V-ați întrebat vreodată de ce unii potențiali clienți nu mai răspund brusc, tocmai când par pregătiți să facă o achiziție? I-ați ghidat prin problemele lor inițiale. Le-ați arătat de ce soluția dvs. este importantă. Cu toate acestea, în ultimul moment, ei tac. Aceasta este provocarea etapei de decizie. Este obstacolul final în care un client potențial devine fie un partener loial, fie o oportunitate pierdută.
În lumea marketingului inbound, adesea ne concentrăm foarte mult pe "partea de sus a pâlniei". Petrecem ore întregi creând articole de blog pentru a atrage străini și cărți electronice pentru a-i transforma în clienți potențiali. Cu toate acestea, etapa de decizie este cea în care veniturile reale sunt câștigate sau pierdute. În acest moment, cumpărătorul nu mai întreabă:"Care este problema mea?" sau"Cum o rezolv?". În schimb, se întreabă:"Ce companie este cea mai potrivită pentru mine?" Aceasta este cea mai dificilă parte a navigării prin deciziile cumpărătorului.
Săexplorăm cum să stăpânim această fază cu pași clari, informații bazate pe date și automatizare inteligentă.
Înțelegerea mentalității din etapa de decizie
Pentru a câștiga în etapa de decizie, trebuie mai întâi să înțelegeți psihologia cumpărătorului. Până în acest moment, clientul potențial și-a restrâns opțiunile la o mână de furnizori. I-ați făcut deja să treacă prin stadiul de cercetare și conștientizare a cumpărătorului și prin stadiul de analiză a cumpărătorului. Probabil că simt un amestec de entuziasm și anxietate. Ei doresc beneficiile produsului dvs., dar sunt, de asemenea, îngrijorați de posibilitatea de a face o alegere greșită care ar putea costa compania lor timp și bani.
Datele recente arată că cumpărătorul B2B modern este mai independent ca niciodată.
De fapt, un studiu realizat de Gartner a arătat că cumpărătorii B2B petrec doar 17% din timpul lor întâlnindu-se cu potențialii furnizori.
Restul timpului îl dedică cercetării independente. Acest lucru înseamnă că prezența dvs. digitală trebuie să facă munca grea pentru dvs.
Atunci când un client potențial intră în etapa de decizie, comportamentul său se schimbă. Ei încetează să se mai uite la ghidurile "cum să" și încep să se uite la:
-
Pagini cu prețuri.
-
Liste de caracteristici ale produselor.
-
Recenzii și evaluări ale clienților.
-
Procesele de implementare și integrare.
Urmăriți aceste semnale? Dacă nu urmăriți aceste schimbări de comportament, ratați cea mai importantă fereastră de oportunitate.
Conținut care încheie afacerea
În această etapă, conținutul dvs. trebuie să ofere dovezi, nu doar promisiuni. Treceți de la educație la validare. Scopul este să eliminați orice îndoială rămasă. Iată care sunt cele mai eficiente trei tipuri de conținut pentruetapa de decizie de marketing:
1. Studii de caz detaliate
Nimic nu construiește încrederea mai bine decât să vezi succesul unui coleg.
Statisticile arată că 88% dintre marketerii B2B consideră studiile de caz drept cel mai eficient conținut pentru etapadecizională.
Un studiu de caz bun nu ar trebui să fie doar o mărturie. Ar trebui să prezinte o problemă specifică, soluția pe care ați oferit-o și rezultatele măsurabile. Folosiți cifre reale. În loc să spuneți"le-am îmbunătățit vânzările", spuneți"le-am crescut rata de conversie cu 22% în patru luni".
2. Ghiduri de comparare
Perspectivele dvs. probabil vă vor compara cu concurenții dvs. Dacă nu oferiți o comparație, ei vor găsi una în altă parte - și s-ar putea să nu fie părtinitoare în favoarea dumneavoastră. Prin crearea unui ghid de comparație corect și onest, vă poziționați ca un expert util.
