RevOps入门指南：整合人员、流程与平台以实现增长

您是否感觉过您的营销团队和销售团队说着两种不同的语言？这是一种常见的挫败感。您看到营销团队月复一月地完成销售线索目标，但销售大厅却依然冷冷清清。又或者，你的销售团队正在达成交易，但你的客户成功 团队却在与一大批不满意的新客户打交道，这些客户认为他们得到了完全不同的承诺。

当增长停滞不前时，人们的第一反应往往是雇佣更多的员工或购买新的软件。然而，更多的 "东西 "很少能从根本上解决脱节问题。如果你的营收引擎很笨重，增加燃料只会让烟雾更浓。这就是"RevOps 101 "概念发挥作用的地方。它不仅仅是一个新的企业流行语或行政任务的花哨名称。相反，它是企业运营方式的战略转变。

这种转变的核心是收入运营框架。这一框架摒弃了营销、销售和服务各自为政的观念。取而代之的是，它将它们视为一个单一、持续的引擎。通过调整人员、流程和平台，您可以停止 "指责游戏"，开始关注可预测、可持续的增长。

为什么传统的 "漏斗 "会失败

几十年来，我们一直被教导将业务视为线性漏斗。您在顶部输入销售线索，市场营销人员对其进行 "培育"，然后将其移交给销售人员；最终，客户出现在底部。但你是否注意到，这些潜在客户经常"翻墙 "消失？

这种线性模式创造了一种交接文化。当团队只关注自己漏斗的特定部分时，就会忽略另一端的人。市场营销部门庆祝达到 "销售线索数量"，即使这些线索从未转化为销售。销售部门对销售线索的质量感到沮丧。客户成功继承了建立在不匹配期望上的关系。

现代商业的现实是，买家的旅程不是一条直线。它是一个生命周期。客户在各个阶段之间来回移动。他们自己进行研究，投入试验，并 期望与他们交谈的每一个人都能准确了解他们的身份和需求。

研究表明，缺乏协调的代价是昂贵的。事实上，团队不协调的公司可能会浪费很大一部分潜在收益。

根据 IDC的数据，由于部门之间的摩擦和不协调，企业平均 每年 损失 10%或更多的 收入。

RevOps 就是用于弥合这一差距的工具。

什么是 RevOps？

很多人一听到 "运营"，就会想到电子表格、客户关系管理数据录入或修复电子邮件中的错误链接。虽然这些任务是日常工作的一部分，但 RevOps 的意义远不止于此。它是对整个 "走向市场"（GTM）战略的协调。

把公司想象成一个管弦乐队。营销团队是木管乐器，销售团队是铜管乐器，而客户成功团队则是弦乐。如果没有指挥，就会有很多噪音。RevOps 就是指挥。它能确保每个人都按照相同的乐谱，以相同的节奏，朝着相同的目标前进：收入。

合理的收入运营框架建立在三个基本支柱之上：

1. 人员：负责创造和保持收入的团队。

2. 流程：指导这些团队的工作流程和规则。

3. 平台：实现工作的技术堆栈。

当这三大支柱同步时，结果是可衡量的。

采用集中式 RevOps 模式的组织通常能看到 内部效率提高 15%至 20%。

这是因为 "繁忙的工作 "实现了自动化，"猜测 "被数据所取代。

支柱 1：人员（文化一致性高于组织结构图）

RevOps 101最重要的部分不是软件，而是人。你可以拥有世界上最好的客户关系管理软件，但如果你的销售经理和市场总监不在同一起跑线上，你的增长就会停滞不前。

一致始于共同的语言。问问你自己MQL "对营销团队和销售团队的意义一样吗？在许多公司，市场营销人员将白皮书下载视为潜在客户，而销售人员则认为潜在客户是准备观看演示的人。这种脱节立即造成了摩擦。

RevOps 鼓励转变问责制。两个团队不再仅以数量来衡量营销，也不再仅以成交来衡量销售，而是开始关注共同的关键绩效指标，如

• 客户获取成本 (CAC)：所有部门获得一个新客户的成本是多少？

• 管道速度：潜在客户在整个生命周期中的发展速度如何？

• 终身价值（LTV）：我们是否吸引到了长期合作 的合适客户？

当人们拥有共同的目标时，"英雄文化 "就会逐渐消失。这不再是一个 "摇滚明星 "销售人员拯救了一个季度。而是通过团队的一致努力来推动成果的实现。

Forrester 的数据显示，高度一致的公司增长速度要快 19% ，利润率要高 15%。

支柱 2：流程（收入架构）

一旦你的员工步调一致，你就需要一张地图。这就是流程的作用。如果没有记录在案的流程，你的团队就只能随心所欲。这会导致不一致的客户体验，更重要的是，收入流失。

当潜在客户表现出兴趣却从未得到跟进，或者当现有客户遇到问题却因"无人负责 "而得不到解决时，就会出现收入流失 。RevOps 规划了从首次接触点到最终续约的整个客户旅程 。

