Cunoașteți bine scenariul. Ai o pistă. Pare perfect. Îți vizitează frecvent site-ul web. Îți descarcă ultimul whitepaper. Fac chiar clic pe e-mailurile dvs. de nutriție. Software-ul dvs. de automatizare a marketingului se aprinde cu activitate. Te simți încrezător. Vă pregătiți pentru conversie.
Apoi, tăcere.
Ei dispar. Nu mai deschid e-mailurile. Nu mai rezervă niciodată acea demonstrație. Rămâi să te întrebi ce a mers prost. Au găsit un concurent? Au pierdut bugetul? Și-au pierdut pur și simplu interesul?
Aceasta este cea mai frustrantă parte a ciclului modern de vânzări B2B. Se întâmplă în umbră. Se întâmplă în afara vederii tale.
Adevărul este dur, dar direct. Cea mai mare parte a procesului decizional are loc fără implicarea dumneavoastră. În realitate,
între 70% și 90% din călătoria cumpărătorului este finalizată înainte ca un prospect să vorbească vreodată cu un reprezentant de vânzări.
Cumpărătorii dvs. cercetează, compară și decid în termenii lor proprii. Dacă nu sunteți în cameră atunci când ei aleg, cum puteți influența rezultatul?
Pentru a câștiga pe piața de astăzi, trebuie să mergeți dincolo de caracteristicile listei. Trebuie să înțelegeți psihologia din spatele clicului. Trebuie să înțelegeți ce influențează profund deciziile cumpărătorilor. Este un amestec de logică, emoție și gestionarea riscurilor.
Haideți să explorăm cum puteți satisface aceste nevoi ascunse cu strategia potrivită.
Psihologia din spatele deciziei
Ne place să credem că suntem logici. În lumea afacerilor, ne prefacem că fiecare achiziție este un calcul rece al ROI (Return on Investment). Ne uităm la foi de calcul. Comparăm listele de caracteristici. Ne comportăm ca niște roboți.
Dar noi nu suntem roboți. Suntem oameni.
Realitatea achizițiilor B2B este surprinzător de emoțională. În timp ce cumpărătorii folosesc logica pentru a-și justifica deciziile, ei se bazează adesea pe emoții pentru a lua decizia finală .
Cercetările susțin acest lucru. Conform Harvard Business School,
până la 95% din deciziile de cumpărare sunt subconștiente. Acestea sunt conduse de sentimente, instincte și validare socială.
Factorul fricii
Care este cea mai puternică emoție în achizițiile B2B? Nu este lăcomia. Nu este entuziasmul.
Este frica.
Într-un mediu de afaceri cu mize mari, o achiziție greșită poate afecta o carieră. Dacă o implementare software eșuează, persoana care a ales-o poartă vina. Ar putea pierde capital politic la locul de muncă. Și-ar putea pierde chiar și locul de muncă.
Ca urmare, cumpărătorii sunt în mod natural reticenți la risc. Ei joacă la sigur.
Datele relevă o statistică revelatoare:
Aproximativ 80% dintre cumpărătorii B2B afirmă că evitarea unei decizii greșite este mai importantă pentru ei decât obținerea celei mai bune oferte.
Acest lucru vă schimbă obiectivul. Conținutul dvs. nu poate spune doar:"Suntem cei mai buni". Este riscant. "Cel mai bun" implică schimbare. "Cei mai buni" implică afirmații nedovedite.
În schimb, conținutul dvs. trebuie să spună:"Suntem alegerea sigură, de încredere". Trebuie să dovediți că sunteți un partener care le reduce riscul. Trebuie să îi faceți să se simtă în siguranță.
Cei trei piloni ai influenței
Odată ce ați înțeles factorul frică, vă puteți uita la factorii declanșatori externi. Care sunt intrările specifice pe care le caută un cumpărător? Când stau în biroul lor, încercând să decidă între tine și un concurent, ce înclină balanța în favoarea ta?
Trei piloni principali definesc ceea ce influențează deciziile cumpărătorilor.
1. Dovada socială și "decalajul de încredere".
Cumpărătorii au o problemă de încredere. Nu au încredere în departamentul dvs. de marketing. Presupun că site-ul dvs. web este tendențios. Ei cred că echipa dvs. de vânzări încearcă doar să atingă o cotă.
Totuși, au încredere în străini.
Acesta este "decalajul de încredere". Pentru a-l umple, aveți nevoie de alte voci decât a dumneavoastră.
-
Nouăzeci și doi la sută dintre cumpărătorii B2B sunt mai predispuși să cumpere după ce citesc o recenzie de încredere.
-
Recomandările colegilor au cu 73% mai multă influență decât conținutul creat de furnizor.
