病毒式营销：什么是病毒式营销，以及它在B2B领域如何运作

病毒式营销是一种通过自然、点对点的分享而非付费推广来传播品牌信息的策略。Investopedia将其描述为一种基于三个要素的刻意策略：信息、传播者和环境。 病毒式营销活动就是能够实现这一目标的单个内容或推广活动。对于B2B领域的领导者而言，这篇读物极具实用价值：可分享的内容是潜在客户生成系统的一个输入要素，但并不能替代该系统本身。我们通过B2B营销 策略和专为病毒式传播设计的内容，为B2B企业构建这一系统。

本文将阐释这一术语，剖析人们分享的动机，剖析经实证的案例，探讨效果衡量方法，并阐述B2B团队如何运用其运作机制，同时避免将四分之一的销售线索押注于运气。

病毒式营销的含义

其原理很简单：企业发布内容，受众将其分享至自己的社交圈，这些人再继续转发。企业最多只需为首次推广付费，后续传播则由受众自然完成。

有两个定义值得并列参考：

• 在社交媒体营销中，当内容通过自然传播获得的曝光量超过付费广告或现有粉丝群带来的曝光量时，该内容即被视为具有病毒式传播效应。

• 社交媒体放大了口碑效应： 一名用户可将品牌信息传递给数千名关注者，其覆盖范围远超传统口碑传播。

这一术语早于社交平台的出现。 里维耶尔大学（Rivier University）关于病毒式营销 的历史可追溯至1996年，当时Hotmail需要一种低成本的方式来推广一项新的电子邮件服务。当时的机制与现在相同：产品本身将信息从一个人传递到另一个人。

信息、传播者、环境

这三个要素中的任何一个单独失效，整个营销都可能失败。

1. 信息。内容必须给受众一个传播的理由。美国商会 列举了人们愿意分享的内容应具备的三大特质： 吸引注意力、引发共鸣以及出人意料 。

2. 传播者。必须 有人 率先传播。这可能是客户、员工、高管，或是拥有受众的创作者。

3. 环境。平台、时机以及围绕内容的文化氛围，共同决定了分享是否便捷且能获得回报。

什么是病毒式营销活动？

病毒式营销活动是一种能在网上快速、广泛传播的推广活动，它依靠受众而非广告投入来推广品牌。它可以是视频、挑战、工具、报告、帖子、噱头，或是对某个文化事件的回应。

一场营销活动不会因为品牌单方面宣称而走红。只有当观众选择分享时，它才真正具有病毒式传播效应。这就是为什么策划工作的核心在于理解受众，而非制作预算。

人们为何分享内容

分享是一种社交行为。学术文献给出了两个有用的答案。

动机。 arXiv上关于病毒式广告研究的一篇综述指出，分享者往往受归属感或情感需求驱动，或是希望展现自己的独特性。分享某条内容，实际上是在表达分享者自身的信息。

情感。同一份综述指出，惊喜是一种基本情感，它与其他情感相结合，推动了病毒式内容的传播。

沃顿商学院的一项研究《有价值的病毒式传播》分析了数百条在线广告，发现情感诉求——尤其是戏剧性、氛围和音乐——比信息类广告更容易被分享。 研究还发现，那些“情感融合型”广告——即情感与故事中的品牌及产品紧密相连——不仅更容易被分享，还能提升品牌评价和购买意愿。

对于B2B营销人员而言，最后这一发现尤为重要。一段被分享但与所售产品毫无关联的视频，只能带来浏览量；而一段将品牌融入故事中的视频，则能带来对业务真正有价值的浏览量。

病毒式营销案例及其传播原因

三个有据可查的案例展示了不同的传播机制。

《Will It Blend》

这家搅拌机品牌将产品置于故事的核心。根据《有价值的病毒式传播》研究报告，该营销活动发布当年的销售额增长了43%。产品的功能本身就是叙事内容，因此每次分享都相当于一次产品演示。

ALS冰桶挑战

同一份沃顿商学院的论文将该挑战作为案例，说明其内容抓住了人们渴望通过模仿来彰显自我身份的高参与度文化行为。参与者分享并非为了帮助品牌，而是因为参与本身能体现他们的个性。

Duolingo的猫头鹰在TikTok上

INSEAD Knowledge报道称，Duolingo在TikTok上推出的2024年猫头鹰吉祥物营销活动获得了超过8亿次观看，全球应用下载量同比增长54%。 INSEAD 更深层的观点是：当内容被设计成易于传播时，其效果最佳——这意味着它可以在不同平台和格式间轻松地被混搭、转发和重塑。

Old Spice与Dollar Shave Club

Advergize对营销活动的汇总报告显示，Old Spice在病毒式传播达到峰值后的六个月内，沐浴露销量增长了125%；而Dollar Shave Club在发布宣传视频后的48小时内就收到了12,000份订单。这两个品牌都是购买门槛较低的消费品牌。 而涉及采购委员会且销售周期较长的B2B交易，其转化机制则截然不同，这一点对下一节的内容至关重要。

病毒式营销 vs. 热议与网红营销

读者常问：病毒式营销的边界在哪里，相邻策略又从何开始？其实界限很明确。

对病毒式营销与热议营销的对比凸显了信息触达受众方式上的主要差异：病毒式营销逐渐扩散并积聚势头，而热议营销则能一次性触达大量受众，通常围绕某个事件展开。热议可以为病毒式传播埋下种子，这就是为什么这两者常常并存。

