Account-Based Marketing: Cómo Ejecutar ABM con HubSpot

El account-based marketing (ABM) es una estrategia de crecimiento empresarial enfocada en concentrar los recursos de marketing y ventas en un conjunto claramente definido de cuentas objetivo; es una herramienta poderosa en el arsenal de cualquier marketero, especialmente si el valor del contrato anual (ACV) es alto y el número relativo de oportunidades en tu mercado es bajo.

Debido a que el account-based marketing requiere una estrecha cooperación entre marketing y ventas, todos los involucrados deben tener una comprensión común de lo que es y de las herramientas y técnicas necesarias para garantizar el éxito del ABM. ¡Vamos a sumergirnos en ello!

¿Por qué es importante el ABM?

• El 70% de los especialistas en marketing B2B afirman que el ABM es efectivo o muy efectivo. (Fuente: HubSpot)
• Las campañas de ABM generan entre 10 y 15 veces más ingresos que las campañas de marketing tradicionales. (Fuente: Investigación de Forrester)
• Las empresas que utilizan ABM experimentan un aumento del 100% en la calidad de sus leads. (Fuente: Demandbase)
• Las campañas de ABM pueden reducir el costo de adquisición de un nuevo cliente hasta en un 80%. (Fuente: Oracle)
• Las empresas que utilizan ABM experimentan un aumento del 30% en sus ventas. (Fuente: Gartner)

En primer lugar, un breve repaso de la historia de ABM.

El origen y la fecha en que comenzaron las prácticas de account-based marketing pueden ser objeto de debate, pero sabemos que el término fue introducido por la Asociación de Marketing de Servicios de TI (ITSMA) en 2003 y, posteriormente, en un innovador artículo de 2004 titulado "Account Based Marketing: La Nueva Frontera".

A pesar de la presencia duradera del ABM como estrategia de marketing (¡considerando lo rápido que pueden surgir y desaparecer las tendencias, al menos!), sigue siendo ampliamente incomprendido por el marketero moderno.

The Rise of Account-Based Marketing - Timeline. Fuente: itsma.com

Lo que ABM no es

Para ayudarnos a comprender qué es el account-based marketing, veamos cuatro cosas que no es.

1. El account-based marketing no es una práctica independiente, sino que se integra con otras formas de marketing. Es un marco y una filosofía para situar tus tácticas y estrategias. Puedes ejecutar inbound como parte del ABM. La generación de demanda puede ser un componente del ABM. Los webinars, las campañas de contenido y los eventos presenciales pueden formar parte de tu campaña de ABM.
2. El ABM no es la generación de demanda con enfoque en cuentas. La generación de demanda puede complementar tu campaña de ABM, pero son dos cosas diferentes. La generación de demanda se centra en impulsar la demanda, en lugar de en simples leads. Requiere que ventas y marketing trabajen juntos en la definición de las etapas del ciclo de vida y las transiciones, por lo que, aunque encaja naturalmente dentro del marco de ABM, no es lo mismo.
3. El ABM y el uso de datos de intención no son lo mismo. Puedes ejecutar ABM sin datos de intención y utilizar datos de intención sin llevar a cabo una estrategia de ABM. Los datos de intención ayudan a ganar relevancia en cualquier estrategia de marketing cuando se implementan adecuadamente, pero no son necesarios para ser relevantes o personalizados. Recuerda, el ABM ha estado presente desde 2003, mucho antes de que ZoomInfo, Seamless.ai y Bombora estuvieran disponibles para decirnos cada movimiento de nuestros prospectos.
4. La planificación de cuentas y el ABM no son lo mismo. ¿Involucra el ABM la planificación de cuentas? Sí. ¿Tiene que ejecutar una campaña de ABM cada equipo que realiza la planificación de cuentas? No. La planificación de cuentas es una estrategia de ventas que puede llevarse a cabo de forma independiente o en conjunto con marketing para comercializar de acuerdo con la planificación de cuentas realizada por ventas.

Entonces, ¿qué es ABM?

