Vous connaissez bien le scénario. Vous avez une piste. Il semble parfait. Il visite fréquemment votre site web. Ils téléchargent votre dernier livre blanc. Ils cliquent même sur vos courriels de maturation. Votre logiciel d'automatisation du marketing s'anime. Vous êtes confiant. Vous vous préparez à la conversion.
Puis, c'est le silence.
Ils disparaissent. Ils cessent d'ouvrir les courriels. Ils ne réservent jamais cette démonstration. Vous vous demandez ce qui n'a pas fonctionné. Ont-ils trouvé un concurrent ? Ont-ils perdu leur budget ? Ont-ils simplement perdu tout intérêt ?
C'est la partie la plus frustrante du cycle de vente B2B moderne. Elle se déroule dans l'ombre. Elle se produit en dehors de votre champ de vision.
La vérité est dure mais directe. La majeure partie du processus de prise de décision se déroule sans que vous ayez à intervenir. C'est un fait,
Entre 70 % et 90 % du parcours de l'acheteur est achevé avant même qu'un prospect ne parle à un représentant commercial.
Vos acheteurs recherchent, comparent et décident de leur propre chef. Si vous n'êtes pas présent au moment où ils choisissent, comment pouvez-vous influencer le résultat ?
Pour gagner sur le marché actuel, vous devez aller au-delà des caractéristiques de la liste. Vous devez comprendre la psychologie qui se cache derrière le clic. Vous devez comprendre ce qui influence profondément les décisions des acheteurs. Il s'agit d'un mélange de logique, d'émotion et de gestion des risques.
Voyons comment vous pouvez répondre à ces besoins cachés en adoptant la stratégie appropriée.
La psychologie derrière la décision
Nous aimons penser que nous sommes logiques. Dans le monde des affaires, nous prétendons que chaque achat est un calcul froid du retour sur investissement. Nous examinons des feuilles de calcul. Nous comparons les listes de caractéristiques. Nous agissons comme des robots.
Mais nous ne sommes pas des robots. Nous sommes des êtres humains.
La réalité de l'achat B2B est étonnamment émotionnelle. Si les acheteurs utilisent la logique pour justifier leurs décisions, ils s'appuient souvent sur l'émotion pour prendre la décision finale .
Les études le confirment. Selon la Harvard Business School,
Jusqu'à 95 % des décisions d'achat sont subconscientes. Elles sont guidées par les sentiments, l'instinct et la validation sociale.
Le facteur de la peur
Quelle est l'émotion la plus forte dans les achats interentreprises? Ce n'est pas la cupidité. Ce n'est pas l'excitation.
C'est la peur.
Dans un environnement commercial aux enjeux importants, un mauvais achat peut nuire à une carrière. Si la mise en œuvre d'un logiciel échoue, la personne qui l'a choisi en assume la responsabilité. Elle peut perdre son capital politique au travail. Elle peut même perdre son emploi.
Par conséquent, les acheteurs sont naturellement peu enclins à prendre des risques. Ils jouent la carte de la sécurité.
Les données révèlent une statistique révélatrice :
Environ 80 % des acheteurs B2B déclarent qu'il est plus important pour eux d'éviter une mauvaise décision que d'obtenir la meilleure offre possible.
Cela modifie votre objectif. Votre contenu ne peut pas se contenter de dire"Nous sommes les meilleurs". C'est risqué. Le mot "meilleur" implique un changement. Le mot "meilleur" implique des affirmations qui n'ont pas été prouvées.
Votre contenu doit plutôt dire: « Nous sommes le choix sûr et fiable. " Vous devez prouver que vous êtes un partenaire qui réduit les risques. Vous devez veiller à ce qu'ils se sentent en sécurité.
Les trois piliers de l'influence
Une fois que vous avez compris le facteur de la peur, vous pouvez vous pencher sur les déclencheurs externes. Quels sont les éléments spécifiques qu'un acheteur recherche ? Lorsqu'il est assis dans son bureau et qu'il essaie de choisir entre vous et un concurrent, qu'est-ce qui fait pencher la balance en votre faveur ?
Trois piliers principaux déterminent l'influence sur les décisions des acheteurs.
1. La preuve sociale et le « déficit de confiance ».
Les acheteurs ont un problème de confiance. Ils ne font pas confiance à votre service marketing. Ils estiment que votre site web est biaisé. Ils pensent que votre équipe de vente cherche simplement à atteindre un quota.
En revanche, ils font confiance aux inconnus.
C'est ce qu'on appelle le « fossé de confiance ». Pour le combler, vous avez besoin d'autres voix que la vôtre.
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Quatre-vingt-douze pour cent des acheteurs B2B sont plus enclins à acheter après avoir lu une critique digne de confiance.
