Outbound Marketing per lead: quando usarlo?

Se seguite le tendenze del marketing digitale, potreste pensare che l'inbound marketing sia di moda e l'outbound marketing sia fuori moda. Tuttavia, per scegliere la strategia giusta per la vostra azienda è necessario essere aperti a entrambi gli approcci, poiché sono necessari per le vostre attività di lead nurturing e prospecting.

Che cos'è l'outbound marketing?

L'outbound marketing è una strategia di marketing tradizionale che prevede di raggiungere attivamente i potenziali clienti attraverso vari canali, quali pubblicità, e-mail, telemarketing, eventi e pubbliche relazioni.

• L'obiettivo del marketing outbound è quello di attirare l'attenzione delle persone interessate a un prodotto o a un servizio e incoraggiarle a compiere un'azione specifica, come effettuare un acquisto, partecipare a un incontro di vendita o iscriversi a una newsletter.

• L'outbound marketing può essere un modo efficace per generare lead e guidare le vendite, ma può anche essere costoso e richiedere molto tempo e solo a volte può essere ben accolto dal pubblico.

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Esempi di outbound marketing sono gli spot televisivi, gli annunci radiofonici, le pubblicità su carta stampata, le campagne di direct mail e le telefonate dirette.

Un giovane marketer che l'autore conosce ha definito l'outbound marketing in questo modo:

"L'outbound marketing è un miliardo di modi diversi per codificare un annuncio popup. È un'interruzione perché implica il contatto attivo con le persone e l'interruzione delle loro normali attività. Richiede assolutamente attenzione. È come se fosse super-in-faccia".

Naturalmente, è anche possibile creare messaggi outbound che siano "attira-attenzione" e "accattivanti" invece di essere "super-in-faccia". Gli annunci di outbound marketing di maggior successo lasciano agli spettatori la sensazione che l'interruzione valga la loro attenzione. Ma come si fa a codificare un messaggio di outbound marketing che i consumatori preferiscono a quello che hanno già visto o ascoltato? In che modo l'outbound dovrebbe supportare i miei obiettivi SMART? L'outbound è un approccio rilevante e di supporto alla lead generation inbound.

Tre necessità per una campagna di marketing outbound di successo

I clienti di tutti i tipi, ma soprattutto quelli B2B, controllano sempre di più il modo in cui prendono le decisioni di acquisto. Si aspettano di entrare in contatto con i venditori attraverso una combinazione coordinata di canali di vendita e interazioni con la vostra azienda, sia umane che digitali. Si aspettano soluzioni di prodotto che rispondano esattamente alle loro esigenze aziendali e personali. Questo tipo di personalizzazione richiede molto lavoro. Ma per ottenerla è necessario un piano per strutturare il marketingin uscita.

Andris Zoltners, professore in pensione della Kellogg School of Management della Northwestern University e autore di The Power of Sales Analytics, consiglia ai digital marketer di considerare l'outbound e l'inbound marketing come attività complementari dei centri di domanda. Un centro di domanda raccoglie le attività che generano lead (outbound marketing come e-mail, webinar, eventi e posizionamento sui media a pagamento) e le combina con contenuti personalizzati provenienti dalla lead generation inbound e dall'interazione umana con i venditori.

A volte un centro di domanda fornisce contenuti digitali. A volte un centro di domanda si concentra sull'interazione umana. In ogni caso, il centro di domanda dà costantemente priorità e perfeziona le interazioni con lead, prospect e clienti per entrare in contatto con i clienti nel momento giusto del ciclo di acquisto.

La scrittrice Sally Lorimer aiuta da oltre 30 anni le aziende a sviluppare testi per le attività di outbound e inbound marketing. La scrittrice individua tre prerequisiti per il successo dell'outbound marketing.

Le attività di marketing e di vendita devono essere interattive.

Tradizionalmente, il reparto marketing genera lead con l'outbound marketing e poi il reparto vendite subentra con l'inbound marketing. Ma i clienti spesso interrompono questa sequenza. Per esempio, un cliente potrebbe vedere un annuncio pop-up o seguire un webinar della vostra azienda che lo induce a riconsiderare la sua decisione di acquisto.

Ciò significa che la metrica di successo del reparto marketing può essere diversa dal numero di lead generati. Il marketing e le vendite, insieme, in ogni centro di domanda, devono misurare il successo in base al volume di dollari di vendite che generano.

