Daten und Personas: Wie Sie die Marktforschung besser nutzen

Als Netflix seinen Schwerpunkt vom DVD-Verleih auf Streaming verlagerte, folgte das Unternehmen nicht nur einem Trend, sondern auch den Daten. Durch die Analyse der Vorlieben und Sehgewohnheiten der Nutzer kam Netflix dem aufkeimenden Wunsch nach Unterhaltung auf Abruf entgegen. Diese Entscheidung ist ein Beispiel dafür, wie wichtig es ist, sein Publikum zu verstehen, wenn man Buyer Personas erstellt und Marketingstrategien anpasst.

Woher kommt dieses Verständnis? Aus der Marktforschung.

Buyer Personas sind seit langem ein Eckpfeiler effektiven Marketings, da sie wertvolle Einblicke in die Bedürfnisse und Motivationen der Kunden bieten. Aber auf dem dynamischen Markt von heute reichen statische Darstellungen einfach nicht aus. Um eine echte Verbindung zu Ihrer Zielgruppe herzustellen, benötigen Sie datengestützte Personas, die sich mit der Zeit weiterentwickeln.

Die Grenzen traditioneller Buyer Personas

Während herkömmliche Buyer Personas einst von großem Wert waren, werden ihre Grenzen in der heutigen datenreichen Umgebung immer deutlicher. Wenn man sich bei der Erstellung dieser Darstellungen auf Annahmen und Bauchgefühle verlässt, kann dies zu kostspieligen Fehlinterpretationen Ihrer Zielgruppe führen.

Nehmen wir zum Beispiel den inzwischen berühmten Fall der Bic "For Her"-Kugelschreiber. Dieses Produkt, das 2012 auf den Markt kam, wurde als ein Stift speziell für Frauen vermarktet. Bic ging davon aus, dass Frauen aufgrund traditioneller Geschlechterrollen Kugelschreiber mit einem "schlanken und femininen Design" bevorzugen. Das Produkt wurde weithin belächelt und scheiterte schließlich, was zeigt, wie gefährlich es ist, sich auf überholte Stereotypen zu verlassen. Das Unternehmen hat zwar nie explizit einen Fehler zugegeben, aber die nachfolgenden Marketingbemühungen haben eine Abkehr vom geschlechtsspezifischen Marketing gezeigt.

Dieses Beispiel unterstreicht einen kritischen Fehler in der traditionellen Persönlichkeitsentwicklung: das übermäßige Vertrauen auf grundlegende demografische Daten. Während Faktoren wie Alter, Geschlecht und Standort ein grundlegendes Verständnis vermitteln, können sie die Nuancen individueller Vorlieben und Motivationen nicht erfassen. Die Verbraucher von heute werden mit personalisierten Inhalten und gezielter Werbung bombardiert, daher sind diese Nuancen wichtiger denn je.

Diese Statistiken verdeutlichen die wachsende Diskrepanz zwischen dem, wie Marken ihre Kunden wahrnehmen, und dem, wie Kunden sich selbst wahrnehmen. Das Verbraucherverhalten entwickelt sich ständig weiter und wird durch Faktoren wie Technologie, soziale Trends und wirtschaftliche Veränderungen beeinflusst. Statische Personas, die oft auf veralteten Daten oder Annahmen beruhen, können mit diesen Veränderungen einfach nicht Schritt halten. Um Ihre Zielgruppe wirklich zu verstehen, benötigen Sie dynamische Personas, die auf der Grundlage von Echtzeitdaten und -einblicken ständig aktualisiert und verfeinert werden.

Einstieg in die Marktforschung: Ein datengesteuerter Ansatz

Im Zusammenhang mit der Entwicklung von Buyer Personas ist Marktforschung der Prozess des Sammelns und Analysierens von Informationen über Ihr Zielpublikum. Dabei geht es darum, über die grundlegenden demografischen Daten hinauszugehen und die zugrundeliegenden Motivationen, Bedürfnisse und Probleme zu erforschen, die das Kundenverhalten bestimmen. Dieser datengestützte Ansatz ermöglicht es Ihnen, Personas zu erstellen, die nicht nur genau, sondern auch umsetzbar sind, um Ihre Marketingstrategien zu unterstützen und bessere Ergebnisse zu erzielen.

Die Marktforschung lässt sich in zwei Hauptrichtungen unterteilen: quantitative und qualitative Forschung.