El 91% de los consumidores tienen más probabilidades de elegir marcas que les ofrecen ofertas y recomendaciones relevantes. -Accenture

Dado que el marketing y las ventas están estrechamente sincronizados, la experiencia del cliente es fluida y relevante para su lugar en el viaje del comprador. Desde la primera impresión en la "parte superior del embudo" (ToFu) hasta los activos que las ventas utilizan en el proceso de descubrimiento y más allá, el marketing y las ventas avanzan de la mano en perfecta armonía.

La alineación y la obsesión por el cliente, junto con los componentes fundamentales de ABM y las tácticas y estrategias que implementas, hacen que el account-based marketing sea efectivo para aumentar la participación de las cuentas.

Explicación de los acrónimos y jerga de ABM

El marketing y las ventas son dos disciplinas llenas de jerga y acrónimos. Si estás ejecutando una estrategia de ABM, es inteligente asegurarte de que ambos equipos estén claros sobre lo que se quiere decir cuando inevitablemente comiencen a surgir términos de ABM. Aquí hay siete que querrás conocer:

• ICP (Ideal Customer Profile): Este es el perfil ideal de tu cliente. El ICP generalmente se crea utilizando una combinación de factores firmográficos, tecnográficos y demográficos y es una guía esencial para determinar si una cuenta individual es en la que debes o no debes enfocarte. Muchas empresas utilizan niveles de ICP para orientar tácticas y estrategias de marketing y ventas, basadas en el nivel o en el valor que tiene la cuenta para tu negocio.
• TAL (Target Account List): Esta es una lista de cuentas que has identificado como de alto valor y que vas a enfocar en tus campañas. Construye listas de cuentas objetivo eligiendo cuentas individuales o utilizando tu PCI para encontrar cuentas que cumplan con esos parámetros.
• El Comité de Compras: Es el grupo de partes interesadas que buscas influir dentro de tus campañas de ABM, ya que tienen asiento en la mesa de toma de decisiones. Los posibles miembros del comité de compras incluyen tomadores de decisiones, influencers, titulares de presupuesto, obstaculizadores, campeones, profesionales legales y usuarios finales.
• Air Cover: Este es un enfoque de marketing en el que te aseguras de que el comité de compras vea contenido relevante, publicaciones y anuncios a lo largo del recorrido del comprador. La cobertura aérea está diseñada para garantizar que seas omnipresente e influyas en múltiples personas en tus cuentas objetivo.
• Generando Leads o Transferencias: Este término de alineación entre ventas y marketing se refiere al momento y a los mecanismos para colocar a un cliente potencial ante tu equipo de ventas. Por ejemplo, puedes presentar tus cuentas objetivo de nivel 1 al equipo de ventas mediante una tarea y una notificación de Slack cuando la cuenta objetivo alcanza una puntuación de empresa de 100.
• Liderazgo Intelectual: Este término se aplica a otras formas de marketing, pero es especialmente importante en el ABM. El liderazgo intelectual es una demostración de tu experiencia en un tema específico. En el ABM, esta experiencia se comparte a través de publicaciones en redes sociales, contenido en video, podcasts, guías y otros activos de contenido. El liderazgo intelectual te ayuda a posicionarte mientras aportas valor a tus cuentas objetivo.
• Alianza entre Ventas y Marketing: Esencial para ejecutar estrategias de ABM, la alineación entre ventas y marketing implica colaborar en cuentas para determinar cuándo entregarlas según el nivel de ICP, las definiciones de etapas del ciclo de vida, qué contenido debe usar ventas para diversas cuentas objetivo y más. La alineación entre ventas y marketing consiste en romper los silos y hacer que su equipo de ingresos sea más efectivo al trabajar en conjunto.

¿Ya estás convencido del ABM… cómo empiezas?

