Eliminarea barierelor: Războiul dintre vânzări, marketing și servicii

Ați participat vreodată la o ședință de conducere în care aerul era plin de acuzații nespuse? Marketingul prezintă cu mândrie un diapozitiv care arată un "număr record de clienți potențiali", însă vicepreședintele de vânzări pare vizibil stânjenit. Vânzările replică că acele piste nu sunt altceva decât "cumpărători din vitrine digitale" sau "date nesolicitate". Între timp, echipa Serviciului Clienți se luptă să integreze noi clienți cărora li s-au promis, în timpul procesului de vânzare, caracteristici care nu se află în prezent pe foaia de parcurs a produsului.

Dacă această situație vă sună cunoscută, nu sunteți singuri. Majoritatea companiilor în creștere suferă de pe urma unui război intern tăcut. Noi le numim silozuri. În timp ce echipele dvs. sunt ocupate să își apere propriul teritoriu și să își optimizeze metricile specifice, veniturile dvs. se scurg prin fisuri. Dar dacă problema nu sunt oamenii voștri? Dacă echipele dvs. sunt de fapt pline de persoane talentate, muncitoare, care sunt pur și simplu prinse într-un sistem defect?

Adevărul este că majoritatea fricțiunilor organizaționale provin dintr-o lipsă de aliniere a vânzărilor și marketingului, care este încorporată în infrastructura companiei. În acest studiu aprofundat, vom explora de ce există aceste silozuri, costul uluitor al "jocului de-a vina" și modul în care o mentalitate bazată pe Revenue Operations (RevOps) - alimentatăde o singură sursă de adevăr - poate transforma conflictul intern într-un motor de creștere de mare viteză.

Anatomia unui siloz: de ce începe "războiul"?

Silozurile nu apar pentru că oamenii vor să fie complicați sau secretoși. Ele apar ca un produs secundar natural al modului în care, în mod tradițional, construim și extindem întreprinderile. Majoritatea companiilor încep cu o structură plată. Pe măsură ce se dezvoltă, se specializează. Acestea angajează un vânzător, apoi un specialist în marketing, apoi un reprezentant de asistență. Pentru a ajuta aceste persoane să aibă succes, conducerea le pune la dispoziție instrumente. Cu toate acestea, în absența unei strategii centrale, fiecare șef de departament cumpără instrumentul care îi place cel mai mult sau pe care l-a folosit la locul de muncă anterior.

Aici se pun bazele silozului. Marketingul alege o platformă pentru a trimite e-mailuri și pentru a urmări implicarea în social media. Vânzările aleg un CRM pentru a urmări apelurile și etapele tranzacției. Serviciul alege un birou de ticketing pentru a gestiona plângerile clienților. Dintr-o dată, aveți ceea ce noi numim un "Franken-stack" - un monstru tehnologic format din părți deconectate care nu comunică între ele.

Atunci când datele sunt deconectate, perspectiva dvs. este limitată. Acest lucru conduce la mai multe probleme sistemice:

1. Călătorii fragmentate ale clienților: Un client poate primi un e-mail de "bun venit" de la departamentul de marketing în timp ce se află în mijlocul unei dispute aprinse cu un agent de service.

2. KPI-uri contradictorii: Marketingul este stimulat în funcție de volumul de clienți potențiali, Vânzările în funcție de veniturile obținute, iar Serviciul în funcție de viteza de rezolvare a problemelor. Niciunul dintre acești indicatori nu reprezintă, în sine, sănătatea holistică a companiei sau valoarea pe termen lung pentru client.

3. Decalajul de informații: Reprezentanții de vânzări participă la apelurile de descoperire în orb, deoarece nu pot vedea ce cărți albe a citit clientul potențial. Reprezentanții serviciilor se străduiesc să ajute clienții pentru că nu știu ce promisiuni specifice au fost făcute în timpul tranzacției.

