Scarsità ed Esclusività nel B2B: Strategie per Aumentare le Vendite

"Rinnova ora l'abbonamento al software per ottenere uno sconto del 5%".

"Acquistate questi due servizi insieme per ottenere una riduzione del prezzo".

"Fai parte delle prime persone che useranno i nostri strumenti classificati".

Avete mai sentito un'improvvisa urgenza di agire su un'offerta B2B o un profondo senso di privilegio nell'essere invitati a un gruppo chiuso? Le affermazioni di cui sopra vi sembrano fin troppo familiari? Avete sperimentato la sottile ma potente attrazione della scarsità e dell'esclusività.

Come leader d'azienda, è probabile che abbiate visto queste tattiche in azione:

• Lo sconto a tempo sul rinnovo di un software vi costringe a impegnarvi prima della scadenza.

• L'invito esclusivo a testare un nuovo strumento aziendale vi fa sentire apprezzati e vi dà un vantaggio competitivo.

Non si tratta solo di trucchi intelligenti: sono radicati nella psicologia umana, progettati per tagliare il rumore e abbreviare il ciclo di vendita B2B, notoriamente lungo. Se usato correttamente, sfruttare la paura di perdersi(FOMO) o il desiderio di avere uno status di VIP può accelerare drasticamente il processo decisionale e creare una forte fedeltà dei clienti.

Siete pronti a sfruttare questi potenti motori della domanda? Esploreremo il "perché" e il "come" dell'implementazione della scarsità e dell'esclusività per chiudere le trattative più velocemente e assicurarsi relazioni durature con i clienti.

Cosa sono la scarsità e l'esclusività nel marketing B2B?

Il marketing della scarsità e dell'esclusività è una strategia che combina disponibilità limitata, tempo e accesso unico per stimolare la domanda dei clienti e le vendite.

• La scarsità crea urgenza enfatizzando la disponibilità limitata di prodotti, le offerte sensibili al tempo o le opportunità rare.

• L'esclusività crea desiderabilità offrendo prodotti, servizi o esperienze che sono disponibili solo per gruppi selezionati o a condizioni specifiche.

In effetti,

L'idea di scarsità si allinea con la domanda e l'offerta economica di base. Minore è l'offerta, maggiore è il valore percepito di un prodotto o servizio. Quando scopriamo che un prodotto che desideriamo o di cui abbiamo bisogno non sarà disponibile, per motivi di tempo o quantità limitata, facciamo tutto il possibile per procurarcelo rapidamente per la nostra attività. E questo si chiama FOMO, paura di perdersi. - Adrian Iorga, fondatore e presidente di 617 Boston Movers, afferma.

Ad esempio, Aliibaba, un mercato di e-commerce B2B, utilizza le offerte lampo per stimolare la FOMO. Le aziende all'ingrosso vedono che possono procurarsi una grande quantità dei loro prodotti preferiti a un prezzo fortemente scontato e si precipitano a concludere un affare prima che il tempo scada.

Puntando su questo approccio, Alibaba prevede 1.000 miliardi di yuan di nuove transazioni dal retail istantaneo e dalle vendite flash nei prossimi tre anni.

Gli studi dimostrano che il 69% dei millennial teme di perdersi (FOMO) le occasioni buone ma limitate. Sorprendentemente, i millennial rappresentano il 71% degli acquirenti B2B, o addirittura già di più, secondo Forrester. Questo rende la scarsità uno strumento cruciale per raccogliere entrate per la vostra azienda B2B, se usato bene.

Infatti, secondo alcune statistiche, il marketing guida il 60% di tutte le vendite, tutte dovute alla FOMO.

Se si combinano la scarsità e l'esclusività, si ottiene in cambio un flusso costante di richieste più elevate.

Vantaggi e svantaggi del marketing B2B basato sulla scarsità e sull'esclusività

Il mercato B2B è saturo e probabilmente ci sono una dozzina di altre aziende che offrono lo stesso prodotto e servizio o una sua variante al vostro mercato di riferimento. La scarsità e l'esclusività vi aiutano a distinguervi

• Aumentando il valore del prodotto: Meno un prodotto è disponibile, maggiore è il suo valore percepito. Questo perché le persone attribuiscono lusso e originalità alle cose che non sono facilmente disponibili in grandi quantità.