Aunque las campañas de ABM pueden ser complejas, establecer una base sólida para tu campaña es bastante sencillo si sigues los pasos a continuación:

• Identifica tu ICP, crea tu TAL y segmenta tu TAL en niveles: Cualquier estrategia de marketing efectiva comienza con la audiencia. ¿A quién estás apuntando? Ya sea que comiences con una lista de cuentas seleccionada manualmente o uses tus parámetros de ICP para extraer una lista coincidente de una herramienta de terceros, el primer paso es identificar a quién estás apuntando y segmentar esa lista según sea necesario.
• Planifica puntos de contacto y disparadores por nivel y rol de compra: Ahora que sabes a quién estás apuntando, debes desarrollar el recorrido del comprador para cada nivel de ICP, rol de compra, función laboral, etc. Recomendamos hacerlo con una herramienta como LucidChart o Miro. Recuerda planificar tus desencadenantes, condiciones, exclusiones, calificaciones por etapa del ciclo de vida, etc. Haz tu esquema o mapa lo más completo y reflexivo posible. Es mejor mantener tu campaña simple que dejarla incompleta. Considera el ancho de banda de tu equipo al decidir qué tan segmentadas y personalizadas deben ser tus campañas.

• Alinea ventas y marketing en la transición: Las transiciones son fundamentales para tu campaña de ABM. Ventas y marketing deben estar en sintonía sobre cuándo se involucran ventas, cómo cambia el marketing cuando eso sucede, y si la transición es la misma para cada nivel de ICP y rol de compra. Una vez que estas transiciones se acuerden, deben configurarse en tu plataforma de CRM y automatización de marketing.
• Implementa tu estrategia completa y programa reuniones periódicas de alineación. Antes de lanzar tu campaña, verifica tus flujos de segmentación, las condiciones de presentación de leads y las configuraciones de entrega de activos. Una vez que hayas probado la configuración y lanzado tu campaña, asegúrate de realizar un seguimiento en tus paneles de control y programar reuniones regulares entre ventas y marketing para mantener la alineación.
• Experimenta y prueba para aumentar la relevancia: Una vez que hayas lanzado tu campaña, será necesario analizar tu rendimiento y optimizarla como lo harías con cualquier otra campaña de marketing. Además de los KPI estándar, también querrás monitorear cómo funcionan tus campañas en cuentas completas en lugar de con los individuos que conforman las cuentas. Mantén un registro de qué activos tienen éxito con qué roles de compra, funciones laborales y niveles de ICP. Evalúa qué patrones de entrega generan las mejores oportunidades de cierre. Y, como siempre, recopila comentarios de clientes y del equipo de ventas para obtener información que tus paneles de control no te proporcionan.

¿Qué herramientas se necesitan para llevar a cabo una campaña de ABM efectiva?

Existen numerosas herramientas que facilitan el ABM. Aquí te presentamos algunas opciones en una tabla comparativa:

Integraciones Potentes para Campañas de ABM Elevadas

Por qué HubSpot es una de las mejores plataformas para comenzar con ABM

HubSpot fue diseñado en torno al mismo ethos obsesionado por el cliente del que nació el ABM, por lo que tiene sentido que sea una opción natural para las campañas de ABM.

La base del CRM de HubSpot conecta todos los datos de tus esfuerzos de ventas y marketing, permitiendo una automatización y personalización robustas y centradas en el cliente. Con una campaña de ABM impulsada por la potente plataforma de CRM de HubSpot, puedes utilizar datos para segmentar y dirigirte a tus cuentas, automatizar el proceso de nutrición de tu comité de compras y transferir leads cálidos a ventas. Pero eso no es todo, echa un vistazo a las siguientes características de HubSpot que se alinean con los pilares del ABM exitoso:

Fuente Única de Verdad

• Vista compartida de todos los registros de objetos
• Herramientas para ABM
• Propiedades predeterminadas de ABM
• Página de cuentas objetivo
• Recomendaciones de Cuentas Objetivo impulsadas por Inteligencia Artificial
• Página de vista de cuenta
• Operations Hub para mantener la limpieza y consistencia de los datos

Implementación simplificada de campañas

• Ads – dirigirte a empresas
• Forms – propiedades de la empresa
• Contenido inteligente
• Landing pages
• Campañas
• Email
• Automatización de workflow
• Listas de empresas