Cercetările indicăfaptul căpeste 50% dintre cumpărători preferă brandurile care facilitează compararea directă a opțiunilor.
3. Demonstrații sau încercări live ale produselor
Uneori, cumpărătorul are nevoie doar să vadă produsul în acțiune. O demonstrație live vă permite să răspundeți la întrebări specifice și să abordați punctele unice de durere în timp real. Este un instrument puternic, deoarece creează o conexiune personală.
Datele sugerează că 67% dintre cumpărătorii B2B sunt mai predispuși să meargă mai departe după o demonstrație live reușită.
Depășirea fricțiunii cu ajutorul datelor
Chiar și cu un conținut excelent, fricțiunea poate distruge o afacere. Fricțiunile apar atunci când procesul de cumpărare este prea lent, prea complex sau prea impersonal. Cum rezolvați această problemă? Prin utilizarea marketingului bazat pe date pentru a veni în întâmpinarea cumpărătorului exact acolo unde se află.
Una dintre cele mai mari greșeli pe care le fac companiile este să aștepte prea mult pentru a da curs solicitării.
Conform cercetărilor, șansele de a califica un client potențial scad cu 400% dacă așteptați mai mult de 10 minute pentru a răspunde.
În etapa decizională, rapiditatea este cel mai mare atu al dumneavoastră.
Puteți utiliza lead scoring-ul pentru a identifica aceste momente prioritare. De exemplu, dacă un client potențial vizitează pagina dvs. de prețuri de trei ori în decurs de 24 de ore, scorul acestuia ar trebui să crească. Acest lucru ar trebui să declanșeze o notificare imediată către echipa dvs. de vânzări. Nu este vorba doar despre a fi rapid, ci și despre a fi relevant. Nu îi sunați din senin; îi contactați atunci când soluția dvs. este prioritară.
Alimentarea etapei de decizie cu HubSpot
Pentru a gestiona aceste interacțiuni complexe la scară largă, aveți nevoie de instrumentele potrivite. HubSpot este un lider în acest domeniu, deoarece vă permite să automatizați sarcinile "plictisitoare", permițând echipei dvs. să se concentreze pe construirea relațiilor.
Configurații direcționate
Puteți stabili configurații HubSpot specifice pentru a gestiona lead-urile în etapa de decizie. De exemplu, puteți crea un flux de lucru "Buyer Intent". Acest flux de lucru monitorizează anumite comportamente, cum ar fi clicul pe un link într-un e-mail de stabilire a prețurilor. Odată declanșat, sistemul poate:
-
Înscrie clientul potențial într-o secvență de e-mail direcționată.
-
Să creeze o sarcină pentru ca un reprezentant de vânzări să efectueze un "apel de conectare".
-
Să actualizeze stadiul ciclului de viață al lead-ului la "SQL" (Sales Qualified Lead).
Nurturing automatizat
Automatizarea nu trebuie să pară robotică. De fapt, automatizarea bine planificată se simte ca un serviciu de concierge.
Conform HubSpot, companiile care excelează în ceea ce privește "lead nurturing" generează cu 50% mai mulți lead-uri pregătite pentru vânzări, la un cost cu 33% mai mic.
Secvențele dvs. din etapele decizionale ar trebui să includă linkuri către cele mai bune studii de caz, un link de calendar pentru a rezerva o demonstrație și un "pas următor" clar pentru cumpărător.
Gestionarea parcursului
Cu automatizarea călătoriei HubSpot, puteți vedea exact unde se află un cumpărător în procesul său. Această vizibilitate vă permite să oferiți informații exacte la momentul potrivit. Dacă un cumpărător este blocat prea mult timp în stadiul de decizie, puteți declanșa o campanie de "re-engagement" cu o ofertă specială sau o nouă dovadă socială pentru a-l împinge mai departe.
