Perché bilanciare personalizzazione, automazione e IA nel marketing?

È un'annosa questione: Solo perché possiamo, significa che dovremmo farlo?

Questo esercizio di pensiero può essere applicato a quasi tutti i contesti, ma forse non è più rilevante dell'attuale ecosistema di marketing. La tecnologia ha dato agli addetti al marketing il potere di automatizzare qualsiasi flusso di lavoro, l'invio di e-mail o l'esecuzione di intere campagne di marketing.

È scontato che i responsabili marketing di oggi debbano lavorare in modo più rapido, efficiente ed efficace per competere in un mercato globale e diversificato. Sebbene i dispositivi e i software abbiano reso più facile che mai per gli addetti al marketing produrre, pubblicare, monitorare e valutare i contenuti quasi 24 ore su 24, 7 giorni su 7, è necessario porsi una domanda:

Con la nostra attenzione al marketing incentrato sul cliente, a che punto lo spostamento verso l'automazione e l'allontanamento dalla personalizzazione ci fa vedere dei rendimenti decrescenti? I professionisti del marketing dovrebbero essere cauti nel fare affidamento sull'automazione per coinvolgere i potenziali clienti o il pubblico?

Sarebbe semplicistico suggerire che l'automazione o l'intelligenza artificiale abbiano distrutto l'elemento umano nel raggiungere e motivare il pubblico e che la personalizzazione sia una componente dell'era dei dinosauri del marketing di successo.

Il trucco sta nell'identificare i vantaggi concreti della personalizzazione e dell'automazione e nel creare la strategia perfetta per connettersi e coinvolgere i consumatori in modo efficace. Dobbiamo capire le piattaforme e la cultura.

Il caso del marketing (automatizzato)

Da una prospettiva di 40.000 metri, l'automazione del marketing può essere meglio descritta come qualsiasi risorsa, strumento o soluzione che dia alle aziende il potere di ottimizzare i flussi di lavoro o i processi di marketing per aumentare l'efficienza dei budget di marketing, sperimentare un ROI più solido e aumentare la loro impronta nel loro settore o campo. Questo include anche strumenti di intelligenza artificiale, di analisi e di reportistica che consentono agli addetti al marketing di creare e condividere messaggi, raccontando una storia più avvincente e convincente.

Oggi l'automazione del marketing comprende vari elementi, dall'e-mail marketing automatizzato alle suite di pubblicazione sui social media , ai software basati sui messaggi di testo e alla generazione di contenuti con l'intelligenza artificiale. Supponiamo di capire che creare contenuti e messaggi è forse più facile che mai. In questo caso, l'argomento principale dell'automazione nel marketing consiste nel permettere all'azienda di influenzare una base di consumatori quanto più vasta e variegata possibile con un investimento finanziario, di tempo e di manodopera molto inferiore.

I responsabili del marketing possono inoltre beneficiare di vantaggi significativi attraverso:

• Scalabilità: Se fortunate, le aziende incontrano un problema significativo quando le loro campagne di marketing (e il loro successo) crescono: le esigenze e le richieste di marketing superano rapidamente le risorse e le capacità che l'azienda possiede attualmente. È qui che l'automazione del marketing salva la situazione, aiutandovi a scalare gli sforzi e le campagne di marketing per soddisfare le attuali esigenze dei clienti con relativamente poche sfide o curve di apprendimento. Le soluzioni di marketing automatizzate in grado di soddisfare la vostra crescita a breve e a lungo termine vi consentono di soddisfare le esigenze dei clienti di oggi e di posizionarvi meglio per i clienti di domani, garantendovi la certezza di essere attrezzati per gestire carichi di lavoro maggiori, più sfumati o complessi.

• Maggiore collaborazione tra i team di vendita e di marketing: Se non necessariamente in contrasto, i team di vendita e di marketing hanno spesso un rapporto tiepido, nel migliore dei casi. Lo scollamento tra i due deriva spesso dalla natura nebulosa del percorso dell'acquirente, dalla fase di lead a quella di conversione: ciascuna delle due parti sostiene che l'altra ha perso la palla ad un certo punto. Le soluzioni di marketing automation offrono una maggiore visibilità end-to-end, in cui i team di vendita e marketing possono tracciare il percorso dell'acquirente, comprendere gli ostacoli e lavorare in modo collaborativo per garantire che i clienti attraversino la pipeline sentendosi ben serviti dall'azienda.

