Que se passe-t-il dans les moments clés où vos prospects connaissent leur problème mais n'ont pas encore choisi votre solution ? Ils comprennent ce dont ils ont besoin, mais ne se sont pas encore engagés avec vous. C'est la réalité des enjeux de la phase de considération de l'acheteur. C'est là que trop d'entreprises échouent.
Le parcours de l'acheteur est simple, mais le succès dépend de la maîtrise des changements subtils à chaque étape et de la navigation dans le processus décisionnel de l'acheteur. Au cours de l'étape de considération de l'acheteur, les acheteurs passent de la prise de conscience de leur problème (Awareness) à la recherche active de solutions et de fournisseurs. Votre stratégie de contenu doit évoluer tout aussi rapidement.
Élaborez-vous une stratégie axée sur la nécessité d'une évaluation objective par l'acheteur ? Les enjeux sont importants car les acheteurs d'aujourd'hui sont très indépendants. Les études montrent qu'ils ne comptent pas sur votre équipe de vente pour leurs premiers pas dans l'éducation :
70 % des acheteurs définissent eux-mêmes leurs besoins avant de s'adresser à un représentant commercial.
C'est à votre contenu, et non à votre argumentaire de vente, qu'il incombe de les informer, d'instaurer la confiance et d'encadrer la discussion.
La clé du succès à l'étape de la considération réside dans le dépassement des simples listes de caractéristiques. Vous devez fournir un contenu comparatif intelligent et équitable qui informe directement les stratégies de décision de l'acheteur. Nous verrons ci-dessous comment des outils avancés, tels qu'une analyse SWOT guidée et des comparaisons de solutions transparentes, peuvent faire de votre marque le premier choix de confiance.
Le tournant décisif : Comprendre la psychologie de l'acheteur
Pour gagner cette étape, vous devez comprendre comment se forment les stratégies de décision efficaces des acheteurs. L'acheteur ne se demande plus : « Quel est mon problème ?» La question est devenue: « Quels sont les meilleurs moyens de résoudre mon problème et quel est le fournisseur qui répond le mieux à mes besoins?»
Ce changement de mentalité nécessite de modifier l'objectif de votre contenu. Il ne s'agit plus d'enseigner le problème. Vous lui donnez les moyens de faire un choix éclairé entre différentes solutions.
Il est essentiel de se rappeler que votre prospect n'est pas limité à une ou deux options. Il lit activement le contenu de plusieurs sources et de vendeurs simultanément.
Les acheteurs sont naturellement comparatifs. 90 % des acheteurs envisagent plusieurs options en même temps.
Cette réalité des options multiples explique pourquoi les fiches produit standard ou les données superficielles ne suffisent pas. Elles ne fournissent pas le contexte nécessaire à une comparaison pertinente. Le contenu dont votre acheteur a besoin doit lui permettre de s'auto-qualifier et d'établir avec confiance un argumentaire interne en faveur d'une solution.
Votre objectif est simple : devenir leur conseiller de confiance. Votre contenu ne doit pas viser à vendre, mais à fournir les données précises et de grande valeur nécessaires à l'élaboration des stratégies de décision les plus efficaces pour l'acheteur.
Favoriser les décisions grâce à un contenu comparatif structuré
Si un acheteur envisage plusieurs solutions, pourquoi lui demander de rassembler lui-même toutes les données de comparaison ? Le contenu de comparaison, structuré autour d'un cadre de référence « Solution A versus Solution B », est votre atout le plus puissant dans la phase de considération.
L'acheteur moderne recherche activement des moyens simples et directs pour effectuer ses recherches :
54 % des acheteurs achètent en ligne principalement parce qu'ils peuvent facilement comparer les produits. Cette demande de comparaison facile s'étend directement au processus d'achat de services et de produits B2B.
Le contenu comparatif ne doit pas être une publicité secrète du type « Nous sommes meilleurs ». Il doit au contraire être ouvert et équitable, en encadrant les choix autour de différentes méthodes stratégiques.