• Aumentare le vendite: Il valore gonfiato del prodotto e la riduzione dell'offerta possono scatenare la FOMO, portando a una corsa all'acquisto.

• Aumentare la fedeltà: I clienti che si sono assicurati un buon affare dal vostro negozio di e-commerce, grazie all'accesso esclusivo o all'acquisto nelle ore di punta, sono anche propensi a segnalare i loro amici e familiari.

"Ma c'è anche una fregatura. Gli acquirenti B2B si basano molto su dati, proiezioni del ROI, conformità e una chiara giustificazione del valore prima di prendere un impegno. Quindi, la scarsità e l'esclusività di per sé possono sembrare espedienti se non sono supportati da prove" - afferma Josh Howarth, cofondatore e CTO di Exploding Topics.

Inoltre, troppi "accaparrati ora a un prezzo scontato" o "accaparrati un'offerta su misura prima che finisca oggi" possono sembrare una strategia di fregatura per convincere i clienti a comprare, soprattutto se finiscono per ottenere un valore inferiore per il loro investimento e sforzo.

Come implementare la scarsità e l'esclusività nel marketing B2B

La scarsità e l'esclusività possono ritorcersi contro se servono solo a sfruttare le emozioni del vostro pubblico B2B. Ecco invece come fare nel modo giusto:

1. Raccogliere i dati e sapere cosa funziona

La scarsità e l'esclusività hanno bisogno di dati. Dovete capire quali sono le esigenze del vostro pubblico, come i vostri prodotti possono soddisfarle e quando sfruttare queste conoscenze per promuovere efficacemente l'adozione. Iniziate a fare quanto segue:

• Analizzare i dati delle campagne passate per verificare quali promozioni o lanci di prodotto hanno determinato il maggior coinvolgimento e le conversioni più rapide.

• Identificare i principali segmenti di acquirenti, i loro punti dolenti e le motivazioni che li spingono ad agire.

• Utilizzate sondaggi, interviste o recensioni post-vendita per scoprire perché i clienti vi hanno scelto - l'intento dell'acquirente - e quali sono i vantaggi più importanti.

• Studiate il modo in cui i concorrenti utilizzano la scarsità e l'esclusività, per poi trovare il modo di differenziarvi con un valore più sostanziale.

• Mappate il percorso dell'acquirente per identificare i punti in cui i potenziali clienti si fermano nell'imbuto e dove un'offerta esclusiva ben mirata potrebbe aiutarli a progredire.

Per raccogliere il maggior numero di informazioni possibile, utilizzate i dati del vostro CRM, delle piattaforme di automazione del marketing come ActiveCampaign, Google Analytics, HubSpot e strumenti di data warehousing come Snowflake.

Potete anche inviare moduli di sondaggio per indirizzare segmenti specifici tra i vostri acquirenti e includere domande come,

Quale componente aggiuntivo del software sarebbe utile per la vostra attività ma non potete acquistarlo al momento?

Poi seguite con,

Perché non l'avete acquistato?

Quindi, elencate le diverse opzioni, compresi i relativi costi. Se la maggioranza sceglie il costo, sapete già a cosa puntare con il prossimo marketing della scarsità e dell'esclusività.

Lacey Jarvis, COO di AAA State of Play, consiglia di

Alle aziende di non lanciare campagne basate sulla scarsità e sull'esclusività per capriccio. Al contrario, ogni campagna dovrebbe essere legata a risultati chiari e determinati dai dati, come la velocità del lead-to-deal, la dimensione dell'accordo o la riduzione del churn. Questo aiuta a mantenere gli obiettivi SMART.

2. Creare offerte a tempo limitato per potenziali clienti di alto valore

La scarsità di tempo eleva il messaggio "non sarò sempre disponibile" a un nuovo livello, se usato nel modo giusto.

• Dai vostri dati, scegliete i prodotti o i servizi che attraggono maggiormente il vostro pubblico B2B, oppure i prodotti e i servizi che non stanno riscuotendo abbastanza successo. Questi ultimi possono sfruttare offerte limitate nel tempo per aumentare il loro valore ed esaurirsi rapidamente.

