¿Marketing y ventas alineados? Domine los mayores desafíos [Vídeo].

Hay una razón de peso por la que la alineación entre los equipos de marketing y ventas es cada vez más popular. Sirve de piedra angular para una serie de tendencias cruciales y emergentes tanto en marketing como en ventas: la transición de la generación de clientes potenciales a la generación de demanda, la evolución de las operaciones aisladas a las operaciones de ingresos (Rev Ops), la adopción del marketing basado en cuentas (ABM) para comprometerse con grupos de toma de decisiones en lugar de individuos y la adopción de la eficiencia de la venta asíncrona.

Esta alineación aporta numerosas ventajas, pero también plantea retos a medida que los equipos se esfuerzan por sincronizar sus esfuerzos. Siga leyendo para descubrir los cinco retos principales a los que se enfrentan los equipos de marketing y ventas cuando trabajan para lograr la alineación, junto con soluciones perspicaces para convertir la visión de la alineación de marketing y ventas en una realidad tangible.

Traspaso de marketing a ventas

El traspaso de marketing a ventas parece bastante sencillo: cuando un cliente potencial está cualificado para ventas (un cliente potencial cualificado para ventas o SQL), el trabajo del equipo de marketing es asegurarse de que sus compañeros de ventas lo sepan.

¿Qué puede salir mal? La respuesta es...mucho.

Para generalizar, hay dos áreas en las que este traspaso puede salir mal.

El primero son los criterios de cualificación o el acuerdo sobre cuándo es el momento adecuado para pasar el contacto a ventas. Piense en ello: ¿cuáles son sus criterios de clientes potenciales cualificados para marketing (MQL) y SQL? ¿Qué utiliza para asegurarse de que se cumplen estos criterios en los traspasos diarios? ¿Hasta qué punto están matizadas las cualificaciones?

Si su equipo de ventas y de marketing tienen respuestas diferentes a estas preguntas, el resultado puede ser una pesadilla de traspasos.

El segundo problema tiene que ver con el mecanismo de traspaso. ¿Los clientes potenciales de marketing rotan automáticamente una vez cualificados, o ya tienen un propietario antes de llegar a esa fase? ¿Asigna a su representante de ventas una tarea, notificaciones push, les envía un correo electrónico, les notifica en Slack, o combina estas opciones?

Herramientas como HubSpot Marketing Hub o HubSpot Sales Hub son grandes plataformas para ayudar a facilitar este proceso, pero el proceso sólo funciona como se ha definido. El traspaso de marketing a ventas debe ser pensado y acordado por ambos equipos para tener éxito - una tarea que se hace mucho más difícil si tus equipos no están operando en los mismos sistemas.

Soluciones a los traspasos difíciles de marketing a ventas:

Para solucionar un traspaso de marketing a ventas que no sea perfecto, organice una reunión entre los equipos de operaciones de marketing y de operaciones de ventas para acordar los parámetros completos de las fases del ciclo de vida.

Pregunte a sus equipos qué papel desempeñan la fase de la operación, la puntuación del cliente potencial, la composición del comité de compras y el nivel de ICP en el momento y la forma del traspaso.

Los traspasos pueden cambiar de un equipo a otro, de un nivel de ICP a otro y de un producto a otro.

A continuación, saca algunos informes para ver en qué fase del ciclo de vida se involucró el departamento de ventas en las oportunidades ganadas para determinar objetivamente qué ha tenido más éxito hasta la fecha.

Por último, una vez que todo el mundo esté de acuerdo con los términos de las etapas del ciclo de vida y con cuándo y cómo se debe intervenir en las ventas, actualice el CRM, la plataforma de automatización de marketing y el resto de la tecnología para dar cabida a estas directrices de traspaso recién acordadas.

Sistemas dispares

Sus equipos de ventas y marketing podrían utilizar cientos de herramientas para realizar sus gestiones.

¿Cuál es el resultado? Una lista de herramientas tecnológicas del tamaño de un menú de Cheesecake Factory para su equipo de operaciones de marketing.

La precisión de los datos lo es todo en las actividades de marketing y ventas, especialmente en aquellas que requieren un traspaso. Y cuantas más herramientas tenga, menores serán las posibilidades de que sus datos sean fiables.

Demasiados sistemas pueden dar lugar a:

• Demasiados cambios de contexto y que la información necesaria no se añada a la herramienta correcta.
• Problemas de sincronización de sistemas y las consiguientes lagunas de datos
• No existe una única fuente de verdad para la toma de decisiones sobre el éxito o el fracaso de sus esfuerzos.
• Criterios de transferencia y puntuación desalineados.
  
  

Soluciones para sistemas dispares:

Los sistemas dispares y aislados pueden ser uno de los problemas más difíciles de resolver porque las organizaciones pueden tener múltiples partes interesadas internas y responsables de la toma de decisiones implicados.

