Marketing și vânzări aliniate? Stăpâniți cele mai mari provocări

Există un motiv convingător pentru care alinierea dintre echipele de marketing și vânzări devine din ce în ce mai populară. Acesta servește drept piatră de temelie pentru o varietate de tendințe cruciale și emergente atât în marketing, cât și în vânzări - trecerea de la generarea de lead-uri la generarea de cerere, evoluția de la operațiuni izolate la operațiuni de venituri (Rev Ops), adoptarea marketingului bazat pe conturi (ABM) pentru a se angaja cu grupuri de decizie, mai degrabă decât cu indivizi, și adoptarea eficienței vânzărilor asincrone.

Această aliniere aduce numeroase avantaje, dar prezintă și provocări, deoarece echipele se străduiesc să își sincronizeze eforturile. Continuați să citiți pentru a descoperi cele mai importante cinci provocări cu care se confruntă echipele de marketing și vânzări pe măsură ce lucrează la aliniere, alături de soluții perspicace pentru a transforma viziunea alinierii marketingului și vânzărilor într-o realitate tangibilă.

Transferurile de la marketing la vânzări

Transferul de la marketing la vânzări pare destul de simplu: atunci când un lead devine calificat pentru vânzări (un lead calificat pentru vânzări sau un SQL), sarcina echipei de marketing este să se asigure că colegii lor de vânzări știu despre acesta.

Ce ar putea merge prost? Răspunsul este...multe.

Pentru a generaliza, există două domenii în care acest transfer poate merge prost.

Primul este criteriul de calificare sau acordul cu privire la momentul potrivit pentru a transmite prospectul către vânzări. Gândiți-vă la asta: care sunt criteriile dvs. de calificare a clienților potențiali calificați pentru marketing (MQL) și SQL? Ce utilizați pentru a vă asigura că aceste criterii sunt îndeplinite pentru transferurile zilnice? Cât de nuanțate sunt calificările?

Dacă echipa de vânzări și cea de marketing pot avea răspunsuri diferite la aceste întrebări, rezultatul poate fi coșmarul transferurilor.

A doua zonă problematică implică mecanismul de transfer. Liderii dvs. de marketing sunt rotiți automat odată ce sunt calificați sau au deja un proprietar înainte de a ajunge în această etapă? Atribuiți reprezentantului dvs. de vânzări o sarcină, notificări push, le trimiteți un e-mail, le notificați în Slack sau combinați aceste opțiuni?

Instrumente precum HubSpot Marketing Hub sau HubSpot Sales Hub sunt platforme excelente care ajută la facilitarea acestui proces, însă procesul funcționează doar așa cum a fost definit. Pentru a avea succes, transferul de la marketing la vânzări trebuie să fie gândit și convenit de ambele echipe - o sarcină mult mai dificilă dacă echipele dvs. nu operează în aceleași sisteme.

Soluții pentru transferurile dificile de la marketing la vânzări:

Pentru a rezolva un transfer mai puțin perfect de la marketing la vânzări, organizați o întâlnire între echipele de operațiuni de marketing și de operațiuni de vânzări pentru a conveni asupra parametrilor compleți ai etapelor ciclului de viață.

Întrebați-vă echipele ce rol joacă stadiul tranzacției, scorul leadului, componența comitetului de cumpărare și nivelul ICP în momentul și modul de transfer.

Transferurile se pot schimba de la echipă la echipă, de la nivel ICP la nivel ICP și de la produs la produs.

În continuare, întocmiți rapoarte pentru a vedea în ce etapă a ciclului de viață au fost implicate vânzările în oportunitățile câștigătoare, pentru a determina în mod obiectiv care au fost cele mai de succes până în prezent.

În cele din urmă, odată ce toată lumea este de acord cu termenii etapelor ciclului de viață și cu momentul și modul în care vânzările ar trebui să fie solicitate să intervină, actualizați-vă CRM-ul, platforma de automatizare a marketingului și alte tehnologii pentru a ține cont de aceste noi orientări convenite privind transferul.

Sisteme disparate

Echipele dvs. de vânzări și de marketing ar putea utiliza sute de instrumente pentru a-și desfășura activitatea.

Care este rezultatul? O listă de instrumente tehnice de mărimea unui meniu de la Cheesecake Factory cu care trebuie să se ocupe echipa de operațiuni de marketing.

Precizia datelor este esențială pentru activitățile de marketing și vânzări - în special cele care necesită un transfer. Și cu cât aveți mai multe instrumente, cu atât sunt mai mici șansele ca datele dvs. să fie fiabile.

Prea multe sisteme pot duce la:

• Prea multe schimbări de context și informațiile necesare să nu fie adăugate la instrumentul corect
• Probleme de sincronizare a sistemelor și lacunele de date rezultate
• lipsa unei singure surse de adevăr pentru luarea deciziilor cu privire la succesul sau eșecul eforturilor dumneavoastră
• criterii de transfer și de notare nepotrivite

Soluții pentru sisteme disparate:

Sistemele disparate și izolate pot fi una dintre problemele mai greu de rezolvat, deoarece organizațiile pot avea mai multe părți interesate și factori de decizie interni implicați.

