Viral-Marketing: Was es ist und wie es im B2B-Bereich funktioniert

Viral-Marketing ist eine Strategie, bei der eine Markenbotschaft nicht durch bezahlte Reichweite, sondern durch organisches Teilen von Nutzer zu Nutzer verbreitet wird. Investopedia beschreibt es als einen gezielten Ansatz, der auf drei Elementen basiert: der Botschaft, dem Botschafter und dem Umfeld. Eine virale Kampagne ist der einzelne Inhalt oder die einzelne Werbeaktion, die diese Aufgabe erfüllt. Für Führungskräfte im B2B-Bereich ist die Lektüre von praktischem Nutzen: Teilbare Inhalte sind ein Baustein eines Lead-Generierungssystems. Sie sind jedoch kein Ersatz dafür. Wir bauen dieses System für B2B-Unternehmen mithilfe von B2B -Marketingstrategien und Inhalten auf,die darauf ausgelegt sind, sich zu verbreiten.

Dieser Artikel erläutert den Begriff, zeigt, warum Menschen Inhalte teilen, geht anhand dokumentierter Beispiele darauf ein, behandelt die Messung und legt dar, wie ein B2B-Team die Mechanismen nutzen kann, ohne ein Viertel seiner Pipeline dem Zufall zu überlassen.

Was virales Marketing bedeutet

Die Idee ist einfach. Ein Unternehmen veröffentlicht etwas. Die Betrachter leiten es an ihre eigenen Netzwerke weiter. Diese leiten es wiederum weiter. Das Unternehmen bezahlt höchstens den ersten Anstoß, den Rest übernimmt das Publikum.

Zwei Definitionen sollten dabei im Blick behalten werden:

• Im Social-Media-Marketing gelten Inhalte als viral, wenn sie durch organisches Teilen mehr Sichtbarkeit erzielen als durch bezahlte Werbung oder die bestehende Follower-Basis.

• Soziale Medien verstärken die Mund-zu-Mund-Propaganda: Ein Nutzer kann eine Markenbotschaft an Tausende von Followern weitergeben – weit über die Reichweite der traditionellen Mund-zu-Mund-Propaganda hinaus.

Der Begriff ist älter als die sozialen Plattformen. Die Geschichte des viralen Marketings an der Rivier University reicht bis ins Jahr 1996 zurück, als Hotmail nach einer kostengünstigen Möglichkeit suchte, einen neuen E-Mail-Dienst zu bewerben. Der Mechanismus war damals derselbe: Das Produkt trug seine eigene Botschaft von Person zu Person weiter.

Botschaft, Übermittler, Umfeld

Jedes der drei Elemente kann für sich genommen scheitern.

1. Botschaft. Der Inhalt muss dem Betrachter einen Grund geben, ihn weiterzugeben. Aufmerksamkeit, Anregung und das Unerwartete sind die Eigenschaften, die die US-Handelskammer als Merkmale von Inhalten auflistet, die Menschen teilen.

2. Botschafter. Jemand muss die Botschaft zunächst weitergeben. Das kann ein Kunde, ein Mitarbeiter, eine Führungskraft oder ein Creator mit einer Fangemeinde sein.

3. Umfeld. Die Plattform, der Zeitpunkt und das kulturelle Umfeld rund um den Inhalt entscheiden darüber, ob das Teilen einfach ist und belohnt wird.

Was ist eine virale Kampagne?

Eine virale Kampagne ist eine Werbemaßnahme, die sich online schnell und weit verbreitet und zur Förderung der Marke auf das Publikum statt auf Werbeausgaben stützt. Es kann sich um ein Video, eine Challenge, ein Tool, einen Bericht, einen Beitrag, einen Stunt oder eine Reaktion auf ein aktuelles gesellschaftliches Ereignis handeln.

Eine Kampagne wird nicht viral, nur weil die Marke das behauptet. Sie wird nur dann viral, wenn die Zuschauer sich dafür entscheiden, sie zu teilen. Deshalb konzentriert sich die Planungsarbeit auf das Verständnis der Zielgruppe statt auf das Produktionsbudget.

Warum Menschen Inhalte teilen

Das Teilen ist ein sozialer Akt. Die wissenschaftliche Literatur liefert zwei hilfreiche Antworten.

