Marketing e vendite allineati? Superare le sfide più grandi

L'allineamento tra i team di marketing e di vendita sta diventando sempre più popolare. È la chiave di volta di una serie di tendenze cruciali ed emergenti sia nel marketing che nelle vendite: la transizione dalla lead generation alla demand generation, l'evoluzione da operazioni isolate a operazioni di revenue (Rev Ops), l'adozione dell'account-based marketing (ABM) per coinvolgere gruppi decisionali piuttosto che singoli individui e l'adozione dell'efficienza della vendita asincrona.

Questo allineamento porta numerosi vantaggi, ma presenta anche delle sfide quando i team si sforzano di sincronizzare i loro sforzi. Continuate a leggere per scoprire le cinque principali sfide che i team di marketing e di vendita si trovano ad affrontare mentre lavorano per l'allineamento, insieme a soluzioni intelligenti per trasformare la visione dell'allineamento tra marketing e vendite in una realtà tangibile.

Passaggi dal marketing alla vendita

Il passaggio di consegne tra marketing e vendite sembra abbastanza semplice: quando un lead diventa qualificato per le vendite (un lead qualificato per le vendite o un SQL), il team di marketing ha il compito di assicurarsi che i colleghi delle vendite lo sappiano.

Cosa può andare storto? La risposta è...molto.

Per generalizzare, ci sono due aree in cui questo passaggio di consegne può andare storto.

Il primo è il criterio di qualificazione o l'accordo su quando è il momento giusto per passare il lead alle vendite. Pensateci: quali sono i vostri criteri di marketing-qualified lead (MQL) e SQL? Che cosa utilizzate per garantire che questi criteri siano soddisfatti per le consegne quotidiane? Quanto sono sfumate le qualifiche?

Se i team di vendita e di marketing hanno risposte diverse a queste domande, il risultato può essere un incubo per i passaggi di consegne.

La seconda area problematica riguarda il meccanismo di trasferimento. I lead di marketing vengono ruotati automaticamente una volta qualificati o hanno già un proprietario prima di arrivare a questa fase? Assegnate al rappresentante di vendita un compito, inviate notifiche push, inviate un'e-mail, inviate una notifica su Slack o combinate queste opzioni?

Strumenti come HubSpot Marketing Hub o HubSpot Sales Hub sono ottime piattaforme per facilitare questo processo, ma il processo funziona solo se è stato definito. Per avere successo, il passaggio da marketing a vendite deve essere pensato e concordato da entrambi i team, un compito reso molto più difficile se i team non operano con gli stessi sistemi.

Soluzioni per i passaggi difficili dal marketing alle vendite:

Per affrontare un passaggio non perfetto dal marketing alle vendite, organizzate una riunione tra i team delle operazioni di marketing e delle operazioni di vendita per concordare i parametri completi delle fasi del ciclo di vita.

Chiedete ai vostri team che ruolo hanno la fase del deal, il punteggio del lead, la composizione del comitato d'acquisto e il livello dell'ICP nei tempi e nei modi del passaggio di consegne.

I passaggi di consegne possono cambiare da team a team, da livello ICP a livello ICP e da prodotto a prodotto.

Quindi, è opportuno stilare dei rapporti per vedere in quale fase del ciclo di vita le vendite sono state coinvolte nelle opportunità vincenti, per determinare in modo oggettivo quali sono state quelle che hanno avuto più successo fino a quel momento.

Infine, una volta che tutti sono d'accordo sui termini delle fasi del ciclo di vita e su quando e come le vendite dovrebbero essere coinvolte, aggiornate il CRM, la piattaforma di automazione del marketing e le altre tecnologie per adattarle alle nuove linee guida concordate per il passaggio di consegne.

Sistemi diversi

I team di vendita e marketing potrebbero utilizzare centinaia di strumenti per gestire le loro attività.

Qual è il risultato? Un elenco di strumenti tecnologici delle dimensioni di un menu della Cheesecake Factory con cui il team operativo di marketing deve fare i conti.

L'accuratezza dei dati è fondamentale per le attività di marketing e vendita, soprattutto per quelle che richiedono un passaggio di consegne. E più strumenti si hanno, minori sono le possibilità che i dati siano affidabili.

Troppi sistemi possono portare a:

• Troppi cambi di contesto e le informazioni necessarie non vengono aggiunte allo strumento corretto.
• Problemi di sincronizzazione dei sistemi e conseguenti lacune nei dati
• Nessuna singola fonte di verità per il processo decisionale sul successo o il fallimento dei vostri sforzi.
• Criteri di passaggio e di assegnazione dei punteggi non allineati
  
  

Soluzioni per sistemi separati:

I sistemi separati e isolati possono essere uno dei problemi più difficili da risolvere, perché le organizzazioni possono avere più stakeholder e decisori interni coinvolti.

