Comment nous avons triplé les taux de conversion avec test A/B

En résumé

Comment optimiser les appels à l'action (CTA) pour augmenter les conversions sur un site web ?

Définition clé : L'optimisation des appels à l'action (CTA) pour la conversion est une approche stratégique qui consiste à tester et affiner les différents éléments d'un CTA — tels que le texte, la couleur, le design et le positionnement — dans le but d'augmenter le taux de soumission de formulaires ou d'autres actions finales souhaitées, plutôt que de se concentrer uniquement sur le taux de clics.

Votre site web est un outil commercial puissant, mais pour qu'il génère activement des prospects, il doit guider efficacement les visiteurs. Les appels à l'action (CTA) sont des éléments cruciaux de ce processus. En les optimisant de manière stratégique, il est possible d'améliorer considérablement vos taux de conversion, transformant ainsi plus de visiteurs en clients potentiels.

L'objectif principal d'un CTA n'est pas le clic, mais la conversion finale, comme la soumission d'un formulaire sur la page de destination.
Un CTA efficace se compose de plusieurs éléments clés: un objectif clair, un message percutant, une présentation visuelle soignée (couleur, design) et un positionnement stratégique.
Le test A/B est la méthode la plus fiable pour découvrir ce qui résonne avec votre audience unique, car les meilleures pratiques générales ne garantissent pas le succès.
Le texte du CTA (par exemple, 'Contactez-nous' vs 'Commencez') pré-qualifie l'intention du visiteur, influençant directement le taux de conversion final.

"Faites de votre site web votre meilleur agent commercial. "Votre site web doit générer des prospects. "Vous devez impliquer vos visiteurs et les transformer en clients potentiels"....

Aujourd'hui, les exigences imposées à un site web et à une équipe de marketing numérique en matière de génération de prospects sont loin d'être négligeables. Examinons quelques enseignements, conseils et astuces que nous avons rencontrés lors de la mise en place de ce processus. Cet article se penche sur un élément clé du processus d'engagement, les appels à l'action (CTA), et sur la manière dont nous avons triplé le taux de conversion des visiteurs en contacts en les améliorant.

Comment optimiser et tester vos Call-to-Action (CTA) pour tripler vos conversions

Découvrez comment configurer, tester et analyser vos appels à l'action pour maximiser la génération de prospects. Cette méthode vous guide de la définition de l'objectif jusqu'à l'analyse des soumissions finales pour éviter le piège de l'optimisation des simples clics.

Effort : 1-2 semaines Outils nécessaires : 1

Définir l'objectif final de votre CTA

Identifiez l'action concrète que le visiteur doit accomplir, comme remplir un formulaire de contact. Ne vous limitez pas au simple clic sur le bouton.

Aligner le message avec l'intention du visiteur

Rédigez un texte clair qui correspond exactement à l'offre de la page d'atterrissage. Évitez les promesses trompeuses qui génèrent des clics mais aucune conversion finale.

Créer plusieurs variations visuelles et textuelles

Concevez différentes versions de votre CTA en modifiant les couleurs, les polices et le texte. Adaptez l'apparence visuelle à la psychologie de vos personas cibles.

Configurer un test continu sur votre site

Utilisez un outil de marketing pour diffuser vos différentes variantes de CTA de manière équitable. Assurez-vous que toutes les versions dirigent vers la même page d'atterrissage.

Analyser les taux de soumission finaux

Mesurez le succès en fonction des formulaires remplis et non des simples clics. Identifiez la variante qui génère le plus de contacts réels, même si elle est moins cliquée.

Optimiser et itérer continuellement vos campagnes

Écartez les versions sous-performantes et testez de nouvelles hypothèses basées sur vos résultats. Maintenez une approche disciplinée pour adapter vos CTA aux évolutions de votre public.

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Qu'est-ce qu'un appel à l'action ?

Selon Wikipédia :

Un appel à l'action est un terme de marketing désignant toute conception visant à susciter une réponse immédiate ou à encourager une vente immédiate. Un appel à l'action fait le plus souvent référence à l'utilisation de mots ou de phrases qui peuvent être incorporés dans des scripts de vente, des messages publicitaires ou des pages web, et qui obligent un public à agir d'une manière spécifique.

