrante della storia genera visualizzazioni che contano per l’azienda.

Esempi di campagne virali e perché si diffondono

Tre casi documentati illustrano meccanismi diversi.

Will It Blend

Il marchio di frullatori ha posto il proprio prodotto al centro della storia. Secondo lo studio “Valuable Virality”, le vendite sono aumentate del 43% nell’anno di lancio della campagna. La funzione del prodotto era la narrazione stessa, quindi ogni condivisione era anche una dimostrazione del prodotto.

ALS Ice Bucket Challenge

Lo stesso articolo della Wharton utilizza questa sfida come esempio di contenuto che ha attinto a un comportamento culturale ad alto coinvolgimento che le persone volevano emulare per affermare la propria identità. I partecipanti non hanno condiviso per aiutare un marchio. Hanno condiviso perché partecipare diceva qualcosa su di loro.

Il gufo di Duolingo su TikTok

INSEAD Knowledge riporta che la campagna del 2024 con la mascotte del gufo di Duolingo su TikTok ha totalizzato oltre 800 milioni di visualizzazioni e ha generato un aumento del 54% su base annua dei download globali dell’app. Il punto più ampio sottolineato dall’INSEAD è che i contenuti funzionano al meglio quando sono progettati per diffondersi, ovvero quando sono facili da remixare, ripubblicare e riadattare su diverse piattaforme e in diversi formati.

Old Spice e Dollar Shave Club

Una rassegna delle campagne condotta da Advergize riporta che Old Spice ha registrato un aumento delle vendite di bagnoschiuma del 125% entro sei mesi dal picco virale, mentre Dollar Shave Club ha ricevuto 12.000 ordini nelle 48 ore successive al lancio del video. Entrambi sono marchi di consumo con un processo di acquisto semplice e immediato. Una vendita B2B con un comitato di acquisto e un ciclo di vendita presenta dinamiche di conversione diverse, un aspetto importante per la sezione successiva.

Marketing virale vs. buzz e marketing degli influencer

I lettori spesso chiedono dove finisce il marketing virale e dove iniziano le tattiche ad esso correlate. I confini sono chiari.

Un confronto tra marketing virale e buzz marketing evidenzia la differenza principale nel modo in cui il messaggio raggiunge le persone: il marketing virale si diffonde gradualmente e acquista slancio, mentre il buzz marketing raggiunge un vasto pubblico in un'unica volta, spesso in occasione di un evento. Il buzz può innescare una diffusione virale, motivo per cui i due spesso si presentano insieme.

Il marketing degli influencer è un modo per veicolare il messaggio. Un creatore può dare il via alla catena, ma la campagna diventa virale solo se il pubblico la condivide autonomamente.

Come misurare una campagna virale

Le visualizzazioni da sole dicono poco. Tre parametri forniscono un quadro più chiaro.

Coefficiente virale. Si tratta del numero medio di nuovi spettatori che ogni spettatore esistente porta con sé grazie alla condivisione. Advergize considera un coefficiente superiore a 1,0 come la soglia oltre la quale una campagna è realmente virale: ogni spettatore porta con sé più di un altro spettatore.

Velocità di condivisione. La rapidità con cui arrivano le condivisioni dopo il lancio indica se lo slancio sta aumentando o diminuendo.

Valore dei media guadagnati. La stessa fonte lo stima moltiplicando le impressioni organiche per il CPM medio. Questo converte la copertura organica in un dato comparabile a quello dei media a pagamento.

L’ultimo passo è quello a cui i team B2B tengono di più: collegare il picco alle entrate. L’analisi delle serie temporali consente di allineare una campagna alle vendite nelle settimane successive. In un contesto B2B, ciò significa tracciare il contatto fin dal primo contatto tramite il CRM, senza fermarsi alla dashboard dei social. Questo è il lavoro dell’implementazione di HubSpot e della consulenza RevOps: un percorso di attribuzione dai contenuti condivisi fino a un’opportunità qualificata.

Vantaggi e rischi

Vantaggi. I contenuti virali possono garantire una rapida e conveniente visibilità del marchio e, talvolta, un picco di vendite, come dimostra il caso di Old Spice.

Un esperimento sul campo randomizzato pubblicato su *Management Science* ha rilevato che i contenuti virali diffusi in modo passivo hanno portato a un aumento del 246% dell’influenza tra pari e del contagio sociale all’interno delle reti. La condivisione può essere integrata in un prodotto, non solo in un video.

