Maximiser le ROI via micro & nano-influenceurs : Conseils d'experts

Êtes-vous en train de laisser de l'argent sur la table en négligeant les héros méconnus du marketing d'influence ? Lorsque la plupart des gens entendent parler de marketing d'influence, ils pensent à une collaboration entre une marque et un macro-influenceur qui se targue d'avoir des millions de followers. Il s'agit par exemple de Khaby Lame ou de Nikkie.

Il est vrai qu'un grand nombre de followers est extraordinaire - vous pouvez toucher un public plus large et générer des tonnes d'engagement avec un seul message. Cependant, les macro-influenceurs ne représentent qu'une partie du marché de l'influence, et ils ne sont pas nécessairement la meilleure solution pour votre entreprise à tout moment.

Avec la demande croissante de prix abordables et de promotions beaucoup plus authentiques, les nano et micro-influenceurs ont progressivement pris le devant de la scène. Selon Shopify, les nano-influenceurs représentent 65 % des influenceurs sur Instagram, et 71 % des spécialistes du marketing affirment que les micro-influenceurs sont en tête de leur liste d'influenceurs idéaux.

Vous trouverez ci-dessous, à l'aide d'exemples et de points de vue de chefs d'entreprise qui ont fait appel à des influenceurs, les raisons pour lesquelles vous devriez choisir les nano et micro-influenceurs plutôt que leurs homologues macro, ainsi que la manière d'utiliser les deux premiers pour stimuler les prospects et la génération de revenus de votre entreprise.

Que sont les micro et nano-influenceurs ?

Les nano-influenceurs ont entre 1 000 et 10 000 followers, et les micro-influenceurs entre 10 000 et 100 000 followers. Les macro-influenceurs, quant à eux, ont plus de cent mille ou millions d'adeptes.

Néanmoins, un certain nombre de marques s'orientent vers les nano et micro-influenceurs pour quelques raisons essentielles :

• Plus d'engagement : Le taux d'engagement des comptes ayant plus d'un million de followers est tombé à 0,98 %. Les macro-influenceurs n'ont donc plus la même valeur qu'auparavant. Les micro-influenceurs bénéficient au contraire d'un taux d'engagement d'environ 7 %.

• Coût abordable : En utilisant une plateforme de référencement comme Fiverr, les macro-influenceurs peuvent coûter jusqu'à 20 000 dollars par mission, voire plus s'il s'agit d'influenceurs célèbres. Les nano-influenceurs facturent 850 $ au maximum et les micro-influenceurs 3 000 $ au maximum.

• Une cote de confiance plus élevée : Les recommandations des macro-influenceurs commencent à donner l'impression d'être plus promotionnelles qu'authentiques. Tout est permis si c'est payé. En revanche, 70 % des consommateurs font davantage confiance aux micro-influenceurs qu'aux célébrités, y compris les macro-influenceurs.

Bien que ces raisons ne placent pas les micro et nano-influenceurs au-dessus des macro-influenceurs dans tous les cas de figure, vous pouvez les utiliser comme référence pour choisir la catégorie d'influenceurs qui répond le mieux à vos besoins

6 conseils pour maximiser le retour sur investissement avec les micro et nano-influenceurs

Bien que les micro et nano influenceurs aient une audience plus restreinte, vous pouvez les exploiter pour obtenir des résultats macro. Voyons comment procéder ci-dessous.

1. Dépenser moins en définissant des objectifs et un budget

Un partenariat avec un influenceur peut accroître la visibilité de votre marque, générer plus d'engagement, étendre votre marque à de nouveaux marchés ou stimuler les ventes pendant les fêtes de fin d'année.

"Pour accroître la visibilité d'une marque, les micro-influenceurs sont parfaits, car leur population est relativement segmentée - ni trop mince, ni trop large. À l'inverse, les nano-influenceurs seront les meilleurs pour générer de l'engagement car ils ont un public beaucoup plus ciblé", explique Jeffrey Zhou, PDG et fondateur de Fig Loans.

Connaître vos objectifs permet donc de déterminer la catégorie d'influenceurs qui convient le mieux à votre entreprise, tout en réduisant le processus d'essais et d'erreurs qui peut s'avérer coûteux.