Quantitative Forschung

Bei der quantitativen Forschung liegt der Schwerpunkt auf der Erfassung numerischer Daten und der Verwendung statistischer Analysen zur Ermittlung von Mustern und Trends. Dieser Ansatz ist besonders nützlich, um das "Was" hinter dem Verbraucherverhalten zu verstehen.

• Branchenberichte und Marktdaten: Die Analyse von Berichten aus Quellen wie Gartner, Forrester und Statista kann wertvolle Einblicke in Branchentrends, Marktgröße und Wettbewerbslandschaft liefern. Diese Daten können helfen, potenzielle Chancen und Herausforderungen für Ihr Unternehmen zu erkennen.

• Umfragen: Durch die Verteilung von Fragebögen an eine Zielgruppe können Sie Daten über Vorlieben, Verhaltensweisen und Meinungen sammeln. Mit dieser Methode lassen sich schnell und effizient große Mengen an Daten sammeln.

• Web-Analysen: Tools wie Google Analytics bieten wertvolle Einblicke in den Websiteverkehr, das Nutzerverhalten und die Konversionsraten. Anhand dieser Daten können Sie nachvollziehen, wie Benutzer mit Ihrer Website interagieren, und Bereiche mit Verbesserungspotenzial ermitteln.

• A/B-Tests: Durch das Experimentieren mit verschiedenen Versionen von Website-Elementen (z. B. Überschriften, Aufforderungen zum Handeln, Bilder) können Sie Daten darüber sammeln, welche Varianten am besten funktionieren. So können Sie Ihre Website für Konversionen und Engagement optimieren.
  
  

Qualitative Forschung

Qualitative Forschung konzentriert sich auf das Sammeln nicht-numerischer Daten, wie Meinungen, Gedanken und Erfahrungen. Dieser Ansatz ermöglicht ein tieferes Verständnis für das "Warum" hinter dem Verhalten der Verbraucher.

• Fokusgruppen: Moderierte Diskussionen mit kleinen Gruppen von Personen aus Ihrer Zielgruppe können wertvolle Einblicke in gemeinsame Erfahrungen, Meinungen und Vorlieben liefern.

• Kundenbefragungen: Einzelgespräche mit Kunden bieten die Möglichkeit, tiefgreifende Informationen über ihre Bedürfnisse, Motivationen und Probleme zu sammeln.

• Zuhören in sozialen Medien: Die Beobachtung von Online-Konversationen über Ihre Marke, Ihre Produkte und Ihre Branche kann wertvolle Einblicke in die Kundenstimmung, neue Trends und potenzielle Verbesserungsbereiche liefern.

• Branchenveranstaltungen und Konferenzen: Die Teilnahme an Branchenveranstaltungen und -konferenzen bietet die Möglichkeit, sich mit potenziellen Kunden zu vernetzen, Feedback zu Ihren Angeboten einzuholen und ein tieferes Verständnis für die Herausforderungen und Trends in Ihrer Branche zu gewinnen.

Die Vorteile von datengestützten Personas

Gezieltes Messaging

Stellen Sie sich vor, Sie versuchen, mit verbundenen Augen ins Schwarze zu treffen. Das ist im Grunde das, was Marketing ohne datengestützte Personas ist. Vielleicht haben Sie gelegentlich Glück, aber es ist wahrscheinlicher, dass Sie das Ziel völlig verfehlen. Datengestützte Personas verschaffen Ihnen die Klarheit, die Sie brauchen, um überzeugende Inhalte zu erstellen, die bei bestimmten Zielgruppen Anklang finden. Wenn Sie deren Bedürfnisse, Probleme und Motivationen kennen, können Sie Ihre Botschaften so gestalten, dass sie direkt auf deren einzigartige Herausforderungen und Wünsche eingehen.

Eine Studie hat ergeben, dass Unternehmen, die ihre Lead- und Umsatzziele übertreffen, mit 2,3-mal höherer Wahrscheinlichkeit datengestützte Personas verwenden. Dies ist nicht überraschend, wenn man die Wirkung von personalisierten Nachrichten bedenkt. Wenn Ihre Inhalte direkt auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe abgestimmt sind, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie sich engagiert, konvertiert und zu treuen Kunden wird.