Un ghid pas cu pas pentru a stăpâni provocările etapei decizionale
A ști că etapa decizională este esențială este un lucru; a construi motorul pentru a o gestiona este altceva. Pentru a stăpâni cu adevărat marketingul în etapa de decizie, aveți nevoie de un proces repetabil care să combine intuiția umană cu precizia tehnică.
Urmând acești patru pași, puteți construi un cadru cu conversie ridicată folosind instrumentele bazate pe date pe care le aveți la dispoziție.
Pasul 1: Audită-ți bunurile de conținut din stadiul decizional
Înainte de a vă putea automatiza, trebuie să vă asigurați că aveți materialele potrivite. Aveți un studiu de caz pentru fiecare industrie principală pe care o deserviți? Pagina dvs. de prețuri este clară sau lasă potențialii clienți cu mai multe întrebări decât răspunsuri?
-
Scopul: Asigurați-vă că aveți cel puțin un element de "dovadă socială" (cum ar fi o mărturie) și un element "util" (cum ar fi o fișă de comparație) pentru fiecare buyer persona.
-
Sfat pro: Căutați "lacunele de conținut". Dacă echipa dvs. de vânzări răspunde în mod constant la aceleași trei întrebări în timpul apelului final, creați o foaie cu "Întrebări frecvente pentru cumpărători" pentru a aborda mai devreme aceste probleme.
Pasul 2: Stabiliți fluxul de lucru al intenției de a acționa
Fricțiunile apar adesea din cauză că "transferul" dintre un e-mail de marketing și un apel de vânzări este greoi. Puteți rezolva această problemă prin trasarea exactă a ceea ce ar trebui să se întâmple atunci când un client potențial manifestă "intenția de cumpărare".
-
Identificați declanșatorul: Un client potențial descarcă un ghid de prețuri sau vizitează pagina "Contactați-ne".
-
Definiți acțiunea: HubSpot ar trebui să creeze imediat o sarcină pentru directorul de cont.
-
Soluția "One-Click": Configurați CRM-ul astfel încât reprezentantul de vânzări să poată vedea întregul istoric al clientului potențial într-o singură vizualizare. Acest lucru permite un "apel de conectare" care pare personal și informat, mai degrabă decât un scenariu rece.
Pasul 3: Creați secvențe de hrănire a clienților potențiali
Un client potențial aflat în stadiul decizional nu ar trebui să primească buletine informative de top-of-funnel. Aceștia au nevoie de o "secvență de mare viteză" (High-Velocity Sequence).
-
Email 1 (Logica): Un studiu de caz plin de date care arată ROI.
-
Email 2 (Încrederea): O mărturie video de la un client mulțumit.
-
Email 3 (Accesul): O invitație directă la o demonstrație live sau la o "sesiune de strategie".
-
Statistică de reținut: Companiile care automatizează acest proces înregistrează o creștere de 10% sau mai mare a veniturilor în termen de 6-9 luni.
Pasul 4: Configurați alerte în timp real
În etapa decizională a marketingului, sincronizarea este totul. Nu vă puteți permite să verificați rapoartele privind clienții potențiali o dată pe săptămână. Aveți nevoie de alerte în timp real.
-
Utilizați HubSpot pentru a configura notificări "Slack" sau prin e-mail pentru echipa dvs. de vânzări.
-
Atunci când un MQL cu scor ridicat revine pe site-ul dvs. după o lună de tăcere, echipa dvs. ar trebui să știe în câteva secunde. Acest lucru vă permite să contactați prospectul în timp ce acesta se gândește în mod activ la soluția dvs.
Măsurarea a ceea ce contează
Cum știți dacă marketingul dvs. în etapa decizională funcționează? Trebuie să urmăriți măsurătorile corecte. Este ușor să te lași distras de "măsurători de vanitate", cum ar fi vizualizările de pagini, dar în etapa de decizie, ar trebui să te concentrezi pe:
-
Rata de conversie de la MQL la SQL: Câți clienți potențiali din marketing sunt pregătiți de fapt pentru o discuție de vânzări?
