Tous les spécialistes du marketing en activité depuis un certain temps vous diront que le test A/B classique est d'une valeur inestimable pour toute campagne de marketing numérique. Il ne vous dira peut-être pas que cette méthode de test simple peut également s'avérer précieuse pour votre stratégie de communication entrante.
Le terme "split test" est souvent utilisé de manière interchangeable avec le test A/B. Les deux sont en fait remarquablement proches. Il s'agit en fait de deux méthodes de test remarquablement similaires, mais qui diffèrent sur un point essentiel : l'ampleur des changements entre les variables.
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Dans un test fractionné, vous modifiez l'intégralité du contenu de votre matériel (e-mail, newsletter, article de blog, page de renvoi, etc.)
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Dans un test A/B, vous ne modifiez qu'un aspect de l'un de ces éléments (titre, sous-titres, image, emplacement du bouton CTA, etc.)
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Nous utiliserons les deux termes aujourd'hui, mais nous nous efforcerons de ne les utiliser qu'en relation avec le type de test approprié. Commençons par une description plus détaillée de ces puissantes techniques de test.
Définition des tests A/B et des tests fractionnés
Au niveau le plus élémentaire, un test A/B a pour but de vous montrer quelle version de votre contenu est la plus intéressante pour vos lecteurs. Vous disposez de données sur deux versions du contenu que vous pouvez comparer. Vous verrez que l'une d'entre elles aura incité davantage de personnes à cliquer sur le bouton, à téléphoner ou à vous donner leur adresse électronique en échange d'un livre électronique, quelle que soit l'action prévue pour le contenu en question.
Les tests A/B dans le marketing inbound commencent par un contenu qui a fait ses preuves. Supposons que vous ayez un article de blog qui trouve un écho auprès de vos lecteurs. Les statistiques de clics sont excellentes, l'attraction est constante depuis que vous l'avez publié il y a trois mois, et vous continuez à le promouvoir via les médias sociaux et les annonces Google (ce n'est qu'un exemple ; vos méthodes de promotion varient).
Maintenant, vous prenez cet article et vous en modifiez un aspect. Pour notre exemple d'aujourd'hui, disons que vous changez la position du bouton CTA. Comme il se trouvait depuis un certain temps au bas de l'article, vous créez une deuxième page avec ce bouton dans la barre latérale. Vous faites ensuite la promotion de cette version B de votre contenu via les mêmes points de vente que la version originale A. Vous vous installez confortablement et vous laissez les statistiques s'accumuler.
Une fois que vous avez mis en œuvre cette deuxième variante pendant un certain temps, il est temps de collecter les données et de les comparer côte à côte pour voir laquelle a généré le plus de clics (ou de vues, de conversions, ou tout autre résultat que vous souhaitez obtenir avec le contenu en question).
Félicitations, vous venez de réaliser un test A/B !
Possibilités de tests A/B dans le domaine du marketing inbound
Nous allons examiner cinq domaines d'une stratégie de marketing inbound dans lesquels vous pourriez manquer des opportunités de tests A/B ou de tests fractionnés. Cela vous aidera à affiner votre contenu afin d'obtenir plus de clics pour moins d'argent, ce qui améliorera vos résultats et attirera plus de clients potentiels.
1. Les titres
Ne sous-estimez jamais le pouvoir de la balise H. Cela s'applique à la fois à la puissance de la balise H et à celle du titre. Cela s'applique à la fois à la puissance de la balise pour augmenter votre référencement et à la puissance d'un titre accrocheur pour piquer l'intérêt des lecteurs et les inciter à lire jusqu'au CTA.
Pour un test A/B, ne modifiez que votre H1. Dans le cadre d'un test fractionné, essayez de modifier tous vos titres et sous-titres, ainsi que le titre et la couleur du bouton CTA. La version fractionnée entraînera probablement une variation plus importante des réactions des lecteurs ; le problème est que vous ne saurez pas lequel des changements est responsable ou si la combinaison de tous les changements a fonctionné.
Comme toujours, ne soyez pas tenté d'utiliser des titres "clickbait" ; ils ne feront qu'amener les lecteurs à perdre confiance en vous et en votre contenu.
2. Les images
L'utilisation d'images est un autre aspect extrêmement important de tout document de marketing de contenu. Les images en vedette sont souvent la première chose qu'un lecteur potentiel voit dans son flux RSS, sur une page de résultats de recherche ou même dans un message de promotion sur les médias sociaux. Cette image doit être unique, pertinente et attirer l'attention sans détourner l'attention du contenu.
Vous avez peut-être trouvé deux images de stock que vous souhaitez utiliser pour cet article en particulier. C'est simple, c'est l'heure du test A/B ! Créez deux articles identiques, l'un utilisant chaque image, puis faites-en la promotion séparément auprès du même public. Vous verrez rapidement laquelle attire le plus l'attention des lecteurs, et vous pourrez éliminer l'autre et adapter vos futurs choix d'images en fonction de cette information.
3. Longueur de l'article
LeSearch Engine Journal montre que la longueur optimale d'un article de blog est d'environ 1 500 mots, ce qui favorise les partages, les rediffusions et l'engagement des lecteurs. Faites un test fractionné auprès de vos lecteurs en créant deux versions de votre contenu avec des longueurs différentes. Créez la version originale de 1 800 mots, puis modifiez-la pour obtenir la variante B de 800 mots environ.
Cela vous permettra de connaître les préférences de vos lecteurs quant à la quantité d'informations qu'ils souhaitent voir simultanément.
4. Pages d'opt-in/d'atterrissage
Il s'agit davantage d'un test fractionné. Créez des formulaires d'opt-in distincts à utiliser sur la même page. Peut-être que votre formulaire comporte actuellement dix champs et qu'il suscite un grand nombre de rebonds. Essayez de créer un second formulaire avec seulement six champs, puis lancez-le simultanément avec le premier pour 50 % des visiteurs de cette page.
Les pages d'atterrissage peuvent fonctionner de la même manière. Créez deux pages d'atterrissage avec des mises en page, des titres, etc. différents et dirigez la même promotion sur chacune d'entre elles à parts égales. Proposez par exemple votre ebook sur la version A et une consultation gratuite de 30 minutes sur la version B.
Vous saurez ainsi quelle mise en page entraîne le plus d'engagements et de clics, et vous n'aurez besoin que du temps nécessaire à la création des deux pages et à l'analyse des résultats. Il s'agit d'une excellente utilisation du temps et de l'énergie pour le gain potentiel de revenus.
5. Boutons d'appel à l'action
L'appel à l'action est un élément essentiel de toute campagne de marketing, et le marketing de contenu n'échappe pas à la règle. Testez des boutons plus gros et des couleurs plus vives, ou des boutons plus petits et des couleurs plus discrètes. Modifiez le libellé du bouton lui-même ou son emplacement sur la page. Chacun de ces changements peut entraîner une augmentation ou une diminution significative de l'interaction.
Quoi qu'il en soit, vous obtenez des informations précieuses sur vos lecteurs, que vous pouvez utiliser pour adapter votre contenu futur, ce qui se traduit par un engagement accru et un investissement moindre en temps, en énergie et en argent.
Chacun de ces aspects, et les tests que vous pouvez effectuer à leur sujet, vous permettront d'obtenir des données sur vos lecteurs et vos clients potentiels que vous pourrez utiliser pour affiner votre contenu futur. Vous serez en mesure d'attirer plus de personnes avec moins d'efforts, et en peu de temps, vous verrez les résultats en termes de conversions, d'opportunités d'engagement et de chiffre d'affaires.