Integraciones Abundantes

• Slack o Google Chat para la colaboración basada en cuentas.
• Postal.com para marketing y regalos fuera de línea
• ZoomInfo o Seamless.ai para el enriquecimiento de contactos.
• Bombora para datos de intención
• Zoom para seminarios web
• Clearbit para enriquecimiento de cuentas. Clearbit es una empresa asociada a HubSpot.
• LinkedIn Sales Navigator para planificación y creación de cuentas
• Sincronización mejorada con Salesforce para ABM

Seamless Handoffs = Seamless Customer Experience

• Secuencias avanzadas
• Puntuación de la empresa
• Automatización del marketing: gestión de las etapas del ciclo de vida y del estado de los leads.
• Rotación de leads
• Tareas y notificaciones.
• Eventos de comportamiento personalizados
• Puntuación de leads
• Chatbots/live chat
• Workflows predefinidos
• Cotizaciones
• Tareas
• Reuniones
• Documentos
• HubSpot video

Informes y Atribución de Ingresos

• Informes personalizados
• Análisis de ventas y marketing
• Dashboards para ABM, ventas y marketing.
• Inteligencia conversacional
• Ad eventos de conversión
• Analítica web, ads y redes sociales.

Desarrollando campañas de ABM en HubSpot

Hasta ahora hemos explorado muchos aspectos, así que sumerjámonos en detalles y veamos algunas formas específicas en las que puedes aprovechar HubSpot Sales Hub o HubSpot Marketing Hub (en el nivel Profesional o Enterprise) para potenciar tus estrategias de ABM:

• Crea una lista de cuentas objetivo añadiendo cuentas sugeridas por inteligencia artificial, visualizando prospectos en la herramienta de prospección, o importando cuentas objetivo utilizando la integración con una herramienta de terceros como LinkedIn Sales Navigator, ZoomInfo, Bombora, Terminus o RollWorks.
• Realiza un seguimiento y visualiza la actividad de la cuenta en el panel de resumen para ver todos los contactos e interacciones de todo el comité de compras en un solo lugar, asegurando que tanto ventas como marketing tengan una comprensión clara del estado de cada cuenta objetivo.

• Utiliza workflows para clasificar tus niveles de PIC y roles de compra, y emplea listas de empresas para agrupar tus cuentas objetivo y comité de compras y aprovechar el enfoque en empresas en tus campañas.
• Utiliza la herramienta de campañas para planificar y desplegar todas las interacciones e iteraciones de los activos de tu estrategia de ABM. Redes sociales, anuncios, landing pages, formularios, correos electrónicos y mucho más pueden agregarse a una campaña para consolidar informes y resultados en una única vista a partir de múltiples activos.
• Utiliza HubSpot Content Hub para el content marketing, contenido inteligente y pruebas A/B en tus landing pages para ofrecer una experiencia personalizada, y aprovecha los chatbots para garantizar que tus prospectos encuentren lo que necesitan.
• Utiliza workflows e integraciones de terceros para segmentar continuamente tus listas y actualizar los anuncios y otros objetivos de una cuenta en función de la interacción, la intención, la puntuación, etc.
• Actualiza la etapa del ciclo de vida y el estado del lead basándote en comportamientos o eventos personalizados, y sincroniza tus etapas de ciclo de vida con plataformas de anuncios externas para una mejor optimización de IA en tus campañas publicitarias.

• Actualiza automáticamente las estrategias de marketing basadas en el rol de compra, el nivel de ICP, la etapa de compra y más mediante workflows.
• Utiliza workflows y la puntuación de empresas para presentar cuentas a ventas en el momento adecuado y mantener a ventas informados, momento a momento, de la actividad de cada cuenta, mediante la integración con Slack.

• Utiliza las funciones de calidad de datos de Data Hub para garantizar que la sincronización de datos entre herramientas sea limpia y consistente.
• Automatiza el trabajo de tu equipo de ventas aprovechando los workflows para asignar tareas y enviar notificaciones.

• Investiga prospectos y cuentas activas mediante la integración de LinkedIn Sales Navigator directamente en HubSpot y haz que tu alcance sea oportuno y relevante.

