Harmoniser le marketing et les ventes? Maîtrisez les plus grands défis

L'alignement entre les équipes de marketing et de vente devient de plus en plus populaire pour une raison impérieuse. Il constitue la pierre angulaire d'une série de tendances cruciales et émergentes dans les domaines du marketing et de la vente : passage de la génération de leads à la génération de demandes, évolution des opérations isolées vers les opérations de revenus (Rev Ops), adoption du marketing basé sur les comptes (ABM) pour s'engager auprès de groupes décisionnels plutôt que d'individus, et adoption de l'efficacité de la vente asynchrone.

Cet alignement présente de nombreux avantages, mais aussi des défis, car les équipes s'efforcent de synchroniser leurs efforts. Poursuivez votre lecture pour découvrir les cinq principaux défis auxquels les équipes de marketing et de vente sont confrontées lorsqu'elles s'efforcent de s'aligner, ainsi que des solutions perspicaces pour transformer la vision de l'alignement du marketing et des ventes en une réalité tangible.

Les transferts entre le marketing et les ventes

Le transfert des responsabilités entre le marketing et les ventes semble assez simple : lorsqu'un prospect est qualifié pour les ventes (un prospect qualifié pour les ventes ou un SQL), l'équipe marketing doit s'assurer que ses collègues des ventes en sont informés.

Qu'est-ce qui pourrait mal tourner ? La réponse est...beaucoup de choses.

Pour généraliser, il y a deux domaines dans lesquels ce transfert peut mal se passer.

Le premier concerne les critères de qualification ou l'accord sur le moment opportun pour transmettre le prospect au service des ventes. Pensez-y : quels sont vos critères de qualification marketing (MQL) et SQL ? Qu'utilisez-vous pour vous assurer que ces critères sont respectés lors des transferts quotidiens ? Dans quelle mesure les qualifications sont-elles nuancées ?

Si vos équipes de vente et de marketing ont des réponses différentes à ces questions, le transfert peut devenir cauchemardesque.

Le deuxième problème concerne le mécanisme de transfert. Vos pistes marketing sont-elles transférées automatiquement une fois qu'elles sont qualifiées, ou ont-elles déjà un propriétaire avant d'arriver à ce stade ? Attribuez-vous une tâche à votre commercial, lui envoyez-vous des notifications push, des e-mails, des notifications dans Slack ou combinez-vous ces options ?

Des outils comme HubSpot Marketing Hub ou HubSpot Sales Hub sont d'excellentes plateformes pour faciliter ce processus, mais le processus ne fonctionne que s'il a été défini. Le transfert du marketing aux ventes doit être réfléchi et accepté par les deux équipes pour réussir - une tâche rendue beaucoup plus difficile si vos équipes n'opèrent pas dans les mêmes systèmes.

Solutions aux transferts difficiles entre le marketing et les ventes :

Pour remédier à un transfert imparfait entre le marketing et les ventes, organisez une réunion entre les équipes chargées des opérations de marketing et celles chargées des opérations de vente afin de vous mettre d'accord sur les paramètres complets des étapes de votre cycle de vie.

Demandez à vos équipes quel rôle jouent l'étape de la transaction, le score du lead, la composition du comité d'achat et le niveau du PCI dans le calendrier et la manière de passer le relais.

Les transferts peuvent varier d'une équipe à l'autre, d'un niveau de PCI à l'autre et d'un produit à l'autre.

Ensuite, il faut établir des rapports pour voir à quelle étape du cycle de vie les ventes ont été impliquées dans les opportunités gagnantes afin de déterminer objectivement ce qui a été le plus réussi jusqu'à présent.

Enfin, une fois que tout le monde s'est mis d'accord sur les termes des étapes de votre cycle de vie et sur le moment et la manière dont les ventes doivent être sollicitées pour intervenir, mettez à jour votre CRM, votre plateforme d'automatisation du marketing et d'autres technologies pour tenir compte des directives de transfert nouvellement convenues.

Des systèmes disparates

Vos équipes de vente et de marketing peuvent utiliser des centaines d'outils pour effectuer leurs opérations.

Quel est le résultat ? Une liste d'outils technologiques de la taille d'un menu de Cheesecake Factory à gérer par votre équipe d'opérations marketing.

La précision des données est essentielle pour les activités de marketing et de vente, en particulier celles qui nécessitent un transfert. Et plus vous avez d'outils, moins vos données ont de chances d'être fiables.

Un trop grand nombre de systèmes peut entraîner.. :

• trop de changements de contexte et les informations nécessaires ne sont pas ajoutées au bon outil
• des problèmes de synchronisation des systèmes et des lacunes dans les données qui en résultent
• Pas de source unique de vérité pour la prise de décision concernant le succès ou l'échec de vos efforts
• Des critères de transfert et de notation mal alignés
  
  

Solutions pour les systèmes disparates :

Les systèmes disparates et isolés peuvent être l'un des problèmes les plus difficiles à résoudre, car les organisations peuvent avoir plusieurs parties prenantes et décideurs internes impliqués.

