Tocmai ați trecut linia de sosire a implementării CRM. Locurile sunt alocate, integrările strălucesc în verde, iar echipa dvs. și-a încheiat formarea inițială. Simțiți că ați escaladat un munte. Dar este de fapt treaba terminată?
Pentru multe întreprinderi, acest moment este cel mai periculos. Există o concepție greșită obișnuită conform căreia, odată ce ați terminat procesul de onboarding de bază, sistemul este "setat și uitat". În realitate, un CRM nu este o piesă statică de mobilier; este un ecosistem viu. Fără o strategie proactivă de gestionare a acestuia, acel mediu impecabil va începe să se deterioreze aproape imediat.
Pentru a trece de la un instrument funcțional la un motor real al veniturilor, trebuie să treceți de la o mentalitate de configurare unică la o strategie permanentă de guvernanță CRM.
Culmea falsă a integrării de bază
Cum arată, de obicei,integrarea de bază? Acoperă, de obicei, elementele tehnice esențiale: configurarea permisiunilor utilizatorilor, conectarea domeniilor de e-mail, importul listei de contacte actuale și, probabil, câteva ore de sesiuni "how-to" pentru echipa de vânzări. Acesta este nivelul de bază necesar pentru a aprinde lumina.
Cu toate acestea, diferența de realitate este mare.
Statisticile arată că între 50% și 70% din proiectele CRM nu reușesc să își îndeplinească așteptările inițiale privind rentabilitatea investiției.
De ce? De obicei, nu pentru că software-ul este prost. Ci pentru că organizația nu a planificat ceea ce se întâmplă în ziua 31, ziua 90 sau ziua 365.
Gândiți-vă la CRM-ul dvs. ca la o grădină nouă. Onboarding-ul este actul de a lucra pământul și de a planta semințele. Arată grozav în prima zi. Dar dacă nu aveți un plan pentru plivit, udat și tăiat, grădina va fi o mizerie în câteva luni. În lumea RevOps, numim acest lucru "Deriva sistemului" și este o amenințare la adresa igienei datelor CRM.
Înțelegerea "derapajului sistemului": Ucigașul tăcut al CRM
V-ați uitat vreodată la CRM și v-ați întrebat de ce există patru proprietăți diferite pentru "Titlul postului"? Sau de ce un lead care a fost marcat ca "Pierdut închis" acum trei ani a apărut brusc într-un flux de lucru de automatizare a marketingului? Acesta este rezultatul derivației.
Deriva sistemului (cunoscută și sub denumirea de derivă de configurare sau strategică) este degradarea naturală a integrității datelor și proceselor în timp. Fără o guvernanță CRM strictă, platforma dvs. va sucomba entropiei.
Cercetările Salesforce sugerează că datele CRM se degradează cu o rată medie de 30% pe an. Oamenii își schimbă locul de muncă, companiile fuzionează, iar adresele de e-mail expiră.
Dar derapajul nu se referă doar la îmbătrânirea datelor externe. Este vorba despre obiceiurile interne. Atunci când nu există reguli clare, utilizatorii încep să își creeze propriile soluții. Este posibil ca unui reprezentant de vânzări să nu îi placă cum arată un anumit câmp, așa că începe să adauge note într-o casetă de text personalizată pe care marketingul nu o poate vedea. Un manager ar putea crea o nouă etichetă "Status" fără să anunțe echipa de operațiuni.
Încet, dar sigur, sursa unică de adevăr devine o sursă unică de confuzie.
De ce eșuează adesea întreținerea "DIY
Multe companii încearcă să rezolve această problemă prin atribuirea sarcinilor CRM unui manager de marketing sau unui lider de vânzări, ca proiect secundar. Aceasta este o mișcare riscantă. Gestionarea CRM este un set de competențe specializate care se află la intersecția dintre tehnologie, strategie și știința datelor.
Atunci când întreținerea este un aspect secundar, se ajunge la "câmpuri fantomă" - proprietăți create pentru un raport unic care nu mai sunt utilizate niciodată, dar rămân în sistem, aglomerând interfața de utilizator. Se ajunge la înregistrări duplicate care acționează ca o taxă ascunsă asupra productivității vânzărilor. Dacă echipa dvs. trebuie să petreacă zece minute căutând versiunea "reală" a unui contact înainte de a efectua un apel, pierdeți bani în fiecare oră.
Pilonii unui plan solid de guvernanță CRM
Dacă doriți să evitați costul ridicat al datelor murdare, aveți nevoie de un plan care să meargă dincolo de elementele de bază. Un plan de guvernanță solid este construit pe trei piloni de bază.