• Se un prodotto ha già buone prestazioni, non c'è bisogno di forzare l'urgenza, a meno che non sia legata a un chiaro incentivo, come uno sconto a tempo limitato, una funzione bonus o un onboarding prioritario.

Inoltre, non tutti i clienti hanno bisogno di un'offerta. È questo che la rende scarsa ed esclusiva. Rivolgetevi ai lead a basso potenziale, ma possibilmente ad alto LTV, mentre prestate particolare attenzione ai clienti di alto valore.

Un altro modo in cui la scarsità di tempo può funzionare è attraverso i rinnovi e gli aggiornamenti dei contratti. A seconda del ciclo di abbonamento del vostro cliente, potete rinnovare il contratto tra pochi mesi o giorni con uno sconto limitato nel tempo.

3. Lanciare programmi di accesso anticipato per i principali decision maker

Stanislav Khilobochenko, vicepresidente del servizio clienti di Clario, afferma,

Se volete fidelizzare i clienti e allo stesso tempo realizzare delle vendite, premiate i vostri clienti di lunga data con un'offerta. Questo può includere un accesso anticipato limitato nel tempo ad alcuni dei vostri prodotti più famosi o abbonamenti scontati aperti solo a pochi eletti.

Un esempio è il programma di accesso anticipato di Nvidia. L'azienda di tecnologia grafica offre regolarmente agli sviluppatori un primo accesso esclusivo a strumenti all'avanguardia, come l'ultima release di Maxine Developer Platform Early Access. Questo include funzioni come Voice Studio Voice Low Latency, che trasforma i normali microfoni in microfoni di qualità da studio per chiamate in conferenza cristalline.

Il vantaggio di questo accesso è che i principali responsabili delle decisioni all'interno dei vostri marchi target possono conoscere il funzionamento dei vostri prodotti o servizi e prendere decisioni informate prima del loro rilascio. In questo modo, avrete già una coda di acquirenti confermati in attesa del lancio del vostro prodotto.

4. Costruire comunità VIP per clienti selezionati

Nicolas Breedlove, CEO di PlaygroundEquipment.com, afferma che è possibile classificare i clienti VIP in base a:

• Da quanto tempo utilizzano il vostro prodotto

• quanto hanno speso per abbonarsi alle vostre offerte

• Quanto sono stati fedeli al vostro marchio

Dice anche,

Utilizzate uno o tutti questi indicatori e create un gruppo per i clienti selezionati. Quindi, offrite loro alcuni vantaggi, come tariffe di abbonamento più convenienti, programmi di accesso anticipato ricorrenti, onboarding prioritario per le nuove funzionalità, rapporti di settore cruciali o sessioni strategiche esclusive con il vostro team.

Questi extra aiutano i vostri clienti a sentirsi apprezzati, ma possono anche incoraggiare altri clienti a convertirsi, a fare un upgrade, a rimanere più a lungo e a lavorare per diventare parte del gruppo VIP. Naturalmente, per mantenere l'esclusività, è necessario che la cerchia della comunità VIP sia ristretta.

5. Introdurre il bundling di prodotti

"Il bundling di prodotti significa combinare più prodotti o servizi e venderli come un unico pacchetto, spesso a un prezzo scontato rispetto all'acquisto di ogni singolo articolo. Questo approccio incoraggia i clienti a comprare di più, aumenta il valore percepito e può aiutare le aziende a incrementare le vendite di articoli meno popolari abbinandoli ai bestseller". - Ben Kruger, CMO di Event Tickets Center, condivide questa idea.

Supponiamo che offriate un software di gestione dei contratti e un tracker delle spese, singolarmente, per le aziende. Potreste creare un pacchetto che offra entrambi gli strumenti a un prezzo leggermente ridotto rispetto all'acquisto separato. Questo aumenta la fidelizzazione dei clienti e fa conoscere loro prodotti che non avrebbero mai considerato di acquistare da soli.

Attenzione, il bundling di prodotti è sinonimo di scarsità ed esclusività solo se viene fatto in momenti specifici, piuttosto che ogni volta.