Néanmoins, il existe quelques moyens de résoudre ce problème.

Tout d'abord, vous pouvez transférer toutes vos opérations de marketing et de vente dans un seul outil comme HubSpot. Les fonctionnalités du Marketing Hub et du Sales Hub peuvent répondre à tous les besoins d'alignement du marketing et des ventes et offrir une expérience transparente à vos clients.

Si la combinaison des systèmes n'est pas une option, envisagez de faire un audit pour déterminer où les informations ne sont pas collectées, synchronisées et mises à jour entre les systèmes. Cela peut avoir un impact sur l'évaluation des prospects et les mises à jour des étapes du cycle de vie, qui sont essentielles pour maintenir l'alignement des ventes et du marketing. Le reporting peut également être affecté et conduire à des décisions prises sur la base d'informations incomplètes.

En outre, vous devrez évaluer les capacités de vos systèmes actuels pour vous assurer qu'ils peuvent atteindre vos objectifs. Vos systèmes peuvent-ils déclencher des actions l'un sur l'autre pour que les ventes et le marketing restent sur la même longueur d'onde ? Si ce n'est pas le cas, vérifiez en dehors des fonctionnalités natives de vos outils en utilisant des plateformes comme Zapier ou Workato.

Données incohérentes

Vos données souffrent lorsque vous avez trop d'outils, des processus inefficaces pour utiliser votre technologie, un manque de leadership opérationnel, ou toute combinaison de ces éléments. Lorsque vous ne pouvez pas faire confiance à vos données, vous volez à l'aveuglette lorsque vous prenez des décisions qui ont un impact sur vos clients.

Des données insuffisantes n'entraînent pas seulement de mauvais appels parce que vous ne pouvez pas prévoir correctement le pipeline de votre équipe de vente.

De mauvaises données signifient que nous ne personnalisons pas les campagnes, que nous nous trompons dans le transfert, que nous plaçons les gens dans les mauvaises cohortes segmentées et que nous touchons trop ou pas assez les comptes de nos prospects.

Les données sont le moteur de votre chiffre d'affaires. Toutes les personnes impliquées dans vos opérations de chiffre d'affaires - les responsables marketing et les personnes chargées de la mise en œuvre, les responsables des ventes et les représentants, ainsi que les équipes chargées de la réussite des clients - ont besoin de données pour prendre des décisions sur la manière dont elles interagissent avec les clients.

Solutions pour les données incohérentes

Souvent, la résolution du problème de disparité des systèmes résoudra également vos problèmes de données. Mais lorsque ce n'est pas le cas, d'autres solutions s'imposent.

Si vous n'obtenez pas les données dont vous avez besoin pour que les ventes et le marketing s'alignent et prennent des décisions pertinentes et utiles, il se peut que vos processus de collecte de données vous en empêchent.

La première chose à faire lorsque vous réfléchissez à votre processus est d'interroger votre équipe pour voir quels sont les obstacles qui l'empêchent d'ajouter des données. Les propriétés les plus couramment renseignées figurent-elles dans les vues de gauche des enregistrements corrects, réparties en sections ? Si ce n'est pas le cas, notez-le comme un point à améliorer.

Ensuite, envisagez d'utiliser l'automatisation pour resserrer vos processus et garder vos données propres. Par exemple, pouvez-vous utiliser l'automatisation pour créer des enregistrements ou les déplacer d'une étape à l'autre d'un pipeline afin de vous assurer que les données relatives à ces activités restent exactes ? Pouvez-vous dupliquer ou mettre à jour des propriétés à l'aide de flux de travail afin de réduire les saisies manuelles ?

Enfin, veillez à ce que tous vos systèmes partagent les données régulièrement et automatiquement. Cela permettra à chacun et à chaque automatisation de disposer des bonnes données au bon moment. Et, bien sûr, le fait de condenser votre pile technologique contribuera à maintenir la cohérence des données.

Des objectifs mal alignés - la bataille des MQLs

Une fois que le lead devient un SQL, le chargé de clientèle conclut l'affaire, qu'elle soit gagnée ou perdue.

Ce jeu semble assez juste à première vue. Elle a été utilisée des milliers de fois par des milliers de spécialistes du marketing. Mais si nous parlons d'alignement, ce jeu repose sur un processus chargé de mines terrestres potentielles.

Pensez-y : si l'équipe marketing a pour objectif de générer des MQL et qu'elle est évaluée en fonction de sa capacité à atteindre cet objectif, elle se concentrera uniquement sur l'obtention du plus grand nombre possible de téléchargements de contenu à accès limité.

Quel est le problème ? Il s'avère que le public le plus susceptible de lire votre contenu n'est pas nécessairement celui qui souhaite acheter votre produit immédiatement.

Si les ventes sont jugées en fonction du nombre de MQL qu'elles convertissent en opportunités, les frictions au sein de l'entreprise sont intégrées au système : l'équipe marketing qui atteint ses objectifs n'est pas en phase avec les ventes qui atteignent les leurs.

