La guida all'email marketing

Il marketing via e-mail si è diffuso all'inizio del XXI secolo, quando le caselle di posta elettronica personali sono diventate comuni. Forse vi siete chiesti come sia meglio fare marketing via e-mail o se l'e-mail marketing sia ancora rilevante. Sono domande valide. Di seguito troverete alcune risposte concrete.

L'email marketing è morto?

L'e-mail e, per estensione, l'e-mail marketing non sono affatto morti. Anzi, noi sosteniamo il contrario: non c'è mai stato un momento migliore per migliorare il vostro gioco di email marketing*.

L'e-mail non va da nessuna parte

Quel piccolo "*" è lì per un motivo. Se da un lato sosteniamo con convinzione che l'e-mail sia parte integrante di qualsiasi campagna di marketing ben strutturata, dall'altro lato la verità è che l'atteggiamento nei confronti dell'e-mail è cambiato negli ultimi anni. I tassi di apertura di molte campagne di marketing sono in calo, è vero. Ma allo stesso tempo, l'e-mail come mezzo di comunicazione sta guadagnando popolarità. Il 73% dei Millennials dichiara di preferire la ricezione di informazioni di marketing attraverso questo canale rispetto a tutti gli altri (social media, testi, materiale cartaceo, ecc.).

Inoltre, un colossale 99% del pubblico che utilizza Internet usa la posta elettronica e dichiara di controllarla almeno una volta al giorno.

Attenzione all'esperienza dell'utente

Ecco l'avvertimento che sapevate sarebbe arrivato. L'e-mail è un mezzo solido per diffondere il vostro messaggio. Non solo, è un modo incredibilmente valido per raggiungere la generazione dei Millennials, la più numerosa fino ad oggi.

Ma dovete fare alcune cose in modo diverso.

La maggior parte di queste cose ruota attorno all'esperienza dell'utente, cioè al modo in cui il lettore interagisce con le informazioni che condividete e le digerisce. Ad esempio, se inviate e-mail solo quando dovete fare una proposta di vendita, perderete lettori. Veloce.

Al giorno d'oggi è necessario variare; inviate ai vostri contatti una newsletter regolare piena di fatti interessanti e rilevanti sul vostro settore e sulla vostra azienda. Inviate alcune offerte esclusive riservate agli abbonati. Inviate link a riflessioni pubblicate di recente sul vostro blog.

Tutto questo serve a mantenere il pubblico coinvolto nel vostro messaggio. Le offerte esclusive dimostrano che apprezzate il fatto che si siano iscritti, mentre i link al blog dimostrano che non vi limitate a vendere widget.

Infine, personalizzatelo. Da un oggetto accattivante a contenuti personalizzati, fate capire al vostro pubblico che lo capite e che apprezzate il suo tempo e la sua attenzione. Dite loro che non sprecherete questa fiducia proponendo loro messaggi 24 ore su 24, 7 giorni su 7, o inviando loro link che non sono importanti per loro o per la loro vita.

Le migliori pratiche di email marketing

Quindi, se fatto bene, l'email marketing rimane un modo solido per generare lead e convertire prospect per la vostra azienda.

Ecco alcune delle migliori pratiche di email marketing per aiutarvi a generare più contatti.

1. Non acquistate mai liste di contatti

L'intera campagna e-mail dipende dai tassi di apertura. Se contattate persone di cui avete acquistato le informazioni, anziché guadagnarle da un'interazione precedente, vedrete diminuire le prestazioni delle vostre e-mail. Inoltre, il GDPR (Regolamento generale sulla protezione dei dati dell'UE) richiede il consenso di ogni destinatario europeo prima di contattarlo, e le liste acquistate di solito non hanno tale consenso.

2. Non utilizzate il divieto di risposta nell'indirizzo del mittente.

Questo impedisce ai destinatari di rispondere o di rinunciare, il che è un problema dal momento che il CAN-SPAM (Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing Act del 2003) protegge il diritto dei destinatari di rinunciare in qualsiasi momento. Inoltre, i vostri clienti sono più propensi ad aprire le e-mail di qualcuno, anche solo il nome di battesimo. Non rendete più difficile a nessuno fornire un feedback.

3. Riducete al minimo il disordine visivo

Non utilizzate mai più di un massimo di tre caratteri e non obbligate i destinatari a scorrere orizzontalmente per vedere l'intera e-mail.

4. Ottimizzare il testo di anteprima

Personalizzate il testo di anteprima, in genere le prime parole del corpo dell'e-mail. Non lasciate che il vostro sistema di posta elettronica inserisca messaggi che non volete come parte del testo di anteprima. Di solito questo può essere fatto tramite il vostro strumento di automazione del marketing.