Optimierung der Kanäle

Nicht alle Marketingkanäle sind gleich. Was für ein Zielgruppensegment funktioniert, kann für ein anderes flach sein. Datengestützte Personas liefern wertvolle Erkenntnisse darüber, wo Ihre idealen Kunden ihre Zeit verbringen und welche Kanäle sie bevorzugen. So können Sie Ihre Marketingbemühungen optimieren, indem Sie sich auf die Plattformen konzentrieren, die den größten Erfolg versprechen.

Wenn Sie zum Beispiel herausgefunden haben, dass Ihre Zielgruppe besonders aktiv auf LinkedIn ist, können Sie die Erstellung von Inhalten und das Engagement auf dieser Plattform priorisieren. Wenn sie lieber Videoinhalte konsumieren, können Sie sich auf die Erstellung von ansprechenden YouTube-Videos oder Webinaren konzentrieren. Indem Sie Ihre Kanalstrategie mit Ihren Persona-Daten abgleichen, können Sie Ihre Reichweite und Ihr Engagement maximieren.

Produktentwicklung

Datengesteuerte Personas können auch die Produktentwicklung erheblich beeinflussen. Indem Sie die spezifischen Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Zielgruppe verstehen, können Sie Produkte und Dienstleistungen entwickeln, die wirklich auf deren Herausforderungen und Wünsche eingehen. Dies führt nicht nur zu einer höheren Kundenzufriedenheit, sondern fördert auch Innovation und Wachstum.

Nehmen wir das Beispiel von Slack, der beliebten Kommunikationsplattform. Durch umfangreiche Nutzerforschung und Feedback-Analysen hat Slack den Bedarf an einer effizienteren Kommunikation und Zusammenarbeit in Unternehmen erkannt. Dies führte zur Entwicklung von Funktionen wie Kanälen, Direktnachrichten und Dateifreigabe, die für Unternehmen auf der ganzen Welt zu unverzichtbaren Tools geworden sind.

Das Endergebnis: Erhöhter ROI

Der größte Vorteil von datengesteuerten Personas ist letztlich ihre Auswirkung auf Ihre Kapitalrendite (ROI). Indem Sie die richtigen Personen mit der richtigen Botschaft ansprechen, können Sie die Wirksamkeit Ihrer Marketingkampagnen erhöhen und bessere Ergebnisse erzielen.

Unternehmen, die datengesteuerte Personas verwenden, können ihren Marketing-ROI um durchschnittlich 20 % steigern. Das liegt daran, dass personalisierte Marketingmaßnahmen mit größerer Wahrscheinlichkeit bei Ihrer Zielgruppe Anklang finden, was zu höherem Engagement, höheren Konversionsraten und höherem Kundenwert führt. Wenn Sie in datengesteuerte Personas investieren, verbessern Sie nicht nur Ihr Marketing, sondern auch Ihr Endergebnis.

Wie man eine datengesteuerte Persona erstellt

1. Datenerfassung

Der erste Schritt bei der Erstellung von datengesteuerten Personas ist das Sammeln von relevanten Informationen über Ihre Zielgruppe. Dazu müssen Sie die wichtigsten Datenquellen identifizieren und eine Kombination aus quantitativen und qualitativen Forschungsmethoden anwenden. Greifen Sie auf Ihre vorhandenen Kundendaten aus CRM-Systemen, Website-Analysen und Marketing-Automatisierungsplattformen zurück. Führen Sie Umfragen, Interviews und Fokusgruppen durch, um Erkenntnisse aus erster Hand von Ihrer Zielgruppe zu erhalten. Untersuchen Sie Konversationen in sozialen Medien und Online-Foren, um deren Bedürfnisse, Herausforderungen und Vorlieben zu verstehen.

Tools und Ressourcen für die Persona-Entwicklung

Der Prozess der Erstellung datengestützter Personas kann mit den richtigen Tools und Ressourcen erheblich rationalisiert werden. Im Folgenden finden Sie einige wesentliche Komponenten, die Sie für Ihr Persona-Toolkit in Betracht ziehen sollten:

• Umfrage-Plattformen: Tools wie SurveyMonkey und Typeform vereinfachen den Prozess der Erstellung und Verteilung von Umfragen und ermöglichen es Ihnen, auf effiziente Weise quantitative Daten von Ihrer Zielgruppe zu sammeln. Diese Plattformen bieten eine Reihe von Fragetypen, anpassbare Vorlagen und robuste Berichtsfunktionen, mit denen Sie Ihre Ergebnisse analysieren können.

