B2B-Marketing: Wie Knappheit und Exklusivität den Verkauf ankurbeln

"Verlängern Sie Ihr Software-Abonnement jetzt und erhalten Sie 5 % Rabatt."

"Kaufen Sie diese beiden Dienste zusammen und erhalten Sie einen Preisnachlass."

"Gehören Sie zu den Ersten, die unsere hochrangigen Tools nutzen."

Haben Sie schon einmal den plötzlichen Drang verspürt, auf ein B2B-Angebot zu reagieren, oder ein tiefes Gefühl des Privilegs, zu einer geschlossenen Gruppe eingeladen zu werden? Kommen Ihnen die obigen Aussagen nur allzu bekannt vor? Sie haben die subtile, aber starke Anziehungskraft von Knappheit und Exklusivität erlebt.

Als Führungskraft in einem Unternehmen haben Sie diese Taktiken wahrscheinlich auch schon erlebt:

• Der zeitlich begrenzte Rabatt auf eine Softwareerneuerung zwingt Sie, sich vor Ablauf der Frist zu binden.

• Die exklusive Einladung zum Testen eines neuen Unternehmenstools gibt Ihnen das Gefühl, geschätzt zu werden, und verschafft Ihnen einen Wettbewerbsvorteil.

Dies sind nicht nur clevere Tricks, sondern auch in der menschlichen Psychologie verwurzelt, um den berüchtigt langen B2B-Verkaufszyklus zu verkürzen. Richtig eingesetzt, kann die Angst, etwas zu verpassen (FOMO) oder der Wunsch nach VIP-Status die Entscheidungsfindung drastisch beschleunigen und eine starke Kundenbindung aufbauen.

Sind Sie bereit, diese starken Nachfragetreiber zu nutzen? Wir werden das "Warum" und das "Wie" der Implementierung von Knappheit und Exklusivität untersuchen, um Geschäfte schneller abzuschließen und dauerhafte Kundenbeziehungen zu sichern.

Was sind Verknappung und Exklusivität im B2B-Marketing?

Knappheits- und Exklusivitätsmarketing ist eine Marketingstrategie, die begrenzte Verfügbarkeit, begrenzte Zeit und einen einzigartigen Zugang kombiniert, um die Kundennachfrage und den Absatz zu steigern.

• Knappheit schafft Dringlichkeit, indem sie die begrenzte Verfügbarkeit von Produkten, zeitkritische Angebote oder seltene Gelegenheiten hervorhebt.

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• Exklusivität steigert die Begehrlichkeit, indem Produkte, Dienstleistungen oder Erlebnisse angeboten werden, die nur für ausgewählte Gruppen oder unter bestimmten Bedingungen verfügbar sind.

In der Tat entspricht der Gedanke der Knappheit der grundlegenden wirtschaftlichen Nachfrage und dem Angebot. Je geringer das Angebot ist, desto höher wird der Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung eingeschätzt. 

Wenn wir feststellen, dass ein von uns gewünschtes oder benötigtes Produkt nicht mehr verfügbar ist, sei es aufgrund von Zeit- oder Mengenbeschränkungen, unternehmen wir alle möglichen Schritte, um es schnell für unser Unternehmen zu beschaffen. Und das nennt man FOMO - Angst, etwas zu verpassen. -sagt Adrian Iorga, Gründer und Präsident von 617 Boston Movers.

Aliibaba, ein B2B-E-Commerce-Marktplatz, setzt beispielsweise auf Blitzangebote, um FOMO zu stärken. Großhändler sehen, dass sie eine große Menge ihrer bevorzugten Waren zu einem stark reduzierten Preis erwerben können, und stürzen sich darauf, ein Geschäft abzuschließen, bevor die Zeit abläuft.

Alibaba setzt auf diesen Ansatz und rechnet in den nächsten drei Jahren mit neuen Transaktionen in Höhe von 1 Billion Yuan durch Sofortkauf und Blitzverkäufe.