网红营销是一种提供传播的方式。内容创作者可以启动传播链，但只有当受众随后主动分享时，该营销活动才算真正实现了病毒式传播。

如何衡量病毒式营销活动

仅凭观看次数难以说明问题。以下三项指标能提供更清晰的画面。

病毒传播系数。这是每位现有观众通过分享所带来的新观众的平均数量。Advergize将系数高于1.0视为活动真正实现病毒式传播的门槛：即每位观众能带来超过一名的新观众。

分享速度。发布后分享数量增长的速度，反映了势头是在增强还是减弱。

自然媒体价值。同一来源通过将自然曝光量乘以平均千次展示成本（CPM）来估算该指标。它将自然覆盖范围转换为可与付费媒体数据进行比较的数值。

最后一步是 B2B 团队最关注的：将流量峰值与收入挂钩。时间序列分析可将营销活动与随后几周的销售数据进行关联。 在B2B环境中，这意味着要通过CRM系统追踪潜在客户的整个接触过程，而不仅仅停留在社交媒体仪表盘上。这就是HubSpot实施和 RevOps咨询的工作内容：构建从分享内容到合格商机的归因路径。

优势与风险

优势。正如 Old Spice 案例所示，病毒式内容能够以低成本快速提升品牌知名度，有时甚至能带来销售额的激增。

《管理科学》（Management Science）上发表的一项随机实地实验发现，被动传播的病毒式内容使网络内的同侪影响力和社交传播效应增加了246%。分享功能可以内置于产品中，而不仅仅局限于视频。

需预先规划的风险。信息一旦发布，便超出了品牌的控制范围。受众可能会对其进行重新解读。Investopedia指出，消费者往往比分享正面新闻更愿意分享负面新闻，因此一旦出现失误，可能会引发难以扭转的舆论风波。当分享发生在私密渠道时，效果衡量也会变得困难。

切实可行的对策在于做好准备：制定清晰的信息内容，发布前进行审核，并在上线前建立追踪机制。

这对 B2B 企业意味着什么

CEO、CRO 或 CMO 追求的并非短暂的流量激增。真正的目标是可预测的收入、持续运转的潜在客户引擎，以及销售与营销团队基于同一数据协同工作。当病毒式传播机制以以下四种方式应用时，便能支持这一目标。

1. 设计易于传播的内容

欧洲工商管理学院（INSEAD）关于“内容应设计为可重新混编和转发”的观点，直接适用于 B2B 内容资产。 一份基准报告可以转化为图表轮播、短视频、LinkedIn帖子、网络研讨会片段以及电子通讯内容。每种格式都能为不同人群提供分享的理由。这正是B2B内容营销服务所投入的工作。关于基础知识，我们的知识库详细解释了什么是内容营销以及如何使其发挥作用。

2. 让品牌融入故事

沃顿商学院关于情感共鸣广告的研究结论在B2B领域可归纳为一条准则：人们愿意分享的内容应与您所解决的问题紧密相关。任何人都能讲出的笑话虽能吸引注意力，却无法转化为销售线索；而针对买家实际瓶颈提出的犀利且出人意料的见解，则能赢得目标受众的关注。

3. 谨慎利用文化热点

Sprout Social认为，病毒式营销无法强求，成功品牌往往会在文化热点出现时及时响应，这种策略被称为“趋势劫持”。对于B2B领域，当该热点与买家的生活世界产生关联，且团队中有指定人员能迅速做出回应时，这种策略效果最佳。

4. 把握赢得的关注

对于 B2B 企业而言，分享的内容只有在访问者能转化为已知联系人时才具有价值。这需要一个专为转化而设计的网站、与内容相匹配的表单和优惠，以及后续的自动化跟进。 我们的增长驱动型网站设计和B2B入站营销服务可全面覆盖这一方面。如果您对这种方法尚不熟悉，我们已详细阐述了什么是入站营销以及如何运用它。

搜索引擎优化（SEO）也是这一整体策略的重要组成部分。被分享的内容还能带来支持SEO的链接和提及，因此优质的可分享内容在社交热度消退后仍能持续发挥作用。

可分享型B2B营销活动的规划流程

1. 确定目标买家及其痛点。明确目标角色，并确定内容要解决的具体问题。

2. 选择情感基调。惊喜、自豪、幽默或如释重负。研究表明，情感是推动分享的关键驱动力。

3. 将品牌与创意相联系。将产品、方法或观点融入故事之中。

4. 确保内容易于传播。提供多种格式以及预览效果良好的简洁链接。

5. 向传播者进行预热。包括客户、员工、高管及相关内容创作者。

6. 做好应对负面情况的准备。预先确定由谁审核评论以及团队如何回应。

7. 建立追踪机制。追踪分享量、病毒传播系数，以及通过该活动进入CRM系统的每条联系人信息。

8. 在第30、60和90天进行复盘。将销售额和销售 pipeline 的变化与活动期间进行对比。

Aspiration Marketing 如何提供帮助

Aspiration Marketing 与 B2B 企业的 CEO、CRO 和 CMO 合作，共同推进营销、销售和技术领域的工作。我们采用数据驱动的方法，针对每位客户的增长瓶颈量身定制解决方案，并利用 HubSpot 整合营销、销售和客户成功团队。 客户平均给予我们 4.9 星的评分，我们的客户群体遍布五大洲。

如果您希望获得能引发分享的内容，以及能追踪这些分享所产生效果的CRM系统，不妨从我们的服务开始。

我们还支持多语言营销，当营销活动需要覆盖多个市场和语言时，这一服务将大有裨益。