Les équipes qui se concentrent sur la génération de MQL plutôt que sur le chiffre d'affaires et la demande continueront à avoir du mal à s'aligner. Elles seront mal préparées pour mener des campagnes ABM ou offrir à leurs clients une expérience transparente.

Solutions à la bataille des MQL :

Prenez contact avec vos homologues commerciaux et discutez de la manière dont vous pouvez mettre en place des processus, des réunions régulières et d'autres moyens d'écouter et d'apprendre l'un de l'autre.

 

Les ventes peuvent offrir des informations inestimables au marketing. Par exemple, la compréhension de la dynamique des conversations avec les MQL révèle les objections communes que l'équipe de vente rencontre fréquemment. Cela permet également de mettre en évidence les contenus qui trouvent le plus d'écho lors de ces discussions. Dans l'idéal, les commerciaux solliciteraient de manière proactive le marketing pour obtenir du contenu qui améliore de manière significative l'engagement des ventes, favorisant ainsi un environnement de collaboration où les deux équipes s'épanouissent ensemble.

D'un autre côté, les commerciaux peuvent apprendre de leurs collègues du marketing. Quel contenu le marketing propose-t-il et pourquoi ? Comment ont-ils modifié le ciblage, et comment les ventes le voient-elles se concrétiser dans les appels de vente ? Quel est le contenu le plus consommé dans les affaires qui aboutissent à des résultats "gagnés" ?

Une fois que les ventes et le marketing se comprennent mieux, ils peuvent faire des choix éclairés qui aident les deux équipes à gagner. Une fois la compréhension mutuelle acquise, les équipes peuvent commencer à discuter des choix importants qui peuvent avoir un impact significatif sur le pipeline :

• Devons-nous nous concentrer sur la capture des MQL ou sur le contenu non généré pour stimuler la demande ?
• Devons-nous définir un MQL différemment de ce que nous faisons actuellement ?
• Comment pouvons-nous soutenir l'achat asynchrone et faire en sorte que les prospects atteignent le statut de SQL ou d'opportunité qualifiée pour la vente (SQO) avant d' impliquer les ventes ?

Il s'agit là d'un questionnement plus productif que "Pourquoi m'avez-vous envoyé autant de prospects inutiles ce mois-ci ?".

Mener des actions ABM réussies

Le dernier défi de cette série en matière d'alignement consiste à mener à bien des actions de marketing basé sur les comptes (ABM) avec des équipes mal alignées. En fin de compte, c'est tout simplement impossible !

Les problèmes décrits ci-dessus - mauvais transferts, systèmes disparates, données incohérentes et bras de fer sur les MQL - empêchent une organisation de mener à bien des actions d'ABM, en particulier à grande échelle.

Pourquoi est-il si difficile d'atteindre les objectifs de la GPA lorsque les ventes et le marketing ne se parlent pas ? C'est parce que l'ABM exige que vous ne soyez pas seulement alignés sur une seule définition de MQL ou de SQL - vous devez définir un comité d'achat entier. Cela signifie encore plus de transferts, de systèmes, de données et d'alignement des objectifs.

Solutions aux problèmes d'alignement ABM :

Si vous êtes un utilisateur de HubSpot, vous savez probablement que vous avez une pléthore d'outils HubSpot à utiliser pour vos jeux ABM :

• Propriété du compte cible

• Propriété ICP Tier

• Vue d'ensemble du compte

• Outil AI suggéré pour le compte cible

• Outil Prospects pour voir les comptes qui ont visité votre site web

• Tableaux de bord ABM et compte cible

• Evaluation de l'entreprise

• PropriétésBuyer Persona

• Automatisation du flux de travail

• Chatbot ou chat en direct

• Rotation automatisée des prospects

• Événements de conversion des annonces
  
  

Voici quelques mesures à prendre pour adapter votre équipe à la GPA :

• Vérifiez que vous avez collecté les titres de poste et les rôles d'achat. Si ce n'est pas le cas, revenez sur votre dernier trimestre d'affaires conclues et saisissez manuellement ces informations ou mettez-les à jour via des flux de travail. Par exemple, vous pouvez indiquer qu'un titre de poste spécifique est toujours un décideur.

• Créez un tableau de bord pour comprendre les rôles d'acheteur dans vos affaires récentes et savoir qui se présente généralement en premier à la table d'achat.

• Organisez une réunion entre les ventes et le marketing pour examiner ces informations et vous mettre d'accord sur le comité d'achat et sur les personnes à privilégier.

• Suivez les solutions décrites ci-dessus pour vous assurer que vos équipes sont alignées sur les objectifs, les définitions des étapes du cycle de vie et le protocole de transfert, que vos données sont propres et que vos systèmes se parlent.

• Enfin, utilisez vos outils de compte cible et de GPA pour mettre en place une campagne visant à soutenir l'alignement établi entre les ventes et le marketing.

Qui a dit que les ventes et le marketing ne pouvaient pas bien travailler ensemble ? Le plus souvent, l'alignement est à portée de main et nécessite un peu d'apprentissage et d'écoute, suivis d'une action cohérente.