¿IA, auto y personalización en marketing? Equilibrio

Es una pregunta antigua: Sólo porque podemos, ¿significa que debemos?

Se puede aplicar este ejercicio de pensamiento a casi cualquier contexto, pero quizá no sea más relevante que el ecosistema de marketing actual. La tecnología ha dado a los profesionales del marketing el poder de automatizar cualquier flujo de trabajo, el envío de correos electrónicos o la ejecución de campañas de marketing completas.

Es una conclusión inevitable que los directores de marketing de hoy en día deben trabajar más rápido, de forma más eficiente y con mayor eficacia para competir en un mercado global y diversificado. Aunque los dispositivos y el software han facilitado más que nunca que los responsables de marketing produzcan, publiquen, supervisen y evalúen contenidos prácticamente las 24 horas del día, los 7 días de la semana, hay que plantearse la siguiente pregunta:

Con nuestro enfoque en el marketing centrado en el cliente, ¿en qué momento el cambio hacia la automatización y lejos de la personalización vemos rendimientos decrecientes? ¿Deberían los profesionales del marketing desconfiar de su dependencia de la automatización para relacionarse con clientes potenciales o audiencias?

Sería simplista sugerir que la automatización o la IA han destruido el elemento humano a la hora de llegar al público y motivarlo, y que la personalización es un componente de la era de los dinosaurios del marketing de éxito.

El truco está en identificar las ventajas concretas de la personalización y la automatización y crear la estrategia perfecta para conectar y relacionarse con los consumidores de forma eficaz. Tenemos que entender las plataformas y la cultura.

Argumentos a favor del marketing (automatizado)

A 40.000 pies de altura, la automatización del marketing puede describirse mejor como cualquier recurso, herramienta o solución que proporciona a las empresas el poder de agilizar los flujos de trabajo o procesos de marketing para aumentar la eficiencia de los presupuestos de marketing, experimentar un ROI más sólido y hacer crecer su huella en su sector o campo. También incluye herramientas de inteligencia artificial, análisis e informes que permiten a los profesionales del marketing crear y compartir mensajes, contando una historia más convincente y convincente.

Hoy en día, la automatización del marketing incluye varios elementos, desde el marketing automatizado por correo electrónico hasta suites de publicación en redes sociales , software basado en mensajes de texto y generación de contenidos impulsada por IA. Supongamos que entendemos que crear contenidos y mensajes es quizá más fácil que nunca. En ese caso, el argumento general a favor de la automatización en el marketing reside en permitir a su empresa influir en una base de consumidores tan amplia y variada como sea posible con mucha menos inversión financiera, tiempo y mano de obra.

Los responsables de marketing también pueden experimentar ventajas significativas a través de:

• Escalabilidad: Si tienen suerte, las empresas se encuentran con un problema importante a medida que crecen sus campañas de marketing (y el éxito de las mismas): las necesidades y demandas de marketing superan rápidamente los recursos y capacidades que una empresa posee actualmente. Aquí es donde la automatización del marketing salva el día ayudándole a escalar sus esfuerzos y campañas de marketing para satisfacer las necesidades actuales de sus clientes con relativamente pocos retos o curvas de aprendizaje. Las soluciones de marketing automatizadas que pueden dar servicio a su crecimiento a corto y largo plazo le permiten satisfacer las necesidades actuales de sus clientes y posicionarse mejor para los clientes del mañana al proporcionarle la tranquilidad de que está equipado para gestionar cargas de trabajo mayores, matizadas o complejas.

• Mayor colaboración entre los equipos de ventas y marketing: Si no necesariamente enfrentados, los equipos de ventas y marketing suelen tener una relación tibia en el mejor de los casos. La desconexión entre ambos suele deberse a la naturaleza nebulosa del buyer journey desde la fase de captación de clientes potenciales hasta la fase de conversión, en la que cada parte afirma que la otra ha fallado en algún momento. Las soluciones de automatización del marketing proporcionan una mayor visibilidad de extremo a extremo, donde los equipos de ventas y marketing pueden realizar un seguimiento del buyer journey, comprender los obstáculos y trabajar en colaboración para garantizar que los clientes avancen por el proceso sintiéndose bien atendidos por la empresa.