5. Utilizzate una firma per le e-mail

Le persone sono propense a leggere e ascoltare le vostre e-mail se sanno che provengono da qualcuno, quindi includete la firma di una persona reale.

6. Mantenete una lista di e-mail pulita

Il vostro tasso di apertura diminuisce se conservate gli indirizzi di persone che non hanno optato per la cancellazione ma non aprono mai le vostre e-mail. Individuate regolarmente coloro che non si sono impegnati per un determinato periodo e cancellateli dalla vostra lista.

7. Prestate attenzione ai contenuti sopra le righe

Il 70% dei destinatari non vede la call-to-action (CTA) se questa si trova sotto la piega (richiede lo scorrimento). Includete più CTA in tutta l'email, in luoghi e formati diversi, assicurandovi che almeno una sia sopra la piega. Mantenete anche il messaggio principale sopra la piega.

8. Personalizzare

Alle persone piace ricevere messaggi personalizzati. Possono anche sapere che è stato il software a farli, ma la sensazione è comunque quella di una personalizzazione, e a loro piace. Utilizzate quindi i vostri strumenti di posta elettronica per configurare i vostri messaggi di auguri in modo che includano automaticamente il nome di ogni destinatario.

9. Utilizzate le e-mail di benvenuto

Questo pone le basi per una solida relazione, controllando al contempo la deliverability, che a sua volta aiuta a mantenere pulita la vostra lista. Se l'e-mail di benvenuto genera un hard bounce, sapete di dover rimuovere l'indirizzo dalla vostra lista.

Il benvenuto conferma anche che l'iscrizione è andata a buon fine e fa sapere che ciò che hanno richiesto è in arrivo. Offrite qualcosa di valore o di esclusivo per i nuovi iscritti e migliorate il tasso di clic.

11. Utilizzare un link di conferma per l'opt-in

Sembra che ci sia un odio quasi universale tra i marketer per questo aspetto. Il ragionamento sembra essere quello di insistere sul fatto che le persone debbano fare un passo in più per ridurre il numero di opt-in e avere un impatto negativo sulle metriche. Noi rispondiamo così: la qualità batte la quantità. Questo passaggio in più può indurre alcune persone ad abbandonare il processo. Tuttavia, coloro che rimangono per quel clic in più dimostrano un desiderio più forte di ricevere comunicazioni da parte vostra, e a noi sembra un contatto migliore.

12. Fate molti test A/B

La maggior parte dei contenuti di marketing digitale può essere migliorata utilizzando test A/B o split test. Si dividono i destinatari in segmenti, quindi si inviano diverse versioni dell'e-mail a ciascuno di questi segmenti, cambiando una cosa. Può trattarsi di un oggetto diverso, di un invito all'azione o di un elemento di stile. Verificate quale variante genera più aperture o altre azioni.

13. Test per determinare la frequenza più efficace

Un invio insufficiente comporta mancati introiti, una reputazione più debole del mittente, la difficoltà di mantenere una lista pulita e la mancanza di presenza nella casella di posta. L'overmailing porta a una diminuzione del coinvolgimento, a un aumento degli opt-out e a una minore visibilità. Dovete testare i segmenti del vostro pubblico per determinare la frequenza ottimale per voi.

14. Siate prudenti con gli incentivi per aumentare i tassi di apertura

Non sommergete i lettori con e-mail relative ai prodotti. La fidelizzazione dei clienti inizia quando fornite loro approfondimenti sul settore e altre informazioni utili. A quel punto, potrete parlare di affari e utilizzare incentivi per aumentare i tassi di apertura.

15. Fornire una CTA per iscriversi

Partendo dal presupposto che i lettori amano i vostri contenuti e inoltrano le vostre e-mail ai loro amici perché le consultino. Fornite una CTA piccola ma visibile in modo che questi nuovi lettori possano iscriversi. Dato che la vostra e-mail probabilmente spinge a compiere un'altra azione, come scaricare un contenuto, assicuratevi che il pulsante di iscrizione non distragga o confonda.

16. Creare con cura le righe dell'oggetto

Rendetele avvincenti e concise. La saggezza convenzionale dice da 30 a 50 caratteri. Dovrebbe creare un senso di urgenza e dare ai lettori un'indicazione su cosa aspettarsi. Prendetevi il tempo di fare dei test A/B sui vostri invii, in modo da poter seguire i dati e non solo il vostro istinto. Utilizzate parole forti, domande, modi di dire e altre tattiche che ritenete possano catturare il vostro pubblico.