Cu toate acestea, există câteva modalități de a aborda această problemă.

În primul rând, puteți muta toate operațiunile de marketing și vânzări într-un singur instrument precum HubSpot. Caracteristicile Marketing Hub și funcționalitatea Sales Hub pot satisface toate nevoile de aliniere a marketingului și vânzărilor și pot oferi o experiență fără cusur clienților dvs.

În cazul în care combinarea sistemelor nu este o opțiune, luați în considerare efectuarea unui audit al domeniilor în care informațiile nu sunt colectate, sincronizate și actualizate între sisteme. Acest lucru poate avea un impact asupra punctelor de referință și a actualizărilor etapelor ciclului de viață, esențiale pentru menținerea alinierii vânzărilor și marketingului. Raportarea poate fi, de asemenea, afectată și poate conduce la decizii luate pe baza unor informații incomplete.

În plus, veți dori să evaluați capacitățile sistemelor dvs. actuale pentru a vă asigura că acestea vă pot atinge obiectivele. Pot sistemele dvs. să declanșeze acțiuni reciproce pentru a se asigura că vânzările și marketingul rămân pe aceeași pagină? Dacă nu, verificați în afara funcționalității native a instrumentelor dvs. utilizând platforme precum Zapier sau Workato.

Date inconsecvente

Datele dvs. au de suferit atunci când aveți prea multe instrumente, procese ineficiente de utilizare a tehnologiei, o lipsă de conducere operațională sau orice combinație a acestor lucruri. Atunci când nu poți avea încredere în datele tale, zbori orbește atunci când iei decizii care au impact asupra clienților tăi.

Insuficiența datelor nu duce doar la apeluri greșite, pentru că nu puteți prognoza corect conducta echipei de vânzări.

Datele necorespunzătoare înseamnă că nu personalizăm campaniile, greșim procesul de transfer, plasăm oamenii în cohorte segmentate greșit și ne ocupăm prea mult sau prea puțin de conturile noastre potențiale.

Datele vă conduc motorul veniturilor. Toată lumea din operațiunile de venituri - liderii și implementatorii de marketing, managerii și reprezentanții de vânzări, precum și echipele de succes al clienților - au nevoie de date pentru a lua decizii cu privire la modul în care interacționează cu clienții.

Soluții pentru date inconsecvente

Adesea, rezolvarea problemei sistemelor disparate vă va rezolva și problemele legate de date. Dar în cazurile în care nu este cazul, sunt necesare alte soluții.

Dacă nu obțineți datele de care aveți nevoie pentru ca vânzările și marketingul să se alinieze și să ia decizii perspicace și utile, este posibil ca procesele dvs. de colectare a datelor să vă stea în cale.

Primul lucru pe care veți dori să îl faceți atunci când vă gândiți la procesul dvs. este să intervievați echipa dvs. pentru a vedea ce obstacole îi împiedică să adauge date. Aveți cele mai frecvent populate proprietăți în vizualizările din partea stângă a înregistrărilor corecte, defalcate în secțiuni? Dacă nu, atunci notați acest lucru ca fiind un aspect pe care îl puteți îmbunătăți.

În continuare, luați în considerare utilizarea automatizării pentru a vă consolida procesele și pentru a vă păstra datele curate. De exemplu, puteți utiliza automatizarea pentru a crea înregistrări sau pentru a le muta de la o etapă la alta a unui pipeline pentru a vă asigura că datele din jurul acestor activități rămân exacte? Puteți duplica sau actualiza proprietățile utilizând fluxuri de lucru pentru a reduce introducerea manuală?

În cele din urmă, asigurați-vă că toate sistemele dvs. partajează date în mod regulat și automat. Acest lucru va garanta că fiecare persoană și fiecare automatizare dispune de datele corecte la momentul potrivit. Și, bineînțeles, condensarea pachetului tehnologic va contribui la menținerea coerenței datelor.

Obiective nepotrivite - lupta pentru MQL

Odată ce lead-ul devine un SQL, executivul de cont încheie afacerea, câștigată sau pierdută.

Acest joc pare destul de corect la prima vedere. Ea a fost folosită de mii de ori de mii de specialiști în marketing. Dar dacă vorbim despre aliniere, acest joc se bazează pe un proces încărcat cu potențiale mine de teren.

Gândiți-vă la asta: dacă echipa de marketing are obiectivul de a conduce MQL și este evaluată în funcție de capacitatea sa de a atinge acest obiectiv, singurul său obiectiv va fi acela de a obține cât mai multe descărcări de conținut restricționat.

Care este problema cu asta? Ei bine, se pare că publicul cel mai probabil să vă citească conținutul nu este neapărat cel care dorește să vă cumpere produsul acum.

Dacă vânzările sunt judecate în funcție de numărul de MQL-uri pe care le transformă în oportunități, fricțiunea dintre companii este încorporată în sistem: echipa de marketing care își atinge obiectivele nu este în concordanță cu vânzările care își ating obiectivele.

