Abstimmung von Marketing und Vertrieb? Die größten Herausforderungen

Es gibt einen zwingenden Grund, warum die Abstimmung zwischen Marketing- und Vertriebsteams immer beliebter wird. Sie dient als Eckpfeiler für eine Reihe von wichtigen und aufkommenden Trends sowohl im Marketing als auch im Vertrieb - der Übergang von der Lead-Generierung zur Demand-Generierung, die Entwicklung von isolierten Operationen zu Revenue Operations (Rev Ops), die Einführung von Account-based Marketing (ABM), um Entscheidungsgruppen statt Einzelpersonen anzusprechen und die Effizienz des asynchronen Verkaufs zu nutzen.

Diese Ausrichtung bringt zahlreiche Vorteile mit sich, stellt die Teams aber auch vor Herausforderungen, wenn sie versuchen, ihre Bemühungen zu synchronisieren. Lesen Sie weiter, um die fünf größten Herausforderungen zu erfahren, denen sich Marketing- und Vertriebsteams auf dem Weg zur Angleichung stellen müssen, und um aufschlussreiche Lösungen zu finden, mit denen sich die Vision der Angleichung von Marketing und Vertrieb in die Tat umsetzen lässt.

Übergaben zwischen Marketing und Vertrieb

Die Übergabe zwischen Marketing und Vertrieb scheint einfach zu sein: Wenn ein Lead für den Vertrieb qualifiziert ist (ein vertriebsqualifizierter Lead oder ein SQL), ist es die Aufgabe des Marketingteams, sicherzustellen, dass die Vertriebskollegen davon erfahren.

Was kann da schon schiefgehen? Die Antwort ist: eine ganzeMenge.

Generell gibt es zwei Bereiche, in denen diese Übergabe schief gehen kann.

Der erste Bereich sind die Qualifizierungskriterien oder die Vereinbarung darüber, wann der richtige Zeitpunkt für die Übergabe des Leads an den Vertrieb ist. Denken Sie darüber nach: Wie lauten die Kriterien für Marketing-qualifizierte Leads (MQL) und SQL? Womit stellen Sie sicher, dass diese Kriterien bei der täglichen Übergabe erfüllt sind? Wie differenziert sind die Qualifikationen?

Wenn Ihr Vertriebs- und Ihr Marketingteam unterschiedliche Antworten auf diese Fragen haben, kann das Ergebnis ein Alptraum für die Übergabe sein.

Der zweite Problembereich betrifft den Mechanismus für die Weitergabe von Leads. Werden Ihre Marketing-Leads automatisch weitergereicht, sobald sie qualifiziert sind, oder haben sie bereits einen Besitzer, bevor sie dieses Stadium erreicht haben? Weisen Sie Ihrem Vertriebsmitarbeiter eine Aufgabe zu, versenden Sie Push-Benachrichtigungen, schicken Sie ihm eine E-Mail, benachrichtigen Sie ihn in Slack oder kombinieren Sie diese Optionen?

Tools wie HubSpot Marketing Hub oder HubSpot Sales Hub sind großartige Plattformen, um diesen Prozess zu erleichtern, aber der Prozess funktioniert nur so, wie er definiert wurde. Die Übergabe zwischen Marketing und Vertrieb muss von beiden Teams durchdacht und vereinbart werden, um erfolgreich zu sein - eine Aufgabe, die sehr viel schwieriger ist, wenn Ihre Teams nicht mit denselben Systemen arbeiten.

Lösungen für schwierige Übergaben zwischen Marketing und Vertrieb:

Um eine nicht ganz perfekte Übergabe zwischen Marketing und Vertrieb zu vermeiden, sollten Sie eine Besprechung zwischen Ihren Marketing- und Vertriebsteams abhalten, um sich auf die vollständigen Parameter Ihrer Lebenszyklusphasen zu einigen.

Fragen Sie Ihre Teams, welche Rolle das Geschäftsstadium, der Lead-Score, die Zusammensetzung des Einkaufsausschusses und die ICP-Stufe für den Zeitpunkt und die Art der Übergabe spielen.

Übergaben können sich von Team zu Team, von ICP-Stufe zu ICP-Stufe und von Produkt zu Produkt unterscheiden.

Ziehen Sie als Nächstes einige Berichte heran, um zu sehen, in welchem Lebenszyklusstadium der Vertrieb an der Gewinnung von Opportunities beteiligt war, um objektiv zu bestimmen, was bisher am erfolgreichsten war.