17. Collegate le e-mail alle pagine di destinazione

Devono corrispondere in termini di titolo, testo e contenuto. L'aspetto e la sensazione dovrebbero corrispondere. La coerenza crea la fiducia del cliente nei vostri contenuti. Assicuratevi di utilizzare gli strumenti di tracciamento per vedere quali sono le e-mail e le pagine di destinazione che hanno ottenuto i risultati migliori, in modo da poter continuare a inviare ciò che funziona.

18. Raccontate una storia

Un contenuto coinvolgente porta a un maggior numero di clic. Guardate le vostre newsletter preferite. Probabilmente troverete alcuni punti in comune. Raccontano storie emozionanti, forniscono articoli che fanno riflettere, aggiornano sulle novità del settore o magari fanno ridere con un breve video. È un cliché, ma bisogna essere creativi.

19. Ricordate di progettare per l'accessibilità

Non dimenticate di includere tutti i possibili utenti con difficoltà visive. Aggiungete un testo ALT alle immagini, in modo che le persone che utilizzano uno screen reader possano capire meglio il contenuto. Aggiungete un punto dopo il testo dell'immagine in modo che lo screen reader faccia una pausa, consentendo una più facile comprensione della vostra e-mail. Potete anche regolare il rapporto di contrasto delle immagini per massimizzare la leggibilità.

20. Accogliere gli skimmer

Può essere difficile da capire, ma non tutti i vostri interlocutori leggeranno la vostra newsletter. Questo vale anche per i messaggi di presentazione e le offerte speciali. E questo va bene. In questo modo è possibile rendere i punti salienti più facilmente visibili, utilizzando sottotitoli e testi di ancoraggio che permettano di digerire il punto principale scremando il messaggio dall'alto verso il basso. E questo renderà il messaggio più accessibile a tutti, sia a chi lo sfoglia che a chi lo legge in modo approfondito.

21. Siate professionali

L'utilizzo di una soluzione per l'email marketing aiuta in molti modi le vostre campagne. La principale è che è molto più probabile che i vostri messaggi evitino la cartella spam e finiscano nella casella di posta del vostro pubblico. Molti di questi strumenti disponibili in commercio includono anche dashboard dettagliate per le vostre metriche, il che è un grande vantaggio.

22. Segmentare per migliorare il coinvolgimento

Niente spegne più velocemente un lettore che leggere qualcosa che non gli interessa. Utilizzate la vostra soluzione di email marketing per segmentare la vostra lista di contatti. Che si tratti di geografia, famiglia di prodotti o qualsiasi altra categoria che abbia senso per la vostra lista, l'invio di contenuti personalizzati per ogni segmento assicura che il vostro pubblico rimanga coinvolto e che le informazioni corrette arrivino alle persone giuste.

Inviare o non inviare un email blast?

Speriamo che questo articolo vi abbia convinto che l'e-mail è qui per restare. Cosa significa questo per la domanda: Fare o non fare blast? Ci odiereste se vi dicessimo: "Dipende"?

Ecco il nostro processo in 3 fasi, facile da seguire, per determinare se l'email blast è fattibile per voi e per la vostra situazione di marketing unica. Esaminate le vostre campagne attuali e quelle in fase di sviluppo. Esaminatele attraverso questi passaggi. Una volta eseguiti tutti i passaggi, potrete decidere se un email blast vi aiuterà a raggiungere il vostro piano di marketing e i vostri obiettivi.

Fase 1: Che cos'è un email blast?

Non è solo un'e-mail di gruppo? Cosa c'è di così controverso? Sì e no, e ci arriviamo subito. Secondo il leader del settore HubSpot, un email blast è definito come:

"... un messaggio di posta elettronica generico inviato a un'enorme lista di destinatari non segmentati. Figlio manifesto dell'approccio di marketing spray-and-pray, l'email blast è solitamente considerato spam".

Le parole chiave sono "generico" e "non segmentato". E questo si ricollega al punto #22 di cui sopra. Vi siete mai chiesti perché quell'azienda da cui avete comprato un widget anni fa vi sta ancora inviando e-mail su un altro prodotto completamente estraneo? Perché si sta impegnando nell'email marketing di massa e sta inviando quel messaggio a tutto il suo database di contatti, indipendentemente dalla sua rilevanza per una persona o un segmento particolare del suo pubblico.

