是什么影响了买家的决定？选择的心理学

你对场景了如指掌。你有一条线索。他们看起来很完美。他们经常访问您的网站。他们下载您最新的白皮书。他们甚至会点击您的培育邮件。您的营销自动化软件活跃起来。您充满信心。您为转化做好准备。

然后，一片寂静。

他们消失了。他们不再打开电子邮件。他们再也没有预约演示。你不禁要问，到底是哪里出了问题？他们找到竞争对手了吗？他们失去预算了吗？他们只是失去兴趣了吗？

这是现代 B2B 销售周期中最令人沮丧的部分。它发生在暗处。它发生在你的视野之外。

事实是残酷的，但也是直截了当的。大部分决策过程都是在你没有参与的情况下进行的。事实上

在潜在客户与销售代表交谈之前，70% 到 90% 的买家之旅已经完成。

您的买家正在研究、比较，并根据自己的条件做出决定。如果他们做出选择时你不在场，你又如何能影响结果呢？

要想在当今的市场中获胜，你必须超越房源特点。你必须了解点击背后的心理。你需要了解是什么在深深地影响着买家的决定。这是逻辑、情感和风险管理的混合体。

让我们来探讨如何通过正确的策略满足这些隐藏的需求。

决策背后的心理学

我们喜欢认为自己是合乎逻辑的。在商业世界中，我们假装每次购买都是对投资回报率（ROI）的冷冰冰的计算。我们看电子表格。我们比较功能列表。我们像机器人一样行事。

但我们不是机器人。我们是人。

B2B 采购的现实 是出人意料的感性。虽然买家用逻辑来 证明 他们的决定 是正确的 ，但他们往往依靠情感来做出最终 决定。

研究证明了这一点。根据哈佛商学院的研究、

高达95% 的购买决策是下意识的。他们受感觉、直觉和社会认可的驱使。

恐惧因素

什么是B2B 购买中最强烈的情绪？不是贪婪。不是兴奋。

而是恐惧。

在高风险的商业环境中，一次糟糕的采购可能会毁掉一个人的职业生涯。如果软件实施失败，选择该软件的人就要承担责任。他们可能会失去工作中的政治资本。他们甚至可能丢掉工作。

因此，购买者天生就是风险规避者。他们采取安全的策略。

数据显示了一个很有说服力的统计数字：

大约80% 的 B2B 买家表示，对他们来说，避免做出错误决定比获得绝对最好的交易更重要。

这就改变了你的目标。您的内容不能只是说“我们是最好的”。这是有风险的。“最好”意味着改变。“最好”意味着未经证实的说法。

相反，你的内容必须说：“我们是安全可靠的选择”。你必须证明你是降低他们风险的合作伙伴。你必须让他们感到安全。

影响力的三大支柱

一旦了解了恐惧因素，就可以研究外部触发因素。影响买家决策的因素是买家在评估选项时寻求的一系列特定输入。这些因素主要可以归结为三大支柱，它们共同作用，影响最终的选择。

1.社会证明和 "信任差距"。

买家存在信任问题。他们不信任 你的营销部门。他们认为你的网站有偏见。他们认为你的销售团队只是为了完成配额。

然而，他们却信任陌生人。

这就是“信任差距”。要弥合这一差距，您需要自己以外的声音。

• 92%的 B2B 买家在阅读了值得信赖的评论后 更有可能 购买。

• 同行推荐的影响力 比供应商创建的内容高出 73% 。

这意味着你的“考虑阶段 ”内容必须在很大程度上依赖于社会证明。您不能仅仅声称自己拥有出色的客户服务。您需要在 G2或Capterra 上发布经过验证的评论。您需要详细的案例研究，指出真实的公司。

