基于帐户的营销：如何使用 HubSpot 执行 ABM

基于帐户的营销 (Account-Based Marketing, ABM) 是一种市场营销策略，对于年度合同价值 (ACV) 较高且市场机会有限的企业而言，它是一个强大的工具。

由于基于帐户的营销需要营销和销售团队的紧密合作，所有参与者都必须对ABM的定义、工具和成功要素有共同的理解。让我们深入探讨！

为什么基于帐户的营销 (ABM) 很重要？

• 70%的B2B营销人员表示ABM是有效或非常有效的。(来源：HubSpot)
• ABM活动比传统营销活动生成10-15倍的收入。(来源：Forrester Research)
• 使用ABM的公司看到线索质量增加了100%。(来源：Demandbase)
• ABM活动可以将获取新客户的成本降低高达80%。(来源：Oracle)
• 使用ABM的公司销售额增加了30%。(来源：Gartner)

基于帐户的营销 (ABM) 的简史

ABM实践的起源及时间可以有争议，但我们知道这个术语最早由IT服务营销协会（ITSMA）在2003年引入，然后在一篇开创性的2004年论文《基于客户的营销：新的前沿》中提出。

尽管基于帐户的营销 (ABM) 作为一种营销策略的存在已经很长时间了（至少考虑到趋势变化的速度，至少如此！），但现代营销人员对其仍存在很大的误解。

The Rise of Account Based Marketing - Timeline. Source: itsma.com

关于基于帐户的营销 (ABM) 的四大误解

为了帮助我们理解基于帐户的营销 (ABM) 是什么，让我们先看看它不是什么。

• ABM并非孤立实践：基于帐户的营销不是一种独立的实践，与其他形式的营销相互排斥。它是一个框架和一种哲学，用来将您的策略和战略置于其中。您可以将入站作为ABM的一部分运行。需求生成可以成为ABM的一个组成部分。网络研讨会、内容活动和面对面活动都可以成为您的ABM活动的一部分。
• ABM并非以帐户为焦点的需求生成：需求生成可以补充您的ABM活动，但两者是不同的。需求生成着眼于刺激需求而不是潜在客户。它要求销售和营销共同制定生命周期阶段的定义和移交，因此，尽管它在ABM框架内自然适用，但它并不相同。
• ABM与意向数据不同：您可以在没有意向数据的情况下运行ABM，也可以在没有运行ABM活动的情况下使用意向数据。意向数据在适当部署时有助于您在任何营销活动中获得相关性，但并不是必需的。请记住，ABM自2003年以来就存在，早在ZoomInfo、Seamless.ai和Bombora出现告诉我们潜在客户的一举一动之前就已经存在。
• ABM与账户规划不同：ABM是否涉及账户规划？是的。每个进行账户规划的团队是否都必须运行ABM活动？不是。账户规划是一个可以在独立进行或与营销一同进行的销售运动，以便与销售所做的账户规划保持一致。

那么，ABM是什么呢？

通过成为超级客户中心，品牌变得可靠且受到目标客户的信任。

根据安永的数据，91%的消费者更倾向于选择为他们提供相关优惠和推荐的品牌。

由于营销和销售密切协调，客户体验无缝并与他们在购买旅程中的位置相关。从销售在“漏斗顶部”（ToFu）的第一印象到销售在发现过程及以后使用的资产，营销和销售紧密合作。

