Oltre il funnel: verso un modello di ricavi basato sul ciclo di vita

Pensate all'ultima volta che vi siete sentiti veramente apprezzati come clienti. È stato nel momento in cui avete visto una pubblicità appariscente? È stata la frazione di secondo in cui avete cliccato "compra" su un sito web? Oppure è stato tre mesi dopo, quando l'azienda vi ha contattato con un utile consiglio esplicitamente adattato al modo in cui utilizzate il loro prodotto?Per decenni, le aziende hanno operato secondo un'unica ossessione lineare: l'imbuto di vendita. Ci hanno insegnato a concentrare le risorse nella parte superiore, ad allargare il più possibile la bocca e a misurare il successo in base al numero di persone che raggiungono la parte inferiore. Ma il problema è che, in un'economia moderna, la parte inferiore dell'imbuto è un vicolo cieco.

Se la vostra organizzazione sta trattando la notifica "chiuso-acquistato" come un traguardo, non state solo perdendo opportunità, ma probabilmente state perdendo denaro. L'imbuto tradizionale è progettato per un mondo che non esiste più. Oggi le aziende più fortunate stanno abbandonando il percorso lineare a favore di un modello di fatturato a ciclo di vita. Passando al marketing del ciclo di vita del cliente, queste organizzazioni stanno trasformando i loro clienti nel motore principale della loro crescita, anziché nel semplice prodotto finale.

In questa guida analizzeremo perché l'imbuto tradizionale è fondamentalmente difettoso, come il concetto di marketing "a volano" o ad anello offra un percorso più efficace e come sia possibile implementare un modello di ricavi che si sostenga per gli anni a venire.

Il difetto fondamentale: perché il pensiero lineare fallisce

L'imbuto di vendita tradizionale è stato progettato in un'epoca in cui le informazioni erano scarse. All'epoca, il compito di un venditore consisteva nel essere il custode della conoscenza. Guidava il potenziale cliente lungo un percorso rigido e unidirezionale. Una volta effettuata la vendita, l'"imbuto" si interrompeva e il cliente passava a un altro reparto, spesso scomparendo del tutto dal radar del team di marketing.

Questa energia "start-stop" è la più grande debolezza dell'imbuto. Essendo lineare, manca di slancio. Ogni mese, i team di marketing e vendite devono ricominciare da zero. Devono trovare nuovi contatti, convincere nuovi scettici e combattere l'aumento dei costi.

La realtà finanziaria dell'acquisizione

Il motivo più evidente per cui l'imbuto è rotto è il costo. È una verità fondamentale nel mondo degli affari: acquisire un nuovo cliente è molto più costoso che mantenerne uno esistente.

Secondo i dati dell' Harvard Business Review, l'acquisizione di un nuovo cliente può essere da 5 a 25 volte più costosa del mantenimento di uno esistente.

Quando concentrate il 90% delle vostre energie sulla parte superiore dell'imbuto, state pagando un enorme premio per ogni dollaro di fatturato. Se quel cliente se ne va dopo un anno perché avete smesso di fare marketing con lui nel momento in cui ha firmato, potreste non recuperare mai il costo iniziale della sua acquisizione. È la sindrome del "secchio che perde". Potete versare tutta l'acqua che volete nella parte superiore, ma se il fondo è aperto, non riuscirete mai a raggiungere una vera scala.

Il problema del "passaggio di consegne

In un'organizzazione a forma di imbuto, i reparti lavorano spesso in silos.

• Il marketing riceve il lead.

• Le vendite chiudono l'affare.

• Il Customer Success si occupa del resto.

Questo crea attrito. Il cliente avverte un cambiamento di tono e di competenze a ogni passaggio di consegne. In un mondo in cui l'esperienza del cliente è il principale fattore di differenziazione del marchio, queste crepe nel percorso portano alla rinuncia. Il cliente si sente un partner o solo un'altra transazione che passa attraverso un tubo?

Ecco il Flywheel: Il potere del marketing ad anello

Se l'imbuto è un tubo, il modello di ricavi del ciclo di vita è una ruota, in particolare un volano. In fisica, un volano è una ruota pesante che richiede uno sforzo significativo per iniziare a girare, ma una volta in movimento, il suo stesso slancio la mantiene in rotazione.

Questo è il cuore del Loop Marketing. Invece di perdere energia nella parte inferiore dell'imbuto, reinvestite nella parte superiore. I vostri clienti non sono solo un risultato, ma il carburante.

Le tre forze del volano

Per trasformare il vostro imbuto in un volano, dovete concentrarvi su tre azioni distinte che avvengono simultaneamente durante l'intero ciclo di vita del cliente:

1. Attirare: fornire valore prima che il cliente lo richieda. Non si tratta solo di pubblicità, ma di essere un leader di pensiero e una risorsa utile.