这一过程的一个重要部分就是维护"单一真实来源"。如果营销团队使用一个数据库，而销售团队使用另一个数据库，那么数据将不可避免地变得 "肮脏"。我们经常谈论肮脏数据的高昂成本。当你的潜在客户 "在藤上腐烂 "时，通常是因为管理这些潜在客户的流程出了问题，而且你的客户关系管理（CRM）数据不卫生。

数据问题有多严重？

Forrester指出，在B2B 营销数据库 中，平均有近 25% 的数据是不准确的。

这意味着您的销售团队浪费了四分之一的时间去追逐幽灵线索或拨打打不通的电话。一个强大的收入运营框架可以通过自动输入数据和建立明确的信息采集准则来简化这一流程。

支柱 3：平台（工具是推动力，而不是解决方案）

我们都有过这样的经历：你购买了一个新的软件工具，因为它承诺 "解决你的问题"，但六个月后，没有人使用它，你的问题依然存在。这就是所谓的技术债务。

在 RevOps 模式中，平台（技术栈）的目的是支持人员和流程，而不是取代它们。RevOps 注重的是整合，而不是由 20 种不同工具组成的 "原始堆栈"，这些工具之间互不往来。

客户关系管理应该是公司的心跳。每一次互动--打开的一封电子邮件、预约的一次会议、提交的一份支持票据--都应该对每个人可见。这种透明度能让您的团队提供更好的体验。想象一下，销售人员给潜在客户打电话时，已经知道他们今天早上阅读了哪些博文。这就是统一平台的力量。

专业团队，如 HubSpot 或我们自己的入 职和培训顾问，强调平台的成功源于正确的入职和实施。你不能只是 "打开 "像 HubSpot 这样的工具，就指望它能发挥作用。它必须围绕你的特定业务规则来构建。当平台与您的流程保持一致时，您的团队就可以减少与软件打交道的时间，将更多时间用于与客户互动。

业务案例：为什么现在就要向 RevOps 过渡？

如果您正处于成长过程中的认识阶段，您可能会想知道 RevOps 是否值得付出努力。中型市场公司真的有必要这样做吗？

答案在于可预测性。如果没有 RevOps，增长感觉就像坐过山车。有好的月份，也有糟糕的月份，你不太清楚这两种情况发生的原因。有了 RevOps，你就能获得收入引擎的可视性，你可以清楚地看到潜在客户在哪些地方陷入困境，哪些行动能让他们向前迈进。

此外，竞争格局已经发生了重大变化。买家比以往任何时候都更有实力。他们期待无缝、个性化的体验。如果您的内部团队各自为政，您的客户就会感受到这种摩擦。他们会收到重复的电子邮件，不得不向三个不同的人重复他们的故事，最终转向让事情变得更简单的竞争对手。

投资 RevOps 是对公司未来价值的投资。

根据 波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）的数据， 成功调整营收职能的公司可将销售生产力提高 10%至 20%。

这是一项巨大的收益，而无需招聘一名新代表。

为扩大规模做好准备

实现 RevOps 并不是一朝一夕的转变。这是一个找出基础裂缝并逐一填补的过程。首先要提出棘手的问题：

• 我们的部门是否存在目标冲突？

• 我们是否有一个记录在案的流程来说明潜在客户是如何成为客户的？

• 我们的数据是否足够清晰，以便真正做出决策？

如果其中任何一个问题的答案是 "否"，那么你很可能会把钱留在桌子上。你的工作比必要的还要辛苦，而你的团队也可能承受着更大的压力。

在Aspiration Marketing，我们专门帮助公司从各自为政的混乱局面转变为精简的增长引擎。我们深知，RevOps 不仅仅是建立一个客户关系管理系统，更重要的是创建一种协调一致的文化。无论您是在应对肮脏数据带来的高昂成本，还是需要一个完整的收入运营框架来扩大业务规模，我们都能帮助您弥合差距。

您的增长不一定是个谜。通过专注于 "RevOps 101"--调整人员、流程和平台--您可以将业务转变为可预测的创收机器。

如果您希望我们帮助您的企业对当前的 "销售线索转化为收入 "流程进行快速审核，以了解最重要的差距在哪里，请联系我们。