Le campagne di marketing non riguardano solo i prodotti e i segmenti di mercato.

Poiché i clienti non rimangono in un unico punto dell'imbuto di marketing, solo a volte è utile progettare una campagna di outbound marketing per raggiungere un particolare tipo di cliente. Inoltre, limitando gli sforzi di marketing e di vendita a un singolo prodotto, si perdono vendite. Invece, il marketing e le vendite, cioè l'outbound marketing e l'inbound marketing, e la prospezione devono concentrarsi sulla conquista dei decisori, non solo sulla pubblicizzazione e sulla vendita dei prodotti.

Il marketing digitale assume un ruolo più significativo.

Poiché i clienti assumono un controllo sempre maggiore sulle interazioni con i loro fornitori, è essenziale che sia il marketing che le vendite dispongano dei contenuti digitali di cui i clienti hanno bisogno quando ne hanno bisogno. I contenuti digitali pronti a supportare i clienti e i venditori auto-diretti sono essenziali per il successo.

Un nuovo ruolo per l'intelligenza artificiale

Organizzare le attività di outbound e inbound marketing intorno ai centri di domanda è particolarmente importante per le aziende B2B che vendono principalmente a piccole e medie imprese. Esse devono raggiungere contemporaneamente più decisori su diversi canali. L'intelligenza artificiale può aiutare i marketer e i venditori a suggerire le azioni migliori da intraprendere in ogni momento della conversazione con il cliente.

L'intelligenza artificiale può tracciare quale decisore si impegna con i contenuti o con un venditore. Può tracciare l'intensità dell'impegno con i contenuti e le conversazioni di vendita. L'algoritmo può quindi informare il marketing e le vendite su come personalizzare il percorso di ciascun cliente. Allo stesso tempo, l'intelligenza artificiale attribuisce un peso dinamico alle interazioni per determinare quando ogni cliente è pronto a prendere una decisione d'acquisto.

Quando è necessario concentrarsi sul marketing in uscita?

Anche in un'epoca di clienti sempre più indipendenti, ci sono ancora momenti in cui è necessario concentrarsi sul marketing in uscita. Ecco alcuni esempi.

• Avete ottenuto un'innovazione in un prodotto o servizio fondamentale. Avete appena ottenuto l'approvazione della FDA per un nuovo farmaco miracoloso. Oppure avete un modo per aiutare i vostri clienti ad affrontare un imminente shock dei prezzi. Oppure quando avete un nuovo prodotto, servizio o prezzo che i clienti vorrebbero conoscere se solo imparassero a chiederlo.

• Avete dati convincenti su chi acquista i vostri prodotti e quando. L'invio di e-mail ai responsabili delle decisioni di acquisto rientra in questa categoria. Lo stesso vale per la pubblicità in pubblicazioni di nicchia, nelle fiere specializzate e nei video su YouTube e Facebook con un pubblico chiaramente definito.

• È necessario spostare l'ago della bilancia con i dati di vendita. In ogni campagna di outbound marketing c'è un elemento di "buttare qualcosa là fuori e vedere se funziona". Assumere rischi misurati e calcolati per sviluppare lead e testare nuovi mercati può essere proprio quello che vi serve per rivitalizzare le vendite.

Potreste essere sicuri di coordinare i vostri sforzi di outbound e inbound marketing in un unico centro di domanda? I clienti moderni esigono un'esperienza senza stress con i loro venditori. Le loro sfumate esigenze di acquisto si scontrano inevitabilmente con i modelli di segmentazione dei clienti e gli obiettivi di vendita dei prodotti. La richiesta di tempo da parte dei clienti li porterà a perdere interesse per la vostra azienda se saranno costretti a cercare informazioni e risposte in diversi settori dell'organizzazione di marketing e vendite. Per avere successo, il marketing outbound deve essere perfettamente integrato con il marketing inbound e le vendite.

I centri di domanda non nascono come macchine ben oliate. Anche i digital marketer più esperti possono avvalersi di consulenti riservati con una vasta esperienza in vari prodotti per diverse aziende e media. Aspiration Marketing può supportare i vostri programmi di marketing inbound e outbound e aiutarvi a essere proattivi nei confronti dei vostri potenziali clienti e a crescere con la vostra azienda.