Come creare campagne di marketing SaaS convincenti che convertano

Molte aziende SaaS credono che le campagne di marketing di successo richiedano tattiche complesse e budget elevati. Tuttavia, la verità è che è possibile ottenere conversioni potenti grazie a una pianificazione strategica e a un'attenzione particolare alle esigenze dei clienti.

Questa guida vi fornirà cinque strategie efficaci che producono risultati, indipendentemente dalle dimensioni del budget.

Immaginate la vostra giornata lavorativa.

Con l'aiuto di uno strumento di identità e accesso come Okta, vi connettete alla vostra rete sicura, pronti a lavorare. Potete controllare il vostro account Microsoft Teams e rispondere ai messaggi dei vostri colleghi che sono già online. Quindi, si passa al programma di gestione dei progetti, magari Asana, per delegare alcuni compiti e prenderne alcuni propri. Ci si prepara per la prima riunione della giornata, che senza dubbio richiederà l'uso di uno strumento video come Zoom.

In pochi istanti, vi siete affidati a numerosi fornitori di software-as-a-service (SaaS). Nel corso della vostra azienda e della giornata lavorativa, ci sono molti altri punti di contatto con le aziende SaaS.

Il team di marketing potrebbe preparare i contenuti mensili con HubSpot. Il team di contabilità sta pagando i fornitori con l'aiuto di un software di gestione aziendale come Workday. Il vostro team di vendita probabilmente sta tracciando i propri lead con Salesforce.

Le aziende stimano che il 70% delle applicazioni che utilizzano sono SaaS. È chiaro che il SaaS è diventato parte integrante del posto di lavoro nel 2024.

Se state cercando di lanciare un prodotto SaaS e di ottenere lo stesso livello di riconoscimento e fidelizzazione di cui godono molte delle più grandi aziende SaaS di oggi, ecco tutto ciò che dovete sapere su un marketing SaaS B2B efficace.

Comprendere le complessità del marketing SaaS

L'idea di software-as-a-service affonda le sue radici nei sistemi di time-sharing degli anni '60 e '70, che consentivano a più utenti di accedere contemporaneamente a un singolo computer.

Oggi il SaaS è la pratica di fornire le funzionalità di un'applicazione via Internet. Consente alle aziende di eliminare la necessità di creare, installare e mantenere il software a livello locale, risparmiando tempo, denaro e stress ai team.

Questa differenza di funzionalità rispetto al software tradizionale si riflette nel modo in cui il marketing SaaS si differenzia dal marketing tradizionale.

Il marketing SaaS si distingue perché si occupa di educare il pubblico su prodotti intangibili (e spesso complicati!). Per questo motivo, i responsabili del marketing SaaS devono considerare alcune variabili uniche durante la creazione dei piani di marketing;

• Targettizzare i decisori e i sostenitori: Sebbene molte aziende SaaS B2B indirizzino i loro prodotti verso gli utenti finali all'interno di un ambiente di lavoro, il gioco più grande e più comune nel mondo B2B è quello di rivolgersi deliberatamente alle aziende e ai decisori al loro interno, che non hanno la stessa probabilità di utilizzare il software per se stessi. Oppure i sostenitori che hanno potere sulle decisioni di acquisto nel loro dipartimento. La costruzione di relazioni con queste persone può anche contribuire alla fidelizzazione, che può essere un obiettivo migliore dell'acquisizione, soprattutto per i prodotti con prezzi elevati e cicli di vendita più lunghi. Tutto ciò significa che i materiali di marketing devono essere sufficientemente robusti da convincere i dirigenti e gli altri responsabili di alto livello che il vostro prodotto può soddisfare i loro obiettivi aziendali.

• Percorsi del cliente lunghi: Poiché le offerte sono intangibili e di solito piuttosto complesse (e costose), i prodotti SaaS possono richiedere più tempo, più dimostrazioni e più materiale didattico per aiutare i potenziali clienti a comprenderne il valore. Ciò significa che i team di marketing e di vendita devono collaborare per rafforzare le loro campagne e che l'intera divisione go-to-market (GTM) deve essere preparata a lavorare su percorsi lunghi e tortuosi per i clienti.