这种对齐和对客户的执着 - 以及您部署的核心ABM组件、策略和战术 - 使ABM在推动增加账户参与方面非常有效。

基于帐户的营销 (ABM) 常用术语解释

市场营销和销售是两个充满行话和缩略词的领域。如果您正在进行ABM活动，确保团队明确ABM行话的含义至关重要。以下是您需要了解的七个术语：

• TAL (目标客户清单): 这是您确定为高价值的账户清单，您将在您的活动中以其为目标。通过选择个别账户或使用您的ICP找到符合这些参数的账户来构建目标客户清单。
• ICP (理想客户画像): 这通常使用公司概况、技术概况和人口统计因素创建，并且是判断个别账户是否值得成为目标的重要指南。许多公司使用ICP层次来根据层次或账户对您的业务的价值来指导市场营销和销售策略。
• 购买委员会: 这是您在ABM活动中试图影响的利益相关方群体，因为他们在决策桌旁有一个席位。潜在的购买委员会成员包括决策者、影响者、预算持有者、阻碍者、倡导者、法律人员和最终用户。
• 覆盖面: 这是一种营销策略，确保购买委员会在买家旅程中看到相关广告。覆盖面旨在确保您无处不在，并影响目标账户中的多个人员。
• 引导潜在客户或移交: 这是一个关于销售和营销对齐的术语，涉及将潜在客户放在销售团队面前的时机和机制。例如，当目标账户的公司得分达到100分时，您可能通过任务和Slack通知将您的一级目标账户放在销售团队面前。
• 思想领导力: 这个术语适用于其他形式的营销，但在ABM中尤为重要。思想领导力是对特定主题专业知识的展示。在ABM中，通过社交媒体帖子、视频内容、播客、指南和其他内容资产分享这种专业知识。思想领导力帮助您定位自己同时为您的目标客户提供价值。
• 销售与市场营销对齐: 运行ABM活动所必需的，销售与市场营销的对齐涉及协作目标账户、确定何时根据ICP层次、生命周期阶段定义移交这些账户、销售应该为各种目标账户使用什么内容等。销售与市场营销的对齐是打破隔阂，通过合作使您的收入团队更有效。

如何开始您的ABM营销活动

尽管ABM营销活动可能很复杂，但如果您按照以下步骤建立稳固的基础，设置过程就会简单得多：

1. 确定ICP并创建TAL：任何一项出色的营销策略都始于受众。您的目标是谁？无论您是从手动选择的账户列表开始，还是使用ICP参数从第三方工具中提取匹配列表，第一步都是确定您的目标受众，并根据需要对该列表进行分段。
2. 规划接触点和触发器：现在您知道您的目标是谁，您必须为每个ICP层级、购买角色、职能等建立买家旅程。我们建议使用LucidChart或Miro等工具进行此操作。请记住，您需要计划触发器、条件、排除、生命周期阶段资格等。尽可能完整和周到地制定您的示意图或路线图。与其不完善地保持您的营销活动，不如保持其简洁。在决定在营销活动中进行多少分段和个性化时，请考虑您团队的带宽。

3. 在交接环节对齐销售和营销：在您的ABM活动中，交接是一切。销售和营销需要就销售何时介入、营销如何调整以及交接是否适用于每个ICP层级和购买角色达成一致。一旦达成这些交接协议，它们应该在您的CRM和营销自动化平台中设置起来。
4. 部署并检查您的策略：在您启动活动之前，仔细检查您的细分工作流程、潜在线索呈现条件和资产交付设置。一旦您测试了设置并将活动推出去，您将希望关注您的仪表板，并确保销售和营销之间定期安排会议以保持一致。
5. 迭代和实验：在您推出活动后，您需要分析绩效并优化，就像您为任何其他营销活动所做的那样。除了标准的KPI外，您还需要监控活动在整个账户范围内的表现，而不仅仅是在构成账户的个人身上。跟踪哪些资产与哪些购买角色、职能和ICP层级产生共鸣。评估哪种交接模式能带来最好的交易机会。并且，一如既往，收集客户和销售团队的反馈意见，以获取仪表板无法告诉您的洞察。

执行有效ABM活动所需的核心工具

有数十种工具可以支持基于帐户的营销 (ABM) — 这里我们来看一些关键工具：

HubSpot - 客户关系管理、营销自动化、报告分析

HubSpot允许您在CRM内部端到端地运行ABM活动。您可以保持数据清洁，确保营销和销售之间的账户可见性，并借助出色的自动化扩展您的活动，使得维护CRM数据库变得轻松，并使得HubSpot营销中心实施成为支持ABM活动的绝佳选择。

