统一营销和销售？掌握最大的挑战 [视频］

营销团队与销售团队之间的协调越来越受欢迎，这是有充分理由的。它是市场营销和销售领域各种关键和新兴趋势的基石，这些趋势包括：从销售线索生成过渡到需求生成、从孤立运营发展到收入运营（Rev Ops）、采用基于客户的营销（ABM）来与决策团体而非个人打交道，以及接受异步销售的效率。

这种调整带来了众多优势，但也带来了挑战，因为团队要努力实现工作同步。请继续阅读，了解市场营销和销售团队在努力实现统一时面临的五大挑战，以及将市场营销和销售统一的愿景变为具体现实的精辟解决方案。

营销到销售的交接

市场营销与销售的交接看似简单：当销售线索成为合格销售线索（销售合格线索或 SQL）时，市场营销团队的工作就是确保销售同事了解该线索。

会出什么问题呢？ 答案是......很多。

概括地说，有两个方面的交接可能会出错。

首先是资格审查标准，或者围绕何时将销售线索移交给销售人员达成一致。想一想：您的营销合格潜在客户（MQL）和 SQL 标准是什么？在日常交接中，您是如何确保这些标准得到满足的？合格条件的细微差别有多大？

如果您的销售团队和营销团队对这些问题有不同的答案，结果可能是交接噩梦。

第二个问题领域涉及交接机制。您的营销线索是在符合条件后自动轮换，还是在进入这一阶段之前就已经有了所有者？您是给销售代表分配任务、推送通知、给他们发送电子邮件、在 Slack 中通知他们，还是将这些选项结合起来？

HubSpot 营销中心 或 HubSpot 销售中心等工具是帮助促进这一流程的绝佳平台，但这一流程只有在定义后才能发挥作用。营销到销售的交接必须经过双方团队的深思熟虑并达成一致才能成功--如果你的团队不是在同一个系统中运作，这项任务就会变得更加困难。

营销与销售交接困难的解决方案：

要解决从营销到销售的不完美交接问题，营销运营团队和销售运营团队应召开会议，就生命周期各阶段的完整参数达成一致。

询问你的团队，交易阶段、销售线索得分、购买委员会构成和 ICP 层级在交接的时间和方式上扮演什么角色。

不同的团队、不同的 ICP 层级以及不同的产品，交接方式都会发生变化。

接下来，调出一些报告，看看销售人员是在哪个生命周期阶段参与赢得机会的，从而客观地确定迄今为止最成功的机会。

最后，一旦大家就生命周期阶段的条款以及何时和如何让销售介入达成一致意见，就应更新客户关系管理、营销自动化平台和其他技术，以适应这些新商定的移交准则。

不同的系统

您的销售和营销团队可能会使用数百种工具来开展工作。

结果会怎样？您的营销运营团队要处理的技术工具列表就像芝士蛋糕工坊的菜单那么大。

对于营销和销售活动来说，数据准确性就是一切，尤其是那些需要交接的活动。工具越多，数据可靠的几率就越低。

太多的系统会导致

• 过多的上下文切换，必要的信息没有被添加到正确的工具中
• 系统同步问题，导致数据缺口
• 没有单一的真相来源，无法对工作的成败做出决策
• 交接和评分标准不一致
  
  

不同系统的解决方案：

分散、孤立的系统可能是较难解决的问题之一，因为组织可能涉及多个内部利益相关者和决策者。

不过，有几种方法可以解决这个问题。

首先，可以将所有营销和销售业务转移到 HubSpot 这样的单一工具中。营销枢纽功能和销售枢纽功能可以满足所有营销和销售调整需求，并为客户提供无缝体验。

如果无法合并系统，可以考虑对系统间未收集、同步和更新信息的地方进行审计。这会影响潜在客户评分和生命周期阶段更新，而这对保持销售和营销的一致性至关重要。报告也会受到影响，导致根据不完整的信息做出决策。

此外，您还需要评估当前系统的功能，以确保它们能够实现您的目标。您的系统能否触发彼此的行动，以确保销售和营销保持一致？如果不能，请使用 Zapier 或 Workato 等平台检查工具之外的本机功能。

数据不一致

如果工具过多、技术使用流程效率低下、缺乏运营领导力，或者这些问题的任意组合，都会影响数据。当您无法信任您的数据时，您在做出影响客户的决策时就会盲目行事。

数据不足不仅会导致无法正确预测销售团队的销售管道，还会导致错误的呼叫。

糟糕的数据意味着我们无法个性化营销活动、交接错误、将客户归入错误的细分群组，以及过度接触或接触不足潜在客户。

数据驱动收入引擎。收入运营中的每个人--营销领导者和实施者、销售经理和代表以及客户成功团队--都需要数据来驱动他们与客户互动的决策。

不一致数据的解决方案

通常情况下，解决不同系统的问题也能解决数据问题。但如果情况并非如此，则需要其他解决方案。

如果您无法获得销售和营销所需的数据，从而无法做出有见地、有帮助的决策，那么您的数据收集流程可能会成为阻碍。

在考虑您的流程时，您要做的第一件事就是采访您的团队，看看有哪些障碍阻碍了他们添加数据。您是否在正确记录的左侧视图中将最常填充的属性细分为不同部分？如果没有，请将此记录下来，作为可以改进的地方。

