Le parcours de l'acheteur - Naviguer dans les décisions de l'acheteur

Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi un prospect très engagé devient soudainement silencieux, juste avant le moment de la conversion ? Nous consacrons tellement d'énergie à la partie supérieure de l'entonnoir - attirer l'attention - qu'il est facile de négliger la phase la plus difficile : le milieu. Cette phase intermédiaire est l'étape de la considération, le point de pivot ultime dans le parcours de l'acheteur.

C'est là que vos clients potentiels dépassent le choc initial de l'identification d'un problème et se plongent dans le travail intense et laborieux de comparaison pour trouver la meilleure solution. Ils ne se demandent plus"Quel est mon problème ?". Ils se demandent: "Comment puis-je le résoudre exactement, et à qui puis-je faire confiance pour y parvenir?"

Cette étape est votre champ de bataille pour la différenciation. Selon les rapports de l'industrie, 90% des acheteurs B2B font des recherches sur deux à sept sites web avant de faire un achat, et une moyenne de 11 éléments de contenu sont examinés avant même qu'ils ne contactent un vendeur.

Notre objectif est de vous doter d'une stratégie pour structurer votre contenu, tirer parti d'une technologie intelligente et, en fin de compte, guider les clients potentiels dans leurs décisions d'achat avec une confiance absolue, en positionnant votre marque comme le choix clair et supérieur.

Décoder l'intention de l'acheteur : La recherche du comment et du pourquoi

Un acheteur en phase de considération examine les options de manière critique et reste concentré sur la réalisation de ses objectifs. À ce stade, il est passé de l'identification d'un problème à sa compréhension totale et cherche activement différentes façons de le résoudre. Cette évolution signifie que votre stratégie de contenu doit s'adapter pour leur fournir ce qu'ils recherchent.

Au stade de la prise de conscience, vous avez ciblé des mots-clés généraux liés au problème, tels que"croissance lente des prospects" ou"erreurs manuelles dans les rapports". Désormais, votre contenu doit s'aligner sur des termes de recherche très spécifiques qui reflètent une véritable intention de résolution, tels que"meilleures pratiques pour le lead nurturing", "alternatives à [nom du concurrent]" ou"guide de mise en œuvre de HubSpot". L'objectif est de prouver que votre méthode - votre approche unique - est la voie la plus logique à suivre.

Fournissez-vous un contenu qui réponde aux questions les plus difficiles d'un prospect ou vous contentez-vous de réitérer les revendications du produit ? N'oubliez pas que votre contenu doit être adapté et personnalisé pour avoir une résonance profonde.

Les preuves sont claires : 60 % des acheteurs affirment qu' ils cesseraient de faire affaire avec une entreprise s'ils recevaient un contenu non pertinent.

Un contenu non pertinent ne se contente pas d'ennuyer, il aliène activement un prospect qui fait déjà beaucoup d'efforts pour naviguer dans les options qui s'offrent à lui.

C'est au cours de cette phase que la relation se construit véritablement. Vous faites passer l'acheteur de la comparaison de solutions génériques au choix de votre méthodologie éprouvée. De cette façon, vous orientez les décisions de l'acheteur dans un sens qui vous est favorable.

La nouvelle réalité de l'indépendance de l'acheteur

La réalité de l'achat B2B moderne est que les clients ne veulent pas vous parler tant qu'ils n'y sont pas absolument obligés.

En fait, la recherche indique que 85% des acheteurs ont largement établi leurs exigences d'achat avant de contacter un vendeur.

Ce n'est pas de l'impolitesse, c'est de l'efficacité. Les acheteurs sont armés d'informations et résistent activement au traditionnel "argumentaire de vente".