Les CTA sont souvent une sorte de bouton ou de bannière, un élément visuel hyperlié qui mène à une page d'atterrissage présentant l'"offre de conversion".

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Examinons-les d'un peu plus près (ceux ci-dessus sont tous terribles !) et passons en revue les composantes d'un CTA, le message, le texte, la présentation visuelle, le rôle dans le parcours de l'acheteur et l'intention.

Composantes d'un appel à l'action

Objectif - Pourquoi un appel à l'action ? Un appel à l'action a pour but d'inciter les utilisateurs à effectuer une action spécifique. C'est l'occasion d'encourager votre visiteur à prendre des mesures tangibles pour devenir un client. L'objectif de l'appel à l'action n'est PAS que le visiteur clique dessus ; l'objectif est d'encourager votre prospect à aller quelque part et à passer à l'étape suivante - souvent remplir un formulaire pour soumettre des informations souhaitables, telles que votre nom et votre consentement pour permettre la communication ou vos informations pour préparer une transaction d'achat. Sans un objectif et une destination clairement définis, votre CTA n'atteindra probablement pas les résultats souhaités.

Message/Copie de l'ATC - Assez simple. Il s'agit du texte ou de l'incitation visuelle ou vocale à passer à l'action. Les expressions "Obtenez votre essai gratuit", "Contactez-nous" et "Commencez" sont parmi les plus courantes. Toutefois, si le message "Cliquez ici" (plus désuet) peut être un message CTA, il est peu probable que quelqu'un clique dessus s'il n'est pas accompagné d'un contexte convaincant.

Présentation du message - Les différents formats de présentation d'un CTA sont presque infinis. Voici quelques exemples de CTA sous forme de texte hyperlié, de CTA sous forme d'image, de GIF, de boutons et de bannières. Avoir quelques notions de psychologie et en savoir BEAUCOUP sur vos personas cibles peut jouer un rôle important dans le fait que votre CTA soit perçu comme étant aussi mignon qu'un bouton. Le bleu est cool. Le rouge est agressif. LES MAJUSCULES, C'EST TOUT CE QUI CRIE. Il s'agit d'un cas où l'"apparence" compte vraiment.

Positionnement - Emplacement, emplacement, emplacement. L'endroit où vous présentez votre CTA est également essentiel. Il peut s'agir d'un article de blog, d'une partie d'un menu de navigation ou d'une fenêtre contextuelle qui apparaît après avoir passé plus de 30 secondes sur une page ou lorsque l'internaute a l'intention de la quitter.

Comment créer un CTA réussi ?

Le web regorge de conseils sur la manière d'optimiser votre CTA. L'un des plus importants est d'aligner votre message et votre présentation sur l'intention et le public visés.

Quels que soient les conseils - utilisez ces couleurs et ces polices ; c'est la meilleure taille ; soyez bref (et gentil) ; pas de langage hyperbolique - prenez-les en considération, mais ne vous y fiez pas. Votre entreprise, votre site web et votre public sont uniques. Vos CTA doivent donc être adaptés à votre univers pour susciter l'intérêt de vos prospects.

Le monde, en particulier celui des spécialistes du marketing, évolue plus rapidement que jamais. Ce qui fonctionnait encore hier ne donnera plus de résultats demain.

Alors, comment suivre le rythme et obtenir des résultats concrets ? Comment créer de manière cohérente des CTA précis et attrayants pour votre public spécifique ? Vous testez et essayez, vous échouez et réussissez, vous modifiez ou jetez ce qui ne fonctionne pas, vous comparez les variations et vous optimisez continuellement ce qui fonctionne. Lorsqu'ils sont correctement mis en place avec une approche disciplinée, les tests A/B (ou tests A/B/C ou A/B/C/D) donnent des résultats surprenants. Dans notre petite étude de cas, nous avons triplé le nombre de contacts en optimisant notre bouton CTA "Contactez-nous".