• Prezzi più alti e complessi: Le piattaforme SaaS si prestano bene a una tariffazione a livelli basata sull'abbonamento, che di solito comporta l'offerta di diversi set di funzionalità a vari punti di prezzo. Essendo piattaforme robuste, con numerose funzionalità e un'utenza commerciale, di solito i prezzi sono anche più alti. Questi fattori significano che i responsabili del marketing devono lavorare sodo per delineare chiaramente cosa comporta ogni pacchetto di prezzi e assicurarsi di rivolgersi al pubblico giusto con la loro messaggistica per non spaventare gli acquirenti con un budget inferiore.

Come costruire una campagna di marketing SaaS che converta

Parliamo ora della creazione di una campagna di marketing SaaS efficace per aiutare le aziende a orientarsi tra nuovi pubblici, percorsi più lunghi e prezzi più elevati per distinguersi nello spazio SaaS in crescita.

1. Comprendere le Buyer Personas

All'inizio dell'imbuto di marketing c'è, ovviamente, la fase della consapevolezza. Nei decenni passati, una delle principali tattiche di marketing B2B durante la fase di consapevolezza era la telefonata a freddo. Ma forse è meglio non pensarci prima di alzare la cornetta.

Forse avete sentito dire che le nuove generazioni odiano parlare al telefono. Questa statistica è vera, ma è particolarmente accurata per le chiamate a freddo. Le ricerche indicano che per i millennial le telefonate sono lunghe e ansiogene. Poiché i millennial occupano il 73% delle posizioni che prendono le principali decisioni di acquisto nelle aziende B2B, è fondamentale che i vostri obiettivi di marketing B2B siano rivolti a questa popolazione.

Questo non significa che non ci sia più posto per le telefonate a freddo nel mercato B2B, ma che alcune aziende potrebbero voler riallineare i loro sforzi di marketing con le generazioni più giovani a cui si rivolgono, man mano che si spostano in posizioni di potere d'acquisto.

2. Affermarsiprima di tutto come leader di pensiero

Per attirare i millennial e i decisori chiave più giovani, potrebbe essere più proficuo dedicare più tempo alle attività di inbound marketing che a quelle di outbound. Quando investite in strategie di inbound marketing, come il content marketing e l'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO), scoprirete che un maggior numero di persone "inciamperà" nel vostro sito web durante la fase cruciale della consapevolezza.

Ora c'è qualcuno che conosce la vostra azienda e che sta facendo ricerche per risolvere un problema a cui voi potreste dare una risposta. Con un post sul blog come primo punto di contatto, state fornendo valore ai vostri potenziali clienti. Il passo successivo consiste nel farli passare da quel punto di contatto a un acquisto presso la vostra azienda.

3. Trovate il vostro "In"

Dopo che l'inbound marketing ha attirato l'attenzione sulla vostra azienda, dovete portare il potenziale acquirente più avanti nell'imbuto. In qualità di marketer SaaS, sapete che la parola "gratis" non dovrebbe spaventarvi. La maggior parte delle vostre entrate proviene probabilmente dagli abbonamenti, ma come siete arrivati a questo punto? Per molti prodotti SaaS, l'ingresso avviene attraverso prove gratuite o livelli.

Considerate, ad esempio, il successo di Slack. L'uso di Slack è gratuito con alcune limitazioni, ma è possibile passare a un piano a pagamento. Slack vanta un tasso di conversione del 30%, che è sorprendentemente alto per il settore SaaS. La maggior parte dei tassi di conversione "normali" si aggira intorno all'1%. Il successo di Slack dimostra che nel mondo SaaS non c'è da temere la commercializzazione di un piano freemium.

Mentre il modello freemium può funzionare per alcuni, altre aziende ritengono che sia meglio porre un limite di tempo al periodo in cui gli utenti possono provare le vostre funzionalità. Le prove gratuite sono considerate una delle migliori forme di marketing SaaS e sono particolarmente utili durante gli sforzi di marketing bottom-of-the-funnel, quando i vostri potenziali utenti stanno superando la fase di consapevolezza e si stanno impegnando attivamente con le loro opzioni per trovare la soluzione giusta ai loro problemi.