Vous devez également tenir compte de votre budget et de la marge de manœuvre dont vous disposez. Si vous cherchez à accroître votre visibilité, envisagez de budgétiser un total annuel de 10 000 à 30 000 dollars, sur la base des tarifs de Fiverr, pour dix campagnes mettant en scène différents micro-influenceurs. Les tarifs dépendent également de la compétitivité de votre créneau d'activité.

La documentation préalable de ces coûts permet d'éviter les dépenses irrationnelles et d'assurer une allocation proactive des ressources sans étouffer la croissance des autres canaux de marketing.

2. Identifier les bons influenceurs

Ben Bouman, propriétaire d'entreprise chez HeavyLift Direct, déclare : "Tous les influenceurs de la beauté - qu'ils soient nano ou micro - ne conviennent pas à votre entreprise de beauté. La même chose s'applique à d'autres niches. Vous devez vérifier leurs antécédents en vous basant sur leurs partenariats antérieurs avec d'autres marques, les taux d'engagement qu'ils ont obtenus, le sentiment de l'audience et l'orientation du contenu."

Sinon, vous risquez de ne pas en avoir pour votre argent. Pour évaluer le sentiment de l'audience, examinez le ton des commentaires, les réactions positives ou négatives répétées et la façon dont l'influenceur répond à sa communauté.

Parcourir manuellement des milliers de référentiels de micro- ou nano-influenceurs est une tâche décourageante. Mais vous pouvez utiliser des outils comme Afluencer et Captiv8 pour automatiser le processus de vérification et de sélection. Ces outils utilisent des algorithmes avancés pour trouver et filtrer les influenceurs en fonction des données démographiques, du score d'engagement et du coût, entre autres critères.

Sélectionnez au moins une douzaine d'influenceurs qui correspondent à vos besoins et procédez à une vérification manuelle pour obtenir une double confirmation avant de les contacter. Une fois le contact établi, veillez à demander les résultats des campagnes précédentes, au-delà des likes et des commentaires, s'ils peuvent être divulgués.

En même temps, le moins cher n'est pas toujours le meilleur. La qualité de l'audience et la pertinence par rapport à votre créneau sont des éléments essentiels à prendre en compte. Essayez tout de même de négocier avec plusieurs vendeurs pour obtenir une bonne affaire.

3. Offrir une liberté de création

"Les nano et micro-influenceurs en savent souvent plus que vous sur leurs quelques milliers de followers. Ils ont essayé différents types de contenu et ont vu le pire, en expérimentant diverses idées. Par conséquent, bien que vous puissiez adapter vos campagnes aux supports et au design de votre marque, il est essentiel de leur laisser une certaine marge de manœuvre", conseille Sean Shapiro, associé gérant chez Axia Advisors.

Les idées des influenceurs doivent guider de manière significative les décisions relatives au format du contenu, à l'heure de publication, aux hashtags appropriés et aux stratégies d'engagement. Cela ajoute un sentiment d'authenticité et stimule l'engagement pour chaque campagne, puisqu'elles sont élaborées comme n'importe quel autre message quotidien.

4. Optez pour l'omnicanalité avec plusieurs plateformes

Peter Čuček, propriétaire de Tuuli, déclare : " Les nano et micro-influenceurs facturent moins, vous n'avez donc pas à craindre de vous ruiner en travaillant avec plusieurs d'entre eux. Toutefois, évitez de vous concentrer uniquement sur les influenceurs d'une seule plateforme. Cela limite votre portée à certains segments".

Par exemple, vous avez plus de chances de toucher la génération Z sur Instagram que sur TikTok, tandis que les milléniaux et les groupes démographiques plus âgés peuvent être plus engagés sur Facebook ou YouTube.

• TikTok et Instagram : Meilleur pour la génération Z et les jeunes milléniaux qui préfèrent les contenus courts et visuellement engageants.

• YouTube : Idéal pour les revues de produits et les tutoriels approfondis, attirant les Millennials et la Génération X.

• Facebook : Toujours pertinent pour les Millennials plus âgés, la Génération X et même les Baby Boomers, en particulier pour les discussions communautaires.

• LinkedIn & X (anciennement Twitter) : Efficace pour les marques B2B, les discussions professionnelles et le contenu de leadership éclairé.

"Soyez polyvalent et travaillez avec des influenceurs issus de canaux pertinents, car cela vous permet d'atteindre différents segments de votre public cible. Cela permet d'élargir la portée de vos campagnes et d'en augmenter les revenus", ajoute Anna Zhang, responsable du marketing chez U7BUY.