Acest lucru înseamnă că conținutul dvs. din "etapa de considerare" trebuie să se bazeze în mare măsură pe dovada socială. Nu puteți afirma pur și simplu că aveți un serviciu clienți excelent. Aveți nevoie de o recenzie verificată pe G2 sau Capterra care să demonstreze acest lucru. Aveți nevoie de studii de caz detaliate care să numească companii reale.
Dacă nu aveți validarea unei terțe părți, îi cereți cumpărătorului să facă un act de credință. Cei mai mulți dintre ei nu vor sări.
2. Cererea de profunzime a conținutului
Cumpărătorii moderni sunt binge-consumatori. Ei sunt înfometați de date. Ei își construiesc un caz pe care să îl prezinte șefului lor. Pentru a face acest lucru, au nevoie de muniție.
Ei nu citesc doar o postare pe blog. Cumpărătorul B2B consumă, în medie, 13 elemente de conținut în timpul călătoriei sale de cumpărare înainte de a lua o decizie.
13 bucăți.
Întrebați-vă: Aveți 13 bucăți de conținut de mare valoare pentru o singură persoană? Aveți ghiduri comparative? Aveți fișe cu specificații tehnice? Aveți foi de parcurs pentru implementare?
Dacă conținutul dvs. este superficial, cumpărătorul ajunge într-o fundătură. Se vor îndrepta către un concurent care le oferă conținutul de care au nevoie. Aveți nevoie de o bibliotecă care să meargă în profunzime. Trebuie să răspundeți la fiecare întrebare specifică, tehnică, pe care ar putea să o aibă chiar înainte ca ei să o pună.
3. Comitetul Consensului
Rareori vă vindeți unei singure persoane. Vă vindeți unui grup.
În vânzările B2B complexe, "cumpărătorul" este de fapt un comitet.
Gartner raportează că grupul mediu de cumpărare B2B include acum între 6 și 10 factori de decizie.
Fiecare dintre aceste persoane se preocupă de ceva diferit.
-
Directorul financiar este preocupat de ROI și de costuri.
-
CTO se preocupă de securitate și integrare.
-
Utilizatorului final îi pasă de ușurința în utilizare.
Dacă conținutul dvs. se adresează doar utilizatorului final, directorul financiar va anula afacerea. Dacă vă adresați doar directorului financiar, utilizatorul final se va plânge că instrumentul este prea greu de utilizat.
Pentru a influența decizia, trebuie să aveți un conținut cu mai multe fire. Aveți nevoie de resurse specifice pentru fiecare persoană din încăpere.
Structurarea certitudinii: Cadrul BARB
Așadar, cum scrieți conținut care să atingă toate aceste note? Cum scrieți o postare pe blog care reduce riscul, creează încredere și satisface comitetul?
Aveți nevoie de o structură. O metodă excelentă de utilizat este cadrul BARB. Aceasta asigură că conținutul dvs. din etapa de analiză lucrează din greu pentru dvs.
B - Beneficii (nu caracteristici)
Nu mai enumerați caracteristicile. Caracteristicile sunt plictisitoare. Beneficiile sunt emoționale.
-
Caracteristică: "Software-ul nostru are o integrare a calendarului".
-
Beneficii: "Reduceți munca administrativă cu 20% și nu mai ratați niciodată o întâlnire cu un client".
Concentrați-vă pe rezultat. Concentrați-vă pe ușurarea pe care o va simți cumpărătorul.
A - Alternative
Acest lucru este înfricoșător pentru mulți marketeri, dar este necesar. Trebuie să vorbiți despre concurenții dumneavoastră.
Dacă nu îi menționați, credeți că cumpărătorul nu îi va găsi? Bineînțeles că îi vor găsi. Ei caută deja pe Google"Marca dvs. vs. concurentul X".
Dacă scrieți un articol comparativ, controlați narațiunea. Puteți fi sincer. Puteți spune:"Dacă aveți nevoie de X, concurentul A este grozav. Dar dacă aveți nevoie de Y, noi suntem cea mai bună alegere".
Acest lucru creează încredere masivă. Arată că nu ascundeți nimic.
R - Riscuri
Adresați-vă elefantului din cameră. De ce le este frică?
-
"Va dura luni de zile pentru instalare?"
-
"Echipa mea va urî să învețe un sistem nou?"
Conform datelor recente, 86% dintre achizițiile B2B stagnează din cauza riscului perceput. Dacă abordați acest risc frontal în conținutul dvs., veți debloca afacerea.
Scrieți o secțiune în blogul dvs. numită"Provocări comune de implementare". Spuneți-le exact cum le rezolvați. Aceasta arată că aveți experiență.
B - Cele mai bune practici
În cele din urmă, arătați-le cum să reușească. Nu vindeți doar instrumentul; vindeți metoda. Împărtășiți-vă expertiza.