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Les recommandations des pairs ont 73 % plus d'influence que celles du contenu créé par le vendeur.
Cela signifie que votre contenu de la "phase de considération" doit s'appuyer fortement sur la preuve sociale. Vous ne pouvez pas vous contenter d'affirmer que votre service clientèle est excellent. Vous avez besoin d'un avis vérifié sur G2 ou Capterra pour le confirmer. Vous avez besoin d'études de cas détaillées citant des entreprises réelles.
Si vous ne disposez pas d'une validation par un tiers, vous demandez à l'acheteur de déposer un acte de foi. La plupart d'entre eux ne le feront pas.
2. La demande de profondeur du contenu
Les acheteurs modernes sont des consommateurs assidus. Ils sont avides de données. Ils construisent un dossier qu'ils présenteront à leur patron. Pour ce faire, ils ont besoin de munitions.
Ils ne se contentent pas de lire un seul article de blog. L'acheteur B2B moyen consomme 13 éléments de contenu au cours de son parcours d'achat avant de prendre une décision.
13 éléments.
Posez-vous la question suivante : Avez-vous 13 éléments de contenu de grande valeur pour un seul persona ? Avez-vous des guides de comparaison? Avez-vous des fiches techniques ? Avez-vous des feuilles de route pour la mise en œuvre ?
Si votre contenu est superficiel, l'acheteur se retrouve dans une impasse. Il ira voir un concurrent qui lui fournira la profondeur dont il a besoin. Vous avez besoin d'une bibliothèque qui aille en profondeur. Vous devez répondre à toutes les questions techniques spécifiques qu'ils peuvent se poser avant même qu'ils ne les posent.
3. Le comité de consensus
Vous vendez rarement à une seule personne. Vous vendez à un groupe.
Dans les ventes B2B complexes, l'« acheteur » est en fait un comité.
Selon Gartner , le groupe d'achat B2B moyen comprend aujourd'hui 6 à 10 décideurs.
Chacune de ces personnes se préoccupe de quelque chose de différent.
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Le directeur financier se préoccupe du retour sur investissement et des coûts.
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Le directeur technique s'intéresse à la sécurité et à l'intégration.
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L'utilisateur final s'intéresse à la facilité d'utilisation.
Si votre contenu ne s'adresse qu'à l'utilisateur final, le directeur financier annulera l'accord. Si vous ne vous adressez qu'au directeur financier, l'utilisateur final se plaindra que l'outil soit trop difficile à utiliser.
Pour influencer la décision, vous devez multiplier les contenus. Vous avez besoin d'atouts spécifiques pour chaque personne présente dans la pièce.
Structurer la certitude : le cadre BARB
Alors, comment rédiger un contenu qui réponde à toutes ces attentes ? Comment rédiger un article de blog qui réduise les risques, instaure la confiance et satisfasse le comité ?
Vous avez besoin d'une structure. Le cadre BARB est une excellente méthode à utiliser. Il permet de s'assurer que le contenu de l'étape de considération travaille dur pour vous.
B - Avantages (et non caractéristiques)
Cessez d'énumérer des caractéristiques. Les caractéristiques sont ennuyeuses. Les avantages sont émotionnels.
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Fonctionnalité : "Notre logiciel intègre un calendrier".
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Avantage : "Réduisez votre travail administratif de 20 % et ne manquez plus jamais une réunion avec un client".
Concentrez-vous sur le résultat. Concentrez-vous sur le soulagement que l'acheteur ressentira.
A - Alternatives
Cette étape fait peur à de nombreux spécialistes du marketing, mais elle est indispensable. Vous devez parler de vos concurrents.
Si vous ne les mentionnez pas, pensez-vous que l'acheteur ne les trouvera pas ? Bien sûr qu'il les trouvera. Il est déjà en train de chercher sur Google"Votre marque contre le concurrent X".
Si vous écrivez un article comparatif, vous contrôlez la narration. Vous pouvez être honnête. Vous pouvez dire: "Si vous avez besoin de X, le concurrent A est excellent. Mais si vous avez besoin de Y, nous sommes le meilleur choix".
Cela permet d'instaurer une grande confiance. Cela montre que vous ne cachez rien.
R - Risques
Abordez l'éléphant dans la pièce. De quoi ont-ils peur ?
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"L'installation va-t-elle prendre des mois ?
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"Mon équipe va-t-elle détester apprendre un nouveau système ?
Selon des données récentes, 86 % des achats B2B sont bloqués en raison du risque perçu. Si vous abordez ce risque de front dans votre contenu, vous décoincez l'affaire.
Rédigez une section de votre blog intitulée"Défis de mise en œuvre courants". Expliquez-leur exactement comment vous les résolvez. Cela montre que vous avez de l'expérience.