• Approfondimenti analitici e previsioni: Anche i marketer più creativi sanno che viviamo in un mondo e in un settore basati sui dati. I numeri non mentono e i responsabili marketing si affidano a report e analisi dettagliate per valutare il successo di una campagna e dimostrare ai clienti che i loro approcci innovativi ai contenuti spostano davvero l'ago della bilancia. L'automazione del marketing offre alle aziende una visione in tempo reale delle prestazioni delle campagne e della spesa complessiva, nonché una barra per giudicare le campagne in corso. Inoltre, offre anche analisi predittive che consentono agli addetti al marketing di capire meglio come si comporterà una campagna PRIMA ancora che venga lanciata.
  
  

E l'elemento umano?

Ok, signor o signora Marketing Manager, avete a portata di mano la più recente e incredibile soluzione software di marketing. Avete fatto la formazione, l'addestramento e la ricerca, e ora siete pronti a eseguire le campagne di marketing più efficaci che la vostra azienda abbia mai visto con pochi tasti o clic del mouse. Basta collegarsi e lasciare che gli algoritmi prendano il sopravvento, giusto?

No, non proprio. Anche se l'automazione del marketing vi aiuta ad aumentare il volume o la portata della vostra voce, non potete dimenticare che i clienti di oggi amano ancora essere indirizzati personalmente rispetto a un tag di saluto creato dal vostro software di automazione delle e-mail.

Pensate a questo esempio: Ricordate di essere andati al negozio di souvenir di un museo o di uno zoo e di aver visto scaffali di portachiavi con il marchio dello zoo e i nomi di battesimo? Ricordate di esservi sentiti stranamente eccitati quando avete trovato un portachiavi con il vostro nome? Non eravate forse più propensi a comprare un portachiavi con il vostro nome, che non uno senza nome? Si tratta di un esempio molto elementare, ma si capisce che gli esseri umani sono condizionati a rispondere meglio ai messaggi che ci fanno sentire individui piuttosto che una massa senza nome.

Per questo motivo, e per altri ancora, è necessario enfatizzare la personalizzazione e l'elemento umano del marketing se si vuole che le campagne abbiano successo nel mondo automatizzato di oggi. È con le persone che si ottengono vittorie di marketing.

• Creazione di contenuti migliori: Capire il vostro pubblico a livello personale vi dà la possibilità di creare contenuti più adatti a loro. Sì, sembra un'affermazione elementare, ma molti degli errori nelle campagne di marketing derivano dalla mentalità "one-size-fits-all" in cui possono cadere i responsabili marketing. Sebbene l'automazione possa aiutarvi a identificare meglio pubblici o segmenti specifici della vostra base di consumatori, la personalizzazione dei contenuti relativi a tali pubblici è il punto di incontro tra la gomma e la strada per una campagna.

• Relazioni più profonde con i clienti: Se dimostrate di comprendere i vostri clienti e di poter personalizzare efficacemente le campagne di marketing in base alle loro esigenze, sfide e opportunità, il rapporto con quel cliente si approfondisce, offrendo probabilmente maggiori opportunità di collaborazione in futuro. Inoltre, data la proliferazione di siti web di networking professionale come LinkedIn, la creazione di un rapporto significativo con un cliente può aprire nuove opportunità tramite referral, passaparola e networking.

• Dà alla vostra azienda un'identità o un volto: Se l'odierna fiorente industria del cottage attraverso siti come Etsy o altri ha dimostrato qualcosa, il consumatore medio preferisce acquistare prodotti o servizi da un'azienda con un'identità o un volto piuttosto che da un conglomerato senza nome. La personalizzazione dei contenuti di marketing fa sentire i consumatori più legati ai vostri prodotti e servizi. Li fa sentire "a casa" quando navigano sul vostro sito web, si impegnano sui vostri social media o lavorano con il vostro team di vendita e di prodotto per completare le transazioni.

Combinare automazione e personalizzazione

È facile pensare all'automazione e alla personalizzazione nel panorama del marketing odierno come a due aree distinte; in effetti, i responsabili marketing spesso si mettono nei guai concependo le attività di automazione e la personalizzazione come un gioco a somma zero in cui solo una delle due può vincere. La verità, invece, è che l'automazione (gli strumenti, la potenza, l'amplificazione) e la personalizzazione (la dimostrazione della capacità di conoscere e capire onestamente il cliente) la fanno da padrone. Se da un lato l'automazione aiuta le aziende a identificare nuovi pubblici, a collocarli in gruppi più precisi e definibili e a coinvolgerli in modo più efficiente, dall'altro la personalizzazione dei contenuti e dei messaggi spinge il consumatore a percorrere il viaggio dell'acquirente.

Supponiamo che l'automazione sia il veicolo su cui viaggia il cliente. In questo caso, la personalizzazione è l'autista che trasporta il cliente dal punto A al punto B. Le aziende hanno bisogno di un veicolo robusto e affidabile e di un autista esperto e competente per riuscire successo del marketing.