No obstante, hay algunas formas de abordar este problema.

En primer lugar, puedes trasladar todas tus operaciones de marketing y ventas a una única herramienta como HubSpot. Las características de Marketing Hub y la funcionalidad de Sales Hub pueden acomodar todas las necesidades de alineación de marketing y ventas y proporcionar una experiencia sin fisuras para sus clientes.

Si combinar sistemas no es una opción, considera hacer una auditoría de dónde no se está recopilando, sincronizando y actualizando la información entre los sistemas. Esto puede afectar a la puntuación de clientes potenciales y a las actualizaciones de las fases del ciclo de vida, cruciales para mantener alineadas las ventas y el marketing. Los informes también pueden verse afectados y dar lugar a decisiones basadas en información incompleta.

Además, querrá evaluar las capacidades de sus sistemas actuales para asegurarse de que pueden alcanzar sus objetivos. ¿Pueden sus sistemas desencadenar acciones entre sí para garantizar que las ventas y el marketing estén en la misma página? Si no es así, compruebe fuera de la funcionalidad nativa de sus herramientas utilizando plataformas como Zapier o Workato.

Datos incoherentes

Tus datos sufren cuando tienes demasiadas herramientas, procesos ineficientes para usar tu tecnología, falta de liderazgo operativo o cualquier combinación de estas cosas. Cuando no puedes confiar en tus datos, estás volando a ciegas a la hora de tomar decisiones que afectan a tus clientes.

La insuficiencia de datos no sólo conduce a malas llamadas porque no se puede prever correctamente el pipeline de su equipo de ventas.

Los datos deficientes hacen que no personalicemos las campañas, que nos equivoquemos en el traspaso, que coloquemos a las personas en las cohortes segmentadas equivocadas y que toquemos en exceso o en defecto nuestras cuentas de clientes potenciales.

Los datos impulsan su motor de ingresos. Todos los integrantes de sus operaciones de ingresos (líderes e implementadores de marketing, gerentes y representantes de ventas, y equipos de éxito del cliente) necesitan datos para tomar decisiones sobre cómo interactúan con los clientes.

Soluciones para datos incoherentes

A menudo, resolver el problema de los sistemas dispares también resolverá sus problemas de datos. Pero en los casos en los que no sea así, se necesitan otras soluciones.

Si no está obteniendo los datos que necesita para que las ventas y el marketing se alineen y tomen decisiones útiles y perspicaces, es posible que sus procesos de recopilación de datos se interpongan en el camino.

Lo primero que querrá hacer cuando piense en su proceso es entrevistar a su equipo para ver qué obstáculos les impiden añadir datos. ¿Tiene las propiedades que se rellenan con más frecuencia en las vistas del lado izquierdo de los registros correctos, desglosadas por secciones? Si no es así, anótelo como algo que puede mejorar.

A continuación, considere la posibilidad de utilizar la automatización para reforzar los procesos y mantener los datos limpios. Por ejemplo, ¿puede utilizar la automatización para crear registros o moverlos de una etapa a otra de un proceso para asegurarse de que los datos relativos a esas actividades siguen siendo precisos? ¿Puede duplicar o actualizar propiedades mediante flujos de trabajo para reducir la introducción manual de datos?

Por último, asegúrese de que todos sus sistemas comparten datos de forma regular y automática. Esto garantizará que todos y cada uno de los automatismos dispongan de los datos correctos en el momento adecuado. Y, por supuesto, condensar su pila tecnológica le ayudará a mantener la coherencia de los datos.

Objetivos desalineados: la batalla por los MQL

Una vez que el cliente potencial se convierte en cliente potencial, el ejecutivo de cuentas cierra el trato, ganado o perdido.

Esta jugada parece justa a primera vista. Ha sido utilizada miles de veces por miles de profesionales del marketing. Pero si hablamos de alineación, esta jugada se basa en un proceso cargado de minas terrestres potenciales.

Piénselo: si el equipo de marketing tiene el objetivo de impulsar los MQL y se le evalúa en función de su capacidad para cumplir ese objetivo, su único objetivo será conseguir el mayor número posible de descargas de contenido.

¿Cuál es el problema? Bueno, resulta que el público con más probabilidades de leer su contenido no es necesariamente el que quiere comprar su producto ahora.

Si las ventas se juzgan por el número de MQLs que convierten en oportunidades, la fricción de la empresa se hornea en el sistema: el equipo de marketing que alcanza sus objetivos está desalineado con las ventas que alcanzan sus objetivos.

Los equipos que se centran en generar MQL en lugar de ingresos y demanda seguirán luchando con la alineación. No estarán preparados para llevar a cabo campañas de ABM ni para ofrecer a sus clientes una experiencia fluida.

