Maximizar el ROI con micro y nano influencers: Consejos de expertos

¿Estás dejando dinero sobre la mesa al pasar por alto a los héroes anónimos del marketing de influencers? Cuando la mayoría de la gente oye hablar de marketing de influencers, piensa en la colaboración de una marca con un macro influencer que presume de tener millones de seguidores. Hablamos de gente como Khaby Lame y Nikkie.

Por supuesto, un gran número de seguidores es increíble: puedes llegar a un público más amplio y generar una gran interacción con una sola publicación. Sin embargo, los macroinfluenciadores representan sólo una parte del mercado de influencers y no son necesariamente la mejor opción para su negocio en todo momento.

Con la creciente demanda de promociones asequibles y mucho más genuinas, los nano y microinfluencers se han convertido poco a poco en el centro de atención. Según Shopify, los nanoinfluenciadores representan el 65 % de los influenciadores en Instagram, y el 71 % de los profesionales del marketing afirman que los microinfluenciadores encabezan su lista de influenciadores ideales.

A continuación, a través de ejemplos y opiniones de propietarios de empresas que han confiado en los influencers, te mostraremos por qué deberías elegir a los nano y microinfluencers en lugar de a sus homólogos macro y cómo utilizar a los dos primeros para impulsar las oportunidades de negocio y la generación de ingresos.

¿Qué son los microinfluenciadores y los nanoinfluenciadores?

Los nanoinfluencers tienen entre 1.000 y 10.000 seguidores, y los microinfluencers tienen entre 10.000 y 100.000 seguidores. Por otro lado, los macroinfluenciadores tienen más de cien mil o millones de seguidores.

Aun así, muchas marcas se decantan por los nano y microinfluencers por varias razones:

• Más engagement: La tasa de engagement de las cuentas con más de un millón de seguidores ha caído hasta el 0,98%. Por tanto, los macroinfluenciadores ya no son tan valiosos como antes. En cambio, los microinfluenciadores disfrutan de tasas en torno al 7%.

• Coste asequible: Usando una plataforma de anuncios como Fiverr, los macro influencers pueden costar hasta 20.000 dólares por Gig -posiblemente más con influencers famosos-. Los nano influencers cobran como mucho 850 dólares, y los micro-influencers un máximo de 3.000 dólares.

• Mayor puntuación de confianza: Las recomendaciones de los macroinfluencers empiezan a parecer más promocionales que genuinas. Todo vale si se paga por ello. Por el contrario, el 70% de los consumidores confía más en los microinfluencers que en los famosos, incluidos los macroinfluencers.

Aunque estas razones no sitúan a los micro y nano influencers por encima de los macro influencers en todos los escenarios, puedes utilizarlas como referencia para elegir qué categoría de influencer se adapta mejor a tus necesidades

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Aunque los micro y nano influencers tienen una audiencia menor, puedes aprovecharlos para obtener resultados macro. Veamos cómo hacerlo a continuación.

1. Gastar menos definiendo objetivos y un presupuesto

Asociarte con un influencer puede aumentar la visibilidad de tu marca, generar más engagement, expandir tu marca a nuevos mercados o impulsar las ventas navideñas.

"Para aumentar la visibilidad de la marca, los microinfluencers son una opción perfecta, ya que tienen una población bastante segmentada, ni demasiado reducida ni demasiado amplia. Al revés, los nanoinfluenciadores serán los mejores para generar engagement, ya que tienen una audiencia mucho más segmentada", afirma Jeffrey Zhou, CEO y fundador de Fig Loans.

Por tanto, conocer tus objetivos te ayudará a determinar qué categoría de influencers funciona mejor para tu negocio, al tiempo que reduces el proceso de ensayo y error que puede resultar costoso.

También tienes que tener en cuenta tu presupuesto y hasta dónde puedes estirarlo. Si buscas aumentar la visibilidad, considera presupuestar un total anual de entre 10.000 y 30.000 dólares, según las tarifas de Fiverr, para diez campañas con diferentes microinfluencers. Las tarifas también dependen de la competitividad de tu nicho de negocio.

