数据驱动的 '人物角色'：如何利用市场调研发挥优势

当 Netflix 将重心从 DVD 租赁转向流媒体时，他们不仅仅是在追随潮流，而是在追随数据。通过分析用户的偏好和观看习惯，Netflix 发掘出了用户对按需娱乐的强烈渴望。这一决定充分体现了在建立买家角色和调整营销策略时了解受众的力量。

这种了解从何而来？进入市场调研。

长期以来，"买家角色 "一直是有效营销的基石，它为了解客户的需求和动机提供了宝贵的意见。 但在当今的动态市场中，静态的表述是远远不够的。要想真正与受众建立联系，你需要与时俱进、以数据为导向的 "角色"。

传统买家角色的局限性

传统的 "买家角色 "曾经具有巨大的价值，但在当今数据丰富的环境中，它的局限性越来越明显。依靠假设和直觉来构建这些角色，可能会导致对目标受众代价高昂的误读。

以现在臭名昭著的 Bic "For Her" 笔为例。该产品于 2012 年推出，是一款专为女性设计的笔。根据传统的性别角色，Bic 认为女性更喜欢 "时尚、女性化设计 "的笔。该产品遭到了广泛的嘲笑，最终以失败告终，证明了依赖过时的刻板印象的危险性。虽然他们从未明确承认错误，但他们随后的营销努力表明，他们已经不再进行针对特定性别的营销。

这个例子凸显了传统角色开发中的一个关键缺陷：过度依赖基本的人口统计数据。虽然年龄、性别和地点等因素提供了一个基础性的认识，但它们无法捕捉个人偏好和动机的细微差别。如今，消费者受到个性化内容和定向广告的狂轰滥炸，因此这些细微差别比以往任何时候都更加重要。

这些数据凸显了品牌如何看待客户与客户如何看待自己之间日益脱节的问题。受技术、社会趋势和经济变化等因素的影响，消费者行为在不断变化。静态的 "角色定位 "往往基于过时的数据或假设，根本无法跟上这些变化的步伐。要想真正了解受众，就需要根据实时数据和洞察力不断更新和完善的动态角色。

进入市场调研：数据驱动法

就 "买家角色 "的开发而言，市场调研就是收集和分析目标受众信息的过程。它超越了基本的人口统计，深入研究驱动消费者行为的潜在动机、需求和痛点。通过这种以数据为导向的方法，你可以创建不仅准确而且可操作的 "角色"，为你的营销策略提供信息，并取得更好的效果。

市场研究可分为两种主要途径：定量研究和定性研究。

定量研究

定量研究侧重于收集数字数据，并利用统计分析来确定模式和趋势。这种方法尤其适用于了解消费者行为背后的 "什么"。

• 行业报告和市场数据：分析来自 Gartner、Forrester 和 Statista 等来源的报告，可以为了解行业趋势、市场规模和竞争格局提供宝贵的见解。这些数据可帮助 ，帮助您识别企业的潜在机遇和挑战。

• 调查：向目标受众发放调查问卷，可以收集有关偏好、行为和意见的数据。这种方法对于快速有效地收集大量数据非常有效。

• 网络分析： Google Analytics等工具可提供有关网站流量、用户行为和转换率的宝贵见解。这些数据可以帮助你了解用户与网站的互动方式，并找出需要改进的地方。

• A/B 测试：通过对不同版本的网站元素（如标题、行动号召、图片）进行试验，您可以收集到哪些变化表现最佳的数据。这样就可以优化网站，提高转化率和参与度。
  
  

定性研究

定性研究侧重于收集非数字数据，如意见、想法和经验。这种方法能更深入地了解消费者行为背后的 "原因"。

• 焦点小组：与目标受众中的小群体进行有主持的讨论，可以揭示关于共同经历、观点和偏好的宝贵见解。

• 客户访谈：与客户进行一对一谈话，可以深入了解他们的需求、动机和痛点。

• 社交媒体聆听： 监测有关您的品牌、产品和行业的在线对话，可以提供有关客户情绪、新兴趋势和潜在改进领域的宝贵见解。

• 行业活动和会议：参加行业活动和会议可提供与潜在客户建立联系的机会，收集对您的产品的反馈意见，并深入了解影响您所在行业的挑战和趋势。

数据驱动的 "人物角色 "的好处

有针对性地发送信息

想象一下蒙着眼睛瞄准靶心的情景。这就是没有数据驱动的 "角色 "的市场营销。你可能偶尔会走运，但更有可能完全失手。数据驱动的 "角色 "为你提供了所需的清晰度，使你能够制作出引人注目的内容，与特定的受众群体产生共鸣。通过了解他们的需求、痛点和动机，你就可以定制你的信息，直接应对他们独特的挑战和愿望。

一项研究发现，超额完成销售线索和收入目标的公司使用数据驱动的 "角色 "的可能性是其他公司的 2.3 倍。考虑到个性化信息的影响，这一点也就不足为奇了。当你的内容直接针对受众的需求时，他们就更有可能参与、转化并成为你的忠实客户。

