我们如何通过 CTA 的 A/B 测试将转化率提高三倍

"把你的网站变成你最好的销售代理"。"您的网站需要产生潜在客户"。"你需要吸引访客并将他们培养成潜在客户"....。

如今，对网站和数字营销团队创造销售线索的要求并不低。让我们来看看我们在建立网站时遇到的一些经验、技巧和窍门。本文将探讨参与过程中的一个关键要素--行动号召（CTA），以及我们如何通过改进行动号召将访客到联系人的转化率提高了两倍。

什么是行动呼吁？

根据维基百科的解释：

行动号召（Call-to-Action）是一个营销术语，指任何旨在促使用户立即做出反应或鼓励立即销售的设计。CTA 通常是指在销售脚本、广告信息或网页中使用单词或短语，迫使受众以特定方式采取行动。

CTA 通常是某种按钮或横幅，是一种可视化的超链接元素，可指向展示 "转换提议 "的登陆页面。

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让我们再仔细看看它们（上面的都很糟糕！），回顾一下 CTA 的组成部分、信息、文案、视觉展示、在买家旅程中的作用以及意图。

行动号召的组成部分

目的--为什么要有行动呼吁？CTA 的目的是促使用户执行特定操作。这是一个鼓励访客采取切实步骤成为客户的机会。CTA 的目的不是让访客点击它；其目的是鼓励您的潜在客户前往某个地方并采取下一步行动--通常是填写表格以提交所需的信息，如您的姓名和同意书，以便进行沟通或提供您的信息为购买交易做准备。如果没有明确的目的和目的地，您的 CTA 不太可能达到预期效果。

信息/CTA 文案--非常简单。这是鼓励采取行动的文字、视觉或声音。常见的有 "获取免费试用版"、"联系我们 "和 "开始行动"。不过，虽然 "点击这里"（比较过时）也可以作为 CTA 信息，但如果没有令人信服的上下文，人们点击它的可能性就会降低。

信息展示--展示 CTA 的不同格式几乎是无穷无尽的。这些例子包括超链接文本 CTA、图片 CTA、GIF、按钮和横幅。对心理学有一点了解，对目标角色有很多了解，对你的 CTA 是否被认为是可爱的按钮起着重要作用。蓝色代表酷。红色具有攻击性。大写字母代表大喊大叫。在这种情况下，"外观 "绝对重要。

定位--位置、位置、位置。展示 CTA 的位置也很重要。它可以是博文的一部分，也可以是导航菜单的一部分，还可以是在页面上停留超过 30 秒后出现的弹出窗口，或者是有意退出页面时出现的弹出窗口。

如何创建成功的 CTA？

网上有很多关于如何优化 CTA 的建议。其中最重要的一条就是使您的信息和表现形式与意图和受众相一致。

无论建议是什么--使用这些颜色和字体；这是最好的尺寸；保持简短（甜美）；不要使用夸张的语言--都要接受建议，但不要依赖它。您的企业、网站和受众都是独一无二的，因此您的 CTA 必须适合您 的世界，才能吸引潜在客户。

世界，尤其是营销人员的世界，正在以前所未有的速度发生变化。昨天仍然有效的方法，明天就不再奏效。

那么，如何才能跟上时代的步伐并取得实际效果呢？如何始终如一地为特定受众创建敏锐而吸引人的 CTA？您需要测试和试验、失败和成功、调整或放弃失败的东西、比较各种变化并不断优化有效的东西。如果采用规范的方法进行正确设置，A/B 测试（或 A/B/C 测试或 A/B/C/D 测试）将带来令人大开眼界的结果。在我们的小案例研究中，通过优化 "联系我们 "CTA 按钮，我们的联系人数量增加了 3 倍。

我们如何通过 CTA 的 A/B 测试将转化率提高了三倍

就是这个，一个可爱的小家伙。它符合我们的配色方案，并通向 "联系我们 "页面，在这里我们要求访客填写他们的信息，以便就业务增长进行讨论：

当我们最初设置这个页面时，我们将其与 "联系我们 "进行了对比测试。开始 "页面的点击率大约是 "联系我们 "页面的 2 倍。人们肯定喜欢它，我们是这么想的。它最终胜出，我们将其投入使用。