• Social Listening Tools: Brandwatch und Brand24 sind leistungsstarke Plattformen, mit denen Sie die Online-Konversationen über Ihre Marke, Ihre Branche und Ihre Wettbewerber überwachen können. Diese Tools bieten wertvolle Einblicke in die Kundenstimmung, aufkommende Trends und potenzielle Verbesserungsbereiche.

• Web-Analyse-Plattformen: Google Analytics ist ein unverzichtbares Tool zum Verständnis von Website-Traffic und Nutzerverhalten. Es liefert detaillierte Daten über Seitenaufrufe, Absprungraten, Konversionsraten und andere wichtige Metriken, die Ihnen bei der Entwicklung von Personas und Marketingstrategien helfen können.

• Software zur Marketingautomatisierung: Plattformen wie HubSpot und Marketo bieten eine Reihe von Funktionen zur Automatisierung von Marketingaufgaben, einschließlich Lead Nurturing, E-Mail-Marketing und Social Media Management. Diese Tools umfassen häufig integrierte Analyse- und Berichtsfunktionen, die Ihnen bei der Entwicklung von Personas helfen können.

Wenn Sie diese Tools und Ressourcen nutzen, können Sie Daten effektiver erfassen, analysieren und aktivieren und so datengesteuerte Personas erstellen, die zu aussagekräftigen Ergebnissen führen.

2. Datenanalyse

Sobald Sie eine Fülle von Daten gesammelt haben, ist es an der Zeit, diese zu sichten und aussagekräftige Muster und Erkenntnisse zu entdecken. Nutzen Sie Datenanalysetools, um Trends in Bezug auf Demografie, Verhalten und Motivationen zu erkennen. Suchen Sie nach Gemeinsamkeiten und Unterschieden zwischen Ihren Zielgruppensegmenten. Achten Sie auf wiederkehrende Themen und Schmerzpunkte, die sich aus Ihrer qualitativen Forschung ergeben. Diese Analyse bildet die Grundlage für Ihre Persona-Entwicklung.

3. Persona-Entwicklung

Jetzt ist es an der Zeit, Ihre Daten in greifbare Darstellungen Ihrer idealen Kunden umzuwandeln. Segmentieren Sie Ihre Zielgruppe auf der Grundlage der aufgedeckten Muster und Erkenntnisse. Erstellen Sie detaillierte Persona-Profile, die nicht nur demografische Informationen enthalten, sondern auch psychografische Erkenntnisse, wie z. B. ihre Werte, Ziele und Herausforderungen. Geben Sie jeder Persona einen Namen und ein Gesicht, damit sie sich realer und glaubwürdiger anfühlt. Diese Profile dienen Ihnen als Leitfaden für die Ausarbeitung gezielter Marketingstrategien.

4. Aktivierung und Verfeinerung

Datengesteuerte Personas sind keine statischen Gebilde; sie sollten sich mit Ihrer Zielgruppe und Ihrem Unternehmen weiterentwickeln. Integrieren Sie Ihre Personas in Ihre Marketingstrategien und nutzen Sie sie als Grundlage für die Erstellung von Inhalten, die Auswahl von Kanälen und die Produktentwicklung. Überwachen Sie Ihre Ergebnisse kontinuierlich und holen Sie Feedback ein, um Ihre Personas zu verfeinern und sicherzustellen, dass sie relevant und genau bleiben. Der Prozess der Persona-Entwicklung ist ein fortlaufender Lern- und Anpassungsprozess.

Die Zukunft des Marketings ist datengesteuert

Das Verständnis Ihrer Zielgruppe geht über grundlegende demografische Daten und Vermutungen hinaus. Datengestützte Personas bieten die Tiefe und Dynamik, die Sie brauchen, um im Wettbewerb zu bestehen. Sie ermöglichen es Ihnen, gezielte Botschaften zu erstellen, Kanalstrategien zu optimieren und Produkte zu entwickeln, die Ihre idealen Kunden wirklich ansprechen. Das Ergebnis? Mehr Engagement, höhere Konversionsraten und eine deutliche Steigerung Ihres Marketing-ROI.

Sind Sie bereit, die Macht der datengesteuerten Personas zu nutzen? Aspiration Marketing kann Sie durch den Prozess der Erfassung, Analyse und Aktivierung von Daten führen, um einen wirklich kundenzentrierten Ansatz zu entwickeln.

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