1. Convenții standardizate de denumire
Datele sunt utile numai dacă pot fi căutate și grupate. Fără convenții de denumire, CRM-ul dvs. devine un sertar de gunoi digital. De exemplu, dacă o persoană numește o campanie"Fall_2023_Email", iar alta o numește"23-Oct-NL", rapoartele dvs. nu vor fi niciodată exacte.
Un plan de guvernanță dictează exact cum sunt denumite campaniile, fluxurile de lucru și proprietățile. Este un pas simplu, dar este diferența dintre un sistem care se extinde și unul care se rupe sub propria greutate.
2. Autorizarea strategică și accesul utilizatorilor
Cine are dreptul de a crea un câmp nou? Cine poate exporta întreaga bază de date? În multe organizații, mult prea multe persoane au statutul de "super administrator". Acesta este un risc masiv de securitate.
De fapt, Verizon's Data Breach Investigations Report menționează că 74% din toate încălcările securității datelor implică un element uman, inclusiv utilizarea abuzivă a privilegiilor.
Guvernanța se asigură că utilizatorii au exact accesul de care au nevoie pentru a-și face treaba - și nimic mai mult. Acest lucru vă protejează integritatea datelor și securitatea companiei dumneavoastră.
3. Documentația proceselor vii
Dacă procesele dvs. CRM trăiesc doar în mintea managerului de operațiuni, sunteți la o demisie distanță de o criză. Guvernanța necesită o carte de joc vie - un ghid documentat care explică modul în care compania utilizează CRM. Acesta ar trebui să facă parte din procesul de onboarding pentru fiecare nou angajat, asigurând că cultura datelor curate începe din prima zi.
Rolul RevOps în guvernanță
Acesta este momentul în care intră în scenă Revenue Operations (RevOps). RevOps este liantul care conectează vânzările, marketingul și succesul clienților. În timp ceîncorporarea de bază este o sarcină tehnică, RevOps este o funcție strategică.
O abordare RevOps a guvernanței înseamnă că nu vă limitați la remedierea erorilor; optimizați întregul parcurs al cumpărătorului. Fluxul de clienți potențiali de la marketing la vânzări este fluent? Transferul către Customer Success este documentat?
Conform Forrester, companiile care aliniază aceste funcții prin RevOps înregistrează o creștere cu 19% mai rapidă și profituri cu 15% mai mari.
Guvernanța asigură acuratețea datelor introduse în motorul RevOps. La urma urmei, nu puteți lua decizii strategice bune pe baza unor date proaste.
Impactul financiar: De ce vă pasă de rezultatul final
S-ar putea să vă întrebați: "Merită cu adevărat tot acest efort?" Să ne uităm la cifre.
În știința datelor, există un concept cunoscut sub numele de "regula 1-10-100".
- Verificarea unei înregistrări costă 1 $ atunci când o obțineți pentru prima dată.
- Costă 10 $ să cureți și să cureți acea înregistrare mai târziu.
- Costă 100 de dolari (în oportunități pierdute, reputație proastă și muncă irosită) dacă nu faceți nimic și lăsați înregistrarea să rămână "murdară".
Atunci când CRM-ul dvs. este bine gestionat, reprezentanții dvs. de vânzări își pot petrece timpul vânzând.
În prezent, reprezentanții de vânzări petrec doar aproximativ 28% din timpul săptămânii lor vorbind efectiv cu potențialii clienți, conform raportului Salesforce's State of Sales, .
Restul este consumat de sarcini administrative și de navigarea prin sisteme complicate. Prin implementarea unui plan de guvernanță care simplifică interfața de utilizator și curăță datele, oferiți efectiv echipei de vânzări ore din timpul lor în fiecare săptămână.
Cum să începeți să vă construiți planul de guvernanță
Depășirea stadiuluide onboarding de bază nu se întâmplă peste noapte, dar puteți începe astăzi prin parcurgerea acestor patru pași:
-
Efectuați un audit al datelor: Câte înregistrări duplicate aveți? Câte câmpuri au rate de umplere de 0%? Cunoașterea amplorii problemei este primul pas către rezolvarea acesteia.
-
Formați un comitet de guvernanță: Nu aveți nevoie de o echipă masivă, dar aveți nevoie de reprezentanți din vânzări, marketing și succes. Întâlniți-vă lunar pentru a discuta despre modificările sistemului și despre starea datelor.
-
Stabiliți o cadență de curățare a datelor: Nu așteptați o criză pentru a vă curăța datele. Stabiliți un program - săptămânal sau lunar - pentru fuzionarea dublărilor și arhivarea înregistrărilor vechi.
-
Investiți în supraveghere profesională: Uneori aveți nevoie de o perspectivă externă pentru a identifica lacunele din propriul sistem.