Studien zeigen, dass 69 % der Millennials Angst davor haben, gute, aber begrenzte Angebote zu verpassen (FOMO). Überraschenderweise machen Millennials laut Forrester 71 % der B2B-Käufer aus, oder sogar schon mehr. Dies macht Verknappung zu einem entscheidenden Instrument zur Umsatzsteigerung Ihres B2B-Geschäfts, wenn sie richtig eingesetzt wird.

Einigen Statistiken zufolge werden sogar 60 % aller Verkäufe durch Marketing getätigt, und zwar aufgrund von FOMO.

Kombinieren Sie ein geringes Angebot mit Exklusivität, und Sie erhalten im Gegenzug einen konstanten Strom höherer Nachfrage.

Die Vor- und Nachteile von B2B-Knappheits- und Exklusivitätsmarketing

Der B2B-Markt ist gesättigt, und es gibt wahrscheinlich ein Dutzend anderer Unternehmen, die dasselbe Produkt und dieselbe Dienstleistung oder eine Abwandlung davon für Ihren Zielmarkt anbieten. Verknappung und Exklusivität helfen Ihnen, sich abzuheben:

• Sie erhöhen den Wert Ihres Produkts: Je weniger ein Produkt verfügbar ist, desto höher ist sein wahrgenommener Wert. Das liegt daran, dass Menschen Dingen, die nicht in großen Mengen erhältlich sind, Luxus und Originalität zuschreiben.

• Steigerung des Absatzes: Ein überhöhter Produktwert und ein geringeres Angebot können FOMO auslösen, was zu einem Kaufrausch führt.

• Stärkung der Loyalität: Kunden, die sich in Ihrem E-Commerce-Shop ein gutes Geschäft gesichert haben, sei es durch exklusiven Zugang oder durch Käufe in der Eile, werden wahrscheinlich auch ihre Freunde und Familie weiterempfehlen.

"Aber es gibt auch einen Haken. B2B-Käufer verlassen sich stark auf Daten, ROI-Prognosen, Compliance und eine klare Wertbegründung, bevor sie eine Verpflichtung eingehen. Daher können Verknappung und Exklusivität für sich genommen wie Spielereien wirken, wenn sie nicht durch Beweise untermauert werden", sagt Josh Howarth, Mitbegründer und CTO bei Exploding Topics.

Außerdem können sich zu viele "Schnapp dir jetzt ein Angebot zu einem reduzierten Preis" oder "Schnapp dir ein maßgeschneidertes Angebot, bevor der Tag zu Ende ist" wie eine Abzockstrategie anfühlen, um sie zum Kauf zu bewegen, vor allem, wenn sie am Ende weniger Wert für ihre Investition und ihren Aufwand erhalten.

Wie man Knappheit und Exklusivität im B2B-Marketing einsetzt

Verknappung und Exklusivität können nach hinten losgehen, wenn sie lediglich dazu dienen, die Emotionen Ihres B2B-Publikums auszunutzen. Hier erfahren Sie, wie Sie es stattdessen richtig machen können:

1. Sammeln Sie Ihre Daten und wissen Sie, was funktioniert

Knappheit und Exklusivität brauchen Daten. Sie müssen verstehen, welche Bedürfnisse Ihre Zielgruppe hat, wie Ihre Produkte diese erfüllen können und wann Sie dieses Wissen nutzen müssen, um die Akzeptanz effektiv zu fördern. Beginnen Sie mit den folgenden Maßnahmen:

• Analysieren Sie die Daten vergangener Kampagnen, um herauszufinden, welche Werbeaktionen oder Produkteinführungen das größte Engagement und die schnellsten Konversionen erzielten.

• Identifizieren Sie die wichtigsten Käufersegmente, ihre Schmerzpunkte und das, was sie zum Handeln motiviert.

• Nutzen Sie Umfragen, Interviews oder Bewertungen nach dem Kauf, um herauszufinden, warum sich die Kunden für Sie entschieden haben (Kaufabsicht) und welche Vorteile am wichtigsten waren.

• Untersuchen Sie, wie Ihre Mitbewerber Knappheit und Exklusivität nutzen, und finden Sie anschließend Wege, sich durch einen höheren Wert zu unterscheiden.

