Quanto è efficace l'Influencer Marketing?

Nel maggio 2016, alcuni angoli di Internet si sono divertiti per un errore commesso sui social media da Scott Disick, noto per la serie Keeping Up with the Kardashians . Aveva postato su Instagram una foto di se stesso in cucina con un barattolo di frullato proteico, inserendo per sbaglio nel post le istruzioni dell'azienda. "Alle 16:00 est, scrivi quanto segue", iniziava il testo, indicando che il suo endorsement era una idee di campagna a pagamento piuttosto che una raccomandazione spontanea di un prodotto ammirato. Disick ha subito cancellato il post sbagliato, che tuttavia è riuscito ad attirare l'attenzione di molte persone.

All'epoca, la gaffe rese evidenti le strane insidie di quello che oggi tutti conoscono come influencer marketing: la mancanza di trasparenza e autenticità, i pericoli di trattare con personaggi pubblici impegnati al posto di aziende e agenzie pubblicitarie e i costi impressionanti (anche all'epoca, Disick veniva pagato a cinque cifre per i suoi post promozionali). Da quel momento imbarazzante, molto è cambiato nel mondo dell'influencer marketing.

Nascondere i post promozionali è diventato non solo rischioso (il pubblico è in grado di riconoscere da tempo tale falsità), ma anche squalificante, con le principali piattaforme come Instagram che richiedono agli influencer di rivelare quando sono pagati per postare in determinati Paesi. Poiché la pubblicità con gli influencer è diventata molto più comune, le aziende non devono più scegliere i maggiori influencer à la carte, via e-mail o DM, ma possono ora lavorare con le agenzie per stabilire tariffe e accordi molto più concreti, mentre le piattaforme hanno lottato per metodi di monetizzazione più semplici.

In pochi anni, l'influencer marketing è diventato un modo molto più popolare, pratico ed efficace per le aziende di commercializzarsi, utilizzato da grandi società e piccole imprese. Come tutte le altre, questa strategia ha ancora i suoi difetti e i suoi lati negativi, ma rimane un'arena utile per voi e per la vostra azienda, da prendere in considerazione per raggiungere i vostri clienti e il vostro pubblico.

L'influencer marketing è diventato un grande business, con 5,24 miliardi di dollari su Instagram nel 2019, senza contare i molti altri dollari spesi per gli influencer su YouTube, TikTok, Snapchat, Twitch, Twitter e altri. È possibile che non possiate permettervi di pagare qualcuno su YouTube 300.000 dollari per promuovervi in un video o 50.000 dollari per promuovere il vostro prodotto ai suoi 3 milioni di follower, e va bene così.

Negli ultimi anni un numero sempre maggiore di aziende si è orientato verso l'influencer marketing e i cosiddetti micro-influencer hanno guadagnato popolarità come una delle migliori pratiche dei social media. Un micro-influencer avrà un numero relativamente basso di follower (tra i 10.000 e i 100.000, ma a volte anche 1.000), ma vi fornirà un pubblico molto più coinvolto ed entusiasta e vi costerà molto meno. D'altra parte, le tariffe possono variare da 100 a 1.000 dollari in cambio dell'accesso a decine di migliaia di follower. I dati dimostrano inoltre che i micro-influencer sono molto più affidabili per i consumatori rispetto alle celebrità. Secondo Forbes, la parte difficile del marketing con i micro-influencer è trovarli.

Recentemente l'influencer marketing si è concentrato sulla qualità piuttosto che sulla quantità, vale a dire che trovare pochi follower appassionati è meglio che trovarne orde di disinteressati. Uno studio, che definisce i micro-influencer come "individui che lavorano nella loro categoria o che sono veramente competenti, appassionati e autentici e sono visti come una fonte attendibile", ha rilevato che "l'82% dei consumatori è 'altamente probabile' che segua una raccomandazione fatta da un micro-influencer, rispetto al 73% che è altamente probabile che agisca su una raccomandazione di una persona media".