Atunci când împărtășiți cele mai bune practici, dovediți că sunteți un lider de opinie. Confirmați că sunteți un partener care dorește ca ei să câștige, nu doar un furnizor care le vrea banii.
Elaborarea deciziei: Date și automatizare
Aveți psihologia. Aveți structura conținutului. Acum, aveți nevoie de tehnologie.
Nu uitați, cumpărătorul este invizibil în cea mai mare parte a călătoriei. Nu-l puteți vedea citind ghidul dumneavoastră comparativ. Nu-l puteți vedea transmițând pagina dvs. de prețuri directorului lor financiar.
Cu excepția cazului în care aveți instrumentele potrivite.
Trebuie să "ascultați" digital. Acesta este momentul în care automatizarea marketingului (precum HubSpot) devine cel mai bun prieten al tău.
Declanșatori comportamentali
Vă puteți configura sistemul pentru a fi atent la semnalele de "înaltă intenție". Acestea sunt indicii digitale de limbaj corporal care vă spun că un cumpărător este serios.
-
Intenție scăzută: Au citit o postare pe blog despre tendințele generale din industrie.
-
Intenție ridicată: Vizitează pagina de prețuri, apoi pagina de studiu de caz, apoi pagina "rezervați o demonstrație", toate într-o singură oră.
Nu trebuie să tratați aceste două persoane la fel.
Atunci când un lead manifestă o intenție ridicată, aveți nevoie de un declanșator pentru a lua măsuri. Poate că alertează imediat un reprezentant de vânzări. Poate că trimite un e-mail specific în care îi întreabă dacă au întrebări tehnice.
Puterea personalizării
Trimiterea de e-mailuri generice distruge afacerile în etapa de decizie. Dacă un cumpărător încearcă să decidă între dvs. și un concurent, este puțin probabil ca un buletin informativ generic despre "Noutățile companiei" să fie benefic pentru el.
Ei au nevoie de context.
-
Dacă s-au uitat la "Prețuri pentru întreprinderi", trimiteți-le un studiu de caz pentru întreprinderi.
-
Dacă s-au uitat la "Caracteristici de securitate", trimiteți-le whitepaper-ul dvs. de securitate.
Aceasta este hrănire. Și funcționează.
Companiile care excelează în ceea ce privește hrănirea clienților potențiali generează cu 50% mai mulți clienți potențiali gata de vânzare, la un cost cu 33% mai mic.
Mai mult,
Nurturing-ul personalizat generează cu 20% mai multe oportunități de vânzare în comparație cu abordările nepersonalizate.
Întoarcerea
Acesta este ultimul kilometru. Ați îngrijit clientul potențial. Ați furnizat conținut care reduce riscul. Ei sunt pregătiți.
Acum, trebuie să îi predați vânzărilor.
Dar nu-i dați reprezentantului de vânzări doar un nume și un număr de telefon. Vă rog să le dați datele."Aceasta este Sarah. Ea a citit ghidul nostru de prețuri, documentul nostru de securitate și comparația cu concurentul X."
Acum, reprezentantul dvs. de vânzări nu face un apel rece. Ei au o consultare caldă. Ei știu exact ce influențează deciziile cumpărătorului pentru acest cumpărător specific.
Sunteți pregătiți să parcurgeți călătoria?
Zilele "vânzării dificile" au apus. Nu puteți forța un cumpărător să vă aleagă. Îl puteți doar ghida.
Cumpărătorul modern este inteligent. Este sceptic. Sunt înconjurați de riscuri și comisii.
Pentru a le câștiga afacerea, trebuie să le respectați călătoria. Trebuie să înțelegeți psihologia fricii și a siguranței. Trebuie să le oferiți un conținut profund, sincer, care să le răspundă la întrebări înainte ca ei să le pună. Și trebuie să folosiți datele pentru a oferi acel conținut exact la momentul potrivit.
Nu este vorba despre a fi cea mai tare voce din cameră. Este vorba despre a fi cel mai util.
Atunci când oferiți claritate pe o piață confuză, nu obțineți doar o vânzare, ci și un client fidel. Obțineți un client fidel.
Elaborarea unei strategii care să abordeze acești factori ascunși nu este ușoară. Este nevoie de un amestec de înțelegere psihologică, creare de conținut și automatizare tehnică.
Dacă doriți să construiți un sistem care să transforme considerația în conversie, Aspiration Marketing este aici pentru a vă ajuta. Suntem specializați în Inbound Marketing și în implementarea HubSpot pentru a vă alinia echipele și a vă clarifica mesajul. Vă ajutăm să creați genul de călătorii pe care cumpărătorii le apreciază - și genul care generează venituri reale.
Contactați-ne astăzi pentru a vă audita actualul Buyer's Journey.
