Comment nous avons triplé les taux de conversion avec test A/B

"Faites de votre site web votre meilleur agent commercial. "Votre site web doit générer des prospects. "Vous devez impliquer vos visiteurs et les transformer en clients potentiels"....

Aujourd'hui, les exigences imposées à un site web et à une équipe de marketing numérique en matière de génération de prospects sont loin d'être négligeables. Examinons quelques enseignements, conseils et astuces que nous avons rencontrés lors de la mise en place de ce processus. Cet article se penche sur un élément clé du processus d'engagement, les appels à l'action (CTA), et sur la manière dont nous avons triplé le taux de conversion des visiteurs en contacts en les améliorant.

Qu'est-ce qu'un appel à l'action ?

Selon Wikipédia :

Un appel à l'action est un terme de marketing désignant toute conception visant à susciter une réponse immédiate ou à encourager une vente immédiate. Un appel à l'action fait le plus souvent référence à l'utilisation de mots ou de phrases qui peuvent être incorporés dans des scripts de vente, des messages publicitaires ou des pages web, et qui obligent un public à agir d'une manière spécifique.

Les CTA sont souvent une sorte de bouton ou de bannière, un élément visuel hyperlié qui mène à une page d'atterrissage présentant l'"offre de conversion".

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Examinons-les d'un peu plus près (ceux ci-dessus sont tous terribles !) et passons en revue les composantes d'un CTA, le message, le texte, la présentation visuelle, le rôle dans le parcours de l'acheteur et l'intention.

Composantes d'un appel à l'action

Objectif - Pourquoi un appel à l'action ? Un appel à l'action a pour but d'inciter les utilisateurs à effectuer une action spécifique. C'est l'occasion d'encourager votre visiteur à prendre des mesures tangibles pour devenir un client. L'objectif de l'appel à l'action n'est PAS que le visiteur clique dessus ; l'objectif est d'encourager votre prospect à aller quelque part et à passer à l'étape suivante - souvent remplir un formulaire pour soumettre des informations souhaitables, telles que votre nom et votre consentement pour permettre la communication ou vos informations pour préparer une transaction d'achat. Sans un objectif et une destination clairement définis, votre CTA n'atteindra probablement pas les résultats souhaités.

Message/Copie de l'ATC - Assez simple. Il s'agit du texte ou de l'incitation visuelle ou vocale à passer à l'action. Les expressions "Obtenez votre essai gratuit", "Contactez-nous" et "Commencez" sont parmi les plus courantes. Toutefois, si le message "Cliquez ici" (plus désuet) peut être un message CTA, il est peu probable que quelqu'un clique dessus s'il n'est pas accompagné d'un contexte convaincant.

Présentation du message - Les différents formats de présentation d'un CTA sont presque infinis. Voici quelques exemples de CTA sous forme de texte hyperlié, de CTA sous forme d'image, de GIF, de boutons et de bannières. Avoir quelques notions de psychologie et en savoir BEAUCOUP sur vos personas cibles peut jouer un rôle important dans le fait que votre CTA soit perçu comme étant aussi mignon qu'un bouton. Le bleu est cool. Le rouge est agressif. LES MAJUSCULES, C'EST TOUT CE QUI CRIE. Il s'agit d'un cas où l'"apparence" compte vraiment.

Positionnement - Emplacement, emplacement, emplacement. L'endroit où vous présentez votre CTA est également essentiel. Il peut s'agir d'un article de blog, d'une partie d'un menu de navigation ou d'une fenêtre contextuelle qui apparaît après avoir passé plus de 30 secondes sur une page ou lorsque l'internaute a l'intention de la quitter.

Comment créer un CTA réussi ?

Le web regorge de conseils sur la manière d'optimiser votre CTA. L'un des plus importants est d'aligner votre message et votre présentation sur l'intention et le public visés.

Quels que soient les conseils - utilisez ces couleurs et ces polices ; c'est la meilleure taille ; soyez bref (et gentil) ; pas de langage hyperbolique - prenez-les en considération, mais ne vous y fiez pas. Votre entreprise, votre site web et votre public sont uniques. Vos CTA doivent donc être adaptés à votre univers pour susciter l'intérêt de vos prospects.

Le monde, en particulier celui des spécialistes du marketing, évolue plus rapidement que jamais. Ce qui fonctionnait encore hier ne donnera plus de résultats demain.

Alors, comment suivre le rythme et obtenir des résultats concrets ? Comment créer de manière cohérente des CTA précis et attrayants pour votre public spécifique ? Vous testez et essayez, vous échouez et réussissez, vous modifiez ou jetez ce qui ne fonctionne pas, vous comparez les variations et vous optimisez continuellement ce qui fonctionne. Lorsqu'ils sont correctement mis en place avec une approche disciplinée, les tests A/B (ou tests A/B/C ou A/B/C/D) donnent des résultats surprenants. Dans notre petite étude de cas, nous avons triplé le nombre de contacts en optimisant notre bouton CTA "Contactez-nous".

Comment nous avons triplé notre taux de conversion grâce aux tests A/B des CTA

Le voici, un petit bonhomme tout mignon. Il correspond à notre palette de couleurs et mène à la page "Nous contacter", où nous demandons aux visiteurs de fournir leurs informations afin d'engager une discussion sur le développement de leur entreprise :

Lorsque nous avons mis cette page en place, nous l'avons testée par rapport à la page "Nous contacter". La version "Démarrer" a obtenu environ deux fois plus de clics. Les gens doivent l'aimer, c'est du moins ce que nous pensions. Elle a fini par l'emporter et nous l'avons mise en production.