Sobald sich alle Beteiligten über die Bedingungen Ihrer Lebenszyklusphasen einig sind und darüber, wann und wie der Vertrieb eingeschaltet werden sollte, aktualisieren Sie Ihr CRM, Ihre Marketingautomatisierungsplattform und andere Technologien, um diese neu vereinbarten Übergaberichtlinien zu berücksichtigen.

Uneinheitliche Systeme

Ihre Vertriebs- und Marketingteams könnten Hunderte von Tools verwenden, um ihre Aufgaben auszuführen.

Was ist das Ergebnis? Eine Liste von technischen Tools in der Größe einer Cheesecake Factory-Speisekarte, mit der sich Ihr Marketingteam herumschlagen muss.

Datengenauigkeit ist das A und O bei Marketing- und Vertriebsaktivitäten - insbesondere bei solchen, die eine Übergabe erfordern. Und je mehr Tools Sie haben, desto geringer sind die Chancen, dass Ihre Daten zuverlässig sind.

Zu viele Systeme können dazu führen:

• Zu viele Kontextwechsel und die notwendigen Informationen werden nicht dem richtigen Tool hinzugefügt
• Probleme beim Systemabgleich und daraus resultierende Datenlücken
• Keine einzige Quelle der Wahrheit für Entscheidungen über den Erfolg oder Misserfolg Ihrer Bemühungen
• Falsch abgestimmte Übergabe- und Bewertungskriterien
  
  

Lösungen für disparate Systeme:

Getrennte, isolierte Systeme können zu den schwierigeren Problemen gehören, da in Organisationen mehrere interne Interessengruppen und Entscheidungsträger beteiligt sein können.

Dennoch gibt es einige Möglichkeiten, dieses Problem zu lösen.

Erstens können Sie Ihre gesamten Marketing- und Vertriebsaktivitäten in ein einziges Tool wie HubSpot verlagern. Die Funktionen des Marketing Hub und des Sales Hub können alle Anforderungen an die Ausrichtung von Marketing und Vertrieb erfüllen und Ihren Kunden ein nahtloses Erlebnis bieten.

Wenn die Kombination von Systemen keine Option ist, sollten Sie prüfen, wo Informationen nicht erfasst, synchronisiert und zwischen Systemen aktualisiert werden. Dies kann sich auf die Bewertung von Leads und die Aktualisierung von Lebenszyklusphasen auswirken, die für die Abstimmung von Vertrieb und Marketing entscheidend sind. Auch die Berichterstattung kann beeinträchtigt werden und dazu führen, dass Entscheidungen auf der Grundlage unvollständiger Informationen getroffen werden.

Außerdem sollten Sie die Fähigkeiten Ihrer aktuellen Systeme bewerten, um sicherzustellen, dass sie Ihre Ziele erreichen können. Können Ihre Systeme gegenseitig Aktionen auslösen, um sicherzustellen, dass Vertrieb und Marketing auf der gleichen Seite stehen? Wenn nicht, sollten Sie mit Hilfe von Plattformen wie Zapier oder Workato prüfen, ob Ihre Tools auch außerhalb ihrer eigenen Funktionen funktionieren.

Inkonsistente Daten

Ihre Daten leiden, wenn Sie zu viele Tools, ineffiziente Prozesse für die Nutzung Ihrer Technologie, einen Mangel an operativer Führung oder eine Kombination dieser Dinge haben. Wenn Sie Ihren Daten nicht trauen können, treffen Sie Entscheidungen, die sich auf Ihre Kunden auswirken, im Blindflug.

Unzureichende Daten führen nicht nur zu schlechten Anrufen, weil Sie die Pipeline Ihres Vertriebsteams nicht korrekt vorhersagen können.

Schlechte Daten bedeuten, dass wir Kampagnen nicht personalisieren, die Übergabe falsch vornehmen, Menschen in die falschen Segmente einteilen und unsere potenziellen Kunden zu stark oder zu wenig ansprechen.

Daten sind der Motor für Ihren Umsatz. Jeder in Ihrem Unternehmen - Marketingleiter und -umsetzer, Vertriebsleiter und -mitarbeiter sowie Kundenerfolgsteams - benötigt Daten, um Entscheidungen über die Interaktion mit Kunden zu treffen.

Lösungen für inkonsistente Daten

Wenn Sie das Problem der uneinheitlichen Systeme lösen, sind auch Ihre Datenprobleme gelöst. In Fällen, in denen das nicht der Fall ist, sind andere Lösungen gefragt.