渠道优化

并非所有的营销渠道都是一样的。对一个受众群体有效的营销渠道可能对另一个受众群体无效。数据驱动的 "角色 "能让你深入了解理想客户在哪里花费时间，以及他们更喜欢哪些渠道。这样，你就可以把重点放在能产生最大影响的平台上，从而优化你的营销工作。

例如，如果你的调查显示你的目标受众在 LinkedIn 上非常活跃，你就可以优先在该平台上创建内容并与之互动。如果他们更喜欢观看视频内容，您可以专注于制作吸引人的 YouTube 视频或网络研讨会。通过将渠道策略与角色数据相结合，您可以最大限度地扩大影响力和参与度。

产品开发

数据驱动的 "角色 "也会对产品开发产生重大影响。通过了解目标受众的具体需求和愿望，你就能创造出真正解决他们的挑战和愿望的产品和服务。这不仅能提高客户满意度，还能推动创新和增长。

请看广受欢迎的通信平台 Slack 的案例。通过广泛的用户研究和反馈分析，Slack 发现了组织内部对更简化的沟通和协作的需求。因此，Slack 开发了频道、直接消息和文件共享等功能，这些功能已成为全球企业的必备工具。

底线：提高投资回报率

归根结底，数据驱动的 "角色 "最大的好处是对投资回报率（ROI）的影响。通过用正确的信息定位正确的人群，你可以提高营销活动的效率，取得更好的效果。

使用数据驱动的 "角色 "的企业的营销投资回报率平均提高了 20%。这是因为个性化营销更容易引起受众的共鸣，从而提高参与度、转化率和客户终身价值。通过对数据驱动型角色的投资，你不仅能提高营销效果，还能提高你的底线。

如何建立数据驱动型角色

1.收集数据

建立数据驱动型角色的第一步是收集目标受众的相关信息。这需要确定关键的数据来源，并结合使用定量和定性研究方法。从客户关系管理系统（CRM）、网站分析和营销自动化平台中挖掘现有的客户数据。开展调查、访谈和焦点小组，收集目标受众的第一手资料。探索社交媒体对话和在线论坛，了解他们的需求、挑战和偏好。

开发 "角色 "的工具和资源

使用正确的工具和资源，可以大大简化建立数据驱动的 "角色 "的过程。以下是你的 "角色 "工具包中需要考虑的几个重要组成部分：

• 调查平台：SurveyMonkey和Typeform等工具简化了创建和发布调查问卷的过程，使你能够高效地从目标受众那里收集定量数据。这些平台提供一系列问题类型、可定制模板和强大的报告功能，帮助您分析结果。

• 社交聆听工具：Brandwatch 和 Brand24 是功能强大的平台，可帮助您监测有关您的品牌、行业和竞争对手的在线对话。这些工具可提供有关客户情绪、新兴趋势和潜在改进领域的宝贵见解。

• 网络分析平台：Google Analytics 是了解网站流量和用户行为不可或缺的工具。它可提供有关页面浏览量、跳出率、转换率和其他关键指标的详细数据，为你的角色开发和营销策略提供参考。

• 营销自动化软件： HubSpot 和 Marketo等平台提供一整套自动化营销任务的功能，包括潜在客户培育、电子邮件营销和社交媒体管理。这些工具通常包含内置的分析和报告功能，有助于您的角色开发工作。

利用这些工具和资源，你可以更有效地收集、分析和激活数据，从而创建数据驱动的角色，推动有意义的结果。

2.数据分析

收集了大量数据之后，就需要对其进行筛选，找出有意义的模式和见解。利用数据分析工具来确定人口统计、行为和动机方面的趋势。寻找受众群体之间的共性和差异。关注定性研究中反复出现的主题和痛点。这些分析将为您的角色开发奠定基础。

3.开发角色

现在，是时候将您的数据转化为理想客户的具体形象了。根据您发现的模式和洞察力对受众进行细分。创建详细的角色档案，其中不仅包括人口统计信息，还包括心理洞察，如他们的价值观、目标和挑战。给每个角色起一个名字和一张脸，让他们感觉更真实、更亲切。这些档案将成为您制定有针对性的营销策略的指南。

4.激活和完善

数据驱动的 "角色 "不是一成不变的实体，它应该随着受众和企业的发展而发展。把 "角色 "融入到营销策略中去，用 "角色 "来指导内容创作、渠道选择和产品开发。不断监测结果，收集反馈，完善角色，确保角色的相关性和准确性。角色设计是一个不断学习和调整的过程。

营销的未来是数据驱动的

对受众的了解不仅仅局限于基本的人口统计和猜测。以数据为导向的 "角色 "提供了在竞争环境中茁壮成长所需的深度和活力。它们使你有能力制作有针对性的信息，优化渠道策略，开发真正能与理想客户产生共鸣的产品。结果如何？增加参与度，提高转换率，显著提升营销投资回报率。

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