À première vue, il s'agissait d'une bonne approche : mesurer et décider sur la base de chiffres qui indiquent un bon résultat - deux fois plus de clics, c'est plutôt convaincant, non ? Non, cela n'aurait pas dû être le cas. NE FAITES PAS ÇA. Alors, où nous sommes-nous trompés ? Nous sommes tombés dans le piège de l'optimisation pour les "clics" !

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Examinons le chemin de conversion pour voir comment les choses interagissent :

CTA -> Page d'atterrissage -> Soumission de formulaire

• Étape 1 : L'appel à l'action, quelle que soit sa forme et son emplacement, vise à diriger le visiteur vers la page d'atterrissage. Il se trouve sur le site web, dans la navigation, dans les articles de blog, etc.

• Étape 2 : l'objectif de la page d'atterrissage est d'amener le visiteur à remplir un formulaire et à cliquer sur "Envoyer".

Les clics, bien qu'étant des ingrédients essentiels, sont un objectif quelque peu secondaire. L'ajout de la mention "Obtenez une glace gratuite" dans le CTA aurait encore amélioré le nombre de clics, et le nombre de personnes que nous aurions (mal) conduites à la page "Nous contacter" aurait été encore plus élevé. Ces personnes auraient été (à juste titre) déçues de ne pas voir d'offre de glace et n'auraient certainement pas eu de raison de remplir le formulaire de la page d'atterrissage.

L'ampoule s'est allumée lorsque nous avons examiné l'impact du CTA et de ses variations sur les conversions de la page Nous contacter. La version "Commencer" en blanc sur fond bleu était-elle toujours privilégiée ? Non, ce n'est pas le cas. Du moins, pas dans notre cas, comme suit :

		Vues	Clics	Taux de clics	Soumissions	Soumission Taux de soumission	Soumissions/ Vue d'ensemble
Variante A		7,380	720	9.76%	18	2.50%	0.24%
Variante B		7,403	275	3.71%	17	6.18%	0.23%
Variante C		8,370	60	0.72%	10	16.67%	0.12%
Variante D		7,800	210	2.69%	60	28.57%	0.77%

Dans le test A/B/C/D ci-dessus, facile à mettre en place sur HubSpot, nous avons testé quatre versions différentes du CTA, toutes menant à la même page d'atterrissage avec la même offre pour tous. HubSpot affiche chaque variante à une fréquence à peu près égale (toutes n'ont pas démarré simultanément dans notre cas), mais nous examinerons les différents ratios, et non les chiffres absolus.

En outre, pour obtenir des preuves vraiment scientifiques, la taille de l'échantillon est encore relativement faible.

Mais voici quelques conclusions préliminaires tirées de cette évaluation de la variante CTA :

• Notre ancien texte "Commencez" est plus performant que "Contactez-nous" si l'on considère simplement les clics.

  Conclusion : le texte est plus attrayant et moins contraignant. Commencer n'a pas besoin de signifier grand-chose, mais contacter des gens et leur parler... c'est une étape plus importante. C'est une étape plus importante. C'est pourquoi les deux premières variantes l'emportent si l'on considère le pourcentage de visiteurs qui cliquent dessus.

9,76 % et 3,71 % sont (bien) meilleurs que 2,69 % et 0,72 %
Notre raisonnement préalable et erroné pour la sélectionner : Elle est quatre fois meilleure que "Contactez-nous". NON.

• Lorsque l'on compare les couleurs, également mesurées par le taux de clics, le rouge l'emporte sur le bleu ; dans ce cas, 9,76 % et 2,69 % sont bien meilleurs que 3,71 % et 0,72 %.

• L'évaluation du "meilleur" change cependant si l'on considère l'objectif final, à savoir la soumission des informations de contact sur la page d'atterrissage : Dans ce cas, le gagnant, par une large marge, est l'option rouge "Contactez-nous", même si elle reçoit moins de clics que les deux CTA "Pour commencer".

  Le CTA gagnant :

• Bien que nous ne puissions pas "savoir" avec certitude, une hypothèse forte est que commencer n'équivaut pas à prendre contact avec nous. Bien qu'il soit attrayant de commencer, un grand nombre de personnes n'étaient pas prêtes à nous contacter et n'ont pas rempli le formulaire "Contactez-nous". Lors de futurs tests, cela pourrait déboucher sur des solutions en libre-service.

• Contacter une entreprise est un peu plus difficile que de commencer, ce qui explique le nombre moins élevé de clics sur le bouton "Nous contacter". Toutefois, à un moment donné, la page "Nous contacter" est véritablement alignée sur l'option "Nous contacter", ce qui conduit à de meilleurs résultats, c'est-à-dire que l'option "Nous contacter" agit comme une pré-qualification initiale.

La conclusion principale n' est pas que ce texte ou cette couleur est meilleur que l'autre et que vous devriez modifier vos CTA de cette manière. Mais si vous le faites, faites-nous part de vos résultats dans les commentaires.

Faites moins de suppositions, testez et mesurez davantage - mettez en place une approche de tests A/B continus - autant que vous pouvez explorer toutes les variations raisonnables - et voyez quelles améliorations vous pouvez apporter aux CTA dans votre situation grâce au positionnement, à la couleur et au message.

Nous ne sommes qu'à un clic du CTA si vous souhaitez discuter des possibilités d'améliorer vos conversions. Vous voulez commencer ?