Această lipsă de vizibilitate generează resentimente adânc înrădăcinate. Atunci când un client potențial nu se încheie, departamentul de vânzări dă vina pe marketing pentru "clienții potențiali slabi". Atunci când un client se retrage, marketingul dă vina pe servicii pentru "eforturile slabe de fidelizare". Această fricțiune creează un "joc al blamului" care este mai mult decât o simplă neplăcere la birou; este o pierdere economică.

Conform cercetărilor efectuate de IDC, dezalinierea dintre aceste departamente poate costa companiile 10% sau mai mult din veniturile lor anuale în fiecare an.

Pentru o companie care câștigă 10 milioane de dolari, aceasta înseamnă un milion de dolari lăsați pe masă doar pentru că echipele nu vor - sau nu pot - să vorbească între ele.

Riscurile ascunse ale implementării DIY a tehnologiei

În încercarea de a remedia aceste lacune, mulți lideri ambițioși încearcă o soluție de tip "Do It Yourself" (DIY). Ei recunosc că au nevoie de un instrument central, așa că achiziționează o platformă puternică precum HubSpot. Cu toate acestea, ei încearcă să o configureze pe parcursul unui weekend sau deleagă sarcina unui stagiar care nu are experiență în operațiunile de venituri.

Acesta este un risc strategic semnificativ. O implementare DIY are adesea ca rezultat digitalizarea silozurilor existente, mai degrabă decât eliminarea lor. Dacă luați un proces defectuos și izolat și îl mutați într-un instrument sofisticat fără un plan, pur și simplu veți obține rezultate mai proaste mai repede. Veți ajunge la o versiune high-tech a aceluiași vechi dezastru.

În plus, un pachet tehnologic neoptimizat duce la un "bloat tehnologic" masiv. Atunci când instrumentele nu sunt integrate, cei mai buni angajați sunt forțați să acționeze mai degrabă ca funcționari care introduc manual date decât ca strategi creativi. Ei își petrec zilele exportând fișiere CSV dintr-un instrument și importându-le în altul, încercând să creeze un raport coerent care ar fi trebuit să fie disponibil cu un singur clic.

Luați în considerare impactul asupra forței dvs. de vânzări.

Știați că, în medie, un reprezentant de vânzări își petrece doar 28% din timp vânzând efectiv? Restul de 72% din timpul lor este absorbit de sarcini administrative, de căutarea de informații în diferite aplicații și de încercarea de a reconstitui istoricul unui prospect din note fragmentate.

Atunci când echipele dvs. își petrec aproape trei sferturi din timp luptându-se cu instrumentele lor, ele nu au capacitatea de a lupta pentru clienții dvs. Pentru start-up-urile din domeniul tehnologiei și pentru firmele în curs de extindere, această ineficiență este un ucigaș tăcut. Pe o piață competitivă, viteza este un avantaj principal. Silozurile acționează ca o ancoră digitală, încetinind timpii de răspuns și făcând organizația să se simtă lentă și deconectată de client.

RevOps: puntea strategică către unitate

Cum putem pune capăt războiului? Soluția nu constă în mai multe întâlniri; este vorba de Revenue Operations (RevOps). RevOps este integrarea strategică a departamentelor de vânzări, marketing și servicii pentru a oferi clienților o experiență mai bună de la un capăt la altul, generând în același timp venituri previzibile. Este o practică de aliniere a oamenilor, proceselor și platformei dumneavoastră.

Atunci când acordați prioritate alinierii vânzărilor și marketingului prin prisma RevOps, vă mutați atenția de la victoriile departamentale la creșterea colectivă. Datele care susțin această schimbare sunt incontestabile.

Organizațiile foarte aliniate realizează o creștere anuală medie a veniturilor de 32%. În schimb, companiile care rămân blocate în silozurile lor înregistrează adesea un declin de 7% al rezultatelor lor finale.