Ces données ont un impact considérable sur la phase de considération. Cela signifie que votre contenu doit jouer le rôle d'un consultant expert, toujours disponible, jamais pressant et très objectif. Pour guider efficacement les décisions des acheteurs, vous devez leur offrir les derniers détails essentiels dont ils ont besoin - cartes d'intégration, décompositions du coût total de possession et listes de contrôle comparatives des fournisseurs - sans avoir besoin d'une rencontre au préalable. Si votre contenu est la source la plus utile et la plus fiable, vous gagnez le droit de figurer sur leur liste de présélection. Si votre site web est difficile à utiliser ou manque de profondeur, vous serez tout simplement éliminé de la course avant même de savoir que vous en faisiez partie.

Un contenu qui convertit : Appliquer les données à l'aide à la décision

Au stade de la réflexion, votre contenu doit être fondé sur des données. Il doit trouver l'équilibre parfait entre l'information et la persuasion subtile. Il doit faire autorité, être facile à consommer et contenir des preuves tangibles de réussite.

1. Des études de cas qui mettent en évidence les réussites

Une étude de cas est bien plus efficace qu'un simple témoignage. Il s'agit de l'arc narratif d'un problème, d'une solution et d'un résultat mesurable. Il s'agit d'un contenu à fort enjeu,

En effet, 96 % des acheteurs B2B considèrent que le contenu axé sur les fournisseurs, comme les études de cas et les fiches produits, est important.

À ce stade, la fonction principale d'une étude de cas est de réduire les risques liés à l'achat. Le prospect se demande: "Est-ce que cela va fonctionner pour mon entreprise?" Votre étude de cas doit répondre à cette question par un retentissant"Oui, et voici exactement comment".

2. Guides et livres blancs détaillés

À ce stade, les acheteurs exigent de la profondeur. Ils sont à la recherche d'expertise, et non d'informations générales. Utilisez des guides et des livres blancs approfondis pour positionner votre marque en tant que leader d'opinion. De nombreuses études ont montré que :

80 % des acheteurs sont prêts à échanger leurs coordonnées contre des rapports ou des livres blancs détaillés.

L'échange d'informations de contact pour ce contenu est un signal crucial d'intention sérieuse. Ce contenu protégé ne doit pas être promotionnel, il doit être hautement éducatif. Il s'agit d'une occasion de façonner leur compréhension de l'espace de solutions.

3. Contenu interactif (évaluations et quiz)

L'engagement actif est essentiel. Le contenu interactif transforme l'acte passif de la lecture en une expérience qui apporte une valeur personnalisée. Ce contenu aide l'acheteur à s'auto-diagnostiquer, ce qui vous fournit des données de segmentation cruciales.

4. Articles de blog en phase de considération

Ces articles de blog sont le pont tactique entre la prise de conscience et la décision. Ils mettent l'accent sur des comparaisons spécifiques et des conseils tactiques, en utilisant des mots clés à forte connotation. Par exemple, plutôt que de rédiger un article général sur le référencement, écrivez un article intitulé "5 alternatives au logiciel X. Comparaison approfondie des fonctionnalités et du retour sur investissement" : Comparaison approfondie des fonctionnalités et analyse du retour sur investissement". Cette approche directe répond au besoin de l'acheteur de disposer de données objectives. Veillez à ce que ces articles abordent les problèmes subtils qui n'apparaissent pas toujours sur la fiche technique d'un concurrent, tels que les frais cachés ou les problèmes d'intégration courants.

Structurer la certitude : Application du cadre BARB

Pour créer un contenu réellement persuasif, vous devez fournir à l'acheteur toutes les connaissances dont il a besoin pour être sûr de son choix final. C'est ainsi que vous transformez la fatigue de la recherche en décision. Les données confirment cette approche :

80 % des acheteurs déclarent qu'ils seraient plus enclins à faire affaire avec une entreprise qui fournit un contenu utile et informatif.

Nous vous recommandons d'appliquer le cadreBARB pour structurer votre contenu de réflexion :

• B - Avantages : Allez au-delà des caractéristiques. Détaillez l'avantage spécifique dont bénéficiera l'acheteur (par exemple, au lieu de"Fonctionnalité : Automatisation de l'évaluation des prospects", écrivez"Avantage : Prioriser le temps des ventes de manière efficace, en générant 50% de prospects prêts à être vendus en plus pour un coût inférieur de 33%").