从表面上看，这似乎是个不错的方法：根据显示良好效果的数字来衡量和决定--两倍的点击量很有说服力，不是吗？不，不应该这样。不要这么做。那么，我们错在哪里？我们掉进了优化 "点击量 "的陷阱！

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让我们来看看转化路径是如何互动的：

CTA -> 着陆页面 -> 提交表单

• 第1 步：无论行动号召以何种形式出现在何处，它都是为了引导访客访问着陆页。它位于网站、导航、博客文章等位置。

• 步骤 2：登陆页面的目的是让访客填写表格并点击提交。

点击虽然是必要因素，但却是次要目标。如果在 CTA 上加上 "获取免费冰淇淋"，点击率会进一步提高，而我们（误）引导到 "联系我们 "页面的人数会更多。当他们没有看到任何冰淇淋优惠时，他们会（理所当然地）感到失望，当然也就没有理由填写登陆页面上的表单了。

当我们研究 CTA 及其变化对 "联系我们 "页面转化率的影响时，灯泡亮了。它仍然偏爱蓝底白字的 "开始 "版本吗？没有。至少在我们的案例中不是这样，如下所示：

		浏览量	点击次数	点击率	提交	提交 提交率	提交/ 查看
变体 A		7,380	720	9.76%	18	2.50%	0.24%
变式 B		7,403	275	3.71%	17	6.18%	0.23%
变式 C		8,370	60	0.72%	10	16.67%	0.12%
变式 D		7,800	210	2.69%	60	28.57%	0.77%

上述 A/B/C/D 测试在 HubSpot 上很容易设置，我们测试了四个不同版本的 CTA，所有 CTA 都指向同一个着陆页，并提供相同的报价。HubSpot 显示每个变体的频率都差不多（在我们的案例中并不是同时开始的），但我们要看的是各种比例，而不是绝对数字。

此外，对于真正的科学证据来说，样本量仍然相对较小。

但以下是从这次 CTA 变体评估中得出的一些初步结论：

• 如果只看点击量，我们的旧文本 "开始 "比 "联系我们 "表现更好。

  结论：文字更有吸引力，承诺更少。开始并不意味着太多，但与人联系并交谈......哇。这是更重要的一步。因此，根据访客点击的百分比来衡量，前两个变体胜出。

9.76% 和 3.71% 比 2.69% 和 0.72% 好得多
我们选择它的先验和虚假理由：它比 "联系我们 "好四倍。不对。

• 在比较颜色时，也是通过点击率来衡量，红色胜过蓝色；在这些情况下，9.76% 和 2.69% 比 3.71% 和 0.72% 好得多。

• 不过，如果考虑到最终目标，即在登陆页面上提交联系信息，对 "最佳 "的评价就会发生变化：在这里，尽管红色的 "联系我们 "比 "开始 "和 "联系我们 "两个 CTA 的点击率都要低，但红色的 "联系我们 "还是以较大优势胜出。

  获胜的 CTA：

• 虽然我们无法 "确定"，但一个强有力的假设是，"开始"并不等同于与我们取得联系。虽然 "开始 "很有吸引力，但很多人并没有准备好联系我们，也没有填写 "联系我们 "表单。在未来的测试中，这可能会引发一些自助服务解决方案。

• 与 "开始 "相比，"联系我们 "是一个更陡峭的障碍，这也是 "联系我们 "按钮点击次数较少的原因。不过，在某些时候，"联系我们 "页面与 "联系我们 "CTA 真正保持一致，会带来更好的效果，也就是说，"联系我们 "CTA 起到了初步预审的作用。

核心结论并不是说这种特定的文字或颜色比另一种更好，您就应该这样更改您的 CTA。但如果你这样做了，请在评论中告诉我们你的结果如何。

少一些假设，多一些测试和测量--建立一种持续的 A/B 测试方法--尽可能多地探索每一种合理的变化--看看你能通过定位、颜色和信息来改善你的 CTA。

如果您想讨论提高转化率的可能性，只需点击一下 CTA，我们就会与您联系。您想开始吗？