¿Cuál es la eficacia real del marketing de influencers?

En mayo de 2016, algunos rincones de internet se entretuvieron con un error cometido por Scott Disick, de renombre en Keeping Up with the Kardashians , en las redes sociales. Había colgado en Instagram una foto suya en una cocina con un bote de batido de proteínas y, por error, incluyó en el post las instrucciones de la compañía. "A las 4 pm est, escribe lo siguiente", comenzaba el texto, indicando que su respaldo era una promoción pagada y no una recomendación espontánea de un producto admirado. Disick no tardó en borrar el post chapucero, aunque, sin embargo, consiguió llamar la atención de mucha gente.

En aquel momento, la metedura de pata puso de manifiesto los extraños escollos de lo que hoy todo el mundo conoce como marketing de influencers: la falta de transparencia y autenticidad, los peligros de tratar con personajes públicos ocupados en lugar de con empresas y agencias de publicidad, y los impresionantes costes (incluso en aquel momento, Disick cobraba cinco cifras por sus posts promocionales). Desde aquel incómodo momento, mucho ha cambiado en el mundo del marketing de influencers.

Ocultar las publicaciones promocionadas se ha convertido no sólo en algo irrisorio (el público hace tiempo que puede olfatear esa falsedad), sino también en algo descalificante, y las principales plataformas, como Instagram, exigen a los influencers que revelen cuándo se les paga por publicar en determinados países. Dado que la publicidad con influencers se ha hecho mucho más común, las empresas ya no necesitan captar a los mayores influencers a la carta, por correo electrónico o DM, sino que ahora pueden trabajar con agencias para establecer tarifas y acuerdos mucho más concretos, mientras que las plataformas han luchado por conseguir métodos de monetización más sencillos.

En sólo un puñado de años, el marketing de influencers se ha convertido en una forma mucho más popular, práctica y eficaz de que las empresas se comercialicen, utilizada por grandes corporaciones y pequeñas empresas. Como cualquier otra, la estrategia sigue teniendo sus defectos y desventajas, pero sigue siendo un campo que merece la pena que tú y tu empresa tengáis en cuenta a la hora de llegar a vuestros clientes y audiencia.

El marketing de influencers se ha convertido en un gran negocio, con 5.240 millones de dólares en Instagram en 2019, sin contar los muchos más dólares gastados en influencers en YouTube, TikTok, Snapchat, Twitch, Twitter y otros. Es posible que no puedas pagarle a alguien en YouTube $ 300,000 para promocionarte en un video o $ 50,000 para promocionar tu producto a sus 3 millones de seguidores, y eso está bien.

En los últimos años, cada vez más empresas han apostado por el marketing de influencers, y los llamados microinfluencers han ganado popularidad como una de las mejores prácticas en las redes sociales. Un microinfluenciador tendrá relativamente pocos seguidores (entre 10.000 y 100.000, pero a veces tan solo 1.000), pero le proporcionará una audiencia mucho más comprometida y entusiasta a un coste mucho menor. Por otro lado, las tarifas pueden oscilar entre 100 y 1.000 dólares a cambio del acceso a decenas de miles de seguidores. Los datos también demuestran que los microinfluencers son mucho más fiables para los consumidores que los famosos. Según Forbes, lo difícil de comercializar con microinfluenciadores es encontrarlos.

En los últimos tiempos, el marketing de influencers se ha centrado más en la calidad que en la cantidad, es decir, que es mejor encontrar unos pocos seguidores apasionados que hordas de seguidores desinteresados. Un estudio, en el que se define a los microinfluenciadores como "personas que trabajan en su categoría o que tienen verdaderos conocimientos, son apasionados y auténticos y se les considera una fuente de confianza", ha descubierto que "el 82% de los consumidores son 'muy propensos' a seguir una recomendación hecha por un microinfluenciador, en comparación con el 73% que son muy propensos a actuar siguiendo una recomendación de una persona normal".