Tuttavia, esistono alcuni modi per affrontare questo problema.

In primo luogo, è possibile spostare tutte le operazioni di marketing e vendita in un unico strumento come HubSpot. Le funzionalità di Marketing Hub e Sales Hub possono soddisfare tutte le esigenze di allineamento tra marketing e vendite e fornire un'esperienza senza soluzione di continuità ai vostri clienti.

Se la combinazione dei sistemi non è un'opzione, prendete in considerazione l'idea di fare una verifica dei punti in cui le informazioni non vengono raccolte, sincronizzate e aggiornate tra i sistemi. Questo può avere un impatto sul lead scoring e sugli aggiornamenti delle fasi del ciclo di vita, fondamentali per mantenere allineate vendite e marketing. Anche la reportistica può essere influenzata e portare a decisioni prese sulla base di informazioni incomplete.

Inoltre, dovrete valutare le capacità dei vostri sistemi attuali per assicurarvi che siano in grado di raggiungere i vostri obiettivi. I vostri sistemi sono in grado di attivare azioni reciproche per garantire che le vendite e il marketing siano sulla stessa lunghezza d'onda? In caso contrario, controllate le funzionalità native dei vostri strumenti utilizzando piattaforme come Zapier o Workato.

Dati incoerenti

I vostri dati soffrono quando avete troppi strumenti, processi inefficienti per l'utilizzo della tecnologia, una mancanza di leadership operativa o una combinazione di questi fattori. Quando non potete fidarvi dei vostri dati, state volando alla cieca quando prendete decisioni che hanno un impatto sui vostri clienti.

Dati insufficienti non portano solo a chiamate sbagliate, perché non è possibile prevedere correttamente la pipeline del team di vendita.

Dati errati significano che non personalizziamo le campagne, che sbagliamo il passaggio di consegne, che inseriamo le persone nelle coorti segmentate sbagliate e che tocchiamo troppo o troppo poco i nostri clienti potenziali.

I dati guidano il motore delle entrate. Tutti i membri delle operazioni di revenue - leader e implementatori del marketing, responsabili e rappresentanti delle vendite e team di customer success - hanno bisogno di dati per prendere decisioni sulle modalità di interazione con i clienti.

Soluzioni per dati incoerenti

Spesso, risolvendo il problema della disparità dei sistemi, si risolvono anche i problemi relativi ai dati. Ma nei casi in cui non è così, è necessario adottare altre soluzioni.

Se non riuscite a ottenere i dati di cui avete bisogno per allineare vendite e marketing e prendere decisioni utili e approfondite, i vostri processi di raccolta dei dati potrebbero essere d'intralcio.

La prima cosa da fare quando si pensa al proprio processo è intervistare il proprio team per capire quali sono gli ostacoli che impediscono loro di aggiungere dati. Le proprietà più comunemente popolate sono presenti nelle viste di sinistra dei record corretti, suddivisi in sezioni? Se non è così, annotate questo aspetto come un elemento da migliorare.

Considerate poi la possibilità di utilizzare l'automazione per rendere più rigorosi i processi e mantenere puliti i dati. Ad esempio, è possibile utilizzare l'automazione per creare i record o spostarli da una fase all'altra di una pipeline per garantire che i dati relativi a tali attività rimangano accurati? Potete duplicare o aggiornare le proprietà utilizzando i flussi di lavoro per ridurre l'inserimento manuale?

Infine, assicuratevi che tutti i vostri sistemi condividano regolarmente e automaticamente i dati. Questo garantirà che tutti i sistemi abbiano i dati corretti al momento giusto. E, naturalmente, la condensazione dello stack tecnologico aiuterà a mantenere i dati coerenti.

Obiettivi disallineati: la battaglia per gli MQL

Una volta che il lead diventa un SQL, l'account executive chiude l'affare, vinto o perso che sia.

Questo gioco sembra abbastanza corretto in apparenza. È stato usato migliaia di volte da migliaia di marketer. Ma se parliamo di allineamento, questo gioco si basa su un processo carico di potenziali mine.

Pensateci: se il team di marketing ha l'obiettivo di ottenere MQL e viene valutato in base alla sua capacità di raggiungere tale obiettivo, il suo unico obiettivo sarà quello di ottenere il maggior numero possibile di download di contenuti gated.

Qual è il problema? Si scopre che il pubblico che più probabilmente leggerà i vostri contenuti non è necessariamente quello che vuole acquistare subito il vostro prodotto.

Se le vendite vengono giudicate in base al numero di MQL che convertono in opportunità, l'attrito aziendale è insito nel sistema: il team di marketing che raggiunge i propri obiettivi non è allineato con le vendite che raggiungono i propri obiettivi.

