¿Cómo triplicamos tasa conversión probando CTAs con A/B?

"Convierta su sitio web en su mejor agente de ventas". "Su sitio web tiene que generar clientes potenciales". "Tiene que atraer a los visitantes y convertirlos en clientes potenciales"....

Las exigencias actuales para que un sitio web y un equipo de marketing digital generen clientes potenciales no son expectativas fáciles de cumplir. Veamos algunos aprendizajes, consejos y trucos con los que nos hemos topado a la hora de poner esto en marcha. Este artículo analiza un componente clave en el proceso de captación, las llamadas a la acción (CTA), y cómo hemos triplicado nuestra tasa de conversión de visitantes a contactos mejorándolas.

¿Qué es una llamada a la acción?

Según Wikipedia

Una llamada a la acción es un término de marketing para cualquier diseño que incite a una respuesta inmediata o fomente una venta inmediata. Una CTA se refiere más a menudo al uso de palabras o frases que pueden incorporarse a guiones de ventas, mensajes publicitarios o páginas web, que obligan a una audiencia a actuar de una manera específica.

Las CTA suelen ser algún tipo de botón o banner, un elemento visual e hipervinculado que lleva a una Landing Page que presenta la "oferta de conversión".

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Veámoslas un poco más de cerca (¡las anteriores son todas terribles!) y revisemos los componentes de una CTA, el mensaje, el copy, la presentación visual, el rol en el buyer's journey y la intención.

Componentes de una llamada a la acción

Propósito - ¿Por qué tener una llamada a la acción? Una CTA es incitar a los usuarios a realizar una acción específica. Es una oportunidad para animar a su visitante a dar pasos tangibles para convertirse en cliente. El propósito de la CTA NO es que el visitante haga clic en ella; el propósito es animar a su cliente potencial a ir a algún sitio y dar el siguiente paso - a menudo rellenar un formulario para enviar información deseable, como su nombre y consentimiento para permitir la comunicación o su información para preparar una transacción de compra. Sin un propósito y un destino claramente definidos, es poco probable que su CTA consiga los resultados deseados.

Mensaje/Copia de la CTA - Bastante sencillo. Es el texto o el estímulo visual o vocal para pasar a la acción. "Obtenga su prueba gratuita", "Póngase en contacto con nosotros" y "Empiece" son algunos de los más comunes. Sin embargo, aunque el (más anticuado) "Haga clic aquí" podría ser un mensaje CTA, sin un contexto convincente, es menos probable que alguien haga clic en él.

Presentación del mensaje - Los diferentes formatos de presentación de una CTA son casi infinitos. Estos son ejemplos de CTA de texto con hipervínculos, CTA de imagen, GIF, botones y banners. Entender un poco de psicología y saber MUCHO sobre sus personas objetivo puede desempeñar un papel importante a la hora de que su CTA sea percibida como algo tan bonito como un botón. El azul es guay. El rojo es agresivo. TODO EN MAYÚSCULAS ES GRITAR. Este es un caso en el que la "apariencia" definitivamente importa.

Posicionamiento - Ubicación, ubicación, ubicación. El lugar en el que presentas tu CTA también es fundamental. Puede estar alineada con una entrada del blog, formar parte de un menú de navegación o ser una ventana emergente que aparece después de pasar más de 30 segundos en una página o al intentar salir.

¿Cómo crear una CTA de éxito?

La Web está llena de consejos sobre cómo optimizar su CTA. Uno de los más importantes es alinear el mensaje y la presentación con la intención y la audiencia.

Sea cual sea el consejo - utiliza estos colores y estas fuentes; este es el mejor tamaño; que sea corto (y dulce); nada de lenguaje hiperbólico-, tenlo en cuenta, pero NO confíes en él. Su negocio, su sitio web y su público son únicos, por lo que sus CTA deben adaptarse a su mundo para atraer a sus clientes potenciales.

El mundo, especialmente el mundo de un vendedor está cambiando a un ritmo más rápido que nunca. Lo que ayer funcionaba, mañana ya no da resultados.

Entonces, ¿cómo mantenerse al día y mostrar resultados reales? ¿Cómo crear de forma coherente CTA nítidas y atractivas para su público específico? Probando y probando, fallando y teniendo éxito, ajustando o desechando lo que falla, comparando variaciones y optimizando continuamente lo que funciona. Cuando se configura correctamente con un enfoque disciplinado, las pruebas A/B (o pruebas A/B/C o pruebas A/B/C/D) ofrecen resultados reveladores. En nuestro pequeño estudio de caso aquí, hemos logrado 3 veces el número de contactos al optimizar nuestro botón CTA "Contáctenos".

Cómo triplicamos nuestra tasa de conversión con las pruebas A/B de los CTA

Aquí está, un pequeño amigo. Encaja con nuestro esquema de colores y lleva a la página de Contacto, donde pedimos a los visitantes que rellenen sus datos para entablar una conversación sobre cómo hacer crecer su negocio:

Cuando pusimos esto en marcha, lo comparamos con "Contacte con nosotros". La versión "Empezar" recibió el doble de clics. A la gente debía de gustarle, o eso creíamos. Acabó siendo la ganadora y la pusimos en producción.