Wenn Sie nicht die Daten erhalten, die Sie benötigen, um Vertrieb und Marketing aufeinander abzustimmen und aufschlussreiche, hilfreiche Entscheidungen zu treffen, stehen Ihnen möglicherweise Ihre Datenerfassungsprozesse im Weg.

Wenn Sie über Ihren Prozess nachdenken, sollten Sie zunächst Ihr Team befragen, um herauszufinden, welche Hindernisse es daran hindern, Daten hinzuzufügen. Haben Sie die am häufigsten ausgefüllten Eigenschaften in den linken Ansichten der richtigen Datensätze, unterteilt in Abschnitte? Wenn nicht, sollten Sie dies als verbesserungsfähig notieren.

Als Nächstes sollten Sie überlegen, ob Sie Ihre Prozesse durch Automatisierung straffen und Ihre Daten sauber halten können. Können Sie z. B. Datensätze automatisiert erstellen oder von einer Phase zur nächsten einer Pipeline verschieben, um sicherzustellen, dass die Daten zu diesen Aktivitäten korrekt bleiben? Können Sie Eigenschaften mithilfe von Workflows duplizieren oder aktualisieren, um die manuelle Eingabe zu reduzieren?

Schließlich sollten Sie sicherstellen, dass alle Ihre Systeme regelmäßig und automatisch Daten austauschen. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass jeder und jede Automatisierung die richtigen Daten zur richtigen Zeit hat. Und natürlich wird die Zusammenlegung Ihrer technischen Systeme dazu beitragen, dass die Daten konsistent bleiben.

Falsch ausgerichtete Ziele - der Kampf um MQLs

Sobald der Lead zu einem SQL wird, schließt der Kundenbetreuer das Geschäft ab, egal ob er gewinnt oder verliert.

Dieses Spiel scheint auf den ersten Blick fair zu sein. Es wurde schon tausende Male von tausenden von Vermarktern angewendet. Aber wenn es um die Ausrichtung geht, beruht dieses Spiel auf einem Prozess, der mit potenziellen Minen gespickt ist.

Denken Sie darüber nach: Wenn das Marketingteam das Ziel hat, MQLs zu generieren, und auf der Grundlage seiner Fähigkeit, dieses Ziel zu erreichen, bewertet wird, wird sein einziger Fokus darauf liegen, so viele Gated Content Downloads wie möglich zu erhalten.

Was ist das Problem dabei? Nun, es stellt sich heraus, dass die Zielgruppe, die Ihre Inhalte am ehesten lesen wird, nicht unbedingt diejenige ist, die Ihr Produkt jetzt kaufen möchte.

Wenn der Vertrieb nach der Anzahl der MQLs beurteilt wird, die er in Opportunities umwandelt, sind die Reibungsverluste für das Unternehmen vorprogrammiert: Das Marketingteam, das seine Ziele erreicht, ist nicht mit dem Vertrieb abgestimmt, der seine Ziele erreicht.

Teams, die sich auf die Generierung von MQLs und nicht auf Umsatz und Nachfrage konzentrieren, werden weiterhin mit der Ausrichtung zu kämpfen haben. Sie werden schlecht darauf vorbereitet sein, ABM-Kampagnen durchzuführen oder ihren Kunden ein nahtloses Erlebnis zu bieten.

Lösungen für die MQL-Schlacht:

Sprechen Sie mit Ihren Vertriebspartnern darüber, wie Sie Prozesse, regelmäßige Treffen und andere Mittel einrichten können, um einander zuzuhören und voneinander zu lernen.

 

Der Vertrieb kann dem Marketing unschätzbare Einblicke gewähren. Wenn Sie beispielsweise die Dynamik von Gesprächen mit MQLs verstehen, können Sie häufige Einwände aufdecken, auf die das Vertriebsteam häufig stößt. Es zeigt auch auf, welche Inhalte bei diesen Gesprächen am meisten Anklang finden. Im Idealfall sucht der Vertrieb proaktiv im Marketing nach Inhalten, die das Engagement des Vertriebs deutlich verbessern, und fördert so eine kollaborative Umgebung, in der beide Teams gemeinsam erfolgreich sind.

Andererseits kann der Vertrieb von seinen Kollegen auf der Marketingseite des Hauses lernen. Welche Inhalte stellt das Marketing bereit und warum? Wie hat das Marketing die Zielgruppenansprache verändert, und wie sieht der Vertrieb das in seinen Verkaufsgesprächen? Welche Inhalte werden bei Geschäften, die zu einem Abschluss führen, am meisten konsumiert?