• Perspectivas y previsiones analíticas: Incluso el vendedor más creativo entiende que vivimos en un mundo y un sector basados en datos. Los números no mienten, y los directores de marketing confían en informes y análisis detallados para evaluar el éxito de una campaña y demostrar a los clientes que sus enfoques innovadores del contenido realmente mueven la aguja. La automatización del marketing ofrece a las empresas información en tiempo real sobre el rendimiento de las campañas y el gasto global, así como un baremo para juzgar las campañas concurrentes. Además, también ofrecen análisis predictivos con los que los profesionales del marketing pueden comprender mejor el rendimiento de una campaña ANTES incluso de que se lance.
  
  

¿Y el elemento humano?

De acuerdo, Sr. o Sra. Director de Marketing, tiene la última y más increíble solución de software de marketing al alcance de la mano. Usted ha hecho la formación, la incorporación, y la investigación, y ahora está listo para ejecutar las campañas de marketing más eficaces que su empresa ha visto nunca con sólo unas pocas pulsaciones de teclas o clics del ratón. Sólo tiene que conectar y dejar que los algoritmos tomen el control, ¿verdad?

No, no es así. Aunque la automatización del marketing le ayude a aumentar el volumen o el alcance de su voz, no puede olvidar que al cliente de hoy en día le sigue gustando que se dirijan a él personalmente en lugar de mediante una etiqueta de saludo que crea su software de automatización del correo electrónico.

Piense en este ejemplo: ¿Recuerdas cuando ibas a la tienda de regalos de un museo o un zoo y veías un montón de llaveros con nombres de pila? ¿Recuerda que se sintió extrañamente emocionado cuando encontró un llavero con su nombre? ¿No era más probable que compraras un llavero del zoo con tu nombre que uno sin él? Este es un ejemplo super básico, pero entiende que los humanos estamos condicionados a responder mejor a mensajes que nos hacen sentir como individuos y no como una masa sin nombre.

Por esta razón, así como por varias otras, sigues necesitando enfatizar la personalización y el elemento humano del marketing si quieres que tus campañas tengan éxito en el mundo automatizado de hoy en día. Son las personas con las que se gana en marketing.

• Mejor creación de contenidos: Comprender a tu público a nivel personal te da la información necesaria para crear contenidos que se adapten mejor a ellos. Sí, esto parece básico, pero muchos de los errores en las campañas de marketing se deben a la mentalidad de "talla única" en la que pueden caer los directores de marketing. Aunque la automatización puede ayudarle a identificar mejor audiencias o segmentos específicos de su base de consumidores, personalizar el contenido relativo a esas audiencias es donde la goma se encuentra con el camino de una campaña.

• Relaciones más profundas con los clientes: Si demuestra que entiende a sus clientes y puede personalizar eficazmente las campañas de marketing en función de sus necesidades, retos y oportunidades, la relación con ese cliente se profundiza, lo que probablemente ofrezca más oportunidades de colaboración en el futuro. Además, dada la proliferación de sitios web de redes profesionales como LinkedIn, la creación de una relación significativa con un cliente puede abrir nuevas oportunidades a través de referencias, el boca a boca y la creación de redes.

• Da a su empresa una identidad o un rostro: Si algo ha demostrado la floreciente industria artesanal actual a través de sitios como Etsy u otros, es que el consumidor medio prefiere comprar productos o servicios de una empresa con una identidad o un rostro en lugar de un conglomerado sin nombre. La personalización del contenido de marketing hace que los consumidores se sientan más vinculados a sus productos y servicios. Les hace sentirse "como en casa" cuando navegan por su sitio web, participan en sus redes sociales o trabajan con su equipo de ventas y productos para completar transacciones.

Combinar automatización y personalización

Es fácil pensar que la automatización y la personalización en el panorama del marketing actual son dos campos distintos; de hecho, los directores de marketing a menudo se meten en problemas al concebir las tareas de automatización y la personalización como un juego de suma cero en el que sólo uno puede ganar. Pero la verdad se asemeja a una mezcla de automatización (las herramientas, el poder, la amplificación) y personalización (demostrar su capacidad para conocer y comprender honestamente al cliente) que gobierna el día. Mientras que la automatización ayuda a las empresas a identificar nuevas audiencias, situarlas en categorías más precisas y definibles, e interactuar con ellas de forma más eficiente, la personalización de contenidos y mensajes persuade al consumidor a través del buyer journey.

Supongamos que la automatización es el vehículo en el que viaja un cliente. En ese caso, la personalización es el conductor que lleva al cliente del Punto A al Punto B. Las empresas necesitan un vehículo robusto y fiable y un conductor hábil y agradable para viajar con éxito.