Comment nous avons triplé notre taux de conversion grâce aux tests A/B des CTA

Le voici, un petit bonhomme tout mignon. Il correspond à notre palette de couleurs et mène à la page "Nous contacter", où nous demandons aux visiteurs de fournir leurs informations afin d'engager une discussion sur le développement de leur entreprise :

Lorsque nous avons mis cette page en place, nous l'avons testée par rapport à la page "Nous contacter". La version "Démarrer" a obtenu environ deux fois plus de clics. Les gens doivent l'aimer, c'est du moins ce que nous pensions. Elle a fini par l'emporter et nous l'avons mise en production.

À première vue, il s'agissait d'une bonne approche : mesurer et décider sur la base de chiffres qui indiquent un bon résultat - deux fois plus de clics, c'est plutôt convaincant, non ? Non, cela n'aurait pas dû être le cas. NE FAITES PAS ÇA. Alors, où nous sommes-nous trompés ? Nous sommes tombés dans le piège de l'optimisation pour les "clics" !

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Examinons le chemin de conversion pour voir comment les choses interagissent :

CTA -> Page d'atterrissage -> Soumission de formulaire

Étape 1 : L'appel à l'action, quelle que soit sa forme et son emplacement, vise à diriger le visiteur vers la page d'atterrissage. Il se trouve sur le site web, dans la navigation, dans les articles de blog, etc.
Étape 2 : l'objectif de la page d'atterrissage est d'amener le visiteur à remplir un formulaire et à cliquer sur "Envoyer".

Les clics, bien qu'étant des ingrédients essentiels, sont un objectif quelque peu secondaire. L'ajout de la mention "Obtenez une glace gratuite" dans le CTA aurait encore amélioré le nombre de clics, et le nombre de personnes que nous aurions (mal) conduites à la page "Nous contacter" aurait été encore plus élevé. Ces personnes auraient été (à juste titre) déçues de ne pas voir d'offre de glace et n'auraient certainement pas eu de raison de remplir le formulaire de la page d'atterrissage.

L'ampoule s'est allumée lorsque nous avons examiné l'impact du CTA et de ses variations sur les conversions de la page Nous contacter. La version "Commencer" en blanc sur fond bleu était-elle toujours privilégiée ? Non, ce n'est pas le cas. Du moins, pas dans notre cas, comme suit :

	Vues	Clics	Taux de clics	Soumissions	SoumissionTaux de soumission	Soumissions/Vue d'ensemble
Variante A	7,380	720	9.76%	18	2.50%	0.24%
Variante B	7,403	275	3.71%	17	6.18%	0.23%
Variante C	8,370	60	0.72%	10	16.67%	0.12%
Variante D	7,800	210	2.69%	60	28.57%	0.77%

Dans le test A/B/C/D ci-dessus, facile à mettre en place sur HubSpot, nous avons testé quatre versions différentes du CTA, toutes menant à la même page d'atterrissage avec la même offre pour tous. HubSpot affiche chaque variante à une fréquence à peu près égale (toutes n'ont pas démarré simultanément dans notre cas), mais nous examinerons les différents ratios, et non les chiffres absolus.

En outre, pour obtenir des preuves vraiment scientifiques, la taille de l'échantillon est encore relativement faible.

Mais voici quelques conclusions préliminaires tirées de cette évaluation de la variante CTA :

Notre ancien texte "Commencez" est plus performant que "Contactez-nous" si l'on considère simplement les clics.
Conclusion : le texte est plus attrayant et moins contraignant. Commencer n'a pas besoin de signifier grand-chose, mais contacter des gens et leur parler... c'est une étape plus importante. C'est une étape plus importante. C'est pourquoi les deux premières variantes l'emportent si l'on considère le pourcentage de visiteurs qui cliquent dessus.

9,76 % et 3,71 % sont (bien) meilleurs que 2,69 % et 0,72 %Notre raisonnement préalable et erroné pour la sélectionner : Elle est quatre fois meilleure que "Contactez-nous". NON.

Lorsque l'on compare les couleurs, également mesurées par le taux de clics, le rouge l'emporte sur le bleu ; dans ce cas, 9,76 % et 2,69 % sont bien meilleurs que 3,71 % et 0,72 %.
L'évaluation du "meilleur" change cependant si l'on considère l'objectif final, à savoir la soumission des informations de contact sur la page d'atterrissage : Dans ce cas, le gagnant, par une large marge, est l'option rouge "Contactez-nous", même si elle reçoit moins de clics que les deux CTA "Pour commencer".