Le cadre de la comparaison stratégique
Un bon contenu comparatif doit se concentrer sur les points suivants
-
Les méthodes de solution : Comparer l'approche, pas seulement les caractéristiques. Par exemple, comparez la "méthode des partenaires Inbound à grande échelle" à une"approche technologique du marketing à faire soi-même". Cela aide l'acheteur à décider du type de solution dont il a besoin en premier lieu.
-
Facteurs d'installation : Comparez la complexité de la mise en place, le temps nécessaire pour démarrer, les ressources internes requises et le délai prévu pour obtenir des résultats.
-
Retour sur investissement (ROI) clair : Présentez des indicateurs de réussite faciles à lire. Utilisez les données pour comparer les économies de coûts à long terme et le potentiel de croissance de chaque voie.
La valeur de l'ouverture
Dès lors que vous reconnaissez la force réelle d'un concurrent, vous gagnez en crédibilité. Cette ouverture est essentielle pour développer des stratégies efficaces de prise de décision pour l'acheteur. Si vous semblez juste et équilibré, vous devenez la ressource la plus fiable. En fournissant un guide de comparaison clair et équilibré, vous guidez le récit et simplifiez le processus de décision interne de l'acheteur, ce qui fait en sorte que votre approche apparaisse comme la meilleure voie à suivre.
Utiliser l'analyse SWOT pour consolider les stratégies de décision de l'acheteur
La comparaison structurée est une bonne chose, mais pour être vraiment considéré comme un leader d'opinion, vous devez offrir à l'acheteur un cadre d'évaluation stratégique avancée. Cet outil est l'analyse SWOT.
L'analyse SWOT (Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités), Threats (menaces)) est traditionnellement un outil d'analyse d'entreprise. Toutefois, en l'appliquant aux types de solutions envisagées par l'acheteur, vous lui fournissez un modèle sophistiqué pour prendre une décision. Ainsi, votre contenu n'est plus seulement informatif, mais vous les aidez à élaborer leur stratégie de décision d'achat.
Comment cela fonctionne-t-il ? Votre contenu doit guider l'acheteur dans une analyse SWOT, par exemple en comparant un fournisseur spécialisé à un fournisseur généraliste.
SWOT dans le contenu de considération
-
Points forts (P) : Concentrez-vous sur les principaux avantages de la solution spécialisée que vous proposez (par exemple, une expertise approfondie, une intégration complète de la plateforme, des résultats rapides).
-
Faiblesses (F) : Discutez honnêtement des compromis ou des défis réels au départ (par exemple, un investissement initial plus élevé, une migration plus complexe). Cette ouverture permet d'instaurer une confiance solide.
-
Opportunités (O) : Relier la solution à la croissance à long terme de l'acheteur et à un retour sur investissement mesurable (par exemple, la croissance du marché résultant de nouveaux gains d'efficacité ou de la capacité à utiliser de nouveaux outils d'IA).
-
Menaces (T) : Aborder les risques liés au fait de ne pas choisir la solution spécialisée (par exemple, gaspillage d'argent dans des processus manuels, retard par rapport à la concurrence).
Fournir un contenu hautement personnalisé, comme une analyse SWOT guidée, augmente considérablement son efficacité :
Les études montrent que les expériences de contenu personnalisé entraînent une augmentation des ventes de 20 % en moyenne.
Une analyse SWOT personnalisée est un contenu puissant. Elle rapproche le prospect de l'achat parce qu'elle l'aide à isoler ses préoccupations et à structurer en toute confiance sa proposition finale.
Le moteur Inbound & HubSpot : une optimisation spécialisée
Le secret pour fournir facilement ce contenu structuré et de grande valeur est une stratégie Inbound intégrée, construite sur une plateforme comme HubSpot. Ces solutions spécialisées garantissent que vos guides de comparaison avancés et vos documents d'analyse SWOT parviennent à la bonne personne au bon moment lorsqu'elle débat de ses options.