RollWorks - 客户意向数据、营销自动化、报告、广告投放、AI优化

RollWorks可以作为独立平台使用，但最好与HubSpot等CRM一起使用。RollWorks提供客户意向数据以及众多的企业信息、人口统计信息和技术信息数据点，用于构建您的ICP和TAL。然后，它允许您通过多个渠道部署这些受众，确保您的消息对买家来说无论其旅程如何都是相关的。

Terminus - 客户意图数据，营销自动化，报告，广告投放，AI优化

Terminus，与RollWorks一样，旨在在一个平台上覆盖完整的ABM周期，并便捷地插入到像HubSpot这样的CRM中。当您将Terminus的全渠道个性化能力和意图数据与HubSpot记录活动，通过自动化分段列表以及其他CRM数据相结合时，您的营销团队就能够在规模上提供定制的基于账户的体验。

DemandBase - 客户意图数据，营销自动化，报告，广告投放，AI优化

DemandBase专为B2B和ABM而打造。旨在统一整个飞轮上的基于账户的运作（一种被称为ABX的实践），DemandBase提供了一个易于使用的工具，帮助进行账户选择、定位、广告投放和全渠道优化，以实现更好的ABM结果。凭借庞大的集成清单，DemandBase定位良好，可以与您的CRM合作，提供高度相关的内容和活动。

强大的集成，提升ABM活动效果

为什么HubSpot是启动ABM的最佳平台

HubSpot 是围绕着与 ABM 诞生相同的以客户为中心的理念构建的，因此它是进行 ABM 活动的自然选择。

HubSpot CRM 基础连接了您的销售和营销工作的所有数据，同时允许强大的、以客户为中心的自动化和个性化。通过 HubSpot 强大的 CRM 平台支持的 ABM 活动，您可以利用数据对账户进行分段和定位，并通过自动化来培养您的购买委员会，并将温暖的潜在客户转交给销售团队。但这还不是全部 - 请查看以下与成功 ABM 的特性相匹配的 HubSpot 功能：

数据真实性一致

• 所有对象记录的共享视图
• ABM工具
• 默认的ABM属性
• 目标账户主页
• AI驱动的目标账户推荐
• 账户概述页面
• 数据清洁和一致性的运营中心

简化的活动部署

• 广告 - 面向公司的定位
• 表单 - 公司属性
• 智能内容
• 着陆页
• 活动
• 电子邮件
• 工作流自动化
• 公司列表

各种集成应有尽有

• Slack 或 Google Chat 用于基于账户的协作
• Postal.com 用于线下营销和赠送礼品
• ZoomInfo 或 Seamless.ai 用于联系人信息丰富化
• Bombora 用于意图数据
• Zoom 用于网络研讨会
• Clearbit 用于账户信息丰富化。Clearbit 是 HubSpot 公司。
• LinkedIn Sales Navigator 用于账户规划和建立
• 增强的 Salesforce 同步功能用于 ABM

无缝交接 = 无缝客户体验

• 高级序列
• 公司评分
• 营销自动化：生命周期阶段和潜在客户状态管理
• 潜在客户轮换
• 任务和通知
• 自定义行为事件
• 潜在客户评分
• 聊天机器人/在线聊天
• 默认工作流
• 报价
• 任务
• 会议
• 文件
• HubSpot 视频

报告和收益归因

• 自定义报告
• 销售和营销分析
• ABM、销售和营销仪表板
• 对话智能
• 广告转化事件
• 网络、广告和社交媒体分析

如何在HubSpot中执行ABM营销活动

到目前为止，我们已经涵盖了很多内容，让我们深入了解一些您可以利用 HubSpot 销售中心 或HubSpot 营销中心（专业版或企业版）来推动您的ABM活动的具体方式：

• 通过添加AI建议的目标账户，查看潜在客户工具中的潜在客户，或使用与LinkedIn Sales Navigator、ZoomInfo、Bombora、Terminus或RollWorks等第三方工具集成来导入目标账户，创建目标账户清单。
• 在账户概览面板中跟踪和查看账户活动，以一目了然地查看整个购买委员会的所有联系和互动，确保销售和营销都清楚了解每个目标账户的状态。