2. Coinvolgere: Rendete facile alle persone conoscervi e acquistare da voi alle loro condizioni.

3. Deliziare: Andate oltre per garantire che il cliente raggiunga effettivamente gli obiettivi che aveva al momento dell'acquisto del vostro prodotto.

La magia si verifica nella fase di delizia. Quando un cliente è soddisfatto, non solo rimane, ma parla. Scrivono recensioni. Si rivolgono ai loro colleghi. In questo modo si crea un "ciclo" in cui i vostri clienti attuali svolgono il lavoro dei vostri team di marketing e di vendita.

Le statistiche lo confermano.

Una ricerca di Bain & Company suggerisce che un aumento del tasso di fidelizzazione dei clienti di appena il 5% può aumentare i profitti dal 25% al 95%.

Perché un tale balzo? I clienti abituali hanno un valore di vita più elevato (LTV), costi di assistenza inferiori e una probabilità molto più alta di provare i vostri nuovi prodotti o servizi.

Che cos'è il Lifecycle Revenue Model (LRM)?

Passare a un modello di fatturato basato sul ciclo di vita significa mappare ogni singolo touchpoint che un individuo ha con il vostro marchio, dalla prima volta in cui sente il vostro nome fino al giorno in cui diventa il vostro sostenitore più importante. Si tratta di un approccio olistico, guidato dalle Revenue Operations (RevOps), che considera le entrate come un ciclo continuo anziché una serie di eventi una tantum.

Vediamo le fasi di un ciclo di vita sano e circolare.

1. Consapevolezza e scoperta (prima la formazione)

Nella fase di consapevolezza, l'obiettivo non è vendere funzionalità, ma riconoscere il dolore del cliente. È qui che inizia il marketing del ciclo di vita del cliente. Fornite le risposte alle domande che i vostri potenziali clienti cercano alle due di notte. Essendo i primi a fornire valore, vi guadagnate il diritto di essere scelti da loro quando sono pronti a effettuare un acquisto.

2. Il gap di valutazione

La maggior parte degli imputi fallisce in questo caso perché spinge a chiudere troppo presto. Un modello di ciclo di vita utilizza i dati per verificare che il potenziale cliente sia adatto. Perché? Perché chiudere un cliente non adatto è un modo garantito per aumentare il tasso di abbandono e danneggiare la vostra reputazione. RevOps aiuta ad allineare marketing e vendite in modo da dare priorità solo ai lead di alta qualità e ad alto potenziale di fidelizzazione.

3. La fase critica di onboarding

Se l'imbuto termina con la vendita, la fase di onboarding viene spesso trascurata. Tuttavia, questa è probabilmente la parte più critica dell'intero percorso.

Secondo Retently, un onboarding inadeguato è la causa del 23% di abbandono medio dei clienti.

Se un cliente non sperimenta rapidamente la "realizzazione del valore" (il momento "Aha!"), Smetterà di utilizzare il prodotto. Il Lifecycle Revenue Model considera l'onboarding come un evento di marketing e di vendita ad alto rischio. Ogni giorno, nei primi 90 giorni, il cliente viene "rivenduto" in base al valore della sua decisione.

4. Ritenzione e motore di "espansione

Questo è il punto in cui l'imbuto tradizionale non funziona. In un modello lineare, non esiste un marketing "post-vendita". In un modello a ciclo di vita, è qui che si generano le vere entrate.

Secondo la KeyBanc SaaS Survey, l'upselling e l'espansione dei clienti esistenti possono rappresentare dal 70% al 95% della crescita totale del fatturato per le aziende più performanti.

È molto più facile vendere un nuovo modulo o un livello superiore a qualcuno che già utilizza e ama il vostro servizio, piuttosto che trovare un estraneo e convincerlo a fidarsi di voi per la prima volta.

5. Advocacy: Trasformare i clienti in venditori

La fase finale del ciclo è l'advocacy. Quando si dispone di un metodo sistematico per identificare e responsabilizzare i clienti più felici, la fase "attrarre" diventa molto più efficiente. Casi di studio, testimonianze e programmi di referral non sono solo "piacevoli da avere", ma sono gli ingranaggi che fanno girare il volano.

Perché le strategie di sola acquisizione sono una scommessa rischiosa

Molti leader esitano a spostare l'attenzione dall'acquisizione perché sembra di togliere il piede dall'acceleratore. In realtà, una strategia di sola acquisizione è come cercare di riempire una vasca da bagno senza un tappo di scarico. Si può anche alzare il livello dell'acqua per un momento, ma è un modo estenuante e costoso per fare il bagno.

