Come abbiamo triplicato il tasso di conversione con il test A/B

"Trasforma il tuo sito web nel tuo miglior agente di vendita". "Il vostro sito web deve generare contatti". "Dovete coinvolgere i vostri visitatori e trasformarli in potenziali clienti". ....

Oggi le richieste di un sito web e di un team di marketing digitale per generare lead non sono poche. Esaminiamo alcuni insegnamenti, suggerimenti e trucchi che abbiamo riscontrato durante l'impostazione. Questo articolo analizza un componente chiave del processo di coinvolgimento, le chiamate all'azione (CTA), e come abbiamo triplicato il nostro tasso di conversione da visitatore a contatto migliorandole.

Che cos'è una chiamata all'azione?

Secondo Wikipedia:

Call-to-Action (chiamata all'azione) è un termine di marketing che indica qualsiasi progetto per sollecitare una risposta immediata o incoraggiare una vendita immediata. Una CTA si riferisce più spesso all'uso di parole o frasi che possono essere incorporate in testi di vendita, messaggi pubblicitari o pagine web, che costringono il pubblico ad agire in un modo specifico.

Le CTA sono spesso costituite da una sorta di pulsante o banner, un elemento visivo e ipertestuale che conduce a una Landing Page che presenta l'"offerta di conversione".

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Analizziamole un po' più da vicino (quelle sopra sono tutte terribili!) e rivediamo i componenti di una CTA, il messaggio, il copy, la presentazione visiva, il ruolo nel percorso dell'acquirente e l'intento.

Componenti di una CTA

Scopo - Perché una call to action? Una CTA serve a spingere gli utenti a compiere un'azione specifica. È un'opportunità per incoraggiare il visitatore a compiere passi tangibili per diventare un cliente. Lo scopo della CTA NON è far sì che il visitatore faccia clic su di essa; lo scopo è incoraggiare il visitatore ad andare da qualche parte e a compiere il passo successivo - spesso a compilare un modulo per inviare informazioni desiderabili, come il nome e il consenso per consentire la comunicazione o le informazioni per preparare una transazione di acquisto. Senza uno scopo e una destinazione chiaramente definiti, è improbabile che la CTA raggiunga i risultati desiderati.

Messaggio/copia della CTA - È piuttosto semplice. Si tratta del testo o dell'incoraggiamento visivo o vocale a compiere un'azione. "Richiedi la tua prova gratuita", "Contattaci" e "Inizia" sono alcuni dei più comuni. Tuttavia, anche se il più datato "Clicca qui" potrebbe essere un messaggio CTA, senza un contesto convincente è meno probabile che qualcuno ci clicchi sopra.

Presentazione del messaggio - I diversi formati di presentazione di una CTA sono pressoché infiniti. Ecco alcuni esempi di CTA di testo con collegamento ipertestuale, CTA di immagini, GIF, pulsanti e banner. Un po' di conoscenza della psicologia e un po' di conoscenza delle vostre personas target possono giocare un ruolo significativo nel far sì che la vostra CTA venga percepita come un pulsante carino. Il blu è cool. Il rosso è aggressivo. TUTTO MAIUSCOLO È TUTTO URLATO. Questo è un caso in cui l'"aspetto" è decisamente importante.

Posizionamento - Posizione, posizione, posizione. Anche il luogo in cui viene presentata la CTA è fondamentale. Potrebbe essere in linea con un post del blog, parte di un menu di navigazione o un pop-up che appare dopo aver trascorso più di 30 secondi su una pagina o quando si intende uscire.

Come si crea una CTA di successo?

Il web è pieno di consigli su come ottimizzare le CTA. Uno dei più importanti è quello di allineare il messaggio e la presentazione con l'intento e il pubblico.

Indipendentemente dai consigli - usate questi colori e questi caratteri; questa è la dimensione migliore; tenetela breve (e dolce); niente linguaggio iperbolico - prendeteli in considerazione, ma NON fateci affidamento. La vostra azienda, il vostro sito web e il vostro pubblico sono unici, quindi le vostre CTA devono essere adattate al vostro mondo per coinvolgere i vostri potenziali clienti.

Il mondo, soprattutto quello dei marketer, sta cambiando a un ritmo più veloce che mai. Ciò che funzionava ancora ieri non darà più risultati domani.

Come si fa a stare al passo e a mostrare risultati concreti? Come si fa a creare costantemente delle CTA efficaci e coinvolgenti per il proprio pubblico specifico? Testando e provando, fallendo e avendo successo, modificando o eliminando ciò che non funziona, confrontando le variazioni e ottimizzando continuamente ciò che funziona. Se impostati correttamente con un approccio disciplinato, i test A/B (o A/B/C o A/B/C/D) daranno risultati sorprendenti. Nel nostro piccolo caso di studio, abbiamo ottenuto il triplo dei contatti ottimizzando il nostro pulsante CTA "Contattaci".

Come abbiamo triplicato il nostro tasso di conversione con i test A/B delle CTA

Eccolo qui, un simpatico omino. Si adatta alla nostra combinazione di colori e conduce alla pagina Contatti, dove chiediamo ai visitatori di inserire i loro dati per avviare una discussione sulla crescita della loro attività:

Quando l'abbiamo creata, l'abbiamo testata rispetto a "Contattaci". La versione "Inizia" ha ottenuto circa il doppio dei clic. Alle persone doveva piacere, o almeno così pensavamo. Alla fine è risultata vincente e l'abbiamo messa in produzione.

