Más allá del onboarding: por qué la gobernanza es clave

Acaba de cruzar la línea de meta de la implantación de su CRM. Los puestos están asignados, las integraciones brillan en verde y su equipo ha completado la formación inicial. Tiene la sensación de haber escalado una montaña. Pero, ¿ha terminado realmente el trabajo?

Para muchas empresas, este es el momento más peligroso. Existe la idea errónea de que, una vez finalizada la incorporación básica, el sistema queda "listo y olvidado". En realidad, un CRM no es un mueble estático; es un ecosistema vivo. Sin una estrategia proactiva para gestionarlo, ese entorno prístino empezará a deteriorarse casi de inmediato.

Para pasar de una herramienta funcional a un motor de ingresos reales, debe cambiar de una mentalidad de configuración única a una estrategia de gobernanza de CRM permanente.

La falsa cumbre de la integración básica

¿Cómo suele ser la incorporación básica? Suele abarcar los aspectos técnicos esenciales: configuración de permisos de usuario, conexión de dominios de correo electrónico, importación de la lista de contactos actual y, tal vez, algunas horas de sesiones prácticas para el equipo de ventas. Es la base necesaria para encender las luces.

Sin embargo, la brecha entre la realidad y la percepción es amplia.

Las estadísticas muestran que entre el 50% y el 70% de los proyectos de CRM no cumplen sus expectativas originales de retorno de la inversión.

¿Por qué? Normalmente no es porque el software sea malo. Es porque la organización no planificó lo que ocurriría el día 31, el día 90 o el día 365.

Piense en su CRM como en un nuevo jardín. La incorporación es el acto de labrar la tierra y plantar las semillas. El primer día tiene un aspecto estupendo. Pero si no tiene un plan para desherbar, regar y podar, ese jardín se convertirá en un desastre en pocos meses. En el mundo de RevOps, llamamos a esto "deriva del sistema" y es una amenaza para la higiene de los datos de CRM.

Comprender la "deriva del sistema": El asesino silencioso del CRM

¿Alguna vez ha mirado su CRM y se ha preguntado por qué hay cuatro propiedades diferentes para "Cargo"? ¿O por qué un cliente potencial que se marcó como "Cerrado perdido" hace tres años apareció de repente en un flujo de trabajo de automatización de marketing? Este es el resultado de la deriva.

La deriva del sistema (también conocida como deriva de configuración o estratégica) es el deterioro natural de la integridad de los datos y de los procesos con el paso del tiempo. Sin una gobernanza estricta de CRM, su plataforma sucumbirá a la entropía.

Las investigaciones de Salesforce sugieren que los datos de CRM se degradan a un ritmo medio del 30% anual. Las personas cambian de trabajo, las empresas se fusionan y las direcciones de correo electrónico caducan.

Pero la deriva no sólo tiene que ver con el envejecimiento de los datos externos. También tiene que ver con los hábitos internos. Cuando no hay reglas claras, los usuarios empiezan a crear sus propias soluciones. Puede que a un representante de ventas no le guste el aspecto de un campo determinado, así que empieza a añadir notas en un cuadro de texto personalizado que Marketing no puede ver. Un gestor puede crear una nueva etiqueta "Estado" sin informar al equipo de operaciones.

Poco a poco, su única fuente de verdad se convierte en una única fuente de confusión.

Por qué suele fallar el mantenimiento "hágalo usted mismo

Muchas empresas intentan solucionar este problema asignando tareas de CRM a un director de marketing o a un jefe de ventas como proyecto secundario. Es un movimiento arriesgado. La gestión de CRM es un conjunto de habilidades especializadas que se encuentra en la intersección entre la tecnología, la estrategia y la ciencia de datos.

Cuando el mantenimiento se realiza a posteriori, se acaban teniendo "campos fantasma", es decir, propiedades creadas para un informe puntual que nunca se vuelven a utilizar pero que permanecen en el sistema, saturando la interfaz de usuario. Acaba teniendo registros duplicados que actúan como un impuesto oculto sobre la productividad de las ventas. Si su equipo tiene que dedicar diez minutos a buscar la versión "real" de un contacto antes de realizar una llamada, está perdiendo dinero cada hora.

Los pilares de un sólido plan de gobierno de CRM

Si quiere evitar el elevado coste de los datos sucios, necesita un plan que vaya más allá de lo básico. Un plan de gobernanza sólido se basa en tres pilares fundamentales.