• Erstellen Sie eine Karte der Customer Journey, um festzustellen, wo potenzielle Kunden im Trichter stecken bleiben und wo ein gut getimtes exklusives Angebot ihnen helfen könnte, weiterzukommen.

Um so viele Informationen wie möglich zu sammeln, nutzen Sie Daten aus Ihrem CRM, Marketing-Automatisierungsplattformen wie ActiveCampaign, Google Analytics, HubSpot und Data-Warehousing-Tools wie Snowflake.

Sie können auch Umfrageformulare verschicken, um bestimmte Segmente unter Ihren Käufern anzusprechen, und Fragen stellen wie,

Welches Software-Add-on würde Ihrem Unternehmen nützen, das Sie derzeit nicht erwerben können?

Dann fragen Sie nach,

Warum haben Sie es noch nicht erworben?

Listen Sie dann verschiedene Optionen auf, einschließlich ihrer Kosten. Wenn sich die Mehrheit für die Kosten entscheidet, wissen Sie bereits, worauf Sie mit Ihrem nächsten Knappheits- und Exklusivitätsmarketing abzielen müssen.

Lacey Jarvis, COO bei AAA State of Play, rät

Unternehmen, nicht einfach aus einer Laune heraus verknappungs- und exklusivitätsgetriebene Kampagnen zu starten. Stattdessen sollte jede Kampagne an klare, datengesteuerte Ergebnisse geknüpft sein, wie z. B. die Geschwindigkeit, mit der ein Geschäft zustande kommt, die Größe des Geschäfts oder die Verringerung der Abwanderung. So können Sie Ihre Ziele SMART halten.

2. Erstellen Sie zeitlich begrenzte Angebote für hochwertige Interessenten

Zeitknappheit hebt die Botschaft "Ich werde nicht immer verfügbar sein" auf eine neue Ebene, wenn sie richtig eingesetzt wird.

• Wählen Sie aus Ihren Daten die Produkte oder Dienstleistungen aus, die Ihr B2B-Publikum am meisten ansprechen, oder Produkte und Dienstleistungen, die nicht genügend Anklang finden. Letztere können sich auf zeitlich begrenzte Angebote stützen, die an Wert gewinnen und schnell ausverkauft sind.

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• Wenn ein Produkt bereits gut läuft, ist es nicht nötig, Dringlichkeit zu erzwingen, es sei denn, es ist mit einem klaren Anreiz verbunden, z. B. einem zeitlich begrenzten Rabatt, einer Bonusfunktion oder einem bevorzugten Onboarding.

Außerdem benötigt nicht jeder Interessent ein Angebot. Das macht es rar und exklusiv. Konzentrieren Sie sich auf niedrig hängende Leads, die möglicherweise einen hohen LTV haben, und schenken Sie Ihren hochwertigen Kunden besondere Aufmerksamkeit.

Eine weitere Möglichkeit, wie Zeitknappheit funktionieren kann, sind Vertragsverlängerungen und Upgrades. Je nach Abonnementzyklus Ihres Kunden können Sie den Vertrag in ein paar Monaten oder Tagen mit einem zeitlich begrenzten Rabatt verlängern.

3. Frühzeitige Zugangsprogramme für wichtige Entscheidungsträger starten

Stanislav Khilobochenko, Vizepräsident der Kundenbetreuung bei Clario, sagt,

Wenn Sie Kundenloyalität aufbauen und gleichzeitig Umsätze erzielen möchten, belohnen Sie Ihre langjährigen Kunden mit einem Angebot. Dazu kann ein zeitlich begrenzter, frühzeitiger Zugang zu einigen Ihrer bekanntesten Produkte oder ein vergünstigtes Abonnement gehören, das nur wenigen Auserwählten zugänglich ist.

Ein Beispiel dafür ist das Nvidia-Frühzugangsprogramm. Das Unternehmen für Grafiktechnologie gewährt Entwicklern regelmäßig exklusiven Erstzugang zu innovativen Tools, wie z. B. der neuesten Maxine Developer Platform Early Access-Version. Dazu gehören Funktionen wie Voice Studio Voice Low Latency, das gewöhnliche Mikrofone in Mikrofone in Studioqualität für kristallklare Konferenzgespräche verwandelt.