Un exemple est la campagne de la Journée nationale de Dunkin's en 2016, qui a impliqué une collaboration avec plus de 8 influenceurs de différentes plateformes. La campagne a récolté près de 40 000 mentions sociales et plus de 6,5 millions d'engagements.

5. Collaborer pour les campagnes de vacances

Les fêtes telles que Noël, la Saint-Valentin et le Black Friday sont des occasions saisonnières de générer un retour sur investissement record. Pour les maximiser, créez des campagnes très segmentées en utilisant des nano- et micro-influenceurs.

Cette collaboration peut inclure des cadeaux, des remises, des offres limitées dans le temps, ainsi que des offres spéciales ou des promotions pour les fêtes. Voyez comment VHessentials a procédé avec Millionaire_nanny ci-dessous.

6. Travaillez avec plusieurs influenceurs

Si vous collaborez avec des macro-influenceurs, un seul suffit, car ils disposent d'une large base de followers et facturent des frais substantiels par promotion. Il en va tout autrement pour les micro- et nano-influenceurs. Il n'y a pas de règle absolue qui empêche de collaborer avec plusieurs influenceurs si l'on dispose du budget nécessaire.

C'est particulièrement important lorsque vous essayez de pénétrer un marché plus rapidement, malgré un capital limité. Tout d'abord, cela vous permet de créer un battage médiatique suffisant pour égaler celui des macro-influenceurs. Deuxièmement, vous pouvez établir un lien étroit avec un public cible très spécialisé. Par exemple, une petite librairie indépendante peut collaborer avec cinq nano-influenceurs du livre, chacun spécialisé dans un genre différent (par exemple, la science-fiction, la romance, la fiction littéraire) afin de toucher diverses communautés de lecteurs.

Bien entendu, il ne faut pas en faire trop. Tenez compte de votre budget et de la durée de la campagne. Par exemple, si vous menez plusieurs campagnes d'influence avec des dizaines d'influenceurs en l'espace d'un mois, l'impact de vos investissements aura du mal à se propager.

Au lieu de cela, échelonnez vos collaborations sur une période plus longue. Cela permet à votre marque de maintenir une présence cohérente dans le fil d'actualité de votre public cible et de maintenir un niveau d'engagement élevé sans grever votre budget. Une approche progressive permet également de mesurer les performances, de tirer des enseignements des premiers résultats et d'optimiser les partenariats ultérieurs pour un meilleur retour sur investissement.

En outre, veillez à ce que chaque influenceur de votre cercle soit complémentaire du suivant. C'est souvent difficile, car chaque influenceur a des idées créatives différentes. Vous devez donc les réunir sur la même plateforme pour un effort de marketing collaboratif, ou simplement faire appel à un responsable du marketing d'influence pour maintenir la synergie.

Recueillir des rapports et suivre les performances

"La plupart des influenceurs fournissent des rapports de performance sur chaque campagne afin que vous puissiez savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, ou même si la campagne fonctionne. Si ce n'est pas le cas, demandez-les. Comparez chaque rapport aux performances d'autres influenceurs et éliminez les sources dont la contribution à votre retour sur investissement est inférieure au niveau de référence", explique Stanislav Khilobochenko, vice-président du service clientèle chez Clario.

En outre, évaluez lequel des deux - nano- ou micro-influenceurs - a le plus d'impact sur votre chiffre d'affaires. Si les micro-influenceurs vous aident à mieux atteindre vos objectifs, vous pouvez envisager d'abandonner la nano-influence afin de réduire les coûts.

Conclusion

La plupart des consommateurs font confiance au contenu des influenceurs plutôt qu'au contenu des marques. Si vous devez vous efforcer de combler ce fossé, vous pouvez également tirer parti du nano et du micro-marketing d'influenceurs pour augmenter votre retour sur investissement.

Pour commencer, réduisez les coûts en définissant vos objectifs et votre budget marketing. Identifiez ensuite les influenceurs qui correspondent à votre budget, au nombre de vos followers, à votre niche et à d'autres critères. Offrez une liberté de création pour plus d'authenticité et adoptez des campagnes omnicanales pour une portée plus diversifiée.

Collaborez avec des nano et micro-influenceurs pour des promotions ciblées pendant les vacances. Enfin, collectez des rapports de performance pour chaque campagne et utilisez-les pour prendre des décisions éclairées.

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