Motivation. Eine Übersicht über die Forschung zur viralen Werbung auf arXiv berichtet, dass Menschen, die Inhalte teilen, oft von einem Bedürfnis nach Zugehörigkeit oder Zuneigung getrieben werden oder vom Wunsch, sich als einzigartig hervorzuheben. Das Teilen eines Inhalts sagt etwas über den Teilenden aus.

Emotion. Dieselbe Übersicht identifiziert Überraschung als eine grundlegende Emotion, die – in Kombination mit anderen Emotionen – die Verbreitung viraler Inhalte vorantreibt.

Eine Wharton-Studie mit dem Titel „Valuable Virality“ untersuchte Hunderte von Online-Anzeigen und stellte fest, dass emotionale Appelle – insbesondere Drama, Stimmung und Musik – mit höherer Wahrscheinlichkeit geteilt werden als informative Inhalte. Außerdem wurde festgestellt, dass „emotional integrierte“ Anzeigen, bei denen die Emotion in der Geschichte mit der Marke und dem Produkt verknüpft ist, eher geteilt werden und zudem die Markenbewertung sowie die Kaufwahrscheinlichkeit verbessern.

Für einen B2B-Vermarkter ist gerade diese letzte Erkenntnis entscheidend. Ein Clip, der geteilt wird, aber keinen Bezug zu dem hat, was Sie verkaufen, generiert zwar Aufrufe. Ein Clip, in dem die Marke Teil der Geschichte ist, sorgt jedoch für Aufrufe, die für das Unternehmen relevant sind.

Beispiele für virale Kampagnen und warum sie sich verbreiten

Drei dokumentierte Fälle zeigen unterschiedliche Mechanismen.

Will It Blend

Die Mixer-Marke stellte ihr Produkt in den Mittelpunkt der Geschichte. Laut der Studie „Valuable Virality“ stiegen die Umsätze im Jahr der Kampagnenveröffentlichung um 43 %. Die Funktion des Produkts bildete die Erzählung, sodass jede Weitergabe zugleich eine Produktdemonstration war.

ALS Ice Bucket Challenge

Die gleiche Wharton-Studie nennt diese Challenge als Beispiel für Inhalte, die ein kulturelles Verhalten mit hoher Beteiligung aufgriffen, das Menschen aus Identitätsgründen nachahmen wollten. Die Teilnehmer teilten den Beitrag nicht, um einer Marke zu helfen. Sie teilten ihn, weil die Teilnahme etwas über sie aussagte.

Die Eule von Duolingo auf TikTok

INSEAD Knowledge berichtet, dass die Kampagne mit dem Duolingo-Maskottchen „2024-Eule“ auf TikTok mehr als 800 Millionen Aufrufe und einen Anstieg der weltweiten App-Downloads um 54 % im Vergleich zum Vorjahr verzeichnete. INSEAD will damit vor allem verdeutlichen, dass Inhalte am besten funktionieren, wenn sie darauf ausgelegt sind, sich zu verbreiten – das heißt, wenn sie sich leicht über Plattformen und Formate hinweg neu kombinieren, teilen und anpassen lassen.

Old Spice und Dollar Shave Club

Ein Advergize-Überblick über Kampagnen berichtet, dass Old Spice innerhalb von sechs Monaten nach dem Höhepunkt der viralen Verbreitung einen Anstieg der Duschgel-Verkäufe um 125 % verzeichnete und dass Dollar Shave Club innerhalb von 48 Stunden nach der Veröffentlichung seines Launch-Videos 12.000 Bestellungen erhielt. Bei beiden handelt es sich um Verbrauchermarken mit einem reibungslosen Kaufprozess. Ein B2B-Verkauf mit einem Einkaufsausschuss und einem längeren Verkaufszyklus verläuft anders – was für den nächsten Abschnitt relevant ist.

Virales Marketing vs. Buzz- und Influencer-Marketing

Leser fragen sich oft, wo virales Marketing endet und benachbarte Taktiken beginnen. Die Grenzen sind in der Praxis fließend.

Ein Vergleich zwischen viralem Marketing und Buzz-Marketing verdeutlicht den Hauptunterschied darin, wie die Botschaft die Menschen erreicht: Virales Marketing verbreitet sich schrittweise und gewinnt an Dynamik, während Buzz-Marketing auf einmal ein großes Publikum erreicht, oft im Zusammenhang mit einem Ereignis. Buzz kann den Anstoß für eine virale Verbreitung geben, weshalb beide Formen oft gemeinsam auftreten.

