Avete appena superato il traguardo dell'implementazione del vostro CRM. I posti sono assegnati, le integrazioni sono verdi e il vostro team ha completato la formazione iniziale. Sembra che sia stata scalata una montagna. Ma il lavoro è davvero finito?
Per molte aziende, questo è il momento più pericoloso. È diffusa l'idea errata che, una volta terminato l'onboarding di base, il sistema sia "impostato e dimenticato". In realtà, un CRM non è un mobile statico, ma un ecosistema vivente. Senza una strategia proattiva per gestirlo, quell'ambiente incontaminato inizierà a decadere quasi subito.
Per passare da uno strumento funzionale a un vero e proprio motore di profitto, è necessario passare da una mentalità di configurazione una tantum a una strategia di governance permanente del CRM.
Il falso vertice dell'onboarding di base
Come si presenta di solito l'onboarding di base? In genere copre gli aspetti tecnici essenziali: impostazione dei permessi degli utenti, connessione dei domini di posta elettronica, importazione dell'elenco di contatti attuale e, forse, qualche ora di sessioni "how-to" per il team di vendita. È la base necessaria per accendere le luci.
Tuttavia, il divario con la realtà è ampio.
Le statistiche mostrano che tra il 50% e il 70% dei progetti CRM non soddisfano le aspettative di ROI iniziali.
Perché? Di solito non è dovuto al fatto che il software è scadente. È perché l'organizzazione non ha pianificato cosa accadrà il 31° giorno, il 90° giorno o il 365° giorno.
Pensate al vostro CRM come a un nuovo giardino. L'onboarding è l'atto di lavorare il terreno e piantare i semi. Il primo giorno sembra tutto perfetto. Ma se non si dispone di un piano di diserbo, irrigazione e potatura, il giardino diventerà un disastro nel giro di pochi mesi. Nel mondo di RevOps questo fenomeno è chiamato "deriva del sistema" e rappresenta una minaccia per l'igiene dei dati del CRM.
Capire la "deriva del sistema": Il killer silenzioso del CRM
Avete mai guardato il vostro CRM e vi siete chiesti perché ci sono quattro proprietà diverse per "Titolo di lavoro"? O perché un lead che tre anni fa era stato contrassegnato come "Chiuso perso" sia improvvisamente spuntato in un flusso di lavoro di marketing automation? Questo è il risultato della deriva.
La deriva del sistema (nota anche come deriva di configurazione o strategica) è il naturale decadimento dell'integrità dei dati e dei processi nel corso del tempo. Senza una governance rigorosa del CRM, la vostra piattaforma soccomberà all'entropia.
Una ricerca di Salesforce suggerisce che i dati CRM si degradano a un tasso medio del 30% all'anno. Le persone cambiano lavoro, le aziende si fondono e gli indirizzi e-mail scadono.
Ma la deriva non riguarda solo i dati esterni che invecchiano. Si tratta di abitudini interne. Quando non ci sono regole chiare, gli utenti iniziano a creare i propri rimedi. Un rappresentante di vendita potrebbe non gradire l'aspetto di un certo campo, quindi inizia ad aggiungere note in una casella di testo personalizzata che il marketing non può vedere. Un manager potrebbe creare un nuovo tag "Stato" senza informare il team operativo.
Lentamente ma inesorabilmente, l'unica fonte di verità diventa un'unica fonte di confusione.
Perché la manutenzione "fai da te" spesso fallisce
Molte aziende cercano di risolvere questo problema assegnando i compiti del CRM a un responsabile marketing o a un responsabile vendite come progetto secondario. Si tratta di una mossa rischiosa. La gestione del CRM è una competenza specialistica che si colloca all'incrocio tra tecnologia, strategia e scienza dei dati.
Quando la manutenzione viene trascurata, si finisce per avere dei"campi fantasma", ovvero delle proprietà create per un report una tantum che non vengono mai più utilizzate ma che rimangono nel sistema, ingombrando l'interfaccia utente. Si finisce per avere record duplicati che agiscono come una tassa nascosta sulla produttività delle vendite. Se il vostro team deve impiegare dieci minuti per individuare la versione "reale" di un contatto prima di effettuare una chiamata, state perdendo denaro ogni singola ora.
I pilastri di un solido piano di governance del CRM
Se si vuole evitare l'elevato costo dei dati sporchi, è necessario un piano che vada oltre le basi. Un piano di governance solido si basa su tre pilastri fondamentali.