Sobald Vertrieb und Marketing einander besser verstehen, können sie fundierte Entscheidungen treffen, die beiden Teams zum Erfolg verhelfen. Sobald ein gegenseitiges Verständnis vorhanden ist, können die Teams beginnen, Gespräche über wichtige Entscheidungen zu führen, die sich erheblich auf die Pipeline auswirken können:

• Sollen wir uns auf die Erfassung von MQLs oder auf ungated Content konzentrieren, um die Nachfrage zu steigern?
• Sollten wir einen MQL anders definieren, als wir es derzeit tun?
• Wie können wir die asynchrone Kaufabwicklung unterstützen und potenzielle Kunden auf den SQL- oder SQO-Status bringen , bevor wir den Vertrieb einschalten?

Dies ist eine produktivere Fragestellung als "Warum haben Sie mir diesen Monat so viele Junk-Leads geschickt?"

Erfolgreiche ABM-Projekte durchführen

Die letzte Herausforderung in dieser Serie ist die erfolgreiche Durchführung von ABM-Aktionen mit nicht aufeinander abgestimmten Teams. Letzten Endes ist es einfach nicht zu schaffen!

Die oben beschriebenen Problembereiche - schlechte Übergaben, uneinheitliche Systeme, inkonsistente Daten und Armdrücken um MQLs - verhindern, dass ein Unternehmen erfolgreiche ABM-Aktionen durchführt, insbesondere im großen Maßstab.

Warum ist es so schwierig, Ihre ABM-Ziele zu erreichen, wenn Vertrieb und Marketing nicht miteinander reden? Das liegt daran, dass ABM erfordert, dass Sie sich nicht nur auf eine einzige MQL- oder SQL-Definition einigen, sondern ein ganzes Einkaufsgremium definieren müssen. Das bedeutet noch mehr Übergaben, System-, Daten- und Zielabgleich.

Lösungen für Probleme bei der ABM-Ausrichtung:

Wenn Sie ein HubSpot-Benutzer sind, wissen Sie wahrscheinlich, dass Sie eine Fülle von HubSpot-Tools für Ihre ABM-Maßnahmen nutzen können:

• Zielkonto-Eigenschaft

• ICP-Tier-Eigenschaft

• Account-Übersicht

• AI-Tool für vorgeschlagene Zielkonten

• Prospects-Tool, um Kunden zu sehen, die Ihre Website besucht haben

• Dashboards für ABM und Zielkonten

• Unternehmens-Scoring

• Buyer Persona Eigenschaften

• Automatisierung von Arbeitsabläufen

• Chatbot oder Live-Chat

• Automatisierte Lead-Rotation

• Anzeigenumwandlungsereignisse
  
  

Hier sind einige Schritte, die Sie unternehmen können, um Ihr Team für ABM auszurichten:

• Vergewissern Sie sich, dass Sie die Berufsbezeichnungen und Einkaufsrollen erfasst haben. Falls nicht, gehen Sie Ihr letztes Quartal abgeschlossener Geschäfte durch und geben Sie diese Informationen manuell ein oder aktualisieren Sie sie über Workflows. Sie können zum Beispiel angeben, dass eine bestimmte Stellenbezeichnung immer ein Entscheidungsträger ist.

• Erstellen Sie ein Dashboard, um zu erfahren, welche Rollen bei Ihren jüngsten Geschäften die Einkäufer spielen und wer in der Regel zuerst am Tisch der Einkäufer auftaucht.

• Halten Sie eine Besprechung zwischen Vertrieb und Marketing ab, um diese Informationen zu prüfen und sich auf den Einkaufsausschuss und die zu priorisierenden Personen zu einigen.

• Befolgen Sie die oben beschriebenen Lösungen, um sicherzustellen, dass Ihre Teams bei den Zielen, den Definitionen der Lebenszyklusphasen und dem Übergabeprotokoll übereinstimmen und dass Ihre Daten sauber sind und Ihre Systeme miteinander sprechen.

• Verwenden Sie schließlich Ihre Zielkunden- und ABM-Tools, um eine Kampagne einz urichten, die die Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing unterstützt.

Wer sagt denn, dass Vertrieb und Marketing nicht gut zusammenarbeiten können? In den meisten Fällen ist die Abstimmung in greifbarer Nähe und erfordert ein gewisses Maß an Lernen und Zuhören, gefolgt von konsequentem Handeln.