La distribution de contenu est la manière dont vous diffusiez votre contenu à votre public via divers canaux et formats médiatiques. Avant de commencer à produire du contenu, vous devez faire des recherches et établir un plan pour déterminer où et comment vous le publierez et le ferez connaître.
Les marques ont tendance à penser qu'elles doivent publier du contenu partout. Cette approche ne tient pas compte de la question de savoir si les bonnes personnes sont touchées, si les personnes touchées sont réceptives à vos messages spécifiques ou si les relations avec ces publics auront un impact significatif sur votre entreprise.
Voici une liste des éléments à prendre en compte pour déterminer le meilleur plan de distribution du contenu de votre marque, ainsi que des facteurs à prendre en considération lors de la documentation de ce plan.
Il n'est pas certain qu'une liste soit exhaustive à un moment donné, mais elle représente les pratiques et les concepts actuels que recouvre l'expression "distribution de contenu".
Envisager les options de plateformes médiatiques
Il existe trois catégories de plateformes médiatiques pour la distribution de contenu : les médias détenus, les médias partagés et les médias payants.
Les médias détenus sont des canaux de distribution que votre marque possède et contrôle. Il s'agit notamment de vos sites web, de vos courriels, de vos bulletins d'information et de vos comptes sur les réseaux sociaux. Il peut être difficile d'inciter votre public à consulter régulièrement votre contenu.
Les canaux partagés sont ceux où un tiers promeut ou partage votre contenu. Il s'agit notamment des clients, des journalistes, des blogueurs et de toute personne qui partage votre contenu gratuitement. Il s'agit notamment des relations publiques, des partages et des mentions sur les réseaux sociaux, des articles d'invités, des récapitulatifs, des évaluations de produits et des forums tels que Reddit ou Quora. Le contenu de ces sites appartient à des tiers, de sorte que les politiques et procédures, voire l'existence même d'un canal partagé, peuvent changer sans préavis.
Les médias payants offrent à votre marque la possibilité de partager n'importe quel message et de contrôler l'environnement dans lequel il apparaît, même si cela comporte un coût. Votre entreprise paie pour distribuer du contenu via ces canaux, notamment le paiement au clic (PPC), les publicités sociales payantes et le contenu d'influence payant.
À terme, vous devrez probablement distribuer votre contenu sur différentes plateformes pour être compétitif et vous développer. Lorsque vous démarrez ou lancez une nouvelle initiative, il est utile de commencer par un blog d'entreprise ou un podcast sur le site web de votre entreprise. Cela permet d'établir un point d'ancrage pour le trafic généré par votre contenu et vous pouvez contrôler le flux d'informations.
Choisissez les plateformes les plus appropriées pour votre contenu
Vous devez comprendre clairement la proposition de valeur unique de chaque canal et déterminer si ces avantages correspondent à votre public, à la voix de votre marque et à vos objectifs. Comment y parvenir ?
Déterminez le public que vous souhaitez atteindre pour chaque canal. Assurez-vous que ce public correspond à vos personas de contenu. Et assurez-vous que le public trouve de la valeur dans votre contenu.
Assurez-vous que le ton, la voix et le style de votre marque correspondent bien à ce public.
Déterminez la fréquence à laquelle ce public souhaite recevoir de vos nouvelles. Déterminez les sujets non autorisés. Déterminez si les photos, les vidéos ou le contenu textuel long convient le mieux.
Identifiez les ressources qui vous permettent de vous engager de manière cohérente sur ce canal. Assurez-vous de pouvoir écouter les conversations, y répondre et y participer, et de pouvoir vous-même lancer des conversations.
Éléments à prendre en compte lors de l'élaboration d'un plan pour chaque canal
Définissez le public le plus engagé sur ce canal.
Formulez les objectifs que ce canal vous aidera à atteindre. Déterminez s'il s'agit d'une occasion de réaliser quelque chose que vous ne pouvez pas faire sur un autre canal.
Précisez les sujets spécifiques qui trouveront un écho auprès de cette communauté.
Utilisez des indicateurs pour décider de la fréquence et de l'heure (jours et heures de la journée) à laquelle vous devez publier sur ce canal.
Répartissez votre temps entre la contribution aux conversations et l'écoute des conversations.
Évaluez les types de contenu et les formats qui conviennent le mieux à ce canal.
Dressez une liste des critères et considérations spécifiques qui déterminent la voix et le style conversationnel de chaque canal.
Identifiez le membre de l'équipe qui sera spécifiquement chargé de communiquer sur ce canal, ainsi que les autres personnes autorisées à publier des messages. Identifiez également le(s) membre(s) de l'équipe qui s'occupera(ont) des questions posées ou des problèmes susceptibles de s'aggraver.
Décidez de vos appels à l'action. Identifiez les médias détenus et les points de conversion vers lesquels vous dirigerez le trafic.
Précisez les indicateurs que vous utiliserez pour évaluer les performances du contenu par rapport aux objectifs fixés.
Créer et promouvoir votre contenu
Au fur et à mesure que vous produisez votre contenu, réfléchissez à la manière dont ces facteurs vous aideront à obtenir de meilleurs résultats en matière de recherche et à renforcer vos performances :
Les métadonnées permettent aux moteurs de recherche de classer et d'afficher efficacement votre contenu. Vous souhaitez maximiser l'utilité des catégories, des titres de page, des URL et des balises. Vous abordez les différentes façons de donner du contexte et de donner du sens à votre contenu.
Les mots-clés sont des balises de métadonnées qui indiquent aux moteurs de recherche le sujet de votre contenu. Ils peuvent ainsi indiquer à votre public que vous disposez des informations qu'il recherche. Veillez à choisir des mots-clés clairs et descriptifs.
Utilisez des appels à l'action pour orienter les utilisateurs vers la voie que vous avez désignée pour les amener à la conversion : les CTA indiquent aux utilisateurs que vous voulez qu'ils prennent des mesures après avoir consulté votre contenu.
Pour obtenir des résultats probants en matière de référencement, vous devez gagner du trafic de référencement en utilisant des liens de retour vers votre contenu provenant de publications respectées, d'influenceurs de médias sociaux pertinents et de leaders d'opinion du secteur. Vous voulez en savoir plus sur les backlinks?
Au-delà du contenu payant et organique, il y a le contenu permanent
Prolongez l'impact d'un contenu performant en le réutilisant et en le faisant ressurgir. En amplifiant ces contenus, vous renforcez la valeur de votre marque et augmentez les chances qu'ils soient découverts par des publics qui ne les auraient pas vus auparavant. Essayez ces techniques, seules ou combinées :
Republier. Si la valeur est toujours présente, il suffit de mettre à jour tout ce qui est obsolète et de le réintroduire dans les fils d'actualité des lecteurs.
Reconditionner. Déconstruisez le contenu long, comme les livres blancs et les ebooks, en éléments plus petits et modulaires. Puis recombinez-les avec des informations pertinentes sur un sujet donné pour former un nouveau document.
Réutiliser. Déconstruisez le contenu original et créez de nouvelles conversations. Laissez le message original intact. Veillez à l'adapter à une nouvelle plateforme.
En savoir plus sur le contenu permanent.