• 利用工作流程为您的ICP层级和购买角色添加标签，并使用公司列表将您的目标客户和采购委员会分组，以在您的广告活动中利用公司定位。
• 利用活动工具规划和部署所有与AMB活动相关的触点和资产迭代。社交媒体、广告、着陆页、表单、电子邮件等内容都可以添加到一个活动中，以将报告和结果汇总到多个资产的一个视图中。
• 使用HubSpot营销中心进行 内容营销，智能内容和着陆页的A/B测试，为客户提供个性化体验，并利用聊天机器人确保您的潜在客户能找到他们需要的内容。
• 利用工作流程和第三方集成不断对列表进行分段，并根据参与度、意图、评分等更新账户的广告和其他定位。
• 根据行为或自定义事件更新生命周期阶段和潜在客户状态，并与外部广告平台同步您的生命周期阶段，以更好地优化广告活动的人工智能。

• 利用工作流程根据购买角色、ICP层级、购买阶段等自动更新营销策略。
• 利用工作流程和公司评分，在适当的时候向销售展示账户，并通过Slack集成保持销售随时了解账户活动的最新动态。

• 利用运营中心的数据质量功能，确保所有工具之间的数据同步是清洁且一致的。
• 通过利用工作流程来自动化销售团队的工作，分配任务并发送通知。

• 利用LinkedIn Sales Navigator与HubSpot内置集成来研究活跃的潜在客户和账户，使您的推广及时而相关。

• 根据超过一千种触发选项，自动将购买委员会成员纳入序列。实质上，任何有关账户的信息都可以用来确定何时将账户纳入序列。
• 根据潜在客户的消费历史，使用工作流和用户行为数据为销售提供在购买过程中使用的建议内容，以个性化旅程。
• 在您的销售推广中使用HubSpot视频进行个性化。

• 利用工作流程和脱机营销集成，比如postal.io，根据交易规模、ICP层级、生命周期阶段、交易阶段等自动向您的购买委员会发送礼物。
• 在一个地方分析整个买家旅程中的数据，通过报告和仪表板协作进行更改，并从HubSpot实施迭代和优化到您的广告活动中。

利用HubSpot集成扩展您的ABM活动

意向信号

Seamless.ai

通过 Seamless.AI 提供的买家意向数据，识别、优先处理并在最佳时机与最热门、准备购买的账户互动。拥有超过12,000个意向信号可供选择和全球最佳的销售线索，快速扩大您的销售规模，让您的销售团队变得无往不利。

• 推动您的策略 - 对齐营销和销售努力以推动收入。通过在客户开始寻找类似解决方案时识别交叉销售机会，降低客户流失率。
• 更精明地挖掘潜在客户 - 在您的竞争对手之前获得准备购买的账户，使用全球最佳销售线索的定向挖掘列表。
• 高速销售 - 利用详尽的见解和关于活跃买家的可操作数据，加快销售周期并快速关闭账户。

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ZoomInfo（精英版）

ZoomInfo为您提供了一些工具，让您的ABM活动比以往任何时候都更好！首先，您可以使用电子邮件和电话号码丰富联系人数据，为您的采购委员会。这使得您的销售团队可以在联系人提交信息到您的CRM之前开始外联，这对于出站销售运作非常有帮助。

ABM的真正力量来自ZoomInfo拥有的意向数据。您可以使用ZoomInfo的工作流和HubSpot集成，向特定列表添加显示意向的目标账户。通过这些列表，您可以利用HubSpot强大的工作流自动化，为那些市场内的账户更新营销组合。这意味着您可以在努力中提供更个性化和相关的内容。