A prima vista, sembrava un approccio corretto: misurare e decidere in base a numeri che indicano un buon risultato - il doppio dei clic è abbastanza convincente, no? No, non avrebbe dovuto esserlo. NON FATELO. Dove abbiamo sbagliato? Siamo caduti nella trappola dell'ottimizzazione per i "clic"!

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Osserviamo il percorso di conversione per vedere come interagiscono le cose:

CTA -> Landing Page -> Invio del modulo

• Fase 1: la call to action, in qualsiasi forma e in qualsiasi posizione, ha lo scopo di indirizzare il visitatore alla landing page. Si trova sul sito web, nella navigazione, nei post del blog, ecc.

• Fase 2: lo scopo della pagina di destinazione è far sì che il visitatore compili un modulo e clicchi su Invia.

I clic, pur essendo ingredienti essenziali, sono un obiettivo in qualche modo secondario. Se avessimo inserito la dicitura "Ricevi un gelato gratis" nella CTA avremmo migliorato ulteriormente il numero di clic e il numero di persone che avremmo portato (erroneamente) alla pagina dei contatti sarebbe stato ancora più alto. Sarebbero rimasti (giustamente) delusi quando non avrebbero visto alcuna offerta di gelato e certamente non avrebbero avuto motivo di compilare il modulo sulla pagina di destinazione.

La lampadina si è accesa quando abbiamo esaminato l'impatto della CTA e delle sue varianti sulle conversioni della pagina Contatti. Era ancora favorita la versione "Inizia" in bianco su blu? No, non è così. Almeno non nel nostro caso, come segue:

		Visualizzazioni	Clic	Tasso di clic	Invii	Invio Tasso	Invii/ Vista
Variante A		7,380	720	9.76%	18	2.50%	0.24%
Variante B		7,403	275	3.71%	17	6.18%	0.23%
Variante C		8,370	60	0.72%	10	16.67%	0.12%
Variante D		7,800	210	2.69%	60	28.57%	0.77%

Nel test A/B/C/D di cui sopra, facile da impostare su HubSpot, abbiamo testato quattro diverse versioni della CTA, che portano tutte alla stessa pagina di destinazione con la stessa offerta per tutti. HubSpot mostra ogni variante con una frequenza in qualche modo uguale (nel nostro caso non sono partite tutte contemporaneamente), ma noi analizzeremo i vari rapporti, non i numeri assoluti.

Inoltre, per avere una prova veramente scientifica, la dimensione del campione è ancora relativamente piccola.

Ma ecco alcune prime conclusioni tratte da questa valutazione della variante CTA:

• Il nostro vecchio testo "Get Started" ha prestazioni migliori rispetto a "Contact Us" se si considerano semplicemente i clic.

  Conclusione: il testo è più attraente e meno impegnativo. Iniziare non deve significare molto, ma contattare le persone e parlare con loro... È un passo più significativo. Per questo motivo, le prime due varianti vincono se misurate in percentuale di visitatori che fanno clic su di esse.

Il 9,76% e il 3,71% sono (molto) meglio del 2,69% e dello 0,72%.
La nostra precedente e falsa motivazione per la selezione: È quattro volte migliore di "Contattaci". NO.

• Quando si confrontano i colori, anche in base al tasso di clic, il rosso vince sul blu; in questi casi, il 9,76% e il 2,69% sono molto meglio del 3,71% e dello 0,72%.

• La valutazione di "migliore" cambia, però, quando si guarda all'obiettivo finale, ovvero l'invio di informazioni di contatto sulla landing page: In questo caso, il vincitore, con un ampio margine, è la CTA rossa "Contattaci", anche se riceve meno clic rispetto a entrambe le CTA Getting Started.

  La CTA vincente:

• Anche se non possiamo "saperlo" con certezza, una forte ipotesi è che iniziare non equivalga a mettersi in contatto con noi. Sebbene sia interessante iniziare, molti di loro non erano pronti a contattarci e non hanno compilato il modulo Contattaci. Nei test futuri, questo potrebbe dare il via a soluzioni self-service.

• Contattare un'azienda è un ostacolo un po' più ripido che iniziare, il che spiega il minor numero di clic sul pulsante Contattaci. Tuttavia, a un certo punto, la pagina Contatti è realmente allineata con la CTA Contatti, il che porta a risultati migliori, ovvero la CTA Contatti funge da pre-qualificazione iniziale.

La conclusione principale non è che questo particolare testo o colore sia migliore dell'altro e che dobbiate cambiare le vostre CTA in questo modo. Ma se lo fate, fateci sapere come ve la cavate nei commenti.

Date meno per scontato, testate e misurate di più: stabilite un approccio di A/B testing continuo - per quanto possibile esplorate ogni ragionevole variazione - e vedete quali miglioramenti della CTA potete ottenere per la vostra situazione attraverso il posizionamento, il colore e il messaggio.

Se volete discutere delle possibilità di migliorare le vostre conversioni, siamo a un solo clic di distanza dalla CTA. Volete iniziare?