• Inscribe automáticamente a los miembros del comité de compras en secuencias basadas en cualquiera de las más de mil opciones de disparadores disponibles. Básicamente, cualquier información de la cuenta puede utilizarse para determinar el momento adecuado para inscribirla en una secuencia.
• Sugiere contenido para que ventas lo utilice en el proceso de compra, basado en la historia de consumo de los prospectos, mediante workflows y datos de comportamiento del usuario para personalizar la experiencia.
• Utiliza videos de HubSpot en tus estrategias de ventas para lograr una personalización óptima.

• Utiliza workflows e integraciones de marketing offline como Postal.io para enviar automáticamente obsequios a tu comité de compras basado en el tamaño del acuerdo, nivel de ICP, etapa del ciclo de vida, etapa del acuerdo, ¡y mucho más!
• Analiza datos a lo largo de todo el viaje del comprador en un solo lugar, con informes y paneles de control; colabora en cambios con la herramienta de campañas e implementa iteraciones y optimizaciones en tus campañas, todo desde HubSpot.

Integraciones de Señales de Intención

Seamless.ai

Identifica, prioriza y conecta con las cuentas más calientes y listas para comprar en el momento perfecto utilizando los Datos de Intención del Comprador de Seamless.AI. Con más de 12.000 señales de intención para elegir y los mejores clientes potenciales del mundo, aumenta tus ventas de manera increíblemente rápida y empodera a tu equipo de ventas para que se vuelva imparable.

• Potencia tu estrategia: alinea los esfuerzos de marketing y ventas para impulsar los ingresos. Y reduce la rotación al identificar oportunidades de venta cruzada cuando los clientes comienzan a buscar soluciones similares.
• Encuentra prospectos de manera inteligente — obtén cuentas listas para comprar antes que tu competencia con listas segmentadas de los mejores clientes potenciales del mundo.
• Vende de manera increíblemente rápida — acelera los ciclos de ventas y cierra cuentas RÁPIDO con información integral y datos accionables que necesitas sobre compradores activos.

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ZoomInfo (Elite)

ZoomInfo (Elite) ofrece varias herramientas para mejorar tus campañas de ABM. En primer lugar, puedes enriquecer los datos de contacto con correos electrónicos y números de teléfono para tu comité de compras. Esto permite que tu equipo de ventas inicie el contacto antes de que un cliente potencial envíe su información a tu CRM, lo cual resulta útil para estrategias de ventas salientes.

El verdadero poder del ABM proviene de los datos de intención de ZoomInfo. Puedes agregar Cuentas Objetivo que muestren intención a listas específicas mediante los workflows de ZoomInfo y la integración con HubSpot. Con esas listas, puedes aprovechar la potente automatización de workflows de HubSpot para actualizar la combinación de marketing de esas cuentas en el mercado. Esto significa que puedes ser más personalizado y relevante en tus esfuerzos.

Bombora (Producto Ads o CRM)

Bombora te ofrece funcionalidades similares a las de ZoomInfo, pero sin el enriquecimiento de contactos. Esta solución puede ser una opción más asequible para las empresas que buscan datos de intención sin enriquecimiento de contactos. Bombora es la plataforma original en lo que respecta a los datos de intención de compra y cuenta con una gran cantidad de asociaciones de plataformas para recopilar datos de orientación de intención de primera parte.

Bombora también cuenta con una solución publicitaria que te permite desplegar tus audiencias B2B en redes de visualización que no están conectadas a HubSpot.

G2/Gartner Media

G2 y Gartner son empresas de revisión de software que ofrecen plataformas para que las personas evalúen y comparen opciones de software. Esta herramienta es poderosa para empresas de SaaS o proveedores de servicios cuyo enfoque se centra en productos de software específicos.

Mientras que las plataformas de Gartner Media presentan opciones de software basadas en quién ocupa el primer lugar, las clasificaciones de G2 se basan únicamente en las reseñas de los productos de software.