Superficialmente, parecía un enfoque decente: medir y decidir basándonos en cifras que indican un buen resultado; el doble de clics es bastante convincente, ¿no? No, no debería haberlo sido. NO HAGA ESO. Entonces, ¿dónde nos equivocamos? Caímos en la trampa de optimizar por "clics".

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Echemos un vistazo a la ruta de conversión para ver cómo interactúan las cosas:

CTA -> Página de aterrizaje -> Envío de formulario

• Paso 1: La llamada a la acción, en cualquier forma y lugar, busca dirigir al visitante a la página de destino. Se encuentra en el sitio web, en la navegación, en las entradas del blog, etc.

• Paso 2: El objetivo de la página de aterrizaje es conseguir que el visitante rellene un formulario y pulse enviar.

Los clics, aunque son ingredientes esenciales, son un objetivo algo secundario. Poner "Consigue helado gratis" en la CTA habría mejorado aún más el número de clics, y el número de personas a las que habríamos llevado (erróneamente) a la página de Contacto habría sido aún mayor. Se habrían sentido (justificadamente) decepcionados al no ver ninguna oferta de helado y, desde luego, no tendrían ningún motivo para rellenar el formulario de la página de destino.

La bombilla se encendió cuando vimos cómo la CTA y sus variaciones afectaban a las conversiones en la página de Contacto. ¿Seguía favoreciendo la versión "Empezar" en blanco sobre azul? No. Al menos no en nuestro caso:

		Vistas	Clics	Tasa de clics	Envíos	Envío Tasa	Envíos Ver
Variante A		7,380	720	9.76%	18	2.50%	0.24%
Variante B		7,403	275	3.71%	17	6.18%	0.23%
Variante C		8,370	60	0.72%	10	16.67%	0.12%
Variante D		7,800	210	2.69%	60	28.57%	0.77%

En la prueba A/B/C/D anterior, fácil de configurar en HubSpot, hemos probado cuatro versiones diferentes de la CTA, todas ellas conducentes a la misma página de destino con la misma oferta para todas. HubSpot muestra cada variante con una frecuencia algo similar (no todas empezaron simultáneamente en nuestro caso), pero nos fijaremos en los distintos ratios, no en los números absolutos.

Además, para obtener pruebas realmente científicas, el tamaño de la muestra sigue siendo relativamente pequeño.

Pero he aquí algunas de las primeras conclusiones extraídas de esta evaluación de variantes de CTA:

• Nuestro antiguo texto "Empezar" funciona mejor que "Contacte con nosotros" si nos fijamos simplemente en los clics.

  Conclusión: el texto es más atractivo y menos comprometido. Empezar no tiene por qué significar demasiado, pero contactar con la gente y hablar con ellos... vaya. Ese es un paso más significativo. Así, las dos variantes principales ganan cuando se mide el porcentaje de visitantes que hacen clic en ellas.

El 9,76% y el 3,71% son (mucho) mejores que el 2,69% y el 0,72%.
Nuestra justificación previa y falsa para seleccionarlo: Es cuatro veces mejor que "Contacte con nosotros". NO.

• Al comparar colores, también medidos por la tasa de clics, el rojo gana al azul; en estos casos, el 9,76% y el 2,69% son mucho mejores que el 3,71% y el 0,72%.

• La valoración de "mejor" cambia, sin embargo, cuando se observa el objetivo final, que es el envío de información de contacto en la página de aterrizaje: En este caso, la ganadora, por un amplio margen, es la roja "Contacte con nosotros", a pesar de que recibe menos clics que las dos CTA "Cómo empezar".

  La CTA ganadora:

• Aunque no podemos "saberlo" con seguridad, una hipótesis sólida es que empezar no equivale a ponerse en contacto con nosotros. Y aunque es atractivo empezar, muchos de ellos no estaban preparados para ponerse en contacto con nosotros y no rellenaron el formulario de Contacto. En futuras pruebas, esto podría suscitar algunas soluciones de autoservicio.

• Ponerse en contacto con una empresa es un poco más difícil que empezar, lo que explica el menor número de clics en el botón "Contacte con nosotros". Sin embargo, en algún momento, la página Contacte con nosotros está realmente alineada con la CTA Contacte con nosotros, lo que conduce a mejores resultados, es decir, la CTA Contacte con nosotros actúa como una precalificación inicial.

La conclusión principal no es que este texto o color en particular sea mejor que el otro, y que deba cambiar sus CTA de esta manera. Pero si lo hace, díganos cómo le va en los comentarios.

Menos suposiciones, más pruebas y mediciones: establece un enfoque de pruebas A/B continuas, explora todas las variaciones razonables y observa qué mejoras puedes lograr en tus CTA a través del posicionamiento, el color y el mensaje.

Estamos a sólo un clic de CTA si desea discutir las posibilidades de mejorar sus conversiones. ¿Quiere empezar?