Documentar previamente estos costes ayuda a evitar el gasto irracional y garantiza la asignación proactiva de recursos sin sofocar el crecimiento de otros canales de marketing.

2. Identificar a las personas influyentes adecuadas

Ben Bouman, propietario de HeavyLift Direct, afirma : "No todos los influencers de belleza, ya sean nano o micro, encajan bien en tu negocio de belleza. Lo mismo se aplica a otros nichos. Tienes que comprobar su historial basándote en asociaciones previas con otras marcas, las tasas de participación que han obtenido, el sentimiento de la audiencia y el enfoque del contenido".

De lo contrario, puede que no obtengas valor por el dinero invertido. Para evaluar el sentimiento de la audiencia, fíjate en el tono de los comentarios, en si son positivos o negativos, y en cómo responde el influencer a su comunidad.

Recorrer manualmente miles de repositorios de micro o nanoinfluencers es una tarea desalentadora. Pero puedes utilizar herramientas como Afluencer y Captiv8 para automatizar el proceso de investigación y selección. Estas herramientas emplean algoritmos avanzados para encontrar y filtrar a los influencers en función de sus características demográficas, su nivel de compromiso y su coste, entre otros criterios.

Extraiga al menos una docena de personas influyentes que se ajusten a sus requisitos y realice una investigación manual para obtener una doble confirmación antes de ponerse en contacto con ellas. Una vez en contacto, asegúrate de pedirles los resultados de campañas anteriores, más allá de los "me gusta" y los comentarios, si se pueden divulgar.

Al mismo tiempo, lo barato no siempre es mejor. La calidad de la audiencia y la relevancia para su nicho son factores imprescindibles a tener en cuenta. Aun así, intenta negociar con varios proveedores para asegurarte una buena ganga.

3. Ofrecer libertad creativa

"Los nano y microinfluencers suelen saber más que tú sobre sus pocos miles de seguidores. Han probado distintos tipos de contenido y han visto lo peor, experimentando con varias ideas. Así que, aunque puedes encorsetar sus campañas para que encajen en los materiales y diseños de tu marca, es esencial darles cierto grado de flexibilidad", aconseja Sean Shapiro, socio director de Axia Advisors.

Los puntos de vista de los influencers deben informar de manera significativa las decisiones sobre el formato del contenido, el tiempo de publicación, los hashtags apropiados y las estrategias de participación. Esto añade una sensación de autenticidad y aumenta el engagement de cada campaña, ya que se elaboran como cualquier otra publicación del día a día.

4. Pásate al omnichannel con múltiples plataformas

Peter Čuček, propietario de Tuuli, afirma : "Los nanoinfluenciadores y los microinfluenciadores cobran menos, así que no tienes que preocuparte por arruinarte trabajando con más de uno. Sin embargo, evita centrarte únicamente en influencers de una única plataforma. Esto limita tu alcance a determinados segmentos".

Por ejemplo, es más probable que llegues a más Gen Z en Instagram en comparación con TikTok, mientras que los Millennials y los grupos demográficos de mayor edad pueden estar más comprometidos en Facebook o YouTube.

• TikTok e Instagram: Lo mejor para la Generación Z y los Millennials más jóvenes que prefieren contenidos cortos y visualmente atractivos.

• YouTube: Ideal para revisiones de productos en profundidad y tutoriales, atractivo para los Millennials y la Generación X.

• Facebook: Sigue siendo relevante para los Millennials de más edad, la Generación X e incluso los Baby Boomers, en particular para los debates impulsados por la comunidad.

• LinkedIn y X (antes Twitter): Eficaz para marcas B2B, debates profesionales y contenido de liderazgo de pensamiento.

"Sé versátil y trabaja con personas influyentes de canales relevantes, ya que esto ayuda a llegar a diferentes segmentos de tu público objetivo. Esto, a su vez, puede fomentar un mayor alcance y también apuntalar las ganancias de tus campañas", añade Anna Zhang, responsable de marketing de U7BUY.

Un ejemplo es la campaña del Día Nacional de Dunkin's en 2016, que contó con la colaboración de más de 8 influencers de diferentes plataformas. La campaña cosechó casi 40.000 menciones sociales y más de 6,5 millones de engagements.

