Quelle est l'efficacité réelle du marketing d'influence ?

En mai 2016, certains coins d'Internet se sont amusés d'une erreur commise par Scott Disick, de la renommée de Keeping Up with the Kardashians , sur les médias sociaux. Il avait posté sur Instagram une photo de lui dans une cuisine avec un pot de protéine-shake et avait accidentellement inclus les instructions de l'entreprise dans le post. Le texte commençait ainsi : "À 16 heures, écrivez ce qui suit", indiquant qu'il s'agissait d'une promotion payée et non d'une recommandation spontanée d'un produit admiré. Disick a rapidement supprimé le message, qui a toutefois réussi à attirer l'attention de nombreuses personnes.

À l'époque, cette bévue a mis en évidence les étranges pièges de ce que tout le monde connaît aujourd'hui sous le nom de marketing d'influence - un manque de transparence et d'authenticité, les dangers de traiter avec des personnalités publiques occupées à la place de firmes et d'agences de publicité, et les coûts impressionnants (même à l'époque, Disick était payé à cinq chiffres pour ses posts promotionnels). Depuis ce moment délicat, beaucoup de choses ont changé dans le monde du marketing d'influence.

La dissimulation des posts promus est devenue non seulement risible (le public pouvait depuis longtemps flairer ce genre de fantaisie), mais aussi disqualifiante, les grandes plateformes comme Instagram exigeant des influenceurs qu'ils révèlent quand ils sont payés pour poster dans certains pays. La publicité avec les influenceurs étant devenue beaucoup plus courante, les entreprises n'ont plus besoin de choisir les plus grands influenceurs à la carte, par courriel ou DM, mais peuvent désormais travailler avec des agences pour établir des tarifs et des accords beaucoup plus concrets, tandis que les plateformes se sont battues pour des méthodes de monétisation plus faciles à mettre en œuvre.

En l'espace de quelques années seulement, le marketing d'influence est devenu un moyen beaucoup plus populaire, pratique et efficace pour les entreprises de se commercialiser, utilisé par les grandes sociétés et les petites entreprises. Comme toute autre, la stratégie a encore ses défauts et ses inconvénients, mais reste une arène intéressante à considérer pour vous et votre entreprise lorsque vous atteignez vos clients et votre public.

Le marketing d'influence est devenu une grosse affaire, avec 5,24 milliards de dollars sur Instagram en 2019, sans compter les nombreux autres dollars dépensés pour les influenceurs sur YouTube, TikTok, Snapchat, Twitch, Twitter et autres. Il est possible que vous ne puissiez pas vous permettre de payer quelqu'un sur YouTube 300 000 dollars pour faire votre promotion dans une vidéo ou 50 000 dollars pour promouvoir votre produit auprès de ses 3 millions de followers, et ce n'est pas grave.

Ces dernières années, de plus en plus d'entreprises se sont tournées vers le marketing d'influence, et les micro-influenceurs ont gagné en popularité en tant qu'une des meilleures pratiques en matière de médias sociaux. Un micro-influenceur aura relativement peu de followers (entre 10 000 et 100 000, mais parfois aussi peu que 1 000), mais il vous fournira un public beaucoup plus engagé et enthousiaste tout en vous coûtant beaucoup moins cher. En revanche, les tarifs peuvent varier de 100 à 1 000 dollars en échange de l'accès à des dizaines de milliers de followers. Les données montrent également que les micro-influenceurs sont beaucoup plus dignes de confiance pour les consommateurs que les célébrités. Selon Forbes, la difficulté du marketing avec les micro-influenceurs est de les trouver.

Le marketing d'influence a récemment mis l'accent sur la qualité plutôt que sur la quantité, ce qui signifie qu'il vaut mieux trouver quelques adeptes passionnés que des hordes d'adeptes désintéressés. Une étude, définissant les micro-influenceurs comme "des individus qui travaillent dans leur catégorie ou qui sont vraiment compétents, passionnés et authentiques et qui sont considérés comme une source fiable", a révélé que "82 % des consommateurs sont "très susceptibles" de suivre une recommandation faite par un micro-influenceur, contre 73 % qui sont très susceptibles d'agir sur la base d'une recommandation d'une personne moyenne".