Spargerea silozurilor prin RevOps necesită trei piloni specifici:

1. Limbaj și definiții comune

Războiul începe adesea pentru că echipele vorbesc limbi diferite. Dacă Marketingul definește un lider ca fiind oricine descarcă o listă de verificare, dar Vânzările vor să vorbească doar cu persoanele care au solicitat o fișă de prețuri, sistemul este pregătit pentru eșec. RevOps forțează un consens. Toată lumea trebuie să fie de acord cu privire la ceea ce constituie un Lead calificat pentru marketing (MQL) și un Lead calificat pentru vânzări (SQL). Fără aceste definiții comune, raportarea dvs. va fi întotdeauna distorsionată.

2. Stimulente și responsabilități comune

În multe organizații, munca echipei de marketing este "terminată" odată ce lead-ul trece de gard. Acest lucru creează o mentalitate bazată pe volum în detrimentul calității. Alinierea are loc atunci când toată lumea are o miză în joc. Atunci când Marketingul este măsurat nu doar în funcție de cantitatea de lead-uri, ci și în funcție de procentul din aceste lead-uri care se transformă în venituri închise, comportamentul lor se schimbă și încep să se concentreze pe prospecții cu intenție ridicată cu care Vânzările chiar vor să vorbească.

3. O platformă unificată

Nu puteți avea aliniere dacă fiecare se uită la o versiune diferită a adevărului. Ai nevoie de un sistem nervos central pentru afacerea ta. Această platformă trebuie să fie accesibilă tuturor celor trei departamente, asigurându-se că datele introduse de un marketer sunt imediat vizibile pentru vânzător și, eventual, utilizate de agentul de servicii.

HubSpot ca "sursă unică de adevăr"

Pentru a pune capăt cu adevărat conflictului intern, aveți nevoie de o "Sursă unică a adevărului". Aceasta este o bază de date centrală care înregistrează, urmărește și analizează fiecare interacțiune cu clienții. Aici este unde HubSpot excelează.

Spre deosebire de o colecție de instrumente separate conectate între ele prin API-uri și integrări terțe, HubSpot a fost construit de la zero ca o bază de cod unică și unificată. Acest lucru înseamnă că Vânzările, Marketingul și Serviciile nu sunt doar "conectate" - ele locuiesc în aceeași casă.

Imaginați-vă schimbarea în operațiunile dvs. zilnice:

• Pentru marketing: Aceștia pot vedea exact ce postări pe blog sau reclame pe rețelele sociale au dus la cele mai mari afaceri. Acest lucru le permite să nu mai irosească bugetul pe "prostii" și să se concentreze pe ceea ce generează de fapt venituri.

• Pentru vânzări: Pot vedea exact traseul parcurs de un prospect înainte de primul apel. Ei știu pe ce pagini a zăbovit prospectul, ce videoclipuri a vizionat și ce probleme încearcă să rezolve. Acest lucru transformă un "apel rece" într-o conversație consultativă extrem de informată.

• Pentru servicii: Atunci când un client sună cu o problemă, agentul vede întregul istoric. Acesta știe ce i s-a promis clientului în timpul ciclului de vânzări și produsele pe care le-a folosit. Acest lucru împiedică clientul să fie nevoit să își repete povestea de trei ori - unul dintre cele mai importante puncte dureroase în experiența consumatorului modern.

Punând toată lumea pe o singură platformă, eliminați "fricțiunea de transfer". Atunci când un client potențial trece de la Marketing la Vânzări, tot contextul său este transferat automat - fără introducere manuală a datelor, fără note pierdute și fără scuze.

Conexiunea serviciilor: Frontiera uitată

În timp ce ne concentrăm adesea asupra fricțiunii dintre Vânzări și Marketing, departamentul de Servicii este frecvent "silozul uitat". Aceasta este o mare oportunitate ratată. Reprezentanții serviciului interacționează cu clienții dumneavoastră mai mult decât oricine altcineva din companie. Ei sunt cei care aud adevărul crud despre motivul pentru care un client este mulțumit sau de ce se gândește să plece la un concurent.

În cazul în care serviciul este izolat, această mină de aur de informații rămâne blocată într-un instrument de asistență la care nimeni altcineva nu are acces. Atunci când Serviciul este aliniat prin intermediul RevOps și HubSpot, informațiile sale curg înapoi prin organizație.