Confrontate questa situazione con una campagna di email curata con versioni personalizzate di quel messaggio. In questo modo, il nuovo prodotto viene pubblicizzato solo alle persone che hanno acquistato l'ultima versione dello stesso prodotto. Alcuni esperti di marketing diranno che si tratta fondamentalmente della stessa cosa. Non siamo assolutamente d'accordo. Le e-mail accuratamente personalizzate hanno tassi di coinvolgimento più elevati e le e-mail di gruppo inviate a liste più piccole e accuratamente segmentate hanno anche meno probabilità di attivare i filtri automatici antispam.

Ciascun metodo può trovare posto in una campagna di marketing moderna e ben strutturata; a seguire, esamineremo i pro e i contro per aiutarvi a decidere se la vostra campagna può trarre vantaggio da un blast.

Fase 2: considerare i pro di un email blast

Il primo e più importante aspetto positivo è la portata. Quanto è ampio il vostro elenco completo di contatti? Questa è la portata potenziale di un email blast. Per alcuni aggiornamenti aziendali, questa è davvero l'opzione migliore.

Avete una nuova funzione che volete far conoscere a tutti? Inviatela.

I messaggi di posta elettronica sono anche un modo fantastico per raccogliere i feedback degli utenti: basta inviare un sondaggio o un'indagine a tutti e raccogliere un campione trasversale di risposte per verificare il polso della vostra base di utenti. Considerate questa opzione per progetti di ricerca interni o per raccogliere dati per un whitepaper. Questi casi d'uso traggono vantaggio da una visione non segmentata, e non c'è modo migliore di ottenerla che una campagna su larga scala.

Fase 3: considerare i contro dello stesso invio di e-mail.

Ricordate che i vostri clienti non sono un pilastro monolitico di uniformità. Avete prodotti e servizi diversi e gli utenti di ciascuno di essi probabilmente variano quanto o più delle loro offerte. Ci sarà sicuramente un cross-over, ma la base di utenti di ciascun prodotto deve essere considerata un segmento unico.

Al giorno d'oggi, fino all'85% delle e-mail è considerato spam. Ciò significa che più email indesiderate, non richieste o inappropriate una persona riceve da voi, più è probabile che si disimpegni o che le segni come spam e passi oltre. Ogni volta che qualcuno lo fa, la reputazione del vostro mittente ne risente. La reputazione del mittente è un insieme di parametri che gli ISP e i provider di posta elettronica utilizzano per determinare quali mittenti ammettere e quali invece inviare allo spam o, peggio, inserire completamente nella blacklist.

È probabile che nella vostra lista di contatti ci siano dei non clienti. Investitori, organizzazioni partner o fornitori non hanno bisogno di sapere l'ultimo aggiornamento della vostra offerta. E con il volume di e-mail che è probabile che vedano ogni giorno, potrebbero offendersi se ricevono questo rumore indesiderato nella loro casella di posta.

I sondaggi e le indagini di cui sopra? Considerate quanto potrebbero essere diversi i tassi di risposta se inviaste versioni leggermente diverse a ciascun segmento della vostra lista. I messaggi personalizzati hanno generalmente tassi di apertura più elevati, il che può migliorare notevolmente la reputazione del mittente.

Fase 4: le migliori pratiche di blasting

Dopo aver seguito le tre fasi precedenti, potreste decidere che l'uso oculato dei blast ha senso per la vostra campagna attuale. Bene. Fateci un favore. Seguite alcune best practice. Queste assicurano che non si subiscano conseguenze negative (come un abbassamento della reputazione del mittente) e possono persino contribuire a migliorare i risultati.

• Mantenete ogni messaggio breve e diretto.

• Assicuratevi che l'oggetto corrisponda al contenuto che segue.

• Arrivare rapidamente al contenuto

• Includete una CTA in alto

• Assicuratevi che l'opzione di cancellazione sia chiara e facile da trovare.

• Assicuratevi che la formattazione della vostra e-mail sia compatibile con i dispositivi mobili (oltre la metà di tutte le e-mail viene letta su dispositivi mobili).

La nostra risposta un po' sarcastica "dipende" ha più senso ora? Ci sono momenti e luoghi in cui un'email blast ben pianificata può fare miracoli per le vostre campagne, fornendo il calcio d'inizio necessario per avviare completamente una campagna.

E ci sono momenti e luoghi in cui anche il blast più ben congegnato e con le migliori intenzioni non può far altro che allontanare i clienti e rovinare la reputazione del mittente per le future campagne e-mail.

In definitiva, la decisione spetta a voi. Ci auguriamo che questa parte del nostro articolo vi abbia dato spunti di riflessione e vi abbia aiutato a prendere una decisione informata quando sarà il momento di rispondere alla domanda "fare o non fare un blast".