Le CTA gagnant :
Bien que nous ne puissions pas "savoir" avec certitude, une hypothèse forte est que commencer n'équivaut pas à prendre contact avec nous. Bien qu'il soit attrayant de commencer, un grand nombre de personnes n'étaient pas prêtes à nous contacter et n'ont pas rempli le formulaire "Contactez-nous". Lors de futurs tests, cela pourrait déboucher sur des solutions en libre-service.
Contacter une entreprise est un peu plus difficile que de commencer, ce qui explique le nombre moins élevé de clics sur le bouton "Nous contacter". Toutefois, à un moment donné, la page "Nous contacter" est véritablement alignée sur l'option "Nous contacter", ce qui conduit à de meilleurs résultats, c'est-à-dire que l'option "Nous contacter" agit comme une pré-qualification initiale.

La conclusion principale n' est pas que ce texte ou cette couleur est meilleur que l'autre et que vous devriez modifier vos CTA de cette manière. Mais si vous le faites, faites-nous part de vos résultats dans les commentaires.

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Faites moins de suppositions, testez et mesurez davantage - mettez en place une approche de tests A/B continus - autant que vous pouvez explorer toutes les variations raisonnables - et voyez quelles améliorations vous pouvez apporter aux CTA dans votre situation grâce au positionnement, à la couleur et au message.

Nous ne sommes qu'à un clic du CTA si vous souhaitez discuter des possibilités d'améliorer vos conversions. Vous voulez commencer ?

FAQ sur l'Optimisation des Appels à l'Action (CTA)

Qu'est-ce qu'un appel à l'action (CTA) en marketing ?

Populaire

Un CTA est un élément marketing, souvent un bouton, conçu pour provoquer une réponse immédiate de l'utilisateur. Son but est de guider le visiteur vers une action spécifique, comme un achat ou une inscription. C'est un outil essentiel pour transformer les visiteurs d'un site web en prospects qualifiés.

Pourquoi les tests A/B sont-ils cruciaux pour les CTA ?

Populaire

Oui, ils sont cruciaux car ils permettent de prendre des décisions basées sur des données réelles. En testant des variations de texte, de couleur ou de design, on peut identifier la version qui génère le plus de conversions, et non seulement de clics. Cela assure une optimisation continue et efficace.

Optimiser un CTA pour le taux de clics est-il toujours la meilleure approche ?

Non, se concentrer uniquement sur les clics peut être une erreur. L'objectif final est la conversion (ex: soumission de formulaire). Un CTA avec moins de clics mais un taux de soumission plus élevé est plus performant car il attire un public mieux qualifié et aligné avec l'offre proposée.

Quels sont les composants essentiels d'un CTA réussi ?

Un CTA réussi combine quatre éléments : un objectif clair, un message percutant, une présentation visuelle attrayante et un positionnement stratégique. L'alignement de ces composants avec l'intention du public cible est la clé pour encourager l'action et augmenter les taux de conversion.

Le texte d'un CTA peut-il influencer la qualité des prospects générés ?

Oui, absolument. Un texte précis comme "Contactez-nous" peut attirer moins de clics qu'un texte vague comme "Commencez", mais il pré-qualifie les visiteurs. Ceux qui cliquent sont plus susceptibles de vouloir réellement prendre contact, ce qui améliore le taux de conversion final.

La couleur d'un bouton CTA a-t-elle un réel impact sur les conversions ?

Oui, la couleur influence la psychologie de l'utilisateur et donc la performance. Des tests montrent que certaines couleurs peuvent générer plus d'engagement. Par exemple, un CTA rouge peut créer un sentiment d'urgence et obtenir un meilleur taux de soumission qu'un CTA bleu, selon le contexte.

Écrit par Nicole

Nicole est spécialiste des opérations HubSpot. Elle travaille sur la gestion de campagnes pour ses clients. Originaire de Pittsburgh, elle est passionnée par le plein air, la bonne cuisine et profite de toutes les occasions de voyage qui se présentent à elle.

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