1. Convenciones de nomenclatura estandarizadas

Los datos sólo son útiles si se pueden buscar y agrupar. Sin convenciones de nomenclatura, su CRM se convierte en un cajón de sastre digital. Por ejemplo, si una persona nombra una campaña"Correo_otoño_2023" y otra"23-Oct-NL", sus informes nunca serán precisos.

Un plan de gobierno establece exactamente cómo se denominan las campañas, los flujos de trabajo y las propiedades. Es un paso sencillo, pero la diferencia entre un sistema que escala y otro que se rompe por su propio peso.

2. Permisos estratégicos y acceso de usuarios

¿Quién tiene derecho a crear un nuevo campo? ¿Quién puede exportar toda la base de datos? En muchas organizaciones, demasiadas personas tienen el estatus de "superadministrador". Esto supone un enorme riesgo para la seguridad.

De hecho, el informe de Verizon sobre investigaciones de filtraciones de datos señala que en el 74% de todas las filtraciones de datos interviene un elemento humano, incluido el uso indebido de privilegios.

La gobernanza garantiza que los usuarios tengan exactamente el acceso que necesitan para hacer su trabajo y nada más. Esto protege la integridad de sus datos y la seguridad de su empresa.

3. Documentación de procesos viva

Si sus procesos de CRM viven sólo en la cabeza de su director de operaciones, está a una crisis de una renuncia. La gobernanza requiere un libro de jugadas vivo, una guía documentada que explique cómo utiliza la empresa el CRM. Esto debería formar parte del proceso de incorporación de cada nuevo empleado, asegurando que la cultura de datos limpios comience desde el primer día.

El papel de RevOps en la gobernanza

Aquí es donde entra en escena Revenue Operations (RevOps). RevOps es el pegamento que conecta las ventas, el marketing y el éxito del cliente. Mientras que la incorporación básica es una tarea técnica, RevOps es una función estratégica.

Un enfoque RevOps de la gobernanza significa que no sólo se están corrigiendo errores, sino que se está optimizando todo el recorrido del comprador. ¿Los clientes potenciales fluyen sin problemas desde Marketing a Ventas? ¿Está documentado el traspaso al éxito del cliente?

Según Forrester, las empresas que alinean estas funciones a través de RevOps experimentan un crecimiento un 19% más rápido y unos beneficios un 15% mayores.

La gobernanza garantiza que los datos introducidos en el motor de RevOps sean precisos. Después de todo, no se pueden tomar buenas decisiones estratégicas basándose en datos erróneos.

El impacto financiero: por qué importa su cuenta de resultados

Puede que te estés preguntando: "¿Todo este esfuerzo merece realmente la pena?". Veamos los números.

En la ciencia de datos, existe un concepto conocido como la "Regla 1-10-100".

• Cuesta 1 dólar verificar un registro cuando se obtiene por primera vez.
• Cuesta 10 dólares limpiar y depurar ese registro más tarde.
• Cuesta 100 dólares (por oportunidades perdidas, mala reputación y trabajo malgastado) si no se hace nada y se deja que el registro siga "sucio".

Cuando su CRM está bien gestionado, sus representantes de ventas pueden dedicar su tiempo a vender.

Actualmente, los representantes de ventas dedican sólo un 28% de su semana a hablar con clientes potenciales, según el  informe State of Sales de Salesforce.

El resto se lo comen las tareas administrativas y la navegación por sistemas desordenados. Al implementar un plan de control que optimice la interfaz de usuario y limpie los datos, estará devolviendo a su equipo de ventas horas de su tiempo cada semana.

Cómo empezar a crear su plan de gobernanza

Ir más allá de la incorporación básica no se consigue de la noche a la mañana, pero puede empezar hoy mismo siguiendo estos cuatro pasos:

1. Realice una auditoría de datos: ¿Cuántos registros duplicados tiene? ¿Cuántos campos tienen una tasa de cumplimiento del 0%? Conocer la magnitud del problema es el primer paso para solucionarlo.

2. Forme un comité de gobernanza: No necesita un equipo enorme, pero sí la representación de Ventas, Marketing y Éxito. Reúnanse mensualmente para discutir los cambios en el sistema y en la salud de los datos.

3. Establezca una cadencia de limpieza de datos: no espere a una crisis para limpiar sus datos. Establezca un calendario, semanal o mensual, para fusionar duplicados y archivar registros antiguos.

