"Machen Sie Ihre Website zu Ihrem besten Verkaufsagenten." "Ihre Website muss Leads generieren." "Sie müssen Ihre Besucher ansprechen und sie zu potenziellen Kunden machen" ....
Die Anforderungen, die heute an eine Website und ein digitales Marketingteam gestellt werden, um Leads zu generieren, sind keine geringen Erwartungen, die es zu erfüllen gilt. Schauen wir uns einige Erkenntnisse, Tipps und Tricks an, auf die wir bei der Erstellung dieser Website gestoßen sind. Dieser Artikel befasst sich mit einer Schlüsselkomponente im Engagement-Prozess, den Calls-to-Action (CTAs), und damit, wie wir unsere Konversionsrate von Besuchern zu Kontakten verdreifacht haben.
Was ist eine Aufforderung zum Handeln?
Laut Wikipedia:
Ein Call-to-Action (Handlungsaufruf) ist ein Marketingbegriff für jedes Design, das zu einer sofortigen Reaktion auffordert oder einen sofortigen Verkauf fördert. Ein CTA bezieht sich meist auf die Verwendung von Wörtern oder Sätzen, die in Verkaufsskripte, Werbebotschaften oder Webseiten eingebaut werden können und die das Publikum zu einer bestimmten Handlung zwingen.
CTAs sind oft eine Art Schaltfläche oder Banner, ein visuelles, mit einem Hyperlink versehenes Element, das zu einer Landing Page führt, die das "Umwandlungsangebot" präsentiert.
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Schauen wir uns die CTAs etwas genauer an (die oben genannten sind alle schrecklich!) und betrachten wir die Bestandteile eines CTAs, die Botschaft, den Text, die visuelle Präsentation, die Rolle in der Customer's Journey und die Absicht.
Bestandteile eines Call-to-Action
Zweck - Warum eine Aufforderung zum Handeln? Ein CTA soll die Nutzer dazu auffordern, eine bestimmte Handlung auszuführen. Es ist eine Gelegenheit, Ihren Besucher zu ermutigen, konkrete Schritte zu unternehmen, um ein Kunde zu werden. Der Zweck der CTA ist NICHT, dass der Besucher darauf klickt; der Zweck ist, Ihren Interessenten zu ermutigen, irgendwohin zu gehen und den nächsten Schritt zu tun - oft zum Ausfüllen eines Formulars, um erwünschte Informationen zu übermitteln, wie z. B. Ihren Namen und Ihre Zustimmung, um eine Kommunikation zu ermöglichen, oder Ihre Informationen zur Vorbereitung einer Kauftransaktion. Ohne einen klar definierten Zweck und ein klar definiertes Ziel wird Ihre CTA wahrscheinlich nicht die gewünschten Ergebnisse erzielen.
Nachricht/CTA-Kopie - Ziemlich einfach. Dies ist die textliche, visuelle oder stimmliche Aufforderung, etwas zu unternehmen. "Holen Sie sich Ihre kostenlose Testversion", "Kontaktieren Sie uns" und "Starten Sie jetzt" sind einige gängige Beispiele. Das (eher veraltete) "Hier klicken" könnte zwar eine CTA-Nachricht sein, aber ohne überzeugenden Kontext ist es weniger wahrscheinlich, dass jemand darauf klickt.
Präsentation der Nachricht - Die verschiedenen Formate für die Präsentation eines CTA sind nahezu endlos. Dies sind Beispiele für Hyperlink-Text-CTAs, Bild-CTAs, GIFs, Schaltflächen und Banner. Ein wenig psychologisches Verständnis und viel Wissen über Ihre Zielpersonen können eine wichtige Rolle dabei spielen, ob Ihr CTA als süß wie ein Button wahrgenommen wird. Blau ist cool. Rot ist aggressiv. GROSSBUCHSTABEN SIND ZUM SCHREIEN. In diesem Fall ist das "Aussehen" definitiv wichtig.
Positionierung - Ort, Ort, Ort. Der Ort, an dem Sie Ihre CTA präsentieren, ist ebenfalls entscheidend. Sie könnte in einer Reihe mit einem Blogbeitrag stehen, Teil eines Navigationsmenüs sein oder als Pop-up erscheinen, nachdem Sie mehr als 30 Sekunden auf einer Seite verbracht haben oder die Absicht haben, die Seite zu verlassen.