Echipele care se concentrează pe generarea de MQL-uri, mai degrabă decât pe venituri și cerere, vor continua să se confrunte cu probleme de aliniere. Acestea nu vor fi pregătite să desfășoare campanii ABM sau să ofere clienților lor o experiență fără cusur.

Soluții pentru lupta MQL:

Luați legătura cu omologii dvs. din vânzări și discutați despre cum puteți stabili procese, întâlniri periodice și alte mijloace de a vă asculta și de a învăța unii de la alții.

Vânzările pot oferi marketingului informații inestimabile. De exemplu, înțelegerea dinamicii conversațiilor cu MQL scoate la iveală obiecțiile comune pe care echipa de vânzări le întâlnește frecvent. De asemenea, evidențiază care sunt elementele de conținut care rezonează cel mai mult în timpul acestor discuții. În mod ideal, vânzările ar căuta în mod proactiv în marketing conținut care să îmbunătățească semnificativ implicarea vânzărilor, promovând un mediu de colaborare în care ambele echipe prosperă împreună.

Pe de altă parte, vânzările pot învăța de la colegii lor din partea de marketing. Ce conținut servește marketingul și de ce? Cum au modificat targetarea și cum văd vânzările acest lucru în apelurile de vânzări? Ce conținut este consumat cel mai mult în tranzacțiile care au ca rezultat "câștiguri încheiate"?

Odată ce vânzările și marketingul se înțeleg mai bine, acestea pot face alegeri în cunoștință de cauză care să ajute ambele echipe să câștige. Odată ce există o înțelegere reciprocă, echipele pot începe să discute despre alegeri importante care pot avea un impact semnificativ asupra portofoliului:

• Ar trebui să ne concentrăm pe captarea MQL-urilor sau a conținutului neagreat pentru a stimula cererea?
• Ar trebui să definim un MQL altfel decât o facem în prezent?
• Cum putem sprijini achiziția asincronă și cum putem aduce prospecții la stadiul de SQL sau de oportunitate calificată pentru vânzări (SQO) înainte de a implica vânzările?

Aceasta este o linie de interogare mai productivă decât "De ce mi-ai trimis atât de multe piste nedorite luna aceasta?"

Desfășurarea cu succes a jocurilor ABM

Ultima provocare în materie de aliniere din această serie este derularea cu succes a acțiunilor de marketing bazat pe conturi (ABM) cu echipe dezaliniate. La sfârșitul zilei, pur și simplu nu se poate!

Domeniile problematice descrise mai sus - transferuri deficitare, sisteme disparate, date inconsecvente și lupta pentru MQL - împiedică o organizație să desfășoare cu succes acțiuni ABM, în special la scară largă.

De ce este atât de greu să vă atingeți obiectivele ABM atunci când vânzările și marketingul nu vorbesc? Pentru că ABM necesită nu doar alinierea la o singură definiție MQL sau SQL - trebuie să definiți un întreg comitet de cumpărare. Acest lucru înseamnă și mai multe transferuri, aliniere a sistemelor, datelor și obiectivelor.

Soluții la problemele de aliniere ABM:

Dacă sunteți utilizator HubSpot, probabil știți că dispuneți de o multitudine de instrumente HubSpot pe care le puteți utiliza pentru jocurile dvs. ABM:

• Proprietatea contului țintă

• Proprietatea ICP Tier

• Prezentare generală a contului

• Instrumentul AI pentru contul țintă sugerat

• Instrumentul Prospects pentru a vedea conturile care v-au vizitat site-ul web

• Tablouri de bord ABM și Cont țintă

• Scorul companiei

• ProprietățiBuyer Persona

• Automatizarea fluxului de lucru

• Chatbot sau chat live

• Rotația automatizată a liderilor

• Evenimente de conversie a anunțurilor

Iată câteva măsuri pe care le puteți lua pentru a vă alinia echipa pentru ABM:

• Verificați dacă ați colectat titlurile posturilor și rolurile de cumpărare. Dacă nu ați făcut-o, reveniți la ultimul trimestru de tranzacții încheiate și introduceți manual aceste informații sau actualizați prin fluxuri de lucru. De exemplu, puteți indica faptul că un anumit titlu de post este întotdeauna un factor de decizie.

• Creați un tablou de bord pentru a înțelege rolurile de cumpărare în tranzacțiile dvs. recente și cine apare de obicei primul la masa de cumpărare.

• Organizați o întâlnire între vânzări și marketing pentru a analiza aceste informații și pentru a conveni asupra comitetului de cumpărare și asupra persoanelor pe care trebuie să le prioritizați.

• Urmați soluțiile prezentate mai sus pentru a vă asigura că echipele dvs. sunt aliniate în ceea ce privește obiectivele, definițiile etapelor ciclului de viață și protocolul de transfer, că datele sunt curate și că sistemele dvs. sunt funcționale.

• În cele din urmă, utilizați instrumentele Target Account și ABM pentru a configura o campanie care să sprijine alinierea construită între vânzări și marketing.

Cine spune că vânzările și marketingul nu pot juca bine împreună? De cele mai multe ori, alinierea este la îndemână și necesită puțină învățare și ascultare, urmate de acțiuni consecvente.