Soluciones a la batalla de los MQL:

Póngase en contacto con sus homólogos de ventas y mantenga una conversación sobre cómo puede establecer procesos, reuniones periódicas y otros medios para escucharse y aprender unos de otros.

 

El departamento de ventas puede ofrecer información muy valiosa al departamento de marketing. Por ejemplo, comprender la dinámica de las conversaciones con los MQL revela las objeciones comunes que el equipo de ventas encuentra con frecuencia. También pone de relieve qué activos de contenido resuenan más durante estas discusiones. Lo ideal sería que el departamento de ventas buscara de forma proactiva el contenido de marketing que mejora significativamente el compromiso de ventas, fomentando un entorno de colaboración en el que ambos equipos prosperan juntos.

Por otro lado, el departamento de ventas puede aprender de sus colegas del departamento de marketing. ¿Qué contenidos ofrece el departamento de marketing y por qué? ¿Cómo han modificado la segmentación y cómo lo está viendo el departamento de ventas en las llamadas de ventas? ¿Qué contenidos se consumen más en las operaciones que se cierran con éxito?

Una vez que las ventas y el marketing se entienden mejor, pueden tomar decisiones informadas que ayuden a ambos equipos a ganar. Una vez que existe un entendimiento mutuo, los equipos pueden empezar a mantener conversaciones sobre decisiones importantes que pueden tener un impacto significativo en el pipeline:

• ¿Deberíamos centrarnos en captar MQLs o contenido no segmentado para impulsar la demanda?
• ¿Deberíamos definir un MQL de forma diferente a como lo hacemos actualmente?
• ¿Cómo podemos apoyar la compra asíncrona y conseguir que los clientes potenciales alcancen el estado SQL o de oportunidad cualificada para la venta (SQO) antes de involucrar al departamento de ventas?

Esta es una línea de preguntas más productiva que "¿Por qué me has enviado tantos clientes potenciales basura este mes?".

Ejecutar con éxito las jugadas de ABM

El último reto de alineación de esta serie consiste en ejecutar con éxito acciones de marketing basado en cuentas (ABM ) con equipos desalineados. A fin de cuentas, ¡no se puede!

Las áreas problemáticas descritas anteriormente (transferencias deficientes, sistemas dispares, datos incoherentes y lucha por los MQL) impiden que una organización lleve a cabo con éxito acciones de ABM, especialmente a gran escala.

¿Por qué es tan difícil alcanzar los objetivos de ABM cuando las ventas y el marketing no se hablan? Es porque ABM requiere que usted no sólo esté alineado en una sola definición MQL o SQL - usted tiene que definir un comité de compra completo. Esto significa aún más traspasos, sistemas, datos y alineación de objetivos.

Soluciones a los problemas de alineación ABM:

Si eres usuario de HubSpot, probablemente sepas que tienes una plétora de herramientas de HubSpot para utilizar en tus jugadas de ABM:

• Propiedad Cuenta Objetivo

• Propiedad ICP Tier

• Visión general de la cuenta

• Herramienta de Inteligencia Artificial de Cuentas Objetivo Sugeridas

• Herramienta de prospectos para ver las cuentas que han visitado tu sitio web

• Cuadros de mando de ABM y de cuenta objetivo

• Puntuación de la empresa

• Propiedades Buyer Persona

• Automatización del workflow

• Chatbot o chat en vivo

• Rotación automatizada de clientes potenciales

• Eventos de conversión de anuncios
  
  

Estos son algunos pasos que puede seguir para alinear a su equipo para ABM:

• Verifique que ha estado recopilando títulos de trabajo y roles de compra. Si no lo ha hecho, vuelva a su último trimestre de acuerdos cerrados e introduzca manualmente esta información o actualícela a través de flujos de trabajo. Por ejemplo, puede indicar que un cargo específico es siempre un responsable de la toma de decisiones.

• Cree un cuadro de mandos para conocer las funciones de compra en sus acuerdos recientes y quién suele aparecer primero en la mesa de compras.

• Celebre una reunión entre ventas y marketing para revisar esta información y acordar el comité de compras y a quién dar prioridad.

• Siga las soluciones descritas anteriormente para asegurarse de que sus equipos están alineados en cuanto a objetivos, definiciones de las fases del ciclo de vida y protocolo de traspaso, y de que sus datos están limpios y sus sistemas funcionan.

• Por último, utilice sus herramientas de cuenta de destino y ABM para configurar una campaña que respalde la alineación creada entre ventas y marketing.

¿Quién dice que las ventas y el marketing no pueden jugar bien juntos? La mayoría de las veces, la alineación está al alcance de la mano y requiere un poco de aprendizaje y escucha, seguidos de una acción coherente.