Wie erstelle ich einen erfolgreichen CTA?
Das Internet ist voll von Ratschlägen, wie Sie Ihren CTA optimieren können. Einer der wichtigsten ist, dass Sie Ihre Botschaft und Präsentation auf die Absicht und die Zielgruppe abstimmen.
Unabhängig von den Ratschlägen - verwenden Sie diese Farben und diese Schriftarten; dies ist die beste Größe; halten Sie sie kurz (und süß); keine übertriebene Sprache - nehmen Sie sie zur Kenntnis, aber verlassen Sie sich NICHT darauf. Ihr Unternehmen, Ihre Website und Ihre Zielgruppe sind einzigartig, daher müssen Ihre CTAs auf Ihre Welt zugeschnitten sein, um Ihre potenziellen Kunden anzusprechen.
Die Welt, insbesondere die Welt der Vermarkter, verändert sich schneller als je zuvor. Was gestern noch funktionierte, bringt morgen keine Ergebnisse mehr.
Wie können Sie also mithalten und tatsächliche Ergebnisse vorweisen? Wie schaffen Sie durchgängig scharfe und ansprechende CTAs für Ihre spezielle Zielgruppe? Man testet und probiert, scheitert und hat Erfolg, verbessert oder verwirft, was nicht funktioniert, vergleicht Varianten und optimiert kontinuierlich, was funktioniert. Wenn Sie A/B-Tests (oder A/B/C-Tests oder A/B/C/D-Tests) mit einem disziplinierten Ansatz richtig einrichten, werden Sie augenöffnende Ergebnisse erzielen. In unserer kleinen Fallstudie hier haben wir die dreifache Anzahl von Kontakten erreicht, als wir unsere "Kontakt"-CTA-Schaltfläche optimiert haben.
Wie wir unsere Konversionsrate mit A/B-Tests von CTAs verdreifacht haben
Hier ist er, ein süßer kleiner Kerl. Er passt in unser Farbschema und führt zur Seite "Kontakt", auf der wir die Besucher bitten, ihre Daten einzugeben, um mit ihnen ein Gespräch über die Entwicklung ihres Unternehmens zu führen:
Als wir diese Seite ursprünglich einrichteten, haben wir sie mit der "Kontakt"-Seite verglichen. Die "Get Started"-Version hatte etwa die doppelte Anzahl von Klicks. Das muss den Leuten gefallen, dachten wir zumindest. Am Ende war sie der Gewinner, und wir haben sie in Produktion genommen.
Oberflächlich betrachtet schien es ein vernünftiger Ansatz zu sein: Messen und entscheiden Sie anhand von Zahlen, die auf ein gutes Ergebnis hindeuten - die doppelte Anzahl von Klicks ist ziemlich überzeugend, oder? Nein, das sollte es nicht sein. TUN SIE DAS NICHT. Was haben wir also falsch gemacht? Wir sind in die Falle getappt, für "Klicks" zu optimieren!
Schauen wir uns den Konversionspfad an, um zu sehen, wie die Dinge zusammenspielen:
CTA -> Landing Page -> Formularübermittlung
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Schritt 1: Der Aufruf zum Handeln, in welcher Form und an welchem Ort auch immer, soll den Besucher auf die Landing Page leiten. Sie befindet sich auf der Website, in der Navigation, in Blogbeiträgen usw.
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Schritt 2: Der Zweck der Landing Page ist es, den Besucher dazu zu bringen, ein Formular auszufüllen und abzuschicken.
Klicks sind zwar ein wesentlicher Bestandteil, aber ein eher zweitrangiges Ziel. Die Angabe "Kostenloses Eis" auf der CTA hätte die Zahl der Klicks weiter erhöht, und die Zahl der Personen, die wir (fälschlicherweise) auf die Seite "Kontakt" geleitet hätten, wäre noch höher gewesen. Sie wären (berechtigterweise) enttäuscht gewesen, wenn sie kein Eisangebot gesehen hätten, und hätten sicherlich keinen Grund gehabt, das Formular auf der Landing Page auszufüllen.