Ambas empresas te permiten integrar datos de sus plataformas en tu CRM para iniciativas de marketing y ventas. Incluso G2 te permite agregar temas de intención de Bombora a tus datos de intención para campañas hipersegmentadas. Los datos proporcionados por G2 te permiten dirigirte a quienes han visto tu producto, tu categoría y tus competidores. Los datos de Gartner son similares.

Integraciones para Mejores Campañas

Postal.io

¿Alguna vez has deseado enviar un regalo a un prospecto automáticamente cuando este alcance una etapa específica en su ciclo de vida o en su acuerdo? ¡Puedes hacer eso y mucho más con postal.io!

Personaliza los regalos que envías según el tamaño del acuerdo, el rol de compra, el nivel de ICP y otros factores. Incluso puedes enviar una colección de opciones de regalos para que tu prospecto elija su preferencia.

Coloca estratégicamente tu marca en las manos de tus cuentas objetivo en los momentos adecuados a lo largo del proceso de compra.

Postalytics

Al igual que Postal.io, Postalytics te permite enviar correo directo a partir de los disparadores que configures en los workflows de HubSpot. Esta puede ser una herramienta potente para utilizar en la parte superior del embudo, para crear conciencia y hacer que tu comprador sea consciente de los problemas que puedes ayudarle a resolver.

Fácil de configurar e integrado de forma óptima con HubSpot, Postalytics es un excelente complemento para tus campañas de inbound y de ABM.

HubSpot como tu única tienda para ejecutar ABM.

Los beneficios de utilizar HubSpot en tus estrategias de account-based marketing son abundantes. Es la plataforma líder en su clase para ABM por las siguientes razones:

• Mantén a tu equipo en una herramienta confiable y de confianza, con una vista compartida de los registros de la empresa, los contactos y los negocios.
• Transparencia desde el inicio hasta el final para mantener alineados a los equipos.
• Un conjunto de herramientas de automatización de workflows potentes para brindar a tus clientes una experiencia perfecta.
• Amplias integraciones para incorporar funcionalidades y datos de clientes a tus campañas.
• Personaliza el viaje del comprador, cuenta por cuenta, y rol de compra por rol de compra.
• Desarrolla toda tu estrategia en HubSpot para lograr transiciones fluidas, utilizando las herramientas nativas de ABM.
• Analiza y mejora instantáneamente para lograr un éxito creciente con informes y análisis.
• Atribuye tus resultados a tus esfuerzos de marketing mediante el seguimiento omnicanal de las actividades.

¿Alguna vez has considerado combinar tu estrategia de inbound con ABM?

¿Qué hace que estos dos enfoques sean tan complementarios? Piénsalo:

El inbound se centra en brindar al cliente lo que quiere y necesita en cada paso del viaje del comprador, con el comprador en el centro.

El ABM utiliza un profundo conocimiento de la cuenta para personalizar el viaje del comprador a gran escala, centrándose en todo el comité de compra de la cuenta.

El ABM requiere una alineación entre ventas y marketing, lo que permite que ventas dedique más tiempo a las oportunidades más prometedoras.

La combinación de estas dos prácticas ofrece una experiencia que deleita a los prospectos cada vez que interactúan con tu marca.

Los usuarios de HubSpot han obtenido resultados impresionantes al combinar las funciones de Marketing Hub y Sales Hub para alinear las ventas y el marketing:

Además, observan a sus clientes interactuar más, ver crecer sus embudos de ventas de manera más rápida y ver a su equipo de ventas dedicar más tiempo a construir relaciones que impulsan los ingresos con sus prospectos.

Las ventas están ahorrando el 60% de su tiempo gracias a leads de mayor calidad.

(Estudio de caso de Map My Customers)

(Binary Stream logró una automatización del embudo de ventas del 90% y un aumento del compromiso del cliente 5 veces mayor)

El ABM es una práctica poderosa, especialmente cuando se combina con el inbound marketing y se implementa en un sistema único y eficiente que ofrece una experiencia del cliente impecable. HubSpot te permite hacer precisamente eso con facilidad y obtener resultados excepcionales.

This post was created with the support and published with the permission of HubSpot.