Der Vorteil dieses Zugangs besteht darin, dass wichtige Entscheidungsträger innerhalb Ihrer Zielmarken einen Einblick in die Funktionsweise Ihrer Produkte oder Dienstleistungen erhalten und fundierte Entscheidungen treffen können , bevor diese veröffentlicht werden. So haben Sie bereits vor der Markteinführung Ihres Produkts eine Schlange von bestätigten Käufern.

4. Erstellen Sie VIP-Communities für ausgewählte Kunden

Nicolas Breedlove, CEO von PlaygroundEquipment.com, sagt, dass Sie VIP-Kunden nach folgenden Kriterien kategorisieren können:

• Wie lange sie Ihr Produkt bereits nutzen

• Wie viel sie für die Nutzung Ihrer Angebote ausgegeben haben

• Wie loyal sie gegenüber Ihrer Marke sind

Er sagt außerdem,

Verwenden Sie einen oder alle diese Indikatoren und erstellen Sie eine Gruppe für die ausgewählten Kunden. Verteilen Sie dann bestimmte Vergünstigungen an diese Kunden, z. B. günstigere Abonnementgebühren, wiederkehrende Frühzugriffsprogramme, bevorzugte Einarbeitung in neue Funktionen, wichtige Branchenberichte oder exklusive Strategiesitzungen mit Ihrem Team.

Diese Extras tragen dazu bei, dass sich Ihre Kunden wertgeschätzt fühlen, aber sie können auch andere Kunden ermutigen, zu konvertieren, ein Upgrade durchzuführen, länger zu bleiben und darauf hinzuarbeiten, Teil der VIP-Gruppe zu werden. Natürlich müssen Sie den Kreis Ihrer VIP-Community klein halten, um die Exklusivität zu wahren.

5. Führen Sie Produktbündelungen ein

"Produktbündelung bedeutet, dass mehrere Produkte oder Dienstleistungen kombiniert und als ein einziges Paket verkauft werden, oft zu einem günstigeren Preis als beim Kauf jedes einzelnen Artikels. Dieser Ansatz ermutigt Ihre Kunden, mehr zu kaufen, erhöht den wahrgenommenen Wert und kann Unternehmen dabei helfen, den Verkauf von weniger beliebten Artikeln anzukurbeln, indem sie sie mit Bestsellern kombinieren." - Ben Kruger, CMO bei Event Tickets Center, erklärt.

Nehmen wir an, Sie bieten eine Vertragsverwaltungssoftware und eine Kostenerfassung für Unternehmen an. Sie könnten ein Paket schnüren, das beide Tools zu einem leicht reduzierten Preis anbietet, als wenn Sie sie einzeln kaufen würden. Dies erhöht die Kundenbindung und macht die Kunden mit Produkten bekannt, die sie allein vielleicht nicht gekauft hätten.

Beachten Sie jedoch, dass die Bündelung von Produkten nur dann Knappheit und Exklusivität bedeutet, wenn sie zu bestimmten Zeiten und nicht jedes Mal erfolgt.

Sie könnten zum Beispiel zwei sich ergänzende, aber unterschiedliche B2B-Dienstleistungen bündeln und sie mit zeitlicher Verknappung während saisonaler Feiertage, Firmenveranstaltungen oder sogar Produkteinführungen ergänzen. Durch die Begrenzung des Pakets auf ein bestimmtes Zeitfenster entsteht das Gefühl, etwas Besonderes zu sein, und das Angebot wird als einmalige Gelegenheit und nicht nur als ein weiterer Rabatt positioniert.

6. Stimmen Sie das Scarcity Messaging mit den Sales Enablement Teams ab

Verknappung und Exklusivität sind am effektivsten, wenn Ihr Vertriebsteam weiß, wie man sie effektiv an potenzielle und bestehende Kunden kommuniziert.

Grant Aldrich, Gründer von Preppy, schlägt vor, sie mit Gesprächsleitfäden, E-Mail-Vorlagen und Leitfäden zur Einwandbehandlung auszustatten, die erklären, warum das Angebot begrenzt ist und welchen Wert es bietet.