Rischi da prevedere. Una volta diffuso, un messaggio sfugge al controllo del marchio. Il pubblico può reinterpretarlo. Investopedia osserva che i consumatori spesso condividono le notizie negative più prontamente di quelle positive, quindi un passo falso può innescare un passaparola difficile da invertire. La misurazione può inoltre risultare difficile quando la condivisione avviene su canali privati.

La risposta pratica è la preparazione: un messaggio chiaro, un processo di revisione prima della pubblicazione e un sistema di monitoraggio attivo prima del lancio.

Cosa significa questo per le aziende B2B?

Un CEO, un CRO o un CMO non punta a un picco momentaneo. L’obiettivo è un fatturato prevedibile, un motore di lead che continui a funzionare e che i reparti di vendita e marketing operino sulla base degli stessi dati. Le dinamiche virali supportano tale obiettivo quando vengono applicate in quattro modi.

1. Progettare contenuti pensati per diffondersi

L’osservazione dell’INSEAD sui contenuti creati per essere remixati e ripubblicati si applica direttamente alle risorse B2B. Un rapporto di benchmark può diventare una galleria di grafici, un breve video, un post su LinkedIn, una clip di un webinar e un articolo per una newsletter. Ogni formato offre a una persona diversa un motivo per condividerlo. Questo è il tipo di lavoro che caratterizza i servizi di content marketing B2B. Per le nozioni di base, la nostra knowledge base spiega cos’è il content marketing e come farlo funzionare.

2. Mantieni il marchio al centro della storia

La scoperta della Wharton sugli annunci emotivamente integrati si traduce in una regola per il B2B: l’idea che le persone condividono dovrebbe essere legata al problema che risolvete. Una battuta che chiunque avrebbe potuto fare attira un’attenzione che non si trasforma in opportunità di vendita. Un’osservazione acuta e sorprendente sul vero punto di strozzatura di un acquirente attira l’attenzione delle persone giuste.

3. Sfruttate con attenzione i momenti culturali

Sprout Social sostiene che le campagne virali non possono essere forzate e che i marchi di successo spesso reagiscono ai fenomeni culturali man mano che emergono, una tattica nota come “trendjacking”. Nel B2B, questo funziona al meglio quando il momento si allinea con il mondo dei vostri acquirenti e una persona specifica del vostro team può reagire rapidamente.

4. Cogli l’attenzione che ti sei guadagnato

I contenuti condivisi hanno importanza per un’azienda B2B solo se i visitatori che arrivano possono diventare contatti noti. Ciò richiede un sito web progettato per la conversione, moduli e offerte in linea con i contenuti e un’automazione che garantisca il follow-up. I nostri servizi di web design orientato alla crescita e di inbound marketing B2B coprono questo aspetto. Se non siete familiari con questo metodo, vi spieghiamo cos’è l’inbound marketing e come utilizzarlo.

La ricerca fa parte dello stesso quadro. I contenuti che le persone condividono generano anche link e menzioni che supportano la SEO, quindi una buona risorsa condivisibile continua a funzionare anche dopo che il picco sui social è passato.

Una sequenza di pianificazione per una campagna B2B condivisibile

1. Scegli il buyer e il punto di strozzatura. Identifica il ruolo e l’unico problema che il contenuto affronta.

2. Scegli l’emozione: sorpresa, orgoglio, umorismo o sollievo. La ricerca indica che l’emozione è il motore della condivisione.

3. Collega il marchio all’idea. Il prodotto, il metodo o il punto di vista devono essere integrati nella storia.

4. Rendilo facile da diffondere. Offri diversi formati e un link pulito che si visualizzi bene in anteprima.

5. Diffondila tramite i messaggeri: clienti, dipendenti, dirigenti e creatori di contenuti pertinenti.

6. Preparati agli aspetti negativi. Decidi in anticipo chi esaminerà i commenti e come il team risponderà.

7. Strumentalizza il percorso. Tieni traccia delle condivisioni, del coefficiente virale e di ogni contatto che entra nel CRM dalla campagna.

8. Effettua una revisione a 30, 60 e 90 giorni. Confronta le vendite e l’andamento della pipeline con il periodo della campagna.

Come Aspiration Marketing può aiutarti

Aspiration Marketing collabora con CEO, CRO e CMO di aziende B2B nei settori del marketing, delle vendite e della tecnologia. Il nostro approccio è basato sui dati e personalizzato in base ai punti critici di crescita di ciascun cliente, utilizzando HubSpot per collegare marketing, vendite e successo dei clienti. I clienti ci valutano in media con 4,9 stelle e la nostra base clienti si estende su cinque continenti.

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Supportiamo inoltre il marketing multilingue, utile quando una campagna deve estendersi a diversi mercati e lingue.