Scufundarea profundă: Riscurile ascunse ale neglijenței
Când vorbim despre "costul ridicat al datelor murdare", nu ne referim doar la câteva greșeli de scriere. Vorbim despre clienți potențiali care se îndepărtează și devin irelevanți. Atunci când sistemul dvs. nu are guvernanță, clienții potențiali pe care echipa dvs. de marketing s-a străduit atât de mult să îi genereze ar putea să nu ajungă niciodată la un vânzător. Sau, mai rău, ajung la un agent de vânzări în contextul greșit, ceea ce duce la o abordare rece și ciudată, care ucide afacerea înainte de a începe.
O guvernanță CRM eficientă înseamnă empatie pentru clientul dvs. Este vorba despre asigurarea faptului că, de fiecare dată când interacționează cu marca dvs., știți cine sunt, de ce au nevoie și unde se află în călătoria lor. Acest nivel de personalizare este imposibil într-un sistem afectat de derapaje.
Luați în considerare ciclul de viață al unei înregistrări guvernate. Imaginați-vă că un client potențial intră în sistemul dumneavoastră. Într-un mediu guvernat, sursa este etichetată automat, convenția de denumire este aplicată, iar lead-ul este direcționat pe baza datelor curate și verificate. Reprezentantul de vânzări primește o notificare cu tot contextul necesar. Deoarece sistemul este întreținut, reprezentantul are încredere în date. Nu trebuie să verifice de două ori LinkedIn pentru a confirma titlul postului; pur și simplu ridică receptorul și poartă o conversație semnificativă.
Comparați acest lucru cu un sistem neguvernat. Liderul intră, dar câmpul "Industry" este o încurcătură de "Software", "SaaS" și "Tech". Logica de rutare se întrerupe deoarece sistemul nu recunoaște variațiile. Prospectul stă în coadă de așteptare de 3 zile. Când un reprezentant îl vede în sfârșit, observă alte trei înregistrări cu același nume, fiecare cu un număr de telefon diferit. Frustrați de lipsa de claritate, aceștia trec la o altă sarcină. Acesta este modul în care oportunitățile de mare valoare trec neobservate. Nu este un eșec al software-ului; este un eșec al guvernanței.
Trecerea de la implementare la durabilitate
Punerea în aplicare este un instantaneu în timp. Este un singur cadru dintr-un film. Guvernanța, pe de altă parte, este imaginea în mișcare. Este angajamentul continuu față de excelență care asigură că CRM rămâne un activ valoros, mai degrabă decât o povară digitală.
Tranziția de la un start-up la o extindere este adesea momentul în care guvernanța devine o necesitate, mai degrabă decât un "nice-to-have". Puteți gestiona un CRM pentru cinci persoane cu câteva acorduri verbale și un simț comun al "modului în care facem lucrurile". Nu puteți gestiona un CRM pentru 50 sau 500 de persoane în acest fel. Pe măsură ce organizația dumneavoastră se dezvoltă, complexitatea datelor crește exponențial. Fără un cadru de gestionare a acestei complexități, creșterea dvs. se va bloca în cele din urmă, deoarece echipa dvs. va fi blocată de fricțiunile administrative.
Sistemul dvs. actual vă ajută să încheiați tranzacții mai rapid sau este un obstacol peste care echipa dvs. trebuie să sară în fiecare dimineață? Dacă descoperiți că echipa dvs. se retrage la foi de calcul, că e-mailurile dvs. de marketing ajung la segmentele greșite sau că rapoartele dvs. executive nu par să corespundă realității, este un semn clar că ați depășit stadiul de bază al integrării și aveți nevoie de o strategie robustă de guvernanță CRM.
Prin prioritizarea guvernanței astăzi, construiți fundația pentru un viitor scalabil, previzibil și foarte profitabil. Treceți de la o stare reactivă - în care stingeți constant incendiile - la o stare proactivă, în care datele vă oferă o foaie de parcurs clară pentru succesul viitor. Creșterea este o călătorie, iar fiecare călătorie este mai ușoară atunci când harta este exactă și instrumentele sunt ascuțite.
La Aspiration Marketing, suntem specializați în a ajuta companiile să reducă decalajul dintre "obținerea unui CRM" și "obținerea de rezultate". Fie că vă confruntați cu derivă de sistem în HubSpot sau căutați să implementați un cadru RevOps sofisticat, echipa noastră oferă cunoștințele de specialitate necesare pentru a transforma tehnologia într-un adevărat avantaj competitiv. Noi credem că implementarea este doar începutul - adevăratul succes constă în guvernanța care urmează. Să ne asigurăm că liderii dvs. nu putrezesc niciodată pe viță de vie, iar sistemele dvs. sunt construite pentru a dura.