4. Invierta en supervisión profesional: A veces se necesita una perspectiva externa para identificar las lagunas del propio sistema.

La inmersión profunda: los riesgos ocultos de la negligencia

Cuando hablamos del "alto coste de los datos sucios", no nos referimos sólo a algunos errores tipográficos. Cuando su sistema carece de gobernanza, es posible que los clientes potenciales que su equipo de marketing se esforzó tanto por generar nunca lleguen a un vendedor. O, lo que es peor, pueden llegar a un vendedor en un contexto equivocado, lo que da lugar a un contacto frío e incómodo que acaba sin acuerdo antes de que empiece.

La gestión eficaz del CRM consiste en mostrar empatía hacia el cliente. Se trata de garantizar que cada vez que interactúan con su marca, ustedes saben quiénes son, qué necesitan y en qué punto de su viaje se encuentran. Ese nivel de personalización es imposible en un sistema plagado de desviaciones.

Considere el ciclo de vida de un registro gobernado. Imagine que un cliente potencial accede a su sistema. En un entorno controlado, la fuente se etiqueta automáticamente, se aplica la convención de nomenclatura y el cliente potencial se enruta sobre la base de datos limpia y verificada. El representante de ventas recibe una notificación con todo el contexto necesario. Como el sistema se mantiene, el representante confía en los datos. No tiene que volver a comprobar LinkedIn para confirmar el cargo; simplemente coge el teléfono y mantiene una conversación significativa.

Compárelo con un sistema no controlado. El cliente potencial entra, pero el campo "Sector" es un lío entre "Software", "SaaS" y "Tecnología". La lógica de enrutamiento se rompe porque el sistema no reconoce las variaciones. El cliente potencial lleva 3 días en la cola. Cuando un representante por fin lo ve, se da cuenta de que hay otros tres registros con el mismo nombre, cada uno con un número de teléfono diferente. Frustrado por la falta de claridad, pasa a otra tarea. Así es como se escapan oportunidades de gran valor. No es un fallo del software, sino de la gestión.

El paso de la implantación a la sostenibilidad

La implantación es una instantánea en el tiempo. Es un fotograma de una película. La gobernanza, en cambio, es la película. Es el compromiso continuo con la excelencia que garantiza que su CRM siga siendo un activo valioso en lugar de una carga digital.

La transición de una empresa incipiente a una de mayor envergadura suele ser el momento en el que la gobernanza se convierte en algo imprescindible, en lugar de algo que se desea. Se puede gestionar un CRM para cinco personas con unos pocos acuerdos verbales y un sentido compartido de "cómo hacemos las cosas". No se puede gestionar así un CRM para 50 o 500 personas. A medida que su organización crece, la complejidad de sus datos aumenta exponencialmente. Sin un marco para gestionar esa complejidad, su crecimiento acabará por estancarse a medida que su equipo se vea atascado por las fricciones administrativas.

¿Su sistema actual le ayuda a cerrar acuerdos más rápidamente o es un obstáculo que su equipo debe superar cada mañana? Si descubre que su equipo se refugia en hojas de cálculo, que sus correos electrónicos de marketing se dirigen a los segmentos equivocados o que sus informes ejecutivos no parecen ajustarse a la realidad, es una clara señal de que ha superado su incorporación básica y necesita una sólida estrategia de gobernanza de CRM.

Al dar prioridad a la gobernanza hoy, se están construyendo los cimientos de un mañana escalable, predecible y altamente rentable. Está pasando de un estado reactivo —en el que está constantemente apagando fuegos— a un estado proactivo en el que sus datos proporcionan una hoja de ruta clara para el éxito futuro. El crecimiento es un viaje y cada viaje es más fácil cuando su mapa es preciso y sus herramientas son nítidas.

En Aspiration Marketing, nos especializamos en ayudar a las empresas a salvar la brecha entre"obtener un CRM" y "obtener resultados". Ya sea que esté luchando con la deriva del sistema en HubSpot o que esté buscando implementar un sofisticado marco RevOps, nuestro equipo aporta los conocimientos expertos necesarios para convertir su tecnología en una verdadera ventaja competitiva. Creemos que la implementación es sólo el principio; el verdadero éxito radica en la gestión posterior. Asegurémonos de que sus clientes potenciales nunca se pudran en la vid y de que sus sistemas se construyan para durar.