• Feedback pentru marketing: Serviciile pot spune departamentului de marketing ce tipuri de clienți sunt "cei mai buni" de achiziționat (cei care nu apelează la asistență la fiecare 5 minute).

• Feedback pentru vânzări: Serviciile pot identifica situațiile în care Vânzările fac promisiuni exagerate, ajutând la stabilirea unor așteptări mai bune care duc la o fidelizare mai mare pe termen lung.

Acest lucru transformă afacerea dvs. dintr-o pâlnie liniară într-o "roată zburătoare". Într-o pâlnie, clientul este un aspect secundar, aflat la bază. Într-o roată zburătoare, clientul se află în centru, iar fiecare interacțiune pozitivă în cadrul serviciului oferă impulsul necesar pentru ca marketingul să găsească mai mulți clienți, iar vânzările să îi încheie mai ușor.

Pași de urmat pentru a începe să eliminați silozurile

Nu trebuie să vă revizuiți întreaga structură corporativă până luni dimineața. Puteți începe procesul de eliminare a silozurilor prin parcurgerea acestor pași direcți, realizabili:

1. Efectuați un audit RevOps: Uitați-vă la pachetul tehnologic actual. Pentru câte instrumente plătiți? Unde sunt deplasate manual datele? Identificarea punctelor de fricțiune printr-un audit RevOps este primul pas către remedierea acestora.

2. Organizați o întâlnire "Smarketing": Reunește lunar liderii de vânzări și marketing. În loc să vă uitați la slide-uri separate, luați în considerare un tablou de bord comun. Întrebați: "Ce poate face Marketingul în această lună pentru a ușura munca Vânzărilor?"

3. Realizați o hartă a parcursului clientului: Luați o tablă și schițați fiecare punct de contact pe care un client îl are cu marca dumneavoastră, de la prima reclamă pe care o vede până la reînnoirea contractului în al doilea an. Identificați unde sunt lacunele. Există o "gaură neagră" în care dispar clienții potențiali?

4. Adoptați un CRM central: Dacă încă utilizați foi de calcul sau aplicații deconectate, este timpul să treceți la o platformă unificată precum HubSpot. Costul software-ului este mult mai mic decât pierderea de venituri de 10% cauzată de nealiniere.

5. Standardizați raportarea: Asigurați-vă că, atunci când directorul general întreabă "Cum stăm?", fiecare șef de departament dă un răspuns bazat pe același set de date.

Trecerea de la fricțiune la roată zburătoare

"Războiul" dintre vânzări, marketing și servicii nu este o parte inevitabilă a afacerilor. Acesta este un simptom al sistemelor fragmentate și al lipsei de aliniere strategică. Atunci când vă angajațisă desființați silozurile, faceți mai mult decât să faceți biroul un loc de muncă mai plăcut; construiți o organizație rezilientă, scalabilă și foarte profitabilă.

Adoptând o filosofie RevOps, treceți de la fricțiuni interne constante la flux. Nu vă mai luptați cu colegii voștri și începeți să vă luptați pentru clienții voștri. Înlocuiți "jocul blamului" cu responsabilitatea comună și cu o cale clară, bazată pe date, către creștere.

La Aspiration Marketing, suntem specializați în a ajuta companiile să parcurgă această tranziție complexă. Înțelegem că tehnologia este doar o piesă a puzzle-ului. Aveți nevoie de procesele potrivite și de oamenii potriviți pentru a face ca tehnologia să lucreze pentru dvs. Nu implementăm doar HubSpot; vă ajutăm să construiți un motor de operațiuni de venituri care aliniază întreaga dvs. echipă în jurul unei singure surse de adevăr. Fie că sunteți un start-up tehnologic care caută să se impună sau o firmă în plină expansiune obosită să se lovească de un plafon, vă oferim cunoștințele experților și sprijinul practic necesar pentru a vă transforma departamentele într-un front unificat.

Războiul a luat sfârșit. Este timpul să începem să creștem împreună.