Bombora（广告或CRM产品）

Bombora为您提供与ZoomInfo相同的功能，但不包含联系人丰富化功能。对于寻找意向数据但不需要联系人丰富化功能的公司来说，这个解决方案可能是更经济实惠的选择。当涉及到买家意向数据时，Bombora是最早的平台之一，拥有大量平台合作伙伴，收集第一方意向定位数据。

Bombora还提供广告解决方案，可以让您在不连接到HubSpot的展示网络上部署您的B2B受众。

G2/Gartner 媒体

G2 和 Gartner 是软件评论公司，他们提供平台让人们评论和比较软件选项。这个工具对于以特定软件产品为中心的SaaS公司或服务提供商来说非常强大。

虽然 Gartner 媒体的平台是根据谁出价最高来展示软件选项，而 G2 的排名完全是根据软件产品的评论驱动的。

这两家公司都允许您将数据从他们的平台导入到您的 CRM 中，用于营销和销售活动。G2 甚至允许您在其意向数据之上叠加 Bombora 的意向主题，以进行超级定向的广告活动。G2 提供给您的数据可以让您针对那些查看过您的产品、您的类别和您的竞争对手的人进行定位。Gartner 的数据也类似。

更好的广告活动

Postal.io

您是否曾经希望能够在潜在客户达到特定生命周期或交易阶段时自动发送礼物？您可以使用 postal.io 做到这一点以及更多！

根据交易规模、购买角色、ICP 层级等定制您发送的礼物。甚至可以为您的潜在客户发送一系列礼物选项，让他们选择自己喜欢的。

在购买过程中的合适时机将您的品牌策略性地传达给目标账户。

Postalytics

与Postal.io类似，Postalytics允许您根据您在HubSpot工作流中设置的任何触发器部署直邮。这可以是一个强大的工具，用于在建立意识并让您的买家意识到您可以帮助他们解决问题时使用顶部漏斗。易于设置并与HubSpot完美集成，Postalytics是您入站和ABM活动的绝佳补充。

HubSpot：您的一站式ABM平台

使用HubSpot进行基于账户的营销活动的好处是丰富多彩的。它是最佳的ABM平台，原因如下：

• 将您的团队保持在一个可靠、信任的工具中，共享公司、联系人和交易记录的视图
• 从头到尾保持透明，保持团队对齐
• 一套强大的工作流自动化工具，为客户提供无缝体验
• 丰富的集成功能，为您的活动添加功能和客户数据
• 按账户、购买角色个性化买家旅程
• 在HubSpot中构建整个策略，使用原生ABM工具实现顺畅的交接
• 即时分析和迭代，随着时间的推移实现增加的成功率，使用报告和分析
• 将您的结果归因于您的营销工作，通过全渠道活动跟踪

您是否曾想过将入站策略与ABM结合起来？

这两种方法如此互补的原因是什么呢？想想看：

• 入站营销专注于在买家旅程的每一步给客户提供他们想要和需要的内容 - 它是以买家为中心的。
• 基于账户的营销利用深入的账户知识来在规模上个性化买家旅程，重点关注整个账户/购买委员会。
• 基于账户的营销需要销售和营销的一致，让销售团队可以更多时间花在最佳潜在客户身上。

将这两种实践结合起来提供了一个让潜在客户在与您的品牌互动时感到愉悦的体验。在结合营销中心和销售中心功能进行销售和营销对齐时，HubSpot用户已经看到了令人印象深刻的结果。

当销售和营销团队合作时，HubSpot用户在结合营销中心和销售中心功能时看到了令人印象深刻的成果：

他们还发现客户更加参与，销售渠道增长更快，销售团队花更多时间与潜在客户建立增收关系。

通过更好的线索，销售团队节省了60%的时间 (Map My Customers案例研究)，并实现90%的销售漏斗自动化和5倍的客户参与度 (Binary Stream)。

基于帐户的营销 (ABM) 是一种强大的实践，特别是当与入站营销相结合，并在一个单一、流畅的系统中部署，为客户提供无缝的体验。HubSpot让您轻松实现这一目标，并取得出色的成果。这篇文章得到了HubSpot的支持，并获得了他们的许可发布。