La rivoluzione del mantenimento dei ricavi netti (NRR)

Nel mondo di RevOps, la metrica che conta di più oggi è la Net Revenue Retention (NRR). Questo parametro misura l'entità della crescita o della riduzione delle entrate derivanti dalla base di clienti esistente. Se il vostro NRR è superiore al 100%, significa che state crescendo anche se non acquisite un solo nuovo cliente questo mese.

Le aziende che restano bloccate nella mentalità dell'"imbuto" raramente raggiungono un NRR elevato. Sono troppo impegnate a inseguire il prossimo cliente per accorgersi che i clienti attuali sono insoddisfatti. Quando si accorgono che c'è un problema, la fuga dei clienti ha già eroso la loro crescita.

L'economia della prova sociale

Viviamo in un'epoca di trasparenza radicale. Siti come G2, Capterra e persino LinkedIn fanno sì che il "marketing" di un'azienda non sia più quello che l'azienda dice di sé, ma quello che i suoi clienti dicono di lei. Se si ignora il ciclo di vita post-vendita, si perde il controllo della narrazione di marchio. Un modello di reddito basato sul ciclo di vita assicura la costante coltivazione delle relazioni che generano un sentimento pubblico positivo.

Passi per l'implementazione di un modello di ricavi a ciclo di vita

Se siete pronti a smettere di "versare" e a iniziare a "fare il giro", come potete farlo? È necessario un cambiamento sia tecnologico sia culturale.

1. Rompere i silos con RevOps. Non si può avere un modello circolare se i reparti non si parlano. Le Revenue Operations sono il collante. Assicura che il team di Customer Success abbia accesso ai medesimi dati utilizzati dal team di vendita per concludere l'affare. Assicura che il marketing sappia quali funzioni i clienti stanno effettivamente utilizzando, così da poter creare contenuti educativi migliori.

2. Verifica dei contenuti post-vendita: Esaminate il vostro sito web e le email. Quanta parte di essa è destinata a persone che non hanno ancora effettuato un acquisto? E quanta parte è diretta ad aiutare i clienti attuali a diventare esperti? Se il rapporto è 90/10, avete del lavoro da fare. Il marketing del ciclo di vita del cliente richiede una libreria di contenuti su misura per ogni fase, tra cui guide per l'onboarding, webinar su casi d'uso avanzati e forum della community.

3. Incentivate la fidelizzazione, non solo la chiusura. Controllate le vostre strutture retributive. I vostri venditori sono ricompensati per la salute a lungo termine del cliente o solo per la firma? Se volete adottare un modello di ricavi a ciclo di vita, gli incentivi del vostro team devono essere in linea con il valore complessivo del percorso.

4. Misurare ciò che conta. Andare oltre gli "MQL" (Marketing Qualified Leads). Iniziate a considerare il "Time to Value", il "Customer Health Scores" e l'"Expansion Revenue". Sono queste le metriche che indicano se il vostro volano sta effettivamente guadagnando slancio.

Il futuro della crescita è circolare

L'era del cliente "usa e getta" è finita. In un mercato affollato, in cui gli acquirenti dispongono di un'infinità di opzioni, l'unico modo per costruire un'attività sostenibile e redditizia è trattare ogni cliente come un partner a vita.

L'imbuto è stato una metafora utile per molto tempo, ma è troppo rigido e dispendioso per il mondo moderno. Abbracciando il loop marketing, i fondamenti delle operazioni di revenue (che noi chiamiamo RevOps 101) e il modello di revenue lifecycle, si smette di lottare contro gli attriti del mercato e si inizia a usare il proprio successo per guidare la crescita futura.

È ora di smettere di pensare a come "ottenere" i clienti e iniziare a pensare a come "mantenerli" e "farli crescere". Quando si ripara la perdita nel secchio, si scopre che non serve tanta acqua per mantenerlo pieno.

La costruzione di un sofisticato motore di entrate non è qualcosa che dovete fare da soli. Noi di Aspiration Marketing siamo specializzati nell'aiutare le aziende a gestire questi cambiamenti complessi. Crediamo che la crescita non debba essere una lotta, ma un processo sostenibile e ripetibile. Dal perfezionamento della strategia RevOps alla creazione di un marketing del ciclo di vita del cliente che risuoni, vi aiutiamo a passare da un imbuto rotto a un volano ad alte prestazioni.

La domanda non è più"Quanti contatti possiamo ottenere?" Quanto valore possiamo creare?" Quando si risponderà a questa seconda domanda, le entrate seguiranno.