Influencer-Marketing ist eine Möglichkeit, einen Botschafter zu gewinnen. Ein Creator kann die Kette in Gang setzen, aber die Kampagne wird erst dann viral, wenn das Publikum sie anschließend von sich aus weiterverbreitet.

So messen Sie eine virale Kampagne

Aufrufe allein sagen wenig aus. Drei Kennzahlen liefern ein klareres Bild.

Viralitätskoeffizient. Dies ist die durchschnittliche Anzahl neuer Zuschauer, die jeder bestehende Zuschauer durch Teilen mitbringt. Advergize betrachtet einen Koeffizienten über 1,0 als Schwellenwert, ab dem eine Kampagne wirklich viral ist: Jeder Zuschauer bringt mehr als einen weiteren mit.

Verbreitungsgeschwindigkeit. Wie schnell nach dem Start Weiterverbreitungen erfolgen, zeigt, ob sich die Dynamik aufbaut oder abflacht.

Earned-Media-Wert. Dieselbe Quelle schätzt diesen Wert, indem sie die organischen Impressionen mit dem durchschnittlichen CPM multipliziert. Dadurch wird die organische Reichweite in eine vergleichbare Kennzahl für bezahlte Medien umgerechnet.

Der letzte Schritt ist der, der B2B-Teams am meisten interessiert: die Verknüpfung des Anstiegs mit dem Umsatz. Mithilfe einer Zeitreihenanalyse lässt sich eine Kampagne mit den Umsätzen der folgenden Wochen in Beziehung setzen. Im B2B-Kontext bedeutet das, den Kontakt vom ersten Kontakt an über das CRM hinweg zu verfolgen und nicht beim Social-Media-Dashboard Halt zu machen. Das ist die Aufgabe der HubSpot-Implementierung und der RevOps-Beratung: einen Attributionspfad vom geteilten Inhalt bis hin zu einer qualifizierten Verkaufschance.

Vorteile und Risiken

Vorteile. Virale Inhalte können kostengünstig und schnell Markenbekanntheit schaffen und manchmal zu einem Umsatzanstieg führen, wie der Fall von Old Spice zeigt.

Ein in „Management Science“ veröffentlichtes randomisiertes Feldexperiment ergab, dass passiv verbreitete virale Inhalte zu einem Anstieg des Einflusses durch Gleichgesinnte und der sozialen Ansteckung innerhalb von Netzwerken um 246 % führten. Die Weitergabe kann in ein Produkt integriert werden, nicht nur in ein Video.

Risiken, die zu berücksichtigen sind. Sobald eine Botschaft veröffentlicht ist, entzieht sie sich der Kontrolle der Marke. Das Publikum kann sie neu interpretieren. Investopedia weist darauf hin, dass Verbraucher negative Nachrichten oft bereitwilliger teilen als positive, sodass ein Fehltritt für Aufsehen sorgen kann, das sich nur schwer rückgängig machen lässt. Auch die Messung kann schwierig sein, wenn das Teilen in privaten Kanälen stattfindet.

Die praktische Lösung lautet: Vorbereitung – eine klare Botschaft, ein Überprüfungsprozess vor der Veröffentlichung und ein Tracking-System, das bereits vor dem Start eingerichtet ist.

Was dies für B2B-Unternehmen bedeutet

Ein CEO, CRO oder CMO kauft keinen kurzfristigen Umsatzanstieg. Das Ziel sind vorhersehbare Umsätze, eine kontinuierlich funktionierende Lead-Generierung sowie Vertrieb und Marketing, die auf denselben Daten basieren. Virale Mechanismen unterstützen dieses Ziel, wenn sie auf vier Arten angewendet werden.

1. Inhalte so gestalten, dass sie sich verbreiten

Der Hinweis von INSEAD, dass Inhalte so gestaltet sein sollten, dass sie neu zusammengesetzt und geteilt werden können, gilt direkt für B2B-Inhalte. Ein Benchmark-Bericht kann zu einer Diagrammgalerie, einem kurzen Video, einem LinkedIn-Beitrag, einem Webinar-Ausschnitt und einem Newsletter-Beitrag werden. Jedes Format gibt einer anderen Person einen Grund zum Teilen. Das ist die Art von Arbeit, die in B2B-Content-Marketing-Dienstleistungen einfließt. Was die Grundlagen angeht, erklärt unsere Wissensdatenbank, was Content-Marketing ist und wie man es erfolgreich einsetzt.