- Rata de deschidere: Clienții potențiali deschid ghidul dvs. comparativ, dar nu rezervă o întâlnire? Este posibil ca ghidul să fie prea tendențios sau prea complex.
-
Durata ciclului de vânzări: Conținutul dvs. ajută cumpărătorii să ia decizii mai repede? S-ar putea să fie nevoie să simplificați contractul final sau etapele de inițiere.
-
Rata de câștig: Dintre lead-urile care au ajuns în etapa de decizie, câți au devenit clienți?
Prin monitorizarea acestor puncte de date, vă puteți rafina constant abordarea. Dacă observați că un anumit studiu de caz este legat de un număr mare de contracte încheiate, ar trebui să prezentați conținutul respectiv în mod proeminent în e-mailurile dvs. de nutriție.
Perspective strategice pentru conversii mai bune
Succesul în etapa de decizie necesită un echilibru între empatie și tehnologie. Trebuie să înțelegeți temerile umane ale cumpărătorului, folosind în același timp instrumente puternice pentru a vă asigura că nimeni nu trece neobservat.
Întrebați-vă:
-
Este prețul nostru ușor de găsit și de înțeles?
-
Avem dovezi că soluția noastră funcționează pentru companii similare cu ale lor?
-
Poate un prospect să vorbească cu un om în câteva minute dacă are o întrebare?
Dacă răspunsul la oricare dintre aceste întrebări este "nu", aveți loc să vă îmbunătățiți strategia. Etapa de decizie este momentul în care trebuie să străluciți. Este momentul în care toată munca grea depusă în etapele anterioare dă roade. Concentrându-vă pe validare, reducând fricțiunea și valorificând automatizarea, veți transforma "obstacolul final" într-un final fără probleme.
Cuvântul final despre etapa de decizie în marketing
Trecerea de la un "poate" la un "da" este cea mai delicată parte a călătoriei cumpărătorului. Aceasta necesită un amestec de conținut de înaltă calitate, tehnologie inovatoare și intervenție umană în timp util. Atunci când vă aliniați eforturile de marketing la nevoile specifice ale decidentului, nu încheiați doar o vânzare - ci începeți o relație bazată pe încredere și valoare.
Datele sunt precise: companiile care câștigă sunt cele care fac procesul de cumpărare ușor, transparent și rapid. Concentrându-vă pe strategiile pe care le-am discutat - de la studii de caz la fluxuri de lucru HubSpot automatizate - vă poziționați compania ca fiind alegerea evidentă pe o piață aglomerată.
Cum vă poate ajuta Aspiration Marketing
Stăpânirea fazei finale a călătoriei cumpărătorului poate fi o sarcină complexă, dar nu trebuie să o faceți singur. Aici Aspiration Marketing vă oferă expertiza de care aveți nevoie pentru a reuși. Suntem specializați în a ajuta companiile să depășească provocările etapei decizionale prin strategii de marketing sofisticate, bazate pe date.
Echipa noastră știe cum să construiască configurațiile HubSpot direcționate care transformă intenția în acțiune. Fie că este vorba de configurarea apelurilor de conectare "one-click" sau de construirea secvențelor de lead-nurturing care convertesc efectiv, Aspiration Marketing se concentrează pe rezultate măsurabile. Noi eliminăm presupunerile din strategia dvs. de conversie, permițându-vă să vă concentrați pe ceea ce faceți cel mai bine: să vă conduceți afacerea.
Noi credem că fiecare interacțiune în călătoria cumpărătorului este o oportunitate de a construi încrederea. Prin parteneriatul cu noi, obțineți o echipă care este dedicată ridicării brandului dvs. și vă ajută să încheiați mai multe tranzacții cu mai puțin efort.
Sunteți pregătit să optimizați etapa de luare a deciziilor și să vedeți o creștere reală în rezultatele dvs. finale? Haideți să lucrăm împreună pentru a vă face marketingul mai inteligent și procesul de vânzări mai rapid.