Efficacité dans l'entonnoir
Le marketing entrant, lorsqu'il est bien fait, agit comme un aimant pour les prospects qui sont déjà au stade de la considération. Les prospects qui téléchargent un guide de comparaison ont montré un niveau d'intérêt élevé. Cela vous permet d'utiliser vos ressources plus efficacement.
L'accent mis sur un contenu de grande valeur est financièrement payant. Le marketing de contenu génère trois fois plus de prospects que le marketing sortant traditionnel, mais coûte 62 % de moins.
Le rôle de HubSpot dans la prise de décision
La plateforme HubSpot permet de transformer le contenu de comparaison en contrats finalisés. Elle permet
-
L'évaluation des prospects : Les prospects qui téléchargent un guide de Solution A ou de Solution B, ou qui lisent une analyse SWOT, obtiennent un score plus élevé. Cela indique immédiatement à l'équipe de vente que cette personne est intensément concentrée sur l'élaboration de ses stratégies de décision d'achat.
-
Nurturing ciblé : L'automatisation de HubSpot garantit qu'un lead qui consomme des documents de comparaison reçoit immédiatement le prochain élément de contenu pertinent à l'étape de décision. Il peut s'agir d'une étude de cas, d'une vidéo de démonstration ou d'une invitation à un entretien personnalisé.
-
Aide à la vente : Avant qu'un commercial ne contacte un prospect, HubSpot lui fournit un historique complet des contenu qu'il a lus. Cela permet au commercial de sauter les questions de base et de passer directement à une discussion à forte valeur ajoutée sur ses besoins d'évaluation spécifiques.
Passage à l'étape de la décision
Un bon contenu pour l'étape de la considération facilite une transition transparente vers l'étape finale de la décision. En guidant l'acheteur à travers une comparaison structurée et une analyse SWOT, vous avez déjà répondu à la plupart des objections et instauré une grande confiance.
Lorsque l'acheteur arrive à la phase de décision, il vous a déjà présélectionné. Il n'est pas en train de définir sa solution, mais de choisir son fournisseur. Votre contenu a déjà fait le travail le plus difficile en répondant à la quasi-totalité de ses questions clés d'évaluation.
Pour illustrer la valeur de l'orientation de la narration, 81 % des acheteurs effectuent des recherches détaillées en ligne avant de procéder à un achat. En offrant les meilleurs outils de recherche - votre contenu comparatif et votre analyse SWOT - vous contrôlez les termes de cette recherche.
Cette préparation raccourcit les cycles de vente. Elle augmente considérablement les chances de conversion, car l'acheteur vous considère comme l'expert incontestable, et non comme une option de plus.
Améliorez votre stratégie
La réussite de la phase de considération n'est pas une question de chance. Il découle de la fourniture d'un contenu approfondi, structuré et équitable qui informe réellement les stratégies de prise de décision des acheteurs. Vous devez aller au-delà d'un contenu simple et devenir la ressource de confiance qui aide l'acheteur à naviguer dans des choix complexes.
Votre contenu de l'étape de considération est-il aussi perspicace qu'une analyse SWOT guidée, ou se contente-t-il de décrire des caractéristiques ? Pour vraiment maîtriser cette étape clé et tirer pleinement parti de l'optimisation spécialisée de l'Inbound Marketing et de HubSpot, vous avez besoin d'un partenaire spécialisé.
Aspiration Marketing est hautement qualifié pour créer des optimisations uniques et fondées sur des données à l'étape de la considération. Notre expertise en marketing entrant et en solutions HubSpot fait de votre marque le leader incontesté, et non un simple vendeur, en donnant le pouvoir à l'acheteur.
Cette spécialisation conduit à des résultats tangibles :
Après seulement un an, les clients de HubSpot [comme ceux qui travaillent en partenariat avec Aspiration Marketing] acquièrent 129 % de prospects en plus, concluent 36 % d'affaires en plus et constatent une amélioration de 37 % des taux de clôture des tickets.
Associez-vous à Aspiration Marketing pour transformer la complexité de l'étape de la considération en confiance lors de l'étape de la décision et générer une croissance robuste.