Ad esempio, potreste abbinare due servizi B2B complementari ma distinti e integrarli con una scarsità di tempo durante le festività stagionali, gli eventi aziendali o persino i lanci di prodotto. Limitare il bundle a un periodo prestabilito lo fa sembrare speciale e posiziona l'offerta come un'opportunità unica piuttosto che come un altro sconto.

6. Allineare la messaggistica sulla scarsità con i team di abilitazione alle vendite

La scarsità e l'esclusività sono più efficaci quando il team di vendita sa come comunicarle in modo efficace ai potenziali clienti e ai clienti esistenti.

Grant Aldrich, fondatore di Preppy, suggerisce di dotarli di punti di discussione, modelli di e-mail e guide per la gestione delle obiezioni che spieghino perché l'offerta è limitata e quale valore offre.

"Inoltre, formate il vostro team di sales enablement affinché sia in grado di articolare le scadenze e i requisiti per essere qualificati per qualsiasi campagna di scarsità ed esclusività, in modo che i vostri clienti non si sentano obbligati a prendere una decisione", continua Grant.

Inoltre, assicuratevi che siano tenuti al corrente dei cambiamenti di performance della campagna, in modo da poter adattare la loro messaggistica in tandem con il team di marketing.

Risultati dei marchi che utilizzano la scarsità e l'esclusività

Analizziamo rapidamente alcuni marchi che hanno ottenuto risultati incorporando scarsità ed esclusività nelle loro campagne.

Nvidia

NVIDIA è un'azienda tecnologica di primo piano, nota per le sue GPU all'avanguardia, per le innovazioni nel campo dell'intelligenza artificiale e per i suoi contributi ai giochi, al computing e alla scienza dei dati. Mentre il gigante tecnologico abbraccia passivamente il marketing della scarsità, la realtà continua a mostrare come la FOMO guidi il suo mercato.

Secondo il CEO di Nvidia Jensen Huang,

La domanda è così grande che la consegna dei nostri componenti, della nostra tecnologia, infrastruttura e software è davvero emozionante per le persone.

Il fatto che si debba fare una coda di centinaia di metri, pur avendo miliardi di dollari da pagare per i chip, aumenta automaticamente il valore percepito del chip di Nvidia oltre la media e fa sì che i clienti vogliano acquistare in blocco più di quanto inizialmente stimato.

Amazon

Amazon, un gigante globale dell'e-commerce al servizio di aziende B2B e B2C, offre le offerte lampo, una promozione a tempo che prevede forti sconti su scorte limitate e che mira a incoraggiare acquisti rapidi prima che l'offerta finisca.

È interessante notare che ognuna di queste offerte dura solo poche ore e scompare allo scadere del conto alla rovescia. Questo crea FOMO, soprattutto perché lo stesso prodotto potrebbe non essere scontato da nessun'altra parte.

Avvolte

La scarsità e l'esclusività sono strategie di marketing B2C comunemente utilizzate perché sfruttano l'urgenza e la FOMO per innescare l'acquisto d'impulso. Se volete applicare lo stesso approccio alla vostra attività B2B, dovete iniziare a raccogliere dati sul vostro pubblico e capire che cosa funzionerà - scarsità, esclusività o entrambi - e come, piuttosto che affidarvi esclusivamente alle emozioni.

Se state creando offerte a tempo limitato, concentratevi su prodotti che non sono ancora molto richiesti, in modo che possano guadagnare trazione. Potete lanciare programmi ad accesso limitato e anticipato per tutti i prospect e i decision maker, mentre raggruppate i vostri clienti ad alto CLV in una comunità VIP per ottenere vantaggi esclusivi.

Anche i pacchetti di prodotti possono aiutare i prodotti meno popolari a ottenere visibilità, ma devono essere usati con parsimonia per rimanere efficaci ed esclusivi. Infine, allineate la vostra messaggistica con il team di vendita, invece di lasciare che il team di marketing lavori in modo isolato.

Quando si tratta di costruire un ciclo di venditaprogettato per attrarre un pubblico B2B, Aspiration Marketing ha l'esperienza necessaria per aiutarvi a creare un percorso convincente per la vostra azienda.