Il est également possible d'utiliser les micro-influenceurs à votre avantage pour encore moins d'argent en leur envoyant simplement votre produit et en les encourageant à en faire l'évaluation. Ils ne sont pas tenus de donner un avis positif sur votre produit, ni même de publier un article à son sujet, mais cet effort ne vous coûtera que le temps que vous avez consacré à la recherche et à la découverte de l'influenceur, en plus du produit et des frais d'expédition. Ce type de marketing peut s'avérer très utile pour les influenceurs dont l'audience est relativement faible et qui sont enclins à être enthousiastes et reconnaissants lorsqu'ils reçoivent gratuitement des produits de haute qualité.

Attention toutefois à ce que cette tendance ne s'inverse pas, car les coûts des cadeaux peuvent s'accumuler. "Nous avons travaillé avec plus de 350 influenceurs et micro-blogueurs, et j'ai donné des produits d'une valeur de 15 000 à 20 000 livres sterling à titre gracieux", a déclaré à la BBC un décorateur généralement satisfait. "Ces petits influenceurs et blogueurs ont été bien meilleurs dans leur façon de présenter mon produit et de l'apprécier. En fait, ces pratiques sont devenues tellement populaires que certaines entreprises se sont lassées de voir de prétendus influenceurs demander leurs produits et services gratuitement.

"Les influenceurs célèbres ont été si souvent utilisés par des marques cherchant à faire leur propre promotion que certains consommateurs pensent qu'ils ne peuvent plus être pris au sérieux", écrit un agent de marketing d'influence. La question de l'authenticité reste cruciale. Le public n'est pas aussi facile à embobiner ou à éblouir que les spécialistes du marketing les plus cyniques pourraient l'espérer. Une étude réalisée par Stackla, par exemple, démontre l'importance de l'authenticité en révélant que "60 % des consommateurs affirment que les contenus provenant de leurs amis ou de leur famille influencent leurs décisions d'achat, tandis que 23 % seulement affirment que les contenus provenant de célébrités et d'influenceurs ont un impact". Mais les micro-influenceurs sont probablement votre meilleur atout pour diffuser un enthousiasme authentique et palpable là où votre public est susceptible de le voir.

Au-delà de la recherche et de la coordination avec des influenceurs disparates, une autre difficulté du marketing d'influence est de mesurer votre retour sur investissement, car vous n'avez probablement pas accès aux données et à l'engagement de l'influenceur. Certains spécialistes du marketing encouragent l'utilisation de codes de coupon uniques pour suivre les ventes et le chiffre d'affaires générés par le message d'un influenceur afin de vérifier si les centaines ou les milliers de dollars investis portent leurs fruits.

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Pour les raisons énumérées ci-dessus et bien d'autres, le marketing d'influence semble ne pas avoir encore atteint son apothéose. Dans sa répartition des principaux secteurs d'influence, Forbes cite les jeux vidéo, la beauté, les voyages, le fitness, les animaux de compagnie, le divertissement, la mode, la maison et l'alimentation, autant de secteurs qui penchent fortement vers les partenariats B2C plutôt que vers les collaborations B2B.

Les leaders du secteur ont défendu le potentiel des influenceurs pour aider les entreprises B2B, comme le responsable marketing Ryan Stern, qui affirme que "pour les entreprises technologiques B2B, les influenceurs peuvent également créer un contenu journalistique et éducatif, en s'appuyant sur les opinions d'experts internes, comme les entretiens de[l'influenceur YouTube Marques] Brownlee avec des sommités de la technologie". La plupart des principes qui s'appliquent à un contenu B2B réussi - raconter une bonne histoire, donner à votre public un aperçu de ce qui est sophistiqué ou inhabituel, et transmettre des informations dans des termes accessibles et enthousiastes - peuvent également fonctionner avec les influenceurs.

Plus récemment, les influenceurs ont été à l'origine d'une croissance significative sur les marchés revigorés par la pandémie, en particulier dans les domaines des vêtements de sport, des soins de la peau, des loisirs, de la cuisine familiale et de l'éducation des enfants. Et les influenceurs, qui projettent souvent une image d'humanité et d'authenticité mieux que les rédacteurs publicitaires, sont devenus un moyen de marketing fiable au cours d'une année remplie de luttes et de crises indéniables.

Les influenceurs ne constituent peut-être pas l'investissement le plus urgent compte tenu de la nature ou de la maturité de votre entreprise. Mais si vous cherchez à attirer plus d'adeptes sur les médias sociaux et que vous avez la volonté et une certaine marge de manœuvre dans votre budget marketing, il peut être judicieux d'entrer en contact avec les gens en faisant appel à d'autres personnes, où le goût, la personnalité et même l'authenticité suffiront probablement à briller.