如果没有第三方的验证，您就是在要求买家冒险一试。大多数人都不会这么做。

2.对内容深度的要求

现代买家是狂热的消费者。他们对数据如饥似渴。他们正在建立一个案例来向他们的老板展示。为此，他们需要弹药。

他们不会只读一篇博文。在做出决定之前，B2B 买家在购买过程中平均要阅读13 篇内容。

13 篇。

扪心自问：你有针对单一角色的 13 篇高价值内容吗？你有比较指南吗？有技术规格表吗？有实施路线图吗？

如果您的内容肤浅，买家就会走进死胡同。他们会去找能提供所需深度内容的竞争对手。您需要一个深入的资料库。你需要在他们提出具体的技术问题之前，就为他们一一解答。

3.共识委员会

你很少向一个人销售。你的销售对象是一个群体。

在复杂的 B2B 销售中，“买家”实际上是一个委员会。

Gartner 报告称，现在的 B2B 购买群体平均包括6 到 10 个决策者。

每个人关心的东西都不一样。

• 首席财务官关心投资回报率和成本。

• 首席技术官关心安全和集成。

• 最终用户关心的是易用性。

如果你的内容只针对最终用户，那么首席财务官就会扼杀交易。如果你的内容只针对首席财务官，最终用户就会抱怨工具太难用。

要影响决策，就必须对内容进行多线程设计。你需要为房间里的每个人提供特定的资产。

构建确定性：BARB 框架

那么，如何撰写能击中所有这些要点的内容呢？如何撰写一篇能降低风险、建立信任并让委员会满意的博文？

你需要一个结构。 BARB 框架就是一个很好的方法。这能确保你在考虑阶段的内容为你工作。

B - 优点（而非特点）

不要再罗列特点了。特点是枯燥的。优点是感性的。

• 功能：“我们的软件集成了日历功能。

• 优点：“减少 20% 的行政工作，再也不会错过客户会议”。

关注结果。关注购买者将感受到的轻松。

A - 替代方案

这对许多营销人员来说很可怕，但却是必要的。你必须谈论你的竞争对手。

如果你不提及他们，你认为买家不会找到他们吗？当然会。他们已经在谷歌上搜索“您的品牌与竞争对手 X”了。

如果你写的是对比文章，你就能控制叙述。你可以诚实。你可以说：“如果你需要 X，竞争对手 A 非常棒。但如果您需要 Y，我们是更好的选择”。

这将建立起巨大的信任。这表明你没有隐瞒任何事情。

R - 风险

解决房间里的大象问题。他们害怕什么？

• “这需要几个月的安装时间吗？

• “我的团队会不会讨厌学习新系统？

根据最近的数据，86% 的 B2B 采购都会因为感知到的风险而停滞不前。如果你能在内容中直面风险，就能解除交易障碍。

在博客中写下“常见的实施挑战”。告诉他们你是如何解决这些问题的。这表明你有经验。

B - 最佳实践

最后，向他们展示如何取得成功。不要只推销工具，而要推销方法。分享你的专业知识。

当你分享最佳实践时，你就证明了自己是思想领袖。你证明了自己是一个希望他们成功的合作伙伴，而不仅仅是一个想要他们钱的供应商。

决策工程：数据和自动化

你有心理学知识。你有了内容结构。现在，你需要技术。

请记住，在大部分旅程中，买家是看不见的。你看不到他们在阅读你的比较指南。你看不到他们将你的定价页面转发给他们的首席财务官。

除非你有正确的工具。

您需要以数字方式“倾听”。这就是营销自动化（如 HubSpot）成为你最好朋友的地方。

行为触发器

您可以将系统设置为观察“高意向”信号。这些数字肢体语言提示告诉你，买家是认真的。

• 低意向：他们阅读了一篇关于行业总体趋势的博文。

• 高意向：他们在一小时内先后访问了你的定价页面、案例研究页面和“预订演示”页面。

你不应该对这两个人一视同仁。

当潜在客户表现出高意向时，您需要触发采取行动。也许它会立即提醒销售代表。也许会发送一封特定的电子邮件，询问他们是否有技术问题。

个性化的力量

通用电子邮件会在决策阶段扼杀交易。如果买家正试图在您和竞争对手之间做出选择，那么一份关于“公司新闻”的普通新闻通讯不太可能对他们有利。

他们需要背景信息。

• 如果他们关注的是“企业定价”，那就给他们发送一份“企业案例研究”。

• 如果他们关注的是“安全功能”，则向他们发送您的安全白皮书。

这就是培育。而且行之有效。

在潜在客户培育方面表现出色的公司，其销售准备就绪的潜在客户数量增加了 50%，而成本却降低了 33%。

此外、

与非个性化方法相比，个性化培育可多产生20% 的销售机会。

交接

这是最后一公里。您已经培育了潜在客户。您提供了降低风险的内容。他们已经准备就绪。

现在，您必须将他们交给销售人员。

但不要只给销售代表姓名和电话号码。请给他们提供数据。“这是莎拉。她阅读了我们的定价指南、安全文档，以及与竞争对手 X 的比较”。

现在，你的销售代表不是在打冷电话。他们是在进行热情的咨询。他们清楚地知道是什么影响了 这个特定买家的 决策。

准备好踏上旅程了吗？

硬性推销的时代已经过去。你不能强迫买家选择你。你只能引导他们。

现代买家很聪明。他们持怀疑态度。他们被风险和委员会所包围。

要赢得他们的生意，你必须尊重他们的旅程。你必须了解恐惧和安全的心理。你必须提供深刻、诚实的内容，在他们提出问题之前就回答他们的问题。你还必须利用数据，在最恰当的时机提供这些内容。

这与成为房间里最响亮的声音无关。而是要成为最有帮助的人。

当你在混乱的市场中提供清晰的信息时，你得到的不仅仅是销售，还有忠实的客户。你会获得忠实客户。

针对这些隐藏因素制定战略并非易事。它需要将心理洞察力、内容创作和技术自动化融为一体。

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