L'"entonnoir" du marketing et des ventes a évolué vers l'"entonnoir du marketing de contenu", avec une demande sans précédent dans le monde du marketing. Cette nouvelle approche permet aux spécialistes du marketing de contenu de s'aligner sur les processus de vente en proposant à chaque étape de l'entonnoir un contenu sur mesure qui contribue à valider, nourrir et convertir les prospects en clients mieux et plus rapidement qu'auparavant.
Pourquoi l'entonnoir du marketing de contenu est-il important ?
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97% des acheteurs B2B utilisent le contenu pour prendre des décisions d'achat. Un marketing de contenu efficace est vital, en particulier pour les entreprises B2B. En créant un contenu de qualité, les entreprises peuvent captiver et séduire les acheteurs potentiels à chaque étape du parcours d'achat.
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70 % des spécialistes du marketing affirment que le marketing de contenu a un impact positif sur leur activité. Le marketing de contenu est un moyen efficace d' atteindre les objectifs de l'entreprise. Les entreprises peuvent utiliser le marketing de contenu pour accroître la notoriété de leur marque, générer des prospects et stimuler les ventes.
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Le marketing de contenu coûte 62 % de moins que le marketing traditionnel et génère trois fois plus de prospects. Le marketing de contenuest un moyen efficace d'atteindre votre public cible avec un retour sur investissement intéressant. Les entreprises peuvent économiser de l'argent sur les coûts de marketing en utilisant le marketing de contenu au lieu des méthodes de marketing traditionnelles.
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Une personne passe en moyenne 17 heures par semaine à consommer du contenu. La création d'un contenu de qualité est un moyen sûr d'atteindre un vaste public réellement intéressé par ce que votre entreprise a à offrir. Grâce au marketing de contenu, vous pouvez captiver ce public et le maintenir engagé à chaque étape de son parcours d'achat.
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72 % des consommateurs affirment qu'ils sont plus enclins à faire affaire avec une entreprise qui fournit un contenu utile et pertinent. La création de contenus utiles et pertinents peut aider les entreprises à gagner la confiance de leurs clients et à les fidéliser. En fournissant un contenu utile, les entreprises peuvent montrer leur appréciation et établir un lien fort avec leur public.
Le marketing de contenu traditionnel crée souvent du contenu pour le plaisir de créer du contenu ("on dit que cela attire du trafic") sans grande structure ni méthodologie. Nous avons un bouton "Nous contacter" sur lequel les internautes peuvent cliquer.
Une approche de marketing de contenu bien construite n'est pas une course contre la concurrence. Il s'agit plutôt d'un sport de spectateur qui vous permet de voir vos prospects se rapprocher. Chaque élément de contenu est une occasion de rapprocher un nouveau prospect d'une vente ou d'inciter un client existant à passer à l'action. Il s'agit également d'un élément essentiel pour créer et maintenir l'attractivité.
Les différentes étapes de l'entonnoir bénéficient chacune d'un contenu ciblé. Ce contenu attire de nouveaux clients et les aide à progresser dans l'entonnoir, de la prise de conscience à l'achat et à la fidélisation. Chaque élément de contenu a un rôle à jouer. Ce qui est efficace pour amener quelqu'un sur votre site web ne le motivera pas nécessairement à acheter. Vous devez créer un contenu adapté à chaque étape du parcours d'un client dans l'entonnoir du marketing de contenu. Le temps est révolu, si tant est qu'il ait jamais existé, où le marketing de contenu traditionnel créait du contenu sans but et espérait qu'un visiteur clique sur le bouton "Contactez-nous".
L'entonnoir du marketing de contenu
Le plus souvent représenté sous la forme d'un entonnoir, l'entonnoir du marketing de contenu est un graphique qui montre un système d'étapes(sensibilisation, considération, prise de décision, enchantement), chacune étant associée à un contenu. Le marketing de contenu part d'un maximum de prospects et les fait passer par un flux de contenu étape par étape pour les convertir en clients.
Au sommet se trouvent de nombreuses personnes qui ont pris connaissance de vos produits ou services. Il s'agit de prospects potentiels et de futurs clients. Certains d'entre eux disparaîtront au fur et à mesure qu'ils se rapprocheront de la partie la plus étroite de l'entonnoir. Un plus petit nombre d'entre elles poursuivront le parcours de l'acheteur et deviendront des clients payants.
Étape de sensibilisation (haut de l'entonnoir)
Cette première étape de l'entonnoir du marketing de contenu est celle où vous voulez attirer et éduquer votre public sur votre sujet, le faire connaître et lui montrer comment vous pouvez résoudre ses problèmes et éliminer ses points douloureux.
À ce stade, le contenu lui-même ne doit pas être centré sur vous. Il s'agit ici de proposer des articles, des mises à jour et des messages passionnants qui donnent aux clients potentiels l'envie de s'engager avec vous.
Les requêtes typiques à ce stade comprennent des termes tels que :
- Éviter
- Exemples
- Trouver
- Guide
- Aider
- Comment
- Idées
- Améliorer
- Question
- Apprendre
- Prévenir
- Problème
- Montrer
- Résoudre
- Conseils
De cette façon, vous pouvez établir des relations, divertir, éduquer et parler de leurs passions - pas de vente forcée.