下一步，考虑使用自动化来加强流程并保持数据清洁。例如，您能否使用自动化来创建记录或将记录从一个阶段移动到另一个阶段，以确保围绕这些活动的数据保持准确？能否使用工作流复制或更新属性以减少手动输入？

最后，确保所有系统定期自动共享数据。这将确保每个人和每个自动化系统都能在正确的时间获得正确的数据。当然，压缩技术堆栈也有助于保持数据的一致性。

目标不一致--MQL 争夺战

一旦潜在客户成为 SQL，客户经理就会完成交易，无论输赢。

这种玩法表面上看起来很公平。成千上万的营销人员已经使用过成千上万次。但是，如果我们谈论的是对齐，那么这种玩法所依赖的流程就充满了潜在的地雷。

想想看：如果营销团队的目标是推动MQLs，并根据他们实现这一目标的能力进行评估，那么他们唯一的关注点就是尽可能多地获取 门控内容 下载。

这有什么问题呢？事实证明，最有可能阅读你的内容的受众并不一定是现在就想购买 你的产品的人。

如果以 MQL 转化为机会的数量来评判销售，那么公司的摩擦就会在系统中产生：营销团队实现其目标与销售团队实现其目标不一致。

专注于创造 MQL 而非收入和需求的团队将继续在一致性问题上挣扎。他们将在开展 ABM 活动或为客户提供无缝体验方面准备不足。

MQL 大战的解决方案：

联系您的销售同行，就如何建立流程、定期站立以及其他相互倾听和学习的方式进行交流。

 

销售可以为市场营销提供宝贵的见解。例如，了解与 MQL 对话的动态，可以揭示销售团队经常遇到的常见异议。它还能突出哪些内容资产在这些讨论中最能引起共鸣。理想情况下，销售人员会主动向市场营销人员寻求能显著提高销售参与度的内容，从而营造一个双方团队共同发展的合作环境。

另一方面，销售部门也可以向营销部门的同事学习。营销部门提供了哪些内容，为什么？他们是如何改变目标定位的，销售人员又是如何在销售电话中看到这些变化的？在达成 "成交-获胜 "结果的交易中，哪些内容消耗最多？

一旦销售和市场营销对彼此有了更多了解，他们就能做出明智的选择，帮助双方团队取得胜利。一旦有了相互理解，团队就可以开始就重要选择进行对话，这些选择会对管道产生重大影响：

• 我们应该专注于捕捉 MQLs 还是非关键内容来推动需求？
• 我们对 MQL 的定义是否应该与现在不同？
• 我们如何支持异步购买，并在销售介入之前让潜在客户达到 SQL 或销售合格机会 (SQO) 状态？

这种提问方式比 "为什么你这个月给我发了这么多垃圾线索？

成功开展 ABM

本系列的最后一个调整挑战是在团队不协调的情况下成功开展基于客户的营销（ABM）活动。说到底，你就是做不到！

上述问题领域--交接不畅、系统不统一、数据不一致、MQL 争夺战--阻碍了企业成功开展 ABM 营销活动，尤其是大规模活动。

为什么在销售和营销不相往来的情况下，要实现 ABM 目标会如此困难？这是因为 ABM 不仅要求你们在单个 MQL 或 SQL 定义上保持一致，还要求你们定义整个购买委员会。这意味着更多的交接、系统、数据和目标的一致性。

ABM 一致性问题的解决方案：

如果您是 HubSpot 用户，您可能知道您有大量 HubSpot 工具可用于 ABM：

• 目标客户属性

• ICP 层属性

• 账户概述

• 建议目标账户人工智能工具

• 潜在客户工具，用于查看访问过您网站的客户

• ABM 和目标客户仪表板

• 公司评分

• 买家角色 属性

• 工作流程自动化

• 聊天机器人或即时聊天

• 自动线索轮换

• 广告转换事件
  
  

以下是您可以采取的一些步骤，以调整您的团队，实现 ABM：

• 核实您是否一直在收集职位名称和购买角色。如果没有，请回顾上一季度已完成的交易，手动输入这些信息或通过工作流进行更新。例如，您可以指明某个特定的职位名称总是决策者。

• 创建一个仪表板，了解近期交易中的购买角色，以及谁通常会首先出现在购买桌前。

• 在销售和市场营销之间召开一次会议，审查这些信息，并就采购委员会和优先考虑的人选达成一致。

• 按照上述解决方案，确保您的团队在目标、生命周期阶段定义和交接协议上保持一致，并确保您的数据是干净的，您的系统是会说话的。

• 最后，使用您的目标客户和 ABM 工具建立一个营销活动，以支持销售和营销之间建立的一致性。

谁说销售和营销不能很好地合作？通常情况下，协调是可以实现的，只需要学习和倾听，然后采取一致的行动。