È anche possibile utilizzare i micro-influencer a proprio vantaggio spendendo ancora meno, semplicemente inviando loro il vostro prodotto e incoraggiandoli a recensirlo. Non sono obbligati a recensire positivamente il vostro prodotto o a scrivere un post su di esso, ma lo sforzo vi costerà solo il tempo che avete dedicato alla ricerca e alla scoperta dell'influencer, oltre ai costi del prodotto e della spedizione. Questo tipo di marketing può essere molto utile per gli influencer con un seguito relativamente piccolo, che sono inclini a essere entusiasti e riconoscenti quando ricevono gratuitamente prodotti di alta qualità.

Tuttavia, bisogna fare attenzione a questa tendenza che va nella direzione opposta, poiché i costi degli omaggi possono aumentare. "Abbiamo lavorato con oltre 350 influencer e micro-blogger, e ho regalato stock per un valore di 15.000-20.000 sterline", ha dichiarato alla BBC un decoratore generalmente apprezzato. "Questi piccoli influencer e blogger sono stati molto più bravi nel mostrare il mio prodotto e nell'apprezzarlo". In effetti, queste pratiche sono diventate così popolari che alcune aziende si sono stancate dei presunti influencer che richiedono i loro prodotti e servizi gratuitamente.

"Gli influencer famosi sono stati utilizzati così spesso dai marchi per promuovere se stessi che alcuni consumatori ritengono che non possano più essere presi sul serio", scrive un agente di influencer marketing. La questione dell'autenticità rimane critica. Il pubblico non è così facile da ingannare o abbagliare come i marketer più cinici potrebbero sperare. Un sondaggio di PapersOwl, per esempio, dimostra ulteriormente l'importanza dell'autenticità, scoprendo che "il 60% dei consumatori afferma che i contenuti di amici o familiari influenzano le loro decisioni di acquisto, mentre solo il 23% afferma che i contenuti di celebrità e influencer sono d'impatto". Ma i micro-influencer sono probabilmente la scelta migliore per diffondere un entusiasmo genuino e palpabile dove il vostro pubblico potrebbe vederlo.

Oltre a trovare e coordinarsi con influencer diversi, un'altra difficoltà dell'influencer marketing è quella di misurare il ritorno sull'investimento, poiché i dati e l'impegno che l'influencer riceve non sono probabilmente accessibili a voi. Alcuni esperti di marketing incoraggiano l'uso di codici coupon unici per monitorare le vendite e le entrate derivanti da un post di un influencer, per vedere se le centinaia o migliaia di dollari investite stanno dando i loro frutti.

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Per le ragioni sopra elencate e per molte altre, l'influencer marketing sembra non aver ancora raggiunto l'apoteosi. Nella sua suddivisione dei principali settori di influencer, Forbes elenca videogiochi, bellezza, viaggi, fitness, animali domestici, intrattenimento, moda, casa e cibo, tutti fortemente orientati verso le partnership B2C rispetto alle collaborazioni B2B.

I leader del settore hanno sostenuto il potenziale degli influencer per aiutare le aziende B2B, come Ryan Stern, marketing executive, che sostiene che "per le aziende tecnologiche B2B, gli influencer possono anche creare contenuti giornalistici ed educativi, attingendo alle opinioni degli esperti interni, come le interviste di [Marques, influencer di YouTube] Brownlee con i luminari del settore tecnologico". Molti degli stessi principi che si applicano ai contenuti B2B di successo - raccontare una buona storia, dare al pubblico un'occhiata a ciò che è sofisticato o insolito e trasmettere informazioni in termini accessibili ed entusiastici - possono funzionare bene anche con gli influencer.

Più di recente, gli influencer marketing hanno determinato una crescita significativa nei mercati rinvigoriti dalla pandemia, soprattutto nei settori dell'abbigliamento sportivo, della cura della pelle, degli hobby, della cucina casalinga e dell'educazione dei genitori. Gli influencer, che spesso proiettano l'umanità e l'autenticità meglio dei copywriter pubblicitari, sono diventati un'affidabile via di marketing in un anno pieno di lotte e crisi inimmaginabili.

Gli influencer potrebbero non essere l'investimento più urgente per la natura o la maturità della vostra azienda. Ma se volete attirare un maggior numero di follower sui social media e avete la volontà di farlo e un certo margine di manovra nel vostro budget di marketing, può essere sensato connettersi con le persone utilizzando altri, dove il gusto, la personalità e persino l'autenticità sono probabilmente sufficienti per emergere.