Le résultat que vous attendez du contenu de sensibilisation est le trafic sur votre site web. Une fois que quelqu'un visite votre site web, il est entré dans votre entonnoir de vente. Vous pouvez continuer à développer la notoriété de la marque et à les faire progresser vers l'achat en les exposant à votre contenu d'étape de considération. Vous trouverez plus d'informations à ce sujet ci-dessous.
Le contenu du haut de l'entonnoir que vous créez pour l'étape de sensibilisation est le plus efficace dans ces formats :
- Articles de blog
- Ebooks
- Infographies
- Messages sur les médias sociaux
- Vidéos
- Livres blancs
Notez que tous les publics ne réagissent pas de la même manière aux différentes formes de contenu. Étudiez les indicateurs disponibles pour analyser quel contenu est le plus performant pour votre public cible. Examinez le nombre total de partages, de vues, le temps passé sur la page, la profondeur de défilement et le taux de rebond.
Étape d'évaluation et de réflexion (milieu de l'entonnoir)
Au stade de la considération, vous établissez une relation, créez la confiance et suscitez l'intérêt de votre public pour vos produits. Ce n'est pas encore le moment de faire de la vente forcée, mais une fois que les gens connaissent votre marque, vous voulez qu'ils envisagent d'acheter. Cependant, il ne faut pas que votre contenu ressemble à une publicité.
À ce stade, les requêtes typiques comprennent des termes tels que :
- Conseils
- Abordable
- Meilleur
- Avantages
- Le moins cher
- Comparer
- Caractéristiques
- Fournisseurs
- Avantages et inconvénients
- Risques
- Avis
- Service
- Solution
- Logiciel
- Outils
- Haut
Vous voulez que les lecteurs engagés deviennent des clients en les amenant à réfléchir à vos produits. C'est à ce stade que les acheteurs potentiels déterminent la légitimité de votre entreprise, développent leur confiance en vous et décident s'ils ont besoin de votre produit.
Cela signifie qu'il faut créer :
- des articles de blog
- des études de cas
- des comparaisons
- Bulletins d'information
- Podcasts
- Revues de presse
- Séminaires en ligne
- Livres blancs
Les guides, les modèles et les livres blancs influencent les clients potentiels et génèrent de bons résultats. Vous pouvez examiner les leads générés et influencés pour déterminer quel type de contenu est le plus performant.
Le marketing par courrier électronique permet de maintenir l'intérêt de votre public et de générer un trafic fiable sur votre site web tout en faisant la promotion de vos produits. L'heure n'est pas encore aux tactiques de vente forcée.
Vous souhaitez mesurer les consultations de votre page de produits/services/prix, les demandes de démonstrations ou d'essais gratuits.
Étape de prise de décision (bas de l'entonnoir)
C'est à ce stade que vous cherchez à convertir les contacts qui ont manifesté de l'intérêt pour votre produit en clients actifs. Ils connaissent votre marque et vos produits, et il est temps de conclure la vente.
Les requêtes typiques à ce stade comprennent des termes tels que :
- Acheter
- Coût
- Coupon
- Près de chez moi
- Politiques
- Prix/Pricing
- Achat
- Retour
- Vente
- Expédition
À ce stade de l'entonnoir du marketing de contenu, vous montrez à votre public que l'achat est la prochaine étape la plus judicieuse. Votre objectif est de créer un contenu de bas de l'entonnoir qui permette de conclure l'affaire. Les formats les plus efficaces à ce stade sont les suivants :
- Évaluations de l'état de préparation
- Calculatrices
- Études de cas
- Comparaisons
- Guides de mise en œuvre
- Fiches produits
- Questionnaires
- Examens
- Auto-évaluations
La vente (difficile) commence.
Étape de l'enchantement et de la fidélisation
Il s'agit de la phase cruciale pour conserver vos clients à long terme. Vous continuez à entretenir les relations avec vos clients afin de les fidéliser et d'augmenter leur valeur à vie pour votre entreprise. Il est plus facile et moins coûteux de fidéliser les clients que d'en conquérir de nouveaux.
Un bon moyen de maintenir l'intérêt de vos clients est de leur envoyer une lettre d'information par courrier électronique qu'ils se réjouiront de recevoir. Un peu de promotion des produits peut être combinée à un contenu de qualité qui continue à les éduquer et à les divertir.
Les objectifs du contenu de la phase d'enchantement comprennent les taux de renouvellement, l'augmentation de l'utilisation des produits, les interactions en ligne, les recommandations et le contenu généré par les utilisateurs. Les différents types de contenu qui fonctionnent à ce stade sont les suivants :
- Guides produits
- Matériel pédagogique
- Contenu réservé aux membres
- Forums
- Offres spéciales
- Offres promotionnelles
Au-delà de l'entonnoir marketing
Pour vous assurer que votre contenu est utilisé au maximum de son potentiel, vous devez déployer une approche de marketing de contenu bien construite et aligner votre stratégie de contenu et votre calendrier éditorial sur votre entonnoir de marketing de contenu. Vous aurez ainsi une idée plus claire de votre stratégie, vous augmenterez l'efficacité de votre contenu, vous améliorerez votre retour sur investissement et vous alignerez votre contenu sur la stratégie marketing globale.
En tant que spécialiste du marketing, votre objectif est de faire descendre les prospects dans l'entonnoir, de maintenir leur intérêt jusqu'à ce qu'ils soient prêts à acheter, puis de les faire revenir pour qu'ils en redemandent.