1. Convenzioni di denominazione standardizzate
I dati sono utili solo se sono ricercabili e raggruppabili. Senza convenzioni di denominazione, il vostro CRM diventa un cassetto della spazzatura digitale. Ad esempio, se una persona chiama una campagna"Autunno_2023_Email" e un'altra"23-Ottobre-NL", i rapporti non saranno mai accurati.
Un piano di governance definisce esattamente i nomi delle campagne, dei flussi di lavoro e delle proprietà. È un passo semplice, ma fa la differenza tra un sistema che funziona e uno che si rompe sotto il proprio peso.
2. Permessi strategici e accesso degli utenti
Chi ha il diritto di creare un nuovo campo? Chi può esportare l'intero database? In molte organizzazioni, troppe persone hanno lo status di "Super Admin". Questo rappresenta un enorme rischio per la sicurezza.
Infatti, il Data Breach Investigations Report di Verizon rileva che il 74% di tutte le violazioni di dati coinvolge un elemento umano, tra cui l'abuso di privilegi.
La governance garantisce che gli utenti abbiano esattamente l'accesso di cui hanno bisogno per svolgere il proprio lavoro e nient'altro. Questo protegge l'integrità dei dati e la sicurezza dell'azienda.
3. Documentazione di processo vivente
Se i vostri processi CRM vivono solo nella testa del vostro responsabile operativo, siete a una sola dimissione da una crisi. La governance richiede un libro di gioco vivente, una guida documentata che spieghi come l'azienda utilizza il CRM. Questo dovrebbe far parte del processo di onboarding di ogni nuovo assunto, assicurando che la cultura dei dati puliti inizi fin dal primo giorno.
Il ruolo di RevOps nella governance
È qui che entrano in gioco le Revenue Operations (RevOps). RevOps è il collante che collega vendite, marketing e il successo del cliente. Mentre l'onboarding di base è un compito tecnico, RevOps è una funzione strategica.
Un approccio RevOps alla governance significa che non ci si limita a risolvere i bug, ma si ottimizza l'intero percorso dell'acquirente. I lead passano senza problemi dal marketing alle vendite? Il passaggio al Customer Success è documentato?
Secondo Forrester, le aziende che allineano queste funzioni attraverso RevOps registrano una crescita più rapida del 19% e profitti più elevati del 15%.
La governance garantisce che i dati inseriti nel motore di RevOps siano accurati. Dopo tutto, non si possono prendere buone decisioni strategiche sulla base di dati errati.
L'impatto finanziario: Perché la vostra linea di fondo è importante
Potreste chiedervi: "Tutto questo sforzo vale davvero la pena?". Diamo un'occhiata ai numeri.
Nella scienza dei dati, esiste un concetto noto come "regola dell'1-10-100".
- Verificare un record costa 1 dollaro quando lo si riceve per la prima volta.
- Costa 10 dollari ripulire e pulire quel record in un secondo momento.
- Costa 100 dollari (in termini di opportunità perse, reputazione cattiva e lavoro sprecato) se non si fa nulla e si lascia che il record rimanga "sporco".
Quando il vostro CRM è ben gestito, i vostri rappresentanti di vendita possono dedicare il loro tempo alla vendita.
Attualmente, secondo ilrapporto State of Sales di , i rappresentanti di vendita dedicano solo il 28% della loro settimana a parlare con i potenziali clienti.
Il resto è assorbito da attività amministrative e dalla navigazione in sistemi disordinati. Implementando un piano di governance che semplifichi l'interfaccia utente e pulisca i dati, restituirete al vostro team di vendita ore di tempo ogni settimana.
Come iniziare a costruire il vostro piano di governance
Il superamento dell'onboarding di base non avviene da un giorno all'altro, ma si può iniziare oggi stesso con questi quattro passi:
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Conducete un audit dei dati: Quanti record duplicati avete? Quanti campi hanno un tasso di riempimento pari allo 0%? Conoscere l'entità del problema è il primo passo per risolverlo.
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Formare un comitato di governance: Non è necessario un team enorme, ma è necessaria la rappresentanza delle vendite, del marketing e del successo. Riunitevi mensilmente per discutere delle modifiche al sistema e della salute dei dati.
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Stabilite una cadenza di pulizia dei dati: Non aspettate una crisi per pulire i dati. Stabilite un calendario, settimanale o mensile, per unire i duplicati e archiviare i vecchi record.