B - Meilleures pratiques
Enfin, montrez-leur comment réussir. Ne vous contentez pas de vendre l'outil, vendez la méthode. Partagez votre expertise.
Lorsque vous partagez les meilleures pratiques, vous prouvez être un leader d'opinion. Vous confirmez que vous êtes un partenaire qui veut qu'ils gagnent, et non pas seulement un vendeur qui veut leur argent.
Ingénierie de la décision : Données et automatisation
Vous avez la psychologie. Vous avez la structure du contenu. Il vous faut maintenant la technologie.
N'oubliez pas que l'acheteur est invisible pendant la majeure partie de son parcours. Vous ne pouvez pas le voir lire votre guide de comparaison. Vous ne pouvez pas le voir transmettre votre page de prix à son directeur financier.
À moins que vous ne disposiez des bons outils.
Vous devez "écouter" numériquement. C'est là que l'automatisation du marketing (comme HubSpot) devient votre meilleur ami.
Déclencheurs comportementaux
Vous pouvez configurer votre système pour qu'il détecte les signaux « à forte intention ». Il s'agit d'indices numériques du langage corporel qui indiquent que l'acheteur est sérieux.
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Faible intention : Il lit un article de blog sur les tendances générales du secteur.
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Intention élevée : Il visite votre page de tarification, puis votre page d'étude de cas, puis votre page "réserver une démonstration", le tout en une heure.
Vous ne devez pas traiter ces deux personnes de la même manière.
Lorsqu'un prospect fait preuve d'une intention élevée, vous avez besoin d'un déclencheur pour passer à l'action. Il peut s'agir d'alerter immédiatement un représentant commercial. Il peut s'agir d'envoyer un courriel spécifique demandant si le client a des questions techniques.
Le pouvoir de la personnalisation
Les courriels génériques tuent les affaires au stade de la décision. Si un acheteur essaie de choisir entre vous et un concurrent, il est peu probable qu'une lettre d'information générique sur les « nouvelles de l'entreprise » lui soit bénéfique.
Il a besoin de contexte.
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S'il a consulté la rubrique "Prix entreprise", envoyez-lui une étude de cas d'entreprise.
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S'ils ont consulté "Caractéristiques de sécurité", envoyez-leur votre livre blanc sur la sécurité.
C'est ce qu'on appelle le nurturing. Et ça marche.
Les entreprises qui excellent dans le domaine de la maturation des prospects génèrent 50 % de prospects prêts à être vendus en plus, pour un coût inférieur de 33 %.
En outre,
Le nurturing personnalisé génère 20 % d'opportunités de vente en plus par rapport aux approches non personnalisées.
Le transfert
C'est le dernier kilomètre. Vous avez nourri le client potentiel. Vous avez fourni un contenu qui réduit les risques. Il est prêt.
Vous devez maintenant les remettre au service des ventes.
Mais ne vous contentez pas de donner au commercial un nom et un numéro de téléphone. Donnez-lui les données. "Voici Sarah. Elle a lu notre guide des prix, notre document sur la sécurité et la comparaison avec le concurrent X."
Maintenant, votre représentant n'est pas en train d'effectuer un appel à froid. Il s'agit d'une consultation chaleureuse. Il sait précisément ce qui influence les décisions de cet acheteur.
Prêt pour le voyage ?
L'époque de la "vente forcée" est révolue. Vous ne pouvez pas forcer un acheteur à vous choisir. Vous ne pouvez que le guider.
L'acheteur moderne est intelligent. Il est sceptique. Il est entouré de risques et de comités.
Pour gagner leur confiance, vous devez respecter leur parcours. Vous devez comprendre la psychologie de la peur et de la sécurité. Vous devez fournir un contenu approfondi et honnête qui réponde à leurs questions avant qu'ils ne les posent. Et vous devez utiliser les données pour fournir ce contenu au bon moment.
Il ne s'agit pas d'être la voix la plus forte dans la pièce. Il s'agit d'être le plus utile.
Lorsque vous apportez de la clarté dans un marché confus, vous n'obtenez pas seulement une vente ; vous gagnez aussi un client fidèle. Vous obtenez un client fidèle.
Il n'est pas facile d'élaborer une stratégie qui tienne compte de ces facteurs cachés. Elle nécessite un mélange de compréhension psychologique, de création de contenu et d'automatisation technique.
Si vous cherchez à mettre en place un système qui transforme la considération en conversion, Aspiration Marketing est là pour vous aider. Nous sommes spécialisés dans l'Inbound Marketing et la mise en œuvre de HubSpot pour aligner vos équipes et clarifier votre message. Nous vous aidons à créer le type de parcours que les acheteurs apprécient - et qui génère un véritable chiffre d'affaires.
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