• A - Alternatives : Discutez des alternatives viables, y compris les concurrents et même l'option de ne rien faire. Aborder les alternatives de manière transparente permet d'instaurer une confiance inégalée, d'autant plus que 44 % des acheteurs B2B préfèrent le contenu provenant de sources externes aux documents fournis par le vendeur. Votre objectif n'est pas de dénigrer la concurrence, mais de fournir une comparaison honnête, côte à côte, qui mette en évidence les points forts de votre solution.

• R - Risques : Abordez les risques potentiels liés au choix de votre solution ou de celle d'un concurrent. Proposez des stratégies d'atténuation honnêtes. Par exemple, vous pouvez commencer par une question: "Abordez-vous de manière proactive le risque de coûts de mise en œuvre élevés ou de formation de l'équipe ?" Reconnaître les risques renforce immédiatement la crédibilité. En fait, 86 % des achats B2B sont bloqués au cours du processus d'achat, souvent en raison du risque perçu. Atténuer ce risque par une information transparente est un accélérateur direct de conversion.

• B - Meilleures pratiques : Proposez des étapes claires et tactiques pour la mise en œuvre ou l'intégration. Cela démontre subtilement la facilité d'utilisation et prouve que vous avez l'expertise nécessaire pour réaliser un déploiement sans faille. En mettant en avant votre maîtrise des meilleures pratiques, vous donnez à l'acheteur l'impression que la transition est simple et peu risquée.

En structurant votre contenu de manière proactive, vous vous adressez directement au processus de délibération interne de l'acheteur, ce qui lui simplifie la tâche lorsqu'ils'agit de prendre des décisions.

Ingénierie des conversions : Tirer parti du marketing entrant et de l'intégration de HubSpot

Dans le monde du B2B, le cycle de vente de solutions complexes peuts'étendre surtrois à six mois , voire un an pour les contrats les plus importants. Au cours de cette longue période, les prospects recherchent de multiples options et les retards entraînent un décrochage. L'automatisation intelligente est le seul moyen de maintenir l'élan et d'assurer la pertinence à grande échelle.

Phase 1 : Définir des déclencheurs de considération automatisés

Vous devez définir des actions à fort impact qui signalent clairement qu'un prospect est entré dans la phase de considération, passant d'un intérêt modéré à un engagement profond.

Phase 2 : Personnalisation de la diffusion du contenu grâce à une logique de branchement

La véritable puissance de l'intégration d'une stratégie de marketing entrant robuste à un CRM provient de sa capacité à offrir des expériences personnalisées. Le nurturing personnalisé génère 20 % d'opportunités de vente en plus.

Phase 3 : Le transfert des ventes (le coup de pouce à la conversion)

L'automatisation permet également d'affiner le transfert entre le marketing et les ventes, éliminant ainsi les pertes de temps liées aux appels à froid.

L'avantage décisif sur un marché concurrentiel

En fin de compte, le succès dans la phase de considération est obtenu en déplaçant votre attention de la vente ouverte à l'aide experte de l'acheteur pour naviguer dans les décisions de l'acheteur à travers la structure, les données, et le contenu pertinent sans compromis.

Lorsque vous abordez le parcours de l'acheteur avec une stratégie curieuse et axée sur les données, vous ne vous contentez pas de gagner des prospects, vous établissez des partenariats de confiance à long terme. En tirant parti de solides stratégies de marketing entrant et de l'intégration de HubSpot, vous disposez de la méthode précise pour améliorer les décisions des acheteurs et augmenter de manière fiable les conversions.

Si vous cherchez à concevoir et à mettre en œuvre des parcours d'achat personnalisés à fort taux de conversion qui offrent une certitude face à la complexité, l'équipe d'Aspiration Marketing est spécialisée dans la mise en œuvre de ces stratégies complètes et fondées sur des données pour vous aider à transformer des prospects évalués en clients confiants et engagés.