"Außerdem sollten Sie Ihr Sales Enablement Team darin schulen, Fristen und Anforderungen zu formulieren, um sich für eine Ihrer Knappheits- und Exklusivitätskampagnen zu qualifizieren, damit sich Ihre potenziellen Kunden nicht unter Druck gesetzt fühlen, eine Entscheidung zu treffen", so Grant weiter.

Stellen Sie außerdem sicher, dass sie über die Entwicklung der Kampagnenleistung informiert werden, damit sie ihr Messaging in Abstimmung mit dem Marketingteam anpassen können.

Ergebnisse von Marken, die Knappheit und Exklusivität nutzen

Sehen wir uns kurz einige Marken an, die durch die Einbeziehung von Verknappung und Exklusivität in ihre Kampagnen Erfolge erzielt haben.

Nvidia

NVIDIA ist ein führendes Technologieunternehmen, das für seine hochmodernen Grafikprozessoren, KI-Innovationen und Beiträge zu Spielen, Computern und Datenwissenschaft bekannt ist. Während der Tech-Gigant passiv auf Knappheitsmarketing setzt, zeigt die Realität, wie FOMO seinen Markt antreibt.

Laut Nvidia-CEO Jensen Huang,

Die Nachfrage ist so groß, dass die Lieferung unserer Komponenten, unserer Technologie, Infrastruktur und Software für die Menschen sehr emotional ist.

Die Tatsache, dass man sich in eine Hunderte von Metern lange Schlange einreihen muss, obwohl man Milliarden von Dollar für Chips bezahlen muss, erhöht automatisch den wahrgenommenen Wert von Nvidias Chip über den Durchschnitt hinaus und bringt die Kunden dazu, mehr als die ursprünglich geschätzten Mengen zu kaufen.

Amazon

Amazon, ein globaler E-Commerce-Gigant, der sowohl B2B- als auch B2C-Geschäfte bedient, bietet Lightning Deals an - eine zeitlich begrenzte Werbeaktion mit hohen Rabatten auf begrenzte Bestände, die zu schnellen Käufen vor Ablauf der Aktion anregen soll.

Interessanterweise dauert jedes dieser Angebote nur ein paar Stunden und verschwindet, wenn der Countdown abläuft. Das erzeugt FOMO, vor allem, weil Sie denselben Produktrabatt möglicherweise nirgendwo anders sehen.

Abschließende Betrachtung

Knappheit und Exklusivität sind gängige B2C-Marketingstrategien, weil sie Dringlichkeit und FOMO nutzen, um Impulskäufe auszulösen. Wenn Sie den gleichen Ansatz in Ihrem B2B-Geschäft anwenden möchten, müssen Sie zunächst Daten über Ihre Zielgruppe sammeln und verstehen, was wahrscheinlich funktionieren wird - Knappheit, Exklusivität oder beides - und wie, anstatt sich nur auf Emotionen zu verlassen.

Wenn Sie zeitlich begrenzte Angebote erstellen, sollten Sie sich auf Produkte konzentrieren, die noch nicht sehr gefragt sind, damit sie sich durchsetzen können. Sie können frühzeitig Programme mit begrenztem Zugang für alle potenziellen Kunden und Entscheidungsträger auflegen, während Sie Ihre Kunden mit hohem CLV in einer VIP-Community mit exklusiven Vergünstigungen zusammenfassen.

Produktbündelungen können auch Ihren weniger beliebten Produkten zu mehr Sichtbarkeit verhelfen, sollten aber sparsam eingesetzt werden, um effektiv und exklusiv zu bleiben. Und schließlich sollten Sie Ihr Messaging mit dem Vertriebsteam abstimmen, anstatt das Marketingteam in einem Silo arbeiten zu lassen.

Wenn es um den Aufbau eines Verkaufszyklus geht, der ein B2B-Publikum ansprechen soll, hat Aspiration Marketing das Fachwissen, um Ihnen zu helfen, eine überzeugende Reise für Ihr Unternehmen zu schaffen.