5. Colabora para las campañas navideñas

Días festivos como Navidad, San Valentín y el Black Friday son oportunidades estacionales para generar un ROI más alto que nunca. Para maximizar cada una de ellas, cree campañas altamente segmentadas utilizando nano y microinfluencers.

Esta colaboración puede incluir sorteos, descuentos, ofertas por tiempo limitado y promociones especiales para las fiestas. Vea cómo VHessentials lo hizo con Millionaire_nanny a continuación.

6. Trabaja con varios influencers

Si estás colaborando con macro influencers, con uno solo es suficiente, ya que tienen una gran base de seguidores y cobran una tarifa considerable por promoción. Sin embargo, es un caso diferente para los microinfluenciadores y los nanoinfluenciadores. No hay ninguna regla rígida que impida colaborar con varios influencers si se dispone de presupuesto.

Esto es especialmente importante cuando se trata de penetrar más rápidamente en un mercado, a pesar de trabajar con un capital limitado. En primer lugar, te ayuda a crear suficiente revuelo y expectación para igualar a los macroinfluenciadores. En segundo lugar, puede conectar fuertemente con un público objetivo muy especializado. Por ejemplo, una pequeña librería independiente podría colaborar con cinco nanoinfluenciadores especializados en distintos géneros (ciencia ficción, novela romántica, ficción literaria, etc.) para llegar a diversas comunidades de lectores.

Por supuesto, no hay que exagerar. Ten en cuenta tu presupuesto y la duración de la campaña. Por ejemplo, si realizas varias campañas con decenas de influencers en un mes, será difícil que el impacto de tus inversiones se extienda.

En su lugar, escalona tus colaboraciones a lo largo de un periodo más prolongado. Esto permite a tu marca mantener una presencia consistente en el feed de tu público objetivo, manteniendo una alta participación sin sobrecargar tu presupuesto. Un enfoque escalonado también da margen para medir el rendimiento, aprender de los primeros resultados y optimizar las colaboraciones posteriores para obtener un mejor retorno de la inversión.

Además, asegúrese de que cada persona influyente de su círculo complementa a la siguiente. Esto suele ser difícil, ya que cada influencer tiene ideas creativas diferentes. Por lo tanto, debe reunirlos en la misma plataforma para realizar un esfuerzo de marketing colaborativo, o simplemente contratar a un gestor de marketing de influencers para mantener la sinergia.

Recopilar informes y realizar un seguimiento del rendimiento

"La mayoría de los influencers proporcionan informes de rendimiento de cada campaña para que puedas saber qué está funcionando y qué no, o si la campaña está funcionando en absoluto. Pídelos si no lo hacen. Compare cada informe con el rendimiento de otros influenciadores y elimine las fuentes que contribuyen por debajo de la línea de base a su ROI", dice Stanislav Khilobochenko, vicepresidente de Servicios al Cliente de Clario.

Además, evalúa cuál de los dos -nano o microinfluenciadores- tiene un mayor impacto en tus ingresos. Si los microinfluenciadores le ayudan a alcanzar mejor sus objetivos, puede plantearse dejar de lado los nanoinfluenciadores para ahorrar costes.

Conclusión

La mayoría de los consumidores confían más en el contenido de los influencers que en el de las marcas. Aunque tu objetivo debe ser salvar esa brecha de confianza, también puedes aprovechar el marketing de nano y microinfluencers para aumentar simultáneamente tu ROI.

Para empezar, reduce costes definiendo tus objetivos de marketing y tu presupuesto. A continuación, identifique a las personas influyentes que se ajusten a su presupuesto, número de seguidores, nicho y otros requisitos. Ofrezca libertad creativa para lograr autenticidad y adopte campañas omnicanal para un alcance más diversificado.

Colabore con nano y microinfluenciadores para promociones específicas durante las vacaciones. Por último, recopile informes de rendimiento de cada campaña y utilícelos para tomar decisiones informadas.

¿Está preparado para aprovechar todo el potencial de los microinfluenciadores y los nanoinfluenciadores en su empresa? Aspiration Marketing puede ayudarle. Empiece a aplicar estas estrategias hoy mismo.