雇主品牌是增长引擎？为何有效？

您上一次在一家公司购物前查看其评论是什么时候？可能是不久前吧。

事实上，雇主品牌不仅能吸引求职者，还能影响客户、合作伙伴和投资者对企业的看法。

在一个透明、以人为本的经济环境中，外部品牌认知和内部文化之间的区别变得越来越模糊。一个强大的雇主品牌可以成为公司最强大的增长引擎之一--改善人才招聘、员工敬业度甚至客户信任度。

为什么雇主品牌比以往任何时候都重要

雇主品牌曾经主要是人力资源领域的一个话题。如今，它也与市场营销和增长重叠。事实上，随着时间的推移，两者之间的界限似乎变得越来越模糊。

根据 LinkedIn 的数据，75% 的求职者 在申请前会考虑雇主的品牌，92% 的消费者相信他人的推荐而非广告。

当您的员工在网上分享真实经历时，他们不仅能吸引未来的员工，还能扩大您的声誉、可信度和影响力。

现代受众最看重透明度和真实性。如果你的员工对你的公司评价积极，客户就更有可能相信你的产品或服务。这就是为什么像HubSpot、Patagonia 和Salesforce这样的公司会大力投资于内部文化和员工故事讲述--而不仅仅是广告支出。

雇主品牌与业务增长之间被忽视的联系

这里有一个不为人知的真相：雇主品牌不仅仅与招聘有关。它直接影响到你的底线。

将其视为品牌光环效应。当人们认为你的公司是一个理想的工作场所时，他们就会认为你的产品和服务同样出色。

员工的满意度会影响到他们如何对待客户、如何创新以及如何传达您的使命。

盖洛普（Gallup）的研究表明，员工参与度高的公司，其盈利能力比同行高出 21%。这个信息很明确：当你的员工茁壮成长时，你的品牌也会成长得更快。

那么，是什么让雇主品牌成为真正的增长引擎呢？

• 它降低了招聘成本和人员流动率。

• 它通过更强的参与性提高生产力。

• 与客户和合作伙伴建立信任。

• 它能留住员工和客户。

它不仅仅是一个 "可有可无 "的东西。它是增长的倍增器。

奠定基础：文化、目标和一致性

在对外推广雇主品牌之前，您需要在内部实现它。

一个强大的雇主品牌始于明确的目标感、一致的文化和明显的领导力。如果你在 LinkedIn 上所说的与员工在现实生活中体验到的不一致，你的可信度就会立即消失。

言行一致

品牌就是一致性

无论是在招聘广告、客户邮件、内部备忘录还是Glassdoor 回复中，您的视觉效果、语气和信息都 应让人感觉属于同一家公司。这不仅仅是使用正确的徽标，而是在每一次互动中都要坚持统一的品牌声音，体现您的核心价值。一旦出现不匹配，求职者和客户都会感觉到不真实，信任感也会随之降低。

一致的 EVP 的力量

这种一致性的基础是你的员工价值主张（EVP）--员工为公司带来的技能、能力和经验所换来的一系列独特利益。您的 EVP 必须成为所有内部和外部沟通的北斗星：

• • 对外一致性：您的职业页面、职位描述、招聘社交媒体帖子，甚至您的员工推荐计划用语，都必须明确阐述和承诺您的 EVP。

  • 内部一致性：这一承诺必须每天在公司文化、绩效考核、发展计划和薪酬中兑现。

例如，如果你的外部信息倡导"彻底的灵活性"， 但你的内部政策却要求员工远程工作的每一个小时都必须征得管理层的同意，那么你的品牌承诺就被打破了。

建立单一的品牌声音

为了确保整个组织的一致性，你必须像对待客户品牌声音一样，严格对待雇主品牌声音：

1. 1. 定义共同的语气关键词：确定 3-5 个描述公司的关键词（如大胆、支持、透明、创新）。所有团队--人力资源、市场营销和领导层--都必须使用这些关键词来指导自己的内容。

   2. 创建跨职能审查：实施轻度审查流程，由营销团队的一名成员对关键的人力资源沟通内容（如新的职业页面）进行校对，由人力资源部门的一名成员对面向客户的内容进行审查，检查是否存在文化脱节。

   3. 确保视觉和谐：招聘材料中使用的图片应与面向客户的营销风格和感觉 相匹配。如果您的客户品牌简洁而现代，那么您的招聘品牌就不应该显得呆板或过时。

文化等式

文化驱动行为，行为决定品牌。

投资于员工福利、弹性工作和职业发展。这些经历将成为员工公开分享的故事，而这些故事比任何付费活动都更能有效地塑造人们的印象。

我在成长中的公司看到过这种情况：文化成为终极营销资产。

从员工到大使：将文化转化为内容

你最好的品牌大使已经在为你工作了。

人们更相信人，而不是商标。LinkedIn 的一项研究发现，员工分享的内容获得的参与度是公司分享内容的两倍。

如何激活员工宣传

1. 1. 从小事做起。 鼓励参与度最高的团队成员分享有关其日常工作、里程碑或公司倡议的真实内容。

   2. 提供结构。提供指导原则或帖子模板，但切勿照本宣科。真实胜于完美。

   3. 表彰和奖励。在内部通讯或团队会议上重点表扬优秀的倡导者。
      
      
      