Als wir uns ansahen, wie sich die CTA und ihre Variationen auf die Konversionen auf der Kontaktseite auswirkten, ging uns ein Licht auf. Wurde immer noch die Version "Jetzt loslegen" in Weiß auf Blau bevorzugt? Nein, das tat sie nicht. Zumindest nicht in unserem Fall, wie folgt:
| Aufrufe | Klicks | Klickrate | Einreichungen | EinreichungRate | Einreichungen/Ansicht | ||
| Variante A |  |
7,380 | 720 | 9.76% | 18 | 2.50% | 0.24% |
| Variante B |  |
7,403 | 275 | 3.71% | 17 | 6.18% | 0.23% |
| Variante C |  |
8,370 | 60 | 0.72% | 10 | 16.67% | 0.12% |
| Variante D |  |
7,800 | 210 | 2.69% | 60 | 28.57% | 0.77% |
In dem obigen A/B/C/D-Test, der mit HubSpot leicht einzurichten ist, haben wir vier verschiedene Versionen des CTA getestet, die alle zur gleichen Landing Page mit dem gleichen Angebot führen. HubSpot zeigt jede Variante in etwa gleich häufig an (in unserem Fall wurden nicht alle gleichzeitig gestartet), aber wir werden uns die verschiedenen Verhältnisse ansehen, nicht die absoluten Zahlen.
Außerdem ist die Stichprobengröße für wirklich wissenschaftliche Erkenntnisse noch relativ klein.
Aber hier sind einige erste Schlussfolgerungen aus dieser Bewertung der CTA-Varianten in unserer Optimierung von CTA-Konversionsraten:
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Unser alter Text "Get Started" schneidet besser ab als "Contact Us", wenn man nur die Klicks betrachtet.
Fazit: Der Text ist attraktiver und weniger verbindlich. Die ersten Schritte müssen nicht viel bedeuten, aber mit Leuten in Kontakt zu treten und mit ihnen zu sprechen... wow. Das ist ein bedeutenderer Schritt. Gemessen am Prozentsatz der Besucher, die sie anklicken, gewinnen die beiden besten Varianten.
9,76 % und 3,71 % sind (viel) besser als 2,69 % und 0,72 %.Unsere vorherige und falsche Begründung für die Auswahl: Sie ist viermal besser als "Kontaktieren Sie uns". NEIN.
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Beim Vergleich der Farben, auch gemessen an der Klickrate, gewinnt Rot vor Blau; in diesen Fällen sind 9,76% und 2,69% viel besser als 3,71% und 0,72%.
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Die Bewertung von "am besten" ändert sich jedoch, wenn man das Endziel betrachtet, d. h. die Übermittlung von Kontaktinformationen auf der Landing Page: Hier ist der Gewinner mit großem Abstand der rote "Contact Us", auch wenn er weniger Klicks erhält als die beiden "Getting Started"- CTAs.
Der siegreiche CTA: -
Wir können es zwar nicht mit Sicherheit "wissen", aber eine starke Hypothese ist, dass "Erste Schritte " nicht gleichbedeutend mit "Kontakt aufnehmen" ist. Und obwohl der Einstieg attraktiv ist, waren viele von ihnen nicht bereit, mit uns in Kontakt zu treten und füllten das Kontaktformular nicht aus. In zukünftigen Tests könnte dies der Auslöser für einige Selbstbedienungslösungen sein.
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Die Kontaktaufnahme mit einem Unternehmen ist eine etwas größere Hürde als der Einstieg, was die geringere Zahl der Klicks auf die Schaltfläche Kontakt erklärt. Irgendwann ist die Kontaktseite jedoch wirklich auf die Kontakt-CTA ausgerichtet, was zu besseren Ergebnissen führt, d. h. die Kontakt-CTA dient als erste Vorqualifikation.
Die wichtigste Schlussfolgerung ist nicht, dass dieser bestimmte Text oder diese bestimmte Farbe besser ist als die anderen, und dass Sie Ihre CTAs auf diese Weise ändern sollten. Aber wenn Sie das tun, lassen Sie uns in den Kommentaren wissen, wie Sie dabei vorgehen.
Weniger annehmen, mehr testen und messen - etablieren Sie einen Ansatz des kontinuierlichen A/B-Testens - erforschen Sie jede vernünftige Variation und sehen Sie, welche CTA-Verbesserungen Sie durch Positionierung, Farbe und Nachricht für Ihre Situation erzielen können.
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