4. Target e retargeting

Una volta acquisito un cliente, che fare?

Sebbene i KPI di vendita di ogni azienda varino, il costo di acquisizione dei clienti (CAC) è in genere circa cinque volte superiore al costo di mantenimento dei clienti. Ciò significa che il vostro team di marketing dovrebbe dedicare lo stesso tempo, se non di più, al retargeting dei clienti esistenti con upselling piuttosto che alla ricerca di nuovi acquirenti.

Se si considera la durata tipica di un ciclo di vendita B2B, si capisce anche perché sia vantaggioso rivolgersi a chi ha già effettuato un acquisto. Questo è più importante che mai ora che la durata media del ciclo di vendita è in aumento.

Secondo un'indagine di Theory Ventures, tra il 2022 e il 2023 la durata media del ciclo di vendita delle startup aumenterà del 24%. Questa statistica potrebbe indicare che le aziende stanno cercando di ridurre le spese e impiegano più tempo a ricercare i prodotti SaaS per assicurarsi di fare gli acquisti giusti, il che può potenzialmente rendere ancora più difficile l'acquisizione di un nuovo cliente.

Concentrarsi sui clienti attuali può aiutare a navigare in un mercato potenzialmente difficile, e l'email marketing può essere di grande aiuto in questo senso. Organizzate e ripulite la vostra lista di e-mail, quindi mettete a punto una strategia di e-mail che vi aiuti a fare upselling sui clienti esistenti.

Inviate e-mail in occasione del lancio di nuove funzionalità, di un rebrand o in qualsiasi altro momento in cui pensiate che i vostri clienti vogliano conoscere le vostre novità. Dovreste anche segmentare la vostra lista per assicurarvi di sfruttare al meglio la vostra connessione. Se vi rivolgete troppo spesso ai vostri clienti, questi potrebbero considerarvi come spam e ciò potrebbe danneggiare il vostro rapporto.

5. Abbinare il successo del cliente al marketing SaaS

Considerate il vostro team di Customer Success (CS) come un'estensione del marketing SaaS.

I team CS possono svolgere un ruolo fondamentale nella fidelizzazione e nel retargeting. Se il team di CS controlla i clienti esistenti e dimostra che vi preoccupate dei vostri clienti, questi ultimi potrebbero essere più interessati a investire più tempo, energia e denaro nella vostra relazione. Sono anche una fonte fondamentale di feedback che può aiutare la vostra azienda a migliorare i prodotti e il marketing.

Potete anche chiedere ai vostri clienti di aiutarvi nelle vostre iniziative di marketing SaaS. Considerate la possibilità di avviare un programma di referral, che può aiutarvi a mantenere bassi i costi di acquisizione, o di chiedere ai vostri utenti di recensire la vostra offerta, il che può aiutarvi a far conoscere il vostro nome.

Il marketing del passaparola vale oro, soprattutto nel settore SaaS. McKinsey ha rilevato che il passaparola è stato il fattore principale di fino al 50% di tutte le decisioni di acquisto. Aumentare la pubblicità del passaparola vi aiuta a rimanere competitivi e a continuare a conquistare nuovi clienti grazie a quelli già acquisiti.

Il marketing SaaS nel nostro mondo basato sugli abbonamenti

Il marketing SaaS richiede di trovare sostenitori, coltivare relazioni e affidarsi a tattiche più inbound. Inoltre, vi chiede di abbandonare l'idea di vendere un prodotto da usare una sola volta. State vendendo una soluzione di alto valore e il vostro obiettivo principale nel marketing SaaS è quello di trasmetterla ai clienti giusti, i decisori chiave di altre aziende.

Il SaaS continuerà a progredire e con esso cambierà il nostro modo di fare marketing. Tuttavia, una cosa che non dobbiamo mai dimenticare è che il marketing B2B SaaS, nonostante le sue radici tecnologiche e il suo orientamento commerciale, è una funzione incentrata sulle persone. Promuovete le giuste relazioni e ne raccoglierete i frutti.