轻松自然

创建一个共享内容文件夹，其中包含帖子、视觉效果和谈话要点。鼓励采用不同的形式，从简短的反思到快速的视频。

表明宣传不是炫耀，而是自豪和联系。

员工是品牌的代言人。当他们根据经验发言时，人们就会倾听。

让员工拥有自己的声音，就能使公司人性化，而这正是现代品牌塑造的意义所在。

涟漪效应：雇主品牌如何促进其他一切

雇主品牌塑造不是一项孤立的工作。它涉及企业的方方面面。

• • 营销： 真实的员工故事能增强品牌故事性。

  • 销售： 客户信任拥有可见、快乐团队的品牌。

  • 招聘： 缩短招聘时间，提高候选人质量。

  • 留住员工：让员工感受到自己的价值并与使命保持一致。

这些连锁效应都能促进长期发展。内部文化越强大，就越容易吸引人才、转化客户和留住 人才。

衡量雇主品牌的投资回报率

不衡量就无法改进。

跟踪雇主品牌绩效不仅仅是为了虚荣指标，而是为了证明其商业影响。

以下是需要监控的关键绩效指标：

雇主品牌建设具有复利回报--今天的微小改进，随着时间的推移，会产生成倍的回报。

如何开始（即使预算不多）

您不需要巨额预算，也不需要 公关公司，就可以开始强化您的雇主品牌。

一致性胜过复杂性。注重稳定、真诚的沟通，而不是华而不实的宣传。

真实案例：正确塑造雇主品牌

HubSpot - 文化守则

他们的"文化准则 "演示之所以能引起病毒式的传播，是因为它透明、诚实、贴近生活。这是一个详细而透明的演示，公开定义了 HubSpot 的核心价值观、使命以及公司公平对待员工的承诺。它以其对公司立场和期望的彻底诚实而著称，成为现代 "以人为本 "公司文化的权威指南。 现在，它已成为现代人力资源和营销界引用最多的文件之一。

Salesforce - #TeamEArth

他们的#TeamEarth 计划将员工目标与品牌目标联系起来，展示了公司的价值观如何激励员工和客户。这是一项企业社会责任和员工宣传计划，将公司对 环境和气候行动的承诺与员工的个人价值观联系起来。它鼓励员工支持可持续发展，有效地将 Salesforce 的品牌宗旨与激励员工和客户的全球事业联系起来。

Canva - 天然品牌大使

这家设计巨头鼓励每位员工自由发布有关他们的项目、活动和团队里程碑的信息。Canva 的战略不是一个单一的活动，而是一种持续的文化方法，重点是让每位员工都能成为自然的品牌大使。通过优先考虑信任而非控制，他们鼓励员工分享真实的、未经编排的工作生活内容，从而产生了大量可信的、引人入胜的有机社交媒体帖子。结果如何？一波真实而非排练的有机宣传。

这些品牌都证明了同一个观点：雇主品牌不是一场运动，而是一种文化。

应避免的常见错误

1. 将雇主品牌宣传当作招聘广告。这是讲故事，而不是发布招聘信息。

2. 前后不一致。不要对外展示一个版本的公司，对内展示另一个版本的公司。

3. 过度控制信息。 让员工用自己的语气表达自己的想法--真实比修饰更重要。

4. 忽视反馈。 Glassdoor评论、离职面谈和内部调查都能提供有价值的见解。

5. 忽视领导的能见度。 如果领导者从不公开发言，品牌就会给人面目全非的感觉。

品牌的未来是人性化的

人工智能和自动化正在重塑市场营销，但人与人之间的联系仍是最终的差异化因素。 客户想知道品牌背后的人是谁，这些人代表着什么，以及他们是如何被对待的。 未来最成功的公司将不仅仅是销售优秀的产品，他们还将吸引优秀的人才，打造优秀的体验。

雇主品牌是文化、营销和发展的交汇点。当你不在房间里时，你的员工就会讲这样的故事，而世界也会相信这样的故事。

关键是要记住，员工就是品牌

当员工感到自豪时，他们会自豪地与人分享。

当他们分享自己的自豪感时，他们就建立起了自己的声誉。

当声誉提高时，您的业务也会随之增长。

不要把雇主品牌当作人力资源部门的职能，而应将其视为营销力量。因为归根结底，您最有影响力的活动不是您发布的活动，而是您的员工每天都在进行的活动。在Aspiration Marketing，我们可以做到这两点：分享您的故事，帮助您发展业务。