2. Die Marke in die Geschichte einbinden

Die Erkenntnis der Wharton School zu emotional ansprechenden Anzeigen lässt sich auf den B2B-Bereich übertragen: Die Idee, die Menschen teilen, sollte mit dem Problem verknüpft sein, das Sie lösen. Ein Witz, den jeder hätte machen können, erregt zwar Aufmerksamkeit, führt aber nicht zu neuen Geschäftsmöglichkeiten. Ein treffender, überraschender Hinweis auf den tatsächlichen Engpass eines Käufers weckt hingegen das Interesse der richtigen Personen.

3. Kulturelle Momente mit Bedacht nutzen

Sprout Social argumentiert, dass virale Kampagnen nicht erzwungen werden können und dass erfolgreiche Marken oft auf aktuelle kulturelle Ereignisse reagieren, sobald diese stattfinden – eine Taktik, die als „Trendjacking“ bekannt ist. Im B2B-Bereich funktioniert dies am besten, wenn der Moment einen Bezug zur Welt Ihrer Käufer hat und eine bestimmte Person in Ihrem Team schnell darauf reagieren kann.

4. Nutzen Sie die Aufmerksamkeit, die Sie gewinnen

Geteilte Inhalte sind für ein B2B-Unternehmen nur dann relevant, wenn sie zu Kontakten mit den Besuchern führen. Dazu braucht es eine auf Konversion ausgerichtete Website, Formulare und Angebote, die zum Inhalt passen, sowie eine Automatisierung zur Nachverfolgung. Unsere wachstumsorientierten Webdesign- und B2B-Inbound-Marketing-Dienstleistungen decken diesen Bereich ab. Falls Sie mit dieser Methode noch nicht vertraut sind, erfahren Sie hier, was Inbound-Marketing ist und wie Sie es einsetzen können.

Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist Teil desselben Gesamtbildes. Inhalte, die geteilt werden, generieren zudem Links und Erwähnungen, die die SEO unterstützen – so wirkt ein guter, teilbarer Inhalt auch nach dem Abklingen des Social-Media-Hypes weiter.

Ein Planungsablauf für eine teilbare B2B-Kampagne

1. Wählen Sie die Zielgruppe und den Engpass aus. Benennen Sie die Rolle und das Problem, das der Inhalt anspricht.

2. Wählen Sie eine Emotion aus: Überraschung, Stolz, Humor oder Erleichterung. Die Forschung zeigt, dass Emotionen der treibende Faktor für das Teilen sind.

3. Verbinden Sie die Marke mit der Idee. Das Produkt, die Methode oder der Standpunkt wird in die Geschichte eingebettet.

4. Machen Sie es einfach, den Inhalt weiterzugeben. Bieten Sie mehrere Formate und einen übersichtlichen Link mit guter Vorschau an.

5. Verteilen Sie den Inhalt an Botschafter: Kunden, Mitarbeiter, Führungskräfte und relevante Influencer.

6. Bereiten Sie sich auf den Fall vor, dass es nicht so gut läuft. Legen Sie im Voraus fest, wer die Kommentare überprüft und wie das Team darauf reagiert.

7. Messen Sie den Verlauf. Verfolgen Sie die Weiterverbreitung, den viralen Koeffizienten sowie jeden Kontakt, der über die Kampagne ins CRM gelangt.

8. Führen Sie nach 30, 60 und 90 Tagen eine Auswertung durch. Vergleichen Sie Umsatz und Pipeline-Entwicklung mit dem Kampagnenzeitraum.

So hilft Aspiration Marketing

Aspiration Marketing arbeitet mit CEOs, CROs und CMOs von B2B-Unternehmen in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Technologie zusammen. Unser Ansatz ist datengestützt und auf die jeweiligen Wachstumsengpässe jedes Kunden zugeschnitten. Dabei nutzen wir HubSpot, um Marketing, Vertrieb und Kundenerfolg miteinander zu verknüpfen. Unsere Kunden bewerten uns im Durchschnitt mit 4,9 Sternen, und unser Kundenstamm erstreckt sich auf fünf Kontinente.

Wenn Sie Inhalte teilen möchten und ein CRM, das zeigt, was diese Shares bewirkt haben, nutzen Sie unsere Dienstleistungen.

Wir unterstützen zudem mehrsprachiges Marketing, was besonders dann nützlich ist, wenn eine Kampagne mehrere Märkte und Sprachen abdecken muss.