También es posible utilizar a los microinfluenciadores en tu beneficio por incluso menos dinero, simplemente enviándoles tu producto y animándoles a que lo reseñen. No están obligados a hacer una reseña positiva de tu producto, ni siquiera a publicar sobre él, pero el esfuerzo te costará únicamente el tiempo que dediques a investigar y descubrir al influencer, además del producto y los gastos de envío. Este tipo de marketing puede llegar muy lejos con personas influyentes con seguidores relativamente pequeños, que tienden a mostrarse emocionados y agradecidos cuando reciben productos de alta calidad de forma gratuita.

Sin embargo, hay que tener cuidado con esta tendencia, ya que los costes de los regalos pueden aumentar. "Hemos trabajado con más de 350 influencers y microbloggers, y he regalado productos por valor de entre 15.000 y 20.000 libras", explica a la BBC un decorador generalmente agradecido. "Estos pequeños influencers y blogueros han sido mucho mejores en cómo han mostrado mi producto y han apreciado el producto". Y de hecho, estas prácticas se han popularizado tanto que algunas empresas se han cansado de que supuestos influencers les pidan sus productos y servicios gratis.

"Los influencers famosos han sido utilizados con tanta frecuencia por las marcas que buscan promocionarse que algunos consumidores creen que ya no se les puede tomar en serio", escribe un agente de marketing de influencers. La cuestión de la autenticidad sigue siendo crítica. El público no es tan fácil de embaucar o deslumbrar como podrían esperar los profesionales del marketing más cínicos. Una encuesta de Stackla, por ejemplo, demuestra aún más la importancia de la autenticidad, al constatar que "el 60% de los consumidores afirma que los contenidos de amigos o familiares influyen en sus decisiones de compra, mientras que sólo el 23% afirma que los contenidos de famosos y personas influyentes son impactantes". Pero los microinfluencers son probablemente tu mejor apuesta para difundir entusiasmo genuino y palpable allí donde tu audiencia pueda verlo.

Más allá de encontrar y coordinarse con influencers dispares, otra dificultad del marketing de influencers es medir el retorno de la inversión, ya que los datos y el compromiso que recibe el influencer probablemente no sean accesibles para usted. Algunos profesionales del marketing recomiendan el uso de códigos de cupón exclusivos para realizar un seguimiento de las ventas y los ingresos derivados de la publicación de un influencer, con el fin de comprobar si los cientos o miles de dólares invertidos están dando sus frutos.

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Por las razones mencionadas y muchas otras, el marketing de influencers parece no haber alcanzado todavía su apoteosis. En su desglose de los principales sectores de influencers, Forbes enumera los videojuegos, la belleza, los viajes, el fitness, las mascotas, el entretenimiento, la moda, el hogar y la alimentación, todos ellos muy inclinados hacia las asociaciones B2C en lugar de las colaboraciones B2B.

Los líderes del sector han defendido el potencial de los influencers para ayudar a las empresas B2B, como el ejecutivo de marketing Ryan Stern, que sostiene que "para las empresas tecnológicas B2B, los influencers también pueden crear contenido periodístico y educativo, basándose en las opiniones de expertos internos, como las entrevistas de [el influencer de YouTube Marques] Brownlee con luminarias de la tecnología". Muchos de los mismos principios que se aplican a los contenidos B2B de éxito -contar una buena historia, ofrecer a su público una mirada a lo sofisticado o inusual e impartir información en términos accesibles y entusiastas- también pueden funcionar bien con los influencers.

Más recientemente, las personas influyentes han impulsado un crecimiento significativo en los mercados dinamizados por la pandemia, especialmente en ropa deportiva, cuidado de la piel, aficiones, cocina casera y crianza de los hijos. Y las personas influyentes, que a menudo proyectan humanidad y autenticidad mejor que los redactores publicitarios, se han convertido en una vía de marketing fiable en un año lleno de luchas y crisis imposibles de ignorar.

Puede que los influencers no sean la inversión más urgente por la naturaleza o madurez de su negocio. Pero, si quiere atraer a más seguidores en las redes sociales y tiene la voluntad y cierto margen de maniobra en su presupuesto de marketing, conectar con la gente recurriendo a otros puede tener sentido, donde es probable que brille el buen gusto, la personalidad de marca e incluso la autenticidad.