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Investite in una supervisione professionale: A volte è necessario un punto di vista esterno per identificare le lacune del proprio sistema.
L'approfondimento: I rischi nascosti della negligenza
Quando parliamo dell'"alto costo dei dati sporchi", non ci riferiamo soltanto a qualche errore di battitura. Quando il vostro sistema manca di governance, i lead che il vostro team di marketing ha lavorato duramente per generare potrebbero non arrivare mai fino al venditore. O, peggio ancora, arrivano a un venditore con un contesto errato, il che porta a un contatto freddo e imbarazzante, che fa fallire l'accordo prima ancora di iniziare.
Un'efficace governance del CRM si basa sull'empatia nei confronti del cliente. Si tratta di garantire che, ogni volta che interagiscono con il vostro marchio, sappiano chi sono, di cosa hanno bisogno e a che punto sono del loro percorso. Questo livello di personalizzazione è impossibile in un sistema afflitto dalla deriva.
Considerate il ciclo di vita di un record governato. Immaginate che un lead entri nel vostro sistema. In un ambiente governato, la fonte viene etichettata automaticamente, la convenzione di denominazione viene applicata e il lead viene indirizzato sulla base di dati pulite e verificate. Il rappresentante riceve una notifica con tutto il contesto necessario. Poiché il sistema è gestito, il rappresentante si fida dei dati forniti. Non deve ricontrollare LinkedIn per confermare il titolo del lavoro; deve solo alzare il telefono e avere una conversazione significativa.
Fate confronto con un sistema non gestito. Il lead entra, ma il campo "Industry" è un pasticcio tra "Software", "SaaS" e "Tech". La logica di routing si interrompe perché il sistema non riconosce le variazioni. Il lead è rimasto in coda per 3 giorni. Quando finalmente un rappresentante lo vede, nota altri tre record con lo stesso nome, ciascuno con un numero di telefono diverso. Frustrato dalla mancanza di chiarezza, passa a un'altra attività. Questo è il modo in cui le opportunità di alto valore sfuggono al controllo. Non si tratta di un fallimento del software, ma di un fallimento della governance.
Il passaggio dalla configurazione alla sostenibilità
L'implementazione è un'istantanea nel tempo. È un singolo fotogramma di un film. La governance, invece, è il film in movimento. È l'impegno continuo verso l'eccellenza a garantire che il CRM rimanga un bene prezioso anziché un peso digitale.
Il passaggio da una startup a una scale-up è spesso il momento in cui la governance diventa un must più che un nice-to-have. È possibile gestire un CRM per cinque persone con alcuni accordi verbali e un senso condiviso di "come facciamo le cose". Non è possibile gestire un CRM per 50 o 500 persone in questo modo. Con la crescita dell'organizzazione, la complessità dei dati aumenta esponenzialmente. Senza un quadro di riferimento per gestire questa complessità, la vostra crescita finirà per bloccarsi quando il vostro team si impantanerà in frizioni amministrative.
Il vostro sistema attuale vi aiuta a chiudere le trattative più velocemente o rappresenta un ostacolo che il vostro team deve superare ogni mattina? Se vi accorgete che il vostro team si sta ritirando sui fogli di calcolo, che le vostre e-mail di marketing vengono inviate ai segmenti sbagliati o che i vostri report esecutivi non corrispondono alla realtà, è un chiaro segno che avete superato il vostro onboarding di base e avete bisogno di una solida strategia di governance del CRM.
Dando priorità alla governance oggi, si costruiscono le basi per un domani scalabile, prevedibile e altamente redditizio. Si passa da uno stato reattivo, in cui si spegnono continuamente gli incendi, a uno stato proattivo, in cui i dati forniscono una chiara tabella di marcia per il successo futuro. La crescita è un viaggio, e ogni viaggio è più facile quando la vostra mappa è accurata e i vostri strumenti sono ben definiti.
In Aspiration Marketing siamo specializzati nell'aiutare le aziende a colmare il divario tra"ottenere un CRM" e "ottenere risultati". Sia che stiate lottando con la deriva del sistema in HubSpot, sia che stiate cercando di implementare un sofisticato framework RevOps, il nostro team fornisce le intuizioni degli esperti necessarie per trasformare la vostra tecnologia in un vero vantaggio competitivo. Crediamo che l'implementazione sia solo l'inizio: il vero successo sta nella governance che ne segue. Facciamo in modo che i vostri lead non marciscano mai e che i vostri sistemi siano progettati per durare nel tempo.