I team che si concentrano sulla generazione di MQL piuttosto che sulle entrate e sulla domanda continueranno a lottare con l'allineamento. Non saranno preparati a gestire campagne ABM o a fornire ai clienti un'esperienza senza soluzione di continuità.

Soluzioni per la battaglia degli MQL:

Rivolgetevi alle vostre controparti commerciali e discutete di come impostare processi, stand up regolari e altri mezzi per ascoltarvi e imparare l'uno dall'altro.

 

Le vendite possono offrire al marketing spunti inestimabili. Ad esempio, la comprensione delle dinamiche delle conversazioni con gli MQL svela le obiezioni comuni che il team di vendita incontra di frequente. Inoltre, evidenzia quali sono i contenuti che hanno maggiore risonanza durante queste discussioni. L'ideale sarebbe che le vendite cercassero in modo proattivo i contenuti del marketing che migliorano in modo significativo il coinvolgimento delle vendite, favorendo un ambiente collaborativo in cui i due team prosperano insieme.

D'altro canto, le vendite possono imparare dai colleghi del marketing. Quali contenuti sta servendo il marketing e perché? Come hanno modificato il targeting e come lo vedono le vendite nelle telefonate di vendita? Quali contenuti vengono consumati maggiormente nelle trattative che si concludono con una vittoria?

Una volta che le vendite e il marketing si conoscono meglio, possono fare scelte informate che aiutano entrambi i team a vincere. Una volta che c'è comprensione reciproca, i team possono iniziare a conversare su scelte importanti che possono avere un impatto significativo sulla pipeline:

• Dovremmo concentrarci sull'acquisizione di MQL o di contenuti non catalogati per stimolare la domanda?
• Dobbiamo definire un MQL in modo diverso da quello attuale?
• Come possiamo supportare l'acquisto asincrono e portare i prospect allo stato di SQL o di opportunità qualificata per la vendita (SQO) prima di coinvolgere le vendite?

Si tratta di una linea di domande più produttiva rispetto a "Perché mi hai mandato così tanti lead spazzatura questo mese?".

Eseguire operazioni ABM di successo

L'ultima sfida di allineamento di questa serie riguarda la gestione di operazioni di marketing basate sugli account (ABM) di successo con team non allineati. In fin dei conti, non si può fare!

Le aree problematiche descritte in precedenza - passaggi di consegne non corretti, sistemi eterogenei, dati incoerenti e braccio di ferro sugli MQL - impediscono a un'organizzazione di gestire con successo le attività di ABM, soprattutto su larga scala.

Perché è così difficile raggiungere gli obiettivi ABM quando le vendite e il marketing non si parlano? Perché l'ABM richiede che non ci si allinei solo su un singolo MQL o su una definizione SQL, ma che si definisca un intero comitato d'acquisto. Questo significa un numero ancora maggiore di passaggi di consegne, di sistemi, di dati e di allineamenti di obiettivi.

Soluzioni ai problemi di allineamento ABM:

Se siete utenti di HubSpot, probabilmente sapete che avete a disposizione una pletora di strumenti HubSpot da utilizzare per le vostre attività ABM:

• Proprietà Account Target

• Proprietà ICP Tier

• Panoramica dell'account

• Strumento AI per gli account target suggeriti

• Strumento Prospects per vedere gli account che hanno visitato il vostro sito web

• Cruscotti ABM e Target Account

• Punteggio aziendale

• Proprietà Buyer Persona

• Automazione del flusso di lavoro

• Chatbot o live chat

• Rotazione automatica dei lead

• Eventi di conversione degli annunci
  
  

Ecco alcuni passi da compiere per allineare il vostro team all'ABM:

• Verificate di aver raccolto i titoli di lavoro e i ruoli di acquisto. Se non lo avete fatto, ripercorrete l'ultimo trimestre di accordi chiusi e inserite manualmente queste informazioni o aggiornatele tramite flussi di lavoro. Ad esempio, è possibile indicare che uno specifico titolo di lavoro è sempre un decisore.

• Creare una dashboard per capire i ruoli di acquisto nelle trattative recenti e chi di solito si presenta per primo al tavolo degli acquisti.

• Organizzate una riunione tra le vendite e il marketing per esaminare queste informazioni e concordare il comitato d'acquisto e chi deve dare la priorità.

• Seguite le soluzioni descritte sopra per assicurarvi che i vostri team siano allineati sugli obiettivi, sulle definizioni delle fasi del ciclo di vita e sul protocollo di trasferimento e che i vostri dati siano puliti e i vostri sistemi parlino.

• Infine, utilizzate gli strumenti Target Account e ABM per impostare una campagna a sostegno dell'allineamento costruito tra vendite e marketing.

Chi dice che vendite e marketing non possono lavorare insieme? Il più delle volte l'allineamento è a portata di mano e